邢澤

摘 要 從網(wǎng)絡(luò)群體的角度出發(fā)，對(duì)其傳播現(xiàn)象進(jìn)行分析，借鑒符號(hào)學(xué)、心理學(xué)、哲學(xué)等學(xué)科的思想，抽象描繪了網(wǎng)絡(luò)群體傳播的路徑，探討了網(wǎng)絡(luò)群體傳播在群體的認(rèn)同，群體中個(gè)人的關(guān)系，群體的情緒中相輔相成的關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)群體傳播是現(xiàn)實(shí)群體傳播的延伸，現(xiàn)實(shí)群體傳播轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)中，依照各種傳播路徑迅速發(fā)酵并擴(kuò)大影響，隨后又影響著現(xiàn)實(shí)（線下）的傳播，網(wǎng)絡(luò)傳播與線下傳播緊密互動(dòng)。同時(shí)現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是個(gè)人感官的延伸，使其在網(wǎng)絡(luò)中更加垂直化、個(gè)性化與智能化。最后對(duì)網(wǎng)絡(luò)群體中的傳播現(xiàn)象做了總結(jié)。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)傳播；群體認(rèn)同；群體個(gè)人；群體情緒

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2020）22-0001-07

在網(wǎng)絡(luò)中，任何群體中的個(gè)人都可以成為信息的制造者、傳播者與接受者，個(gè)人通過(guò)語(yǔ)言與非語(yǔ)言符號(hào)進(jìn)行互動(dòng)并與客觀世界發(fā)生聯(lián)系在群體中產(chǎn)生了傳播活動(dòng)。個(gè)人為了社交關(guān)系與互動(dòng)的需要匯聚成一個(gè)群體，同時(shí)個(gè)人也為了實(shí)現(xiàn)特定目標(biāo)與利益而組成了群體，群體間的個(gè)人通過(guò)共享信息、相互協(xié)作與相互影響而形成了群體傳播。在網(wǎng)絡(luò)中群體是如何傳播的？這種群體在網(wǎng)絡(luò)中構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)虛擬的集合體，也是現(xiàn)實(shí)社會(huì)的延伸，并突破了時(shí)間與空間的局限。

網(wǎng)絡(luò)中的群體分為正式群體與非正式群體。在本文中個(gè)人通過(guò)線下熟識(shí)加入網(wǎng)絡(luò)社交的群體為正式群體，個(gè)人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)而熟識(shí)聚集起來(lái)的群體為非正式群體。從群體的發(fā)展階段看，群體發(fā)展過(guò)程遵循五個(gè)明顯的階段：形成階段、震蕩階段、規(guī)范階段、執(zhí)行階段和解體階段，被稱為群體發(fā)展五階段模型（five-stage group-development model）[ 1 ]。從個(gè)人的角度來(lái)看，每個(gè)人都可以以自己的圈子為中心來(lái)構(gòu)建關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，并且是呈直鏈映射拓展的形式，將所有人聯(lián)系在一起，便構(gòu)成了網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)并組成了群體。從群體變化的角度來(lái)看，群體規(guī)?？傮w上是動(dòng)態(tài)變化的。從活躍周期來(lái)看有熱鬧期、穩(wěn)定期與冷卻期。從群體中的關(guān)系來(lái)看，有若干固定的核心，但是邊緣經(jīng)常發(fā)生變化，這種關(guān)系是依附的，也可以是平等的，其核心與邊緣需要群體的認(rèn)同感來(lái)維系，這種邊緣不一定是指處于弱勢(shì)的個(gè)人，這種認(rèn)同感為網(wǎng)絡(luò)群體劃分了邊界。在網(wǎng)絡(luò)群體中，傳播在群體中的認(rèn)同，群體中個(gè)人的關(guān)系與群體情緒之間的關(guān)系不是相互獨(dú)立的，而是起到了相輔相成的作用。

1 網(wǎng)絡(luò)群體傳播的路徑

群體中的個(gè)人接觸了網(wǎng)絡(luò)就屬于網(wǎng)民。截至2020年6月，中國(guó)網(wǎng)民的規(guī)模達(dá)到9.4億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)67%[ 2 ]；至2020年10月，世界人口有78.1億，世界網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到46.6億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)60%，活躍在社交媒體的網(wǎng)民有41.4億，占世界總?cè)丝?3%，但是各地域互聯(lián)網(wǎng)普及分布不均[3]。網(wǎng)絡(luò)群體傳播有多種形式，在國(guó)外個(gè)人通過(guò)在以Google為首的顯性和相關(guān)隱性的搜索引擎，各類網(wǎng)站、Wiki、YouTube、Podcast、Facebook、Twitter與其他各類App，云存儲(chǔ)，相關(guān)論壇與私有聊天室，各類短視頻，網(wǎng)絡(luò)直播，有影響力的公眾賬號(hào)，人工智能工具等進(jìn)行群體傳播；在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)傳播的形式以Baidu為首的搜索引擎、云平臺(tái)、各類網(wǎng)站、各類論壇，MSN、QQ、博客、微博、微信、公眾號(hào)平臺(tái)、各類短視頻，綁定的小程序與App、直播類平臺(tái)、國(guó)內(nèi)興起的MCN（Multi-Channel Network）產(chǎn)業(yè)等，依據(jù)制作內(nèi)容效果的需要，配置以各類硬件設(shè)備與掌握配套的技術(shù)，有些植入交互性的全息技術(shù)、VR/AR技術(shù)、體感技術(shù)等。網(wǎng)絡(luò)群體傳播逐漸移動(dòng)化、便利化、個(gè)性化、虛擬化與仿真化。在網(wǎng)絡(luò)群體中，如今的傳播出現(xiàn)了人與物、物與物共同的趨勢(shì)。由于物與物傳播最終操控的還是人，關(guān)鍵參數(shù)是人為控制的，智能化階段還處于初期階段。所以網(wǎng)絡(luò)群體中依舊以人為主，網(wǎng)絡(luò)中每個(gè)人都離不開(kāi)社交互動(dòng)，人們經(jīng)常進(jìn)入到網(wǎng)絡(luò)群體中獲取自身關(guān)心的事物。

隨著通訊設(shè)備的移動(dòng)化與科技的發(fā)展，正如線下?tīng)I(yíng)銷轉(zhuǎn)型那般時(shí)刻注重顧客的體驗(yàn)與訴求，將社區(qū)運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)移至線上，將社交互動(dòng)、分享體驗(yàn)與購(gòu)物穿插為一體，多重關(guān)聯(lián)，并在社交媒體中化解公共危機(jī)、傳播企業(yè)理念與滿足用戶等理念，可見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)社交的重要性。由于網(wǎng)絡(luò)整體在傳播中異常復(fù)雜，數(shù)據(jù)龐大，筆者條件有限，設(shè)計(jì)出一種網(wǎng)絡(luò)簇模型，并將其放大，去掉性質(zhì)相似的關(guān)系，留下25個(gè)結(jié)點(diǎn)（A～Y），將其網(wǎng)絡(luò)簇命名為Group1，其中A、B、C、N、O、P、T屬于Area1區(qū)域，為核心區(qū)域；S、U、V、W、X屬于Area3區(qū)域，是外圍的小團(tuán)體、派別與小群體；剩余的屬于Area2區(qū)域，其中的單元扮演著多種角色與功能，三個(gè)區(qū)域是相互影響的；不同顏色的人代表不同的勢(shì)力、意見(jiàn)領(lǐng)袖與小群體，在其群體中產(chǎn)生不同的作用，詳見(jiàn)圖1。

將矩陣數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)入到Ucinet，隨后用NetDraw導(dǎo)出圖譜圖2。通過(guò)Ucinet計(jì)算后整體網(wǎng)絡(luò)密度為0.121 7，為了本文的方便研究，前文提到筆者去掉了性質(zhì)相似的關(guān)系，列舉了常見(jiàn)主要的關(guān)系，所以整體網(wǎng)絡(luò)密度并不高；另外，這里有73條關(guān)系，那么就有73對(duì)節(jié)點(diǎn)存在著聯(lián)系。

在社交網(wǎng)絡(luò)中網(wǎng)絡(luò)由節(jié)點(diǎn)和邊組成。由于網(wǎng)絡(luò)中的社交活動(dòng)是互動(dòng)的，所以設(shè)計(jì)了無(wú)向網(wǎng)絡(luò)，但是在現(xiàn)實(shí)中會(huì)復(fù)雜很多。社交網(wǎng)絡(luò)需要根據(jù)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播進(jìn)行測(cè)量，各個(gè)節(jié)點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)中構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)中心度，其中一個(gè)點(diǎn)與其他點(diǎn)直接連接的總和，反映了其在網(wǎng)絡(luò)中的權(quán)力關(guān)系與地位。因此本文測(cè)定的中心度有度數(shù)中心度，介數(shù)中心度與接近中心度。

通過(guò)Ucinet測(cè)定度數(shù)中心度后，詳見(jiàn)表1，A是最活躍的，在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)簇中，越接近中心的位置，代表著權(quán)力越大，話語(yǔ)權(quán)越高。如C與I，B、J分別保持著自身的中心位置。因?yàn)槎葦?shù)中心度假設(shè)的是重要的節(jié)點(diǎn)會(huì)擁有許多相應(yīng)的連接節(jié)點(diǎn)。

表2的介數(shù)中心度是經(jīng)過(guò)某點(diǎn)的最短路徑數(shù)量，最短路徑數(shù)量越多，介數(shù)中心度越高。在Group1中能夠分辨出哪些是小團(tuán)體與派別，他們扮演者多個(gè)角色并作為其橋梁，也可以看作為“中介”，其介數(shù)次數(shù)越高，中間中心度越大。對(duì)于非相鄰的個(gè)人或群體中起著相互依賴的作用。在此位置中的人同樣控制著重要的信息與傳播，根據(jù)需要處理信息包括撤回、放大與扭曲等信息，影響其他人。如C在多條路徑的最短路徑上直接與A相連；他們還可以互相進(jìn)行共享信息與互動(dòng)，如B與C；J、K、F、G進(jìn)行回路連通；同時(shí)還會(huì)與其他節(jié)點(diǎn)存在著弱連接。

表3的接近中心度是一個(gè)點(diǎn)到其他點(diǎn)距離的總和。從算法的角度看，在每個(gè)節(jié)點(diǎn)獲取信息的人與其他人傳遞交流時(shí)由剩余的節(jié)點(diǎn)路徑所決定，傳遞效率很高。在某種意義上是局部最優(yōu)的選擇，在范圍內(nèi)達(dá)到最優(yōu)，但在整體網(wǎng)絡(luò)中不一定是最優(yōu)解。從接近度看這個(gè)點(diǎn)與其他點(diǎn)都最近，是與重要意見(jiàn)領(lǐng)袖有聯(lián)系的關(guān)鍵人物。正如C、B、K等接近中心度的節(jié)點(diǎn)A，他們有著自己的中心。其一方面可以較少依賴別的小團(tuán)體或者其他人，另一方面也可以進(jìn)行快速傳播。

另外，部分個(gè)人與意見(jiàn)領(lǐng)袖為了商業(yè)需要、政治需要等因素，還會(huì)依靠技術(shù)對(duì)圖片內(nèi)容進(jìn)行過(guò)度美化并曲解原意，如今快消時(shí)代視頻的裁剪與內(nèi)容的設(shè)計(jì)造成故事時(shí)間線的斷裂，既方便群體閱讀、貼近個(gè)人的個(gè)性化偏好與需求，同時(shí)也會(huì)造成事件與內(nèi)容的碎片化，還會(huì)出現(xiàn)將內(nèi)容貼標(biāo)簽并將標(biāo)題放置于某種框架中等。個(gè)人閱讀后情緒會(huì)出現(xiàn)高漲，轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論與點(diǎn)贊傳播信息，隨著信息的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論與點(diǎn)贊數(shù)據(jù)的增加，網(wǎng)絡(luò)群體的“聚合效應(yīng)”越來(lái)越大，如Area3區(qū)域中的S與代表著Area2的小群體的意見(jiàn)領(lǐng)袖J、K、L與M，會(huì)引導(dǎo)群體情緒并操縱群體輿論，這時(shí)群體情緒的正面與負(fù)面依據(jù)內(nèi)容與群體道德而視。這其中不乏很多處于“弱勢(shì)”的個(gè)人而組成的群體，因?yàn)閭€(gè)人身份與地位的不同也是影響群體情緒的因素之一，這時(shí)負(fù)面情緒占主導(dǎo)地位，其讓個(gè)人產(chǎn)生了同情、憤怒、虛榮、打抱不平，自我懷疑等想象并匯聚在群體中，想象為自身是其事件的主角或勾起曾經(jīng)遭遇過(guò)類似的經(jīng)驗(yàn)，一番“轟轟烈烈”之后群體情緒轉(zhuǎn)變?yōu)闊┰昱c麻木而后逐漸消逝。

當(dāng)然，群體不乏會(huì)混入“相似者”，即扮演他人的角色，分別根據(jù)利益需要作為個(gè)人、群體間與群體外的“戰(zhàn)略風(fēng)向標(biāo)”與“戰(zhàn)術(shù)風(fēng)向標(biāo)”。如C混入S中，從Area3區(qū)域看，S是C的“戰(zhàn)術(shù)風(fēng)向標(biāo)”，I、J、K、L是重要的“戰(zhàn)術(shù)風(fēng)向標(biāo)”，如果從3個(gè)區(qū)域整體來(lái)看，C、S、I、J、K、L就是“戰(zhàn)略風(fēng)向標(biāo)”。如果C不是獨(dú)立的，附屬于A，那么從戰(zhàn)略上看，A可以通過(guò)C與自身的直接嫡系（M、N、R等）掌控群體信息的傳播。此外個(gè)人進(jìn)入群體要做到信息快速的傳播，需要得到群體的認(rèn)同。

2 群體的認(rèn)同

網(wǎng)絡(luò)中群體傳播的認(rèn)同是依靠想象共同體來(lái)維系，這種想象共同體來(lái)自其個(gè)人要遵循群體中的規(guī)范與秩序、個(gè)人的想象、個(gè)人的動(dòng)機(jī)，通過(guò)個(gè)人在群體中的互動(dòng)滿足自身的需要并獲得認(rèn)同感，這里的認(rèn)同感也包括個(gè)人對(duì)群體的歸屬。因此喬治·米德（G.H.Mead）指出：“人們通常根據(jù)我們所屬的群體以及我們所處的情境來(lái)對(duì)整個(gè)自我進(jìn)行組織?！盵4]從符號(hào)互動(dòng)的角度來(lái)看，丹尼爾·切特羅姆（Daniel Czitrom）在《傳播媒介與美國(guó)人的思想》中指出，傳播的需要來(lái)自原始的本能和基本的人性特點(diǎn)；另外，傳播也是“用人們之間的理性和道德秩序代替單純心理的和本能的秩序的過(guò)程”[5]。這時(shí)的個(gè)人越承認(rèn)自身屬于群體中的一員，越不情愿產(chǎn)生與群體相違背的信息，獲得了群體認(rèn)同后，信息通過(guò)群體會(huì)更好的在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行傳播。若沒(méi)有產(chǎn)生相應(yīng)的規(guī)范與秩序，就需要依靠刻板印象去維系群體控制信息，這里的刻板印象指的是依照過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)去處理類似的事情來(lái)劃分邊界。

在網(wǎng)絡(luò)群體中個(gè)人首先需要與他人互動(dòng)才可以發(fā)生傳播活動(dòng)并逐步獲得群體認(rèn)同，語(yǔ)言符號(hào)和非語(yǔ)言符號(hào)便作為其橋梁。中國(guó)戰(zhàn)國(guó)時(shí)期的荀子提出了正名的必要性，指出需要名實(shí)相符且約定俗成，否則就會(huì)造成語(yǔ)言與思想上的隔閡[6]。在西方對(duì)符號(hào)學(xué)影響較大的有瑞士學(xué)者費(fèi)爾迪南·德·索緒爾（Ferdinand de Saussure），美國(guó)學(xué)者查爾斯·桑德斯·皮爾士（Charles Sanders Peirce）等。索緒爾指出語(yǔ)言歸屬于符號(hào)學(xué)，要確定究竟是什么使得語(yǔ)言在全部符號(hào)事實(shí)中成為一個(gè)特殊的系統(tǒng)[7]。索緒爾將其劃分為符號(hào)與意義的模式；而皮爾士將符號(hào)分為表征、類象與象征符號(hào)，注重主觀與客觀世界的交互?？ㄎ鳡栒J(rèn)為人是符號(hào)的動(dòng)物，人面對(duì)的是符號(hào)世界，是通過(guò)符號(hào)來(lái)認(rèn)知世界的。若沒(méi)有符號(hào)人便不能互動(dòng)產(chǎn)生信息，因而無(wú)法產(chǎn)生傳播。傳播起始于符號(hào)，符號(hào)可以轉(zhuǎn)換為語(yǔ)言，語(yǔ)言介于個(gè)人主觀世界與客觀世界的中間地帶，所以個(gè)人、語(yǔ)言、傳播是不可分割的。當(dāng)個(gè)人組成的群體、語(yǔ)言與傳播進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)，則加快了信息的即時(shí)共享與群體的互動(dòng)。從歷時(shí)性來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的意義與形象被打破，很多語(yǔ)言以縮略語(yǔ)、圖片、數(shù)字與文字相契合，熱門(mén)事件的“雷語(yǔ)”，各類語(yǔ)言的混雜表達(dá)，貼近個(gè)人不公的事情而轉(zhuǎn)為熱嘲的語(yǔ)言，貼地氣的語(yǔ)言等。此外，網(wǎng)絡(luò)中的非語(yǔ)言符號(hào)是語(yǔ)言符號(hào)的補(bǔ)充，查爾斯·羅伯特·達(dá)爾文（Charles Robert Darwin）首先運(yùn)用了非語(yǔ)言傳播來(lái)對(duì)生物進(jìn)化進(jìn)行研究。西格蒙德·弗洛伊德（Sigmund Freud）則從潛意識(shí)來(lái)分析，他認(rèn)為語(yǔ)言隱藏的事物遠(yuǎn)超出其所表現(xiàn)出來(lái)的。在網(wǎng)絡(luò)中最常見(jiàn)的非語(yǔ)言符號(hào)有表情包（動(dòng)態(tài)與靜態(tài)）、圖片（動(dòng)態(tài)與靜態(tài)）、小視頻、鍵盤(pán)字符拼合的圖案、互動(dòng)交流的延緩、投票活動(dòng)與沉默等。這些符號(hào)在網(wǎng)絡(luò)中快速傳播，得到了群體成員的快速認(rèn)同。

個(gè)人在群體傳播中通過(guò)感官獲得想象，組織出語(yǔ)言符號(hào)與非語(yǔ)言符號(hào)，或者通過(guò)符號(hào)來(lái)獲得想象。在群體互動(dòng)的過(guò)程中再反復(fù)通過(guò)感官來(lái)變換想象，組織出新的語(yǔ)言符號(hào)與非語(yǔ)言符號(hào)，其核心是想象。因此群體成員在邊界內(nèi)進(jìn)行互動(dòng)，并產(chǎn)生了想象中的期望值，即雙方理解的符號(hào)逐步相似。這樣的想象再繼續(xù)延伸至群體其他成員中并想象他人該如何評(píng)價(jià)自己，由此便產(chǎn)生了其中一個(gè)動(dòng)機(jī)，這些都是在互動(dòng)的過(guò)程中而產(chǎn)生的。正如查爾斯·霍頓·庫(kù)利（Charles Horton Cooley）指出的“鏡中我”理念，將他人當(dāng)作一面鏡子，從“鏡中”可看出自我并如何看待自己，也就是從對(duì)方的想象中再想象來(lái)調(diào)整自身，這種調(diào)整不僅成為自我認(rèn)同，也為他人留下了好的形象，并尋找自身在群體中的位置與角色，這種角色是根據(jù)自身的想象來(lái)建構(gòu)的，在社會(huì)學(xué)指的是“人的觀念”，個(gè)人通過(guò)在“舞臺(tái)”上的“表演”來(lái)獲得群體中其他成員的支持與認(rèn)同。歐文·戈夫曼（Erving Goffman）指出日常生活即是一個(gè)表演的舞臺(tái)，人們依據(jù)既有的社會(huì)規(guī)范來(lái)“扮演”各自在不同場(chǎng)合中的角色，管理好自己的形象，給他人留下好的印象[8]。于是個(gè)人在群體中有了合法化的位置，得到了群體認(rèn)同，同時(shí)也接受了自我認(rèn)同，這種角色是動(dòng)態(tài)化的過(guò)程，因?yàn)閭€(gè)人只要在成長(zhǎng)的過(guò)程中，就不可能在長(zhǎng)期固定在一個(gè)位置中或者存在著一種身份。若是離開(kāi)了其中一個(gè)群體，自我認(rèn)同就需要調(diào)整，以進(jìn)入到另一個(gè)群體的認(rèn)同當(dāng)中。這種群體認(rèn)同既可以存在網(wǎng)絡(luò)虛擬的群體當(dāng)中，可以存在現(xiàn)實(shí)（線下）的群體當(dāng)中，可以通過(guò)虛擬的群體延伸到現(xiàn)實(shí)（線下）的群體當(dāng)中，也可以通過(guò)現(xiàn)實(shí)（線下）的群體延伸到虛擬的群體當(dāng)中。

3 群體中個(gè)人的關(guān)系

個(gè)人參與群體內(nèi)部的互動(dòng)并獲取信息是一種淺象，并不能帶來(lái)長(zhǎng)久的忠誠(chéng)度與黏度，也不利于進(jìn)行群體傳播。如處于群體邊緣的個(gè)人，其很少會(huì)在短期內(nèi)迅速獲得群體其他成員的認(rèn)同。上文提到過(guò)，這種邊緣不一定是處于弱勢(shì)的個(gè)人，也并不一定與其他群體成員的地位不對(duì)稱，而更多的是指?jìng)€(gè)人沒(méi)有在群體中得到認(rèn)同感；處于群體中計(jì)算利益的個(gè)人，若無(wú)法繼續(xù)滿足其在群內(nèi)自身的需要，或者與先期對(duì)群內(nèi)的投入成反比，個(gè)人行為沒(méi)有得到群體成員的認(rèn)同，也很少得到自我認(rèn)同。群體與個(gè)人的作用是相互的，個(gè)人的認(rèn)同下降，對(duì)群體的認(rèn)同也部分下降，傳播不能更好的在群體中發(fā)揮。對(duì)于群體而言，良好的傳播一方面在強(qiáng)化群體成員的認(rèn)同，使得個(gè)人在群體中也得到認(rèn)同；另一方面則離不開(kāi)群體意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)群體傳播的影響與對(duì)其他成員的影響。

保羅·F·拉扎斯菲爾德（Paul F. Lazarsfeld）等學(xué)者在《人民的選擇》（The Peoples Choice）中提出了“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，他認(rèn)為“意見(jiàn)領(lǐng)袖在任何階層、任何社區(qū)都普遍存在，他們更多的活躍于各領(lǐng)域社交活躍的群眾中”[9]。從一般的意義上來(lái)看，在網(wǎng)絡(luò)群體中經(jīng)常“冒泡”的人最易成為意見(jiàn)領(lǐng)袖，與現(xiàn)實(shí)中的群體領(lǐng)袖有類似之處。意見(jiàn)領(lǐng)袖本身就是要不斷的在群體中（也可以是群體間）輸出信息以保持自身的影響力，這種信息可以是自身對(duì)事物的看法、建議、轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)的信息（文字、圖片、視頻）等，以嚴(yán)肅、幽默、互動(dòng)等形式在群體中表現(xiàn)出來(lái)，調(diào)動(dòng)群體內(nèi)的氣氛，引起群體成員的爭(zhēng)論與互動(dòng)，滿足群體成員的各類需要進(jìn)行傳播。同時(shí)，群體成員的再次爭(zhēng)論又反過(guò)來(lái)影響意見(jiàn)領(lǐng)袖并進(jìn)行傳播，給予意見(jiàn)領(lǐng)袖輿論的信息與方向，所以在群體中每個(gè)人都成為了信息的制造者、傳播者和接受者。在網(wǎng)絡(luò)群體中，若沒(méi)有權(quán)力的中心，則會(huì)出現(xiàn)權(quán)力真空，群體中會(huì)產(chǎn)生不穩(wěn)定的狀況。這時(shí)會(huì)出現(xiàn)兩種情況，一方面是固定意見(jiàn)領(lǐng)袖的出現(xiàn)，另一方面是去中心化的，輪流意見(jiàn)領(lǐng)袖的出現(xiàn)。意見(jiàn)領(lǐng)袖有時(shí)既在網(wǎng)絡(luò)虛擬的群體當(dāng)中擔(dān)任，又在現(xiàn)實(shí)（線下）的群體當(dāng)中擔(dān)任，這樣的意見(jiàn)領(lǐng)袖在各方面都很擅長(zhǎng)，在現(xiàn)實(shí)中組織、管理與演講，又擅長(zhǎng)在網(wǎng)絡(luò)中駕馭技術(shù)，并將信息傳播到群體當(dāng)中；有時(shí)在網(wǎng)絡(luò)虛擬的群體當(dāng)中擔(dān)任，但在現(xiàn)實(shí)（線下）的群體當(dāng)中沒(méi)有擔(dān)任，這樣的意見(jiàn)領(lǐng)袖在現(xiàn)實(shí)中有些不擅長(zhǎng)組織、管理與演講，但是卻擅長(zhǎng)在網(wǎng)絡(luò)中駕馭技術(shù)與信息。

除了意見(jiàn)領(lǐng)袖外，網(wǎng)絡(luò)群體中其他的成員存在著相互依賴、相互競(jìng)爭(zhēng)、相互制衡的關(guān)系，這些關(guān)系影響著群體的結(jié)構(gòu)，這些結(jié)構(gòu)反而又影響著群體中的每個(gè)人。個(gè)人不是單獨(dú)的存在，其受到了群體的影響，當(dāng)群體內(nèi)傳播的方式出現(xiàn)了一致性時(shí)，個(gè)人這時(shí)會(huì)出現(xiàn)從眾現(xiàn)象并會(huì)產(chǎn)生壓力。個(gè)人在群體中傳播與個(gè)人單獨(dú)傳播表現(xiàn)的行為是不同的，由于個(gè)人局限在群體中，個(gè)人的理智被抑制會(huì)產(chǎn)生選擇性的選擇，更多的思考精力被分散。若不控制個(gè)人的欲望與剩存的理智在群體中則會(huì)發(fā)生沖突，若個(gè)人利益與群體利益相差甚遠(yuǎn)，在群體中會(huì)產(chǎn)生不一致性與競(jìng)爭(zhēng)等情況。這里的欲望指的是滿足個(gè)人想象的欲望，這種欲望包括各種需求滿足，包括感官滿足、生理滿足、心理滿足等將其混合在一起；如果短時(shí)間快速的互動(dòng)，則更易造成不理智的現(xiàn)象，這里有著個(gè)人自我保護(hù)的本能與長(zhǎng)期融入了無(wú)意識(shí)與經(jīng)驗(yàn)等因素，個(gè)人需要急于擺脫當(dāng)前的境遇以恢復(fù)平靜。所以在群體中每個(gè)人的行為會(huì)受到制衡，這種制衡在于每個(gè)人都渴望表現(xiàn)自己，并渴求擁有最佳利益但受到群體規(guī)范與群體從眾的影響。同時(shí)由于受到群體思維的影響，群體中的個(gè)人在整體上情感大于理性，這時(shí)出現(xiàn)了上文中提到的個(gè)人需要群體的認(rèn)同，每個(gè)人在此時(shí)都希望群體中維持一種規(guī)范與秩序，這種規(guī)范與秩序在此時(shí)上升為群體中的道德行為，這種道德行為根據(jù)個(gè)人的想象與接收信號(hào)刺激的強(qiáng)烈來(lái)凸顯其行為是否更加強(qiáng)烈，這些反復(fù)的互動(dòng)構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)群體中的傳播。因此每個(gè)人在這時(shí)都會(huì)找到自身的角色并進(jìn)行分工與協(xié)作，所以群體中的個(gè)人有著相互依賴的關(guān)系。

另外，個(gè)人在群體中有著特定的偏好，這種偏好與上文提到的想象有著緊密的聯(lián)系，個(gè)人經(jīng)常將想象的事物通過(guò)符號(hào)表達(dá)出來(lái)。群體中每個(gè)人的想象是不一樣的，同時(shí)個(gè)人還有更多的主觀因素。個(gè)人在更大的程度上根據(jù)自身的期待在群體中布置戰(zhàn)略規(guī)劃，而且戰(zhàn)略范圍的大小根據(jù)其對(duì)自身的利益大小而劃分。這種范圍有個(gè)人當(dāng)下的利益，也有對(duì)未來(lái)不斷增值的利益，這些構(gòu)成了個(gè)人在群體中的戰(zhàn)略利益，在實(shí)際的操作中也劃分了獨(dú)立的戰(zhàn)術(shù)單元，這些戰(zhàn)術(shù)單元組成了整體戰(zhàn)略利益。但是個(gè)人是主觀性的，因此在操作起來(lái)會(huì)在群體中埋下未知沖突的種子，個(gè)人也想搶占在群體中的傳播“制高點(diǎn)”，作為下文中提到的“風(fēng)向標(biāo)”，像楔子一樣先插到此處。這些現(xiàn)象都對(duì)網(wǎng)絡(luò)群體傳播有著重要的影響。

4 群體的情緒

由于個(gè)人對(duì)未來(lái)的未知與“恐懼”，當(dāng)這種想象力傳到群體時(shí)，網(wǎng)絡(luò)群體中或開(kāi)始產(chǎn)生若干小規(guī)模的一致性，點(diǎn)連成線，線連成片后情感氛圍開(kāi)始濃厚。如果情感繼續(xù)大于理性，要么群體中會(huì)產(chǎn)生一致性，要么群體會(huì)出現(xiàn)兩極分化，甚至偏移了最初群體制定的規(guī)范。當(dāng)出現(xiàn)了兩極分化后，被吞并后抱團(tuán)的圈子與派別會(huì)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，可能被再次重新并入。從個(gè)人的視角看，網(wǎng)絡(luò)中大部分的群體在傳播中要么完全符合自身的想象，要么有很大的不理性與情緒存在，要么保持沉默；從意見(jiàn)領(lǐng)袖的角度來(lái)看要么會(huì)出現(xiàn)了完全掌控的狀況，要么會(huì)出現(xiàn)完全脫控與事與愿違的狀況。這時(shí)需要意見(jiàn)領(lǐng)袖重新控制圈子與派別，保持群體中的平衡，尋找網(wǎng)絡(luò)群體中的“風(fēng)向標(biāo)”，以保持自身地位與網(wǎng)絡(luò)群體中的輿論方向以實(shí)現(xiàn)更一致的傳播。

如在某正式的網(wǎng)絡(luò)群體中有時(shí)會(huì)出現(xiàn)兩類人經(jīng)常相互配合，一類是意見(jiàn)領(lǐng)袖，一類是群體中的“風(fēng)向標(biāo)”，在群體中至少有一個(gè)人接近集體權(quán)力的核心，因?yàn)槌钟袡?quán)力的人同樣也需要被幫助并鞏固其自身權(quán)力。雙方至少有一點(diǎn)需要滿足對(duì)方的需要，因?yàn)殡p方都存在不安全感與對(duì)未來(lái)無(wú)法把握的恐懼。當(dāng)?shù)诙€(gè)人（風(fēng)向標(biāo)）附和的時(shí)候，第三個(gè)人（出于搖擺不定的人）也會(huì)站出來(lái)，第三個(gè)人可能依賴其群體的權(quán)威與認(rèn)同，可能對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖抱有好感與被認(rèn)可，可能為了自我保護(hù)，也可能為了自身需要與群體保持距離并希望和諧等。隨后第四個(gè)與后面的人（或許是分支領(lǐng)袖）附屬于群體里的小集團(tuán)、朋黨及其個(gè)人的朋友相繼附和或者表示默認(rèn)（默認(rèn)也可能迫于壓力），這些小集團(tuán)與朋黨是若干圈子與派別，這樣意見(jiàn)領(lǐng)袖與群體成員互動(dòng)能夠更好的在群體中進(jìn)行控制與傳播。當(dāng)然群里的圈子與派別也可以隨時(shí)退出，因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)中不一定每個(gè)群體都保持強(qiáng)制，視群的種類而定，同時(shí)也違背了“網(wǎng)絡(luò)自由”的理念。更多情況下，個(gè)人更多傾向加入非正式群體，這類群體很少有熟人，群體成員不礙于情面，對(duì)于每個(gè)人來(lái)說(shuō)可以更加展現(xiàn)自我，意見(jiàn)領(lǐng)袖與群體成員的地位更加平等，群體中傳播的信息吸附了志同道合的人，溝通效率更加順暢，但是與其他群體產(chǎn)生兩極化。隨著群體人數(shù)的增加個(gè)人的理智逐漸被壓制，如果不及時(shí)得到化解，長(zhǎng)期便會(huì)出現(xiàn)一系列生理反應(yīng)，如焦躁不安、心跳加快，血液循環(huán)加速且需供給大腦急需的氧氣以緩解身體內(nèi)部的反應(yīng)，一些個(gè)人會(huì)出現(xiàn)不理智的言語(yǔ)、跟隨附和、沉默與相繼高漲的情緒。這與上文提到的群體認(rèn)同與個(gè)人的關(guān)系是相互的。

群體中的個(gè)人出于本能受到孤獨(dú)與威脅等原因需要尋找認(rèn)同，在緊張的情況下不能判斷出是否真正的認(rèn)同，個(gè)人會(huì)根據(jù)自己的角色、當(dāng)前地位進(jìn)行部分調(diào)整，這時(shí)會(huì)有對(duì)周圍的想象、通過(guò)想象后得到的期望與相互的契約。當(dāng)多人聚集在一起時(shí)，會(huì)出現(xiàn)不可調(diào)和的情況，并不是每個(gè)人的要求都可以實(shí)現(xiàn)。這時(shí)會(huì)出現(xiàn)沖突，個(gè)人組成的群體需要一個(gè)規(guī)范。根據(jù)規(guī)范無(wú)論有意無(wú)意當(dāng)每個(gè)人都采取讓步時(shí)，這時(shí)群體的情緒會(huì)出現(xiàn)從眾，各方在此刻會(huì)達(dá)到平衡的狀態(tài)，整個(gè)群體的情緒被引到了一個(gè)方向，傳播達(dá)到了一致。這在所羅門(mén)·阿希（Solomon Asch）的群體從眾實(shí)驗(yàn)中得到了證明[ 1 0 ]。當(dāng)群體在這一個(gè)周期（或從形成到解體，或從熱鬧至冷卻等）的狀態(tài)結(jié)束時(shí)，下一周期便繼續(xù)開(kāi)始新的相似的規(guī)律。

在群體發(fā)生互動(dòng)時(shí)，個(gè)人需要發(fā)信號(hào)傳遞信息，首先將其轉(zhuǎn)換為符號(hào)形式，稱為編碼（coding），然后通過(guò)網(wǎng)絡(luò)載體傳遞給他人（接收者），接收者進(jìn)行再譯，稱為解碼（decoding）[ 1 1 ]。若接受者進(jìn)行了解碼，則激活了與其成長(zhǎng)的生活環(huán)境與經(jīng)歷的相關(guān)事物等畫(huà)面并不斷在他人腦中閃現(xiàn)并構(gòu)成了對(duì)方新的想象，這種想象因畫(huà)面的不同而引起了不一樣的情緒。由于個(gè)人接收的信號(hào)不一樣，如點(diǎn)燃了他人的快樂(lè)、幸福、舒暢、痛苦、平靜、自豪、嫉妒等情緒，他人還可能依靠信仰并產(chǎn)生無(wú)盡的動(dòng)力，也想象著滿懷期待的事物等。這些個(gè)人情緒通過(guò)與他人的多次互動(dòng)會(huì)回饋到群體中，在群體中蔓延逐漸形成群體情緒，這種群體情緒繼續(xù)反饋給個(gè)人，改變個(gè)人的想象，輸出個(gè)人情緒后再傳入到群體中，情緒是相互傳染的，通過(guò)這樣不斷的互動(dòng)，個(gè)人與他人不斷的編碼與解碼。因此個(gè)人信號(hào)的不同導(dǎo)致群體情緒的結(jié)果也不同。人類在互動(dòng)過(guò)程中還經(jīng)歷了外部環(huán)境、氣氛與噪音等中間因素，中間因素導(dǎo)致的結(jié)果是不可控的，它如同小股電流般穿過(guò)直達(dá)接受者的腦海想象中，有著不可抗拒的因素。個(gè)人依靠感官系統(tǒng)與生理因素，很難抵御將被吸收的刺激與不可抗拒的因素，便立刻在腦中構(gòu)建想象的畫(huà)面與思維模式，滿足心理需求與生理需求，尋找其特定偏好的信息帶入到網(wǎng)絡(luò)群體中導(dǎo)致傳播再一次被扭曲，情緒再次被點(diǎn)燃。

在群體內(nèi)部的互動(dòng)中個(gè)人對(duì)他人的觀察會(huì)產(chǎn)生偏見(jiàn)，本文的偏見(jiàn)指的是他人的行為與個(gè)人的想象出現(xiàn)不一致性并產(chǎn)生防御的心理。另外不能保證個(gè)人在發(fā)信號(hào)時(shí)保持正常的情緒，其在互動(dòng)中雙方的編碼與解碼也失真了，個(gè)人在與他人互動(dòng)中無(wú)論怎樣表達(dá)都不會(huì)把自己腦中構(gòu)成的景象編碼并完全呈現(xiàn)給對(duì)方，對(duì)方發(fā)出的信號(hào)須根據(jù)自身熟知的事物進(jìn)行解碼分析并與之建立關(guān)系。正如羅伯特·杰維斯（Robert Jervis）指出信號(hào)是聲明或行動(dòng)，其含義通過(guò)各行為體之間心照不宣的或明確的理解而建立起來(lái)[ 1 2 ]。因此也是造成群體情緒的因素之一。

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及與扁平化，信息量更加透明、公開(kāi)，呈大爆炸的形式表現(xiàn)出來(lái)，更多的大眾加入到網(wǎng)絡(luò)群體當(dāng)中，個(gè)人根據(jù)信息選擇自己的群體，這時(shí)會(huì)出現(xiàn)回聲室效應(yīng)（Echo Chamber Effect）。正如安德魯·列奧納德指出：“讓我不安的，不是在互聯(lián)網(wǎng)上用谷歌找到自己所需要的信息的容易性，而是那種隨時(shí)可以獲得自己想要的心態(tài)的方便性。”[13]一方面，隨著大數(shù)據(jù)的發(fā)展，與之配套的個(gè)性算法在搜索中根據(jù)個(gè)人需求與個(gè)性的分析帶入了個(gè)人偏好；另一方面，由于個(gè)人既不滿于這種壓抑又出于未知恐懼，所以將長(zhǎng)期積累的個(gè)人行為與經(jīng)驗(yàn)帶入了群體中，出現(xiàn)了群體幻覺(jué)。群體中的個(gè)人愿意選擇自身經(jīng)歷過(guò)的，驗(yàn)證自己的想象，搜尋相關(guān)的信息。所以只要與個(gè)人想象相類似，便會(huì)通過(guò)文字來(lái)傳播，如在高語(yǔ)境環(huán)境中，文字的意義隱藏在語(yǔ)境和關(guān)系中，個(gè)人情緒在語(yǔ)言中顯現(xiàn)出來(lái)。語(yǔ)言本身是雙重性質(zhì)的，在文字或語(yǔ)句組成的語(yǔ)言中既帶著互動(dòng)，透露著情緒的語(yǔ)氣和事物的形象，同時(shí)也透露著對(duì)解讀人的安慰與刺激，這種安慰與刺激呈現(xiàn)到對(duì)方腦中的想象，這種想象或許是對(duì)方曾經(jīng)經(jīng)歷過(guò)的。

若相關(guān)信息滿足群體中的個(gè)人想象，情緒產(chǎn)生后便會(huì)迅速在網(wǎng)絡(luò)群體中傳播，群體的情緒被點(diǎn)燃，勢(shì)不可擋。法國(guó)群體心理學(xué)家古斯塔夫·勒龐（Gustave Le Bon）認(rèn)為在群體中的人們易受傳染與暗示，產(chǎn)生集體幻覺(jué)，多數(shù)情況下它展現(xiàn)的是傳染過(guò)程中對(duì)同伴產(chǎn)生影響的個(gè)人的錯(cuò)誤認(rèn)知；他們很少有主觀和客觀認(rèn)識(shí)的分辨，總是把自己虛幻的猜想當(dāng)作現(xiàn)實(shí)，哪怕這個(gè)幻覺(jué)和事物本身幾乎沒(méi)有什么關(guān)系[14]。另外，回聲室效應(yīng)加強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)群體的分化，使其產(chǎn)生了更多的圈子與派別，與上文相呼應(yīng)，這也是產(chǎn)生圈子與派別的因素之一。從正反面分別來(lái)看，群體情緒都可以在網(wǎng)絡(luò)中產(chǎn)生協(xié)作、相互刺激他人，在邊界中穩(wěn)定自身的群體并出現(xiàn)快速傳播的現(xiàn)象，但是最終的結(jié)果不同。這是動(dòng)態(tài)的過(guò)程，正面不一定保持正面，反面不一定保持反面，傳播風(fēng)向隨時(shí)依據(jù)群體情緒的改變而改變，所以有時(shí)會(huì)出現(xiàn)“戲劇性”的轉(zhuǎn)變。

5 結(jié)語(yǔ)

在網(wǎng)絡(luò)群體中，個(gè)人是核心，沒(méi)有人就不能發(fā)生傳播。本文通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)群體傳播的路徑下研究了網(wǎng)絡(luò)中群體的認(rèn)同，群體中個(gè)人的關(guān)系，群體的情緒間相互的關(guān)系。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)作為傳播的載體在時(shí)間與空間上對(duì)群體產(chǎn)生了重大的影響，目前還沒(méi)有哪種傳播技術(shù)能夠像網(wǎng)絡(luò)這般快速滲透與飛速流動(dòng)，它是一把雙刃劍。正因如此，網(wǎng)絡(luò)傳播為群體提供了一個(gè)虛擬集合體的平臺(tái)，個(gè)人通過(guò)這種平臺(tái)進(jìn)入到網(wǎng)絡(luò)“虛擬社會(huì)”這個(gè)群體中?，F(xiàn)實(shí)中的個(gè)人作為主體，進(jìn)入到“虛擬社會(huì)”中，在群體中展現(xiàn)更加真實(shí)的自我，與他人互動(dòng)，強(qiáng)化自身在網(wǎng)絡(luò)群體中的身份，但是現(xiàn)實(shí)中個(gè)人的身份不一定被弱化?！拔镆灶惥郏艘匀悍帧?，個(gè)人也在網(wǎng)絡(luò)中通過(guò)信息在群體中尋找著自己的身份與位置。另外，個(gè)人在虛擬社會(huì)這個(gè)群體中制造語(yǔ)境進(jìn)行傳播，這種真實(shí)的自我反而更少受到約束，但是過(guò)多依賴于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)反而被“奴役”。

網(wǎng)絡(luò)傳播在群體中也存在著局限性，如每個(gè)人存在著“信息技術(shù)”的不對(duì)稱情況，這種不對(duì)稱依據(jù)個(gè)人的生活環(huán)境、教育水平、年齡、家庭與接受興趣等因素息息相關(guān)，使其個(gè)人在網(wǎng)絡(luò)群體中產(chǎn)生了落差，這種落差導(dǎo)致的隔閡越來(lái)越大，產(chǎn)生了獲取信息資源與能力的失衡。另外，網(wǎng)絡(luò)群體傳播不均，發(fā)達(dá)國(guó)家媒體至今壟斷了世界上九成以上的相關(guān)信息，并控制著世界上九成以上的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，其構(gòu)成了龐大的傳播網(wǎng)絡(luò)并控制著信息輿論。當(dāng)前國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)群體非?；祀s，群體性質(zhì)復(fù)雜，內(nèi)容風(fēng)向趨向一致性，同時(shí)也向著泛商業(yè)化、娛樂(lè)化、擦邊、移花接木的方向前進(jìn)。在日漸透明的時(shí)代，從個(gè)人信息轉(zhuǎn)向生物信息，侵犯隱私與知識(shí)產(chǎn)權(quán)的泛濫；另外大部分人并不熟識(shí)技術(shù)的知識(shí)與操作，導(dǎo)致個(gè)人隱私泄露，警醒意識(shí)不強(qiáng)；專業(yè)人士的半專業(yè)化、偽技術(shù)知識(shí)的濫用等，這些都為網(wǎng)絡(luò)群體傳播的風(fēng)向埋下了未知的種子。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)傳播中的信息來(lái)源不易被甄別，由于人人都是信息的制造者、傳播者與接受者，“真相”早已被扭曲，群體中的個(gè)人淹沒(méi)在迷中迷里，這一點(diǎn)與口頭傳播類似。個(gè)人通過(guò)“搬磚”的形式將其信息轉(zhuǎn)入到網(wǎng)絡(luò)群體中，滿足各類群體與個(gè)人的“偏好”。有些還可以通過(guò)很多虛擬賬號(hào)與利用技術(shù)Bug將內(nèi)容分散到網(wǎng)絡(luò)中，充當(dāng)信息熱度、數(shù)量與引流等。因此任何事物具有兩面性，技術(shù)是人操縱的，其可以造福人的生活，也可“奴役”人的生活。技術(shù)沒(méi)有情感，而人是有情感的，畢竟我們生活在現(xiàn)實(shí)中。

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