朱婭蕾

（上海體育學(xué)院 上海 200438）

一、問題的提出

時(shí)代變遷引發(fā)了媒介消費(fèi)方式的改變，這種變化不僅帶來了選擇的多樣性和消費(fèi)方式的革新，也為傳統(tǒng)的獲知方式帶來重大的變革。書籍的演進(jìn)道路亦如此，從早期古印刷術(shù)的發(fā)明到平裝書、電腦排版軟件的出現(xiàn)，再到如今電子書的問世和廣泛使用，圖書形態(tài)和閱讀方式都發(fā)生了改變，由此對傳統(tǒng)出版業(yè)帶來了新的震動(dòng)。基于此種認(rèn)識(shí)，本研究從揭示電子書的概念和構(gòu)成入手，系統(tǒng)分析電子書對我國傳統(tǒng)出版業(yè)帶來的挑戰(zhàn)，進(jìn)而研判推動(dòng)電子書發(fā)展的主要因素，旨在激發(fā)學(xué)界同行深入探索并辨識(shí)出版行業(yè)前進(jìn)方向的動(dòng)力，增添出版業(yè)后來者精心呵護(hù)與培植行業(yè)發(fā)展動(dòng)能的勇氣與自信。

二、電子書的概念和構(gòu)成

千余年來，中國傳統(tǒng)出版業(yè)經(jīng)歷了從萌芽到發(fā)展，再至成熟的漫長歷史變遷，為傳承人類文明做出了杰出貢獻(xiàn)。我國傳統(tǒng)出版業(yè)的開端最早可追溯至隋唐時(shí)期，以印本書的出現(xiàn)為標(biāo)志，后來隨著雕版印刷術(shù)的普及，民間出版機(jī)構(gòu)生產(chǎn)了大量印刷品。進(jìn)入宋朝之后，活字印刷術(shù)的發(fā)明與改進(jìn)使得中國出版業(yè)迎來了全面發(fā)展時(shí)期，無論是圖書的數(shù)量亦是圖書種類都得到前所未有的發(fā)展。進(jìn)入近代后，隨著工業(yè)文明進(jìn)程的不斷演進(jìn)，人工印刷逐漸被更為先進(jìn)的印刷技術(shù)所取代。同時(shí)，西方科學(xué)技術(shù)和出版思想的傳入促使一大批有識(shí)之士進(jìn)行積極探索，專業(yè)的近代出版機(jī)構(gòu)逐漸涌現(xiàn)，如同文書局與商務(wù)印書館在當(dāng)時(shí)出版界發(fā)揮著重要作用。新中國成立以來，我國傳統(tǒng)出版業(yè)再度獲得迅速發(fā)展，這主要得益于計(jì)算機(jī)技術(shù)的日臻成熟。20 世紀(jì)90 年代，電子書開始進(jìn)入人們視野，繼而掀起了一股電子閱讀的浪潮。數(shù)字技術(shù)的廣泛應(yīng)用給傳統(tǒng)出版業(yè)帶來了前所未有的沖擊與挑戰(zhàn)，尤其是以電子書為代表的新興出版業(yè)有著巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

電子書是在現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展中產(chǎn)生的一種創(chuàng)造性的、全新的出版方式，它是利用數(shù)字化形式，通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)書籍的出版發(fā)行的。它并非紙質(zhì)書的單純數(shù)字化，而是以一種全新的出版方式，突破了傳統(tǒng)書籍的含義[1]。綜合來看，目前學(xué)術(shù)界以及社會(huì)各界認(rèn)為，電子書主要由三個(gè)要素構(gòu)成：首先，內(nèi)容主要以特殊格式制作而成，可通過有線或無線網(wǎng)絡(luò)傳播；其次，計(jì)算機(jī)、手持?jǐn)?shù)字設(shè)備、專門的電子設(shè)備等都可成為電子書的載體；最后，無論是電子書的內(nèi)容、閱讀設(shè)備，亦是閱讀軟件，甚至是網(wǎng)絡(luò)出版都被冠以電子書的頭銜。可見，電子書是科學(xué)技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，在圖書市場中有著較大的影響力，它以便捷、實(shí)用的優(yōu)勢深受廣大讀者的青睞。

三、電子書對中國傳統(tǒng)出版業(yè)帶來的挑戰(zhàn)

數(shù)字時(shí)代是一個(gè)以科技為主導(dǎo)的時(shí)代，在此背景下，電子書近幾年一度出現(xiàn)了“井噴式”發(fā)展，與此同時(shí)，傳統(tǒng)出版業(yè)也難免開始面臨各種各樣的挑戰(zhàn)。

（一）便捷的營銷模式提升出版效率

目前來看，讀者獲取電子書的途徑，主要是通過在線電子書零售平臺(tái)或網(wǎng)上閱讀平臺(tái)，這使得電商成為整個(gè)圖書銷售領(lǐng)域的最大渠道。以在線購買為例，電子書的分銷過程相對簡單，相比傳統(tǒng)的圖書銷售，電子書不需要實(shí)體倉庫和物流中心，這就極大地節(jié)省了運(yùn)輸和處理成本。圖書出版商們也不用再估算圖書印數(shù)，零售商則不再需要為沒有足夠的上架空間而擔(dān)憂，電子書的銷售是數(shù)字化的、按需的和即時(shí)性的[2]。對于出版社而言，由于不用考慮物流運(yùn)輸和倉儲(chǔ)等方面的問題，可以相對加快圖書的出版周期，增強(qiáng)了圖書的時(shí)效性和生命力。同時(shí)，如果一本電子書被制作出來，那么它就可以方便而且無限制地被重印，一定程度上減輕了出版社的風(fēng)險(xiǎn)壓力。這種便捷的營銷模式和靈活的生產(chǎn)方式幾乎可以被認(rèn)為重置了傳統(tǒng)出版業(yè)態(tài)，更省時(shí)、省力和低成本的制作銷售流程極大地挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)出版模式。而在電子書簡化出版的過程中，或許最顯著的便是對于國際圖書銷售渠道的簡化。對于出版商而言，跨國銷售時(shí)，出售電子版要比出售印刷版簡單不少。通過網(wǎng)絡(luò)將這些電子書文件發(fā)送給國外零售商既便利又即時(shí)，而且這種方式不經(jīng)過實(shí)體印刷，能相應(yīng)減少出版商的風(fēng)險(xiǎn)。這些多方面的綜合優(yōu)勢，讓電子書擁有了廣泛的市場前景。

我們都知道這樣一個(gè)淺顯的道理：“利益最大化”是商業(yè)品時(shí)代所有商家競相追逐的根本目標(biāo)。營銷過程，無疑是商品從“產(chǎn)生”到“使用”有機(jī)鏈條中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，是溝通買賣雙方的紐帶和橋梁。而營銷模式的優(yōu)劣，決定著商品實(shí)現(xiàn)其“使用價(jià)值”的用戶認(rèn)可度。拋棄了“印發(fā)數(shù)量”“設(shè)計(jì)裝幀”“實(shí)體倉庫”“物流中心”“物流成本”“營銷場所”“人工成本”等等傳統(tǒng)意義的營銷模式，電子書與生俱來的便捷營銷模式使其更易在無窮盡的文化商品競爭中搶占先機(jī)、贏得主動(dòng)權(quán)。由此觀之，傳統(tǒng)出版業(yè)遭遇挑戰(zhàn)則是必然的結(jié)果。

（二）定價(jià)優(yōu)勢沖擊傳統(tǒng)出版業(yè)銷量

傳統(tǒng)出版業(yè)生產(chǎn)的紙質(zhì)書，印刷出版的步驟比較繁瑣，使得紙質(zhì)書的出版成本相對較高。同時(shí)，傳統(tǒng)出版業(yè)在銷售環(huán)節(jié)也處于不利之地，這主要體現(xiàn)在：為與電子書抗衡，不少紙質(zhì)圖書嘗試通過精美獨(dú)特的裝幀設(shè)計(jì)來吸引讀者注意，這在一定程度上也提高了出版成本，難以通過價(jià)格優(yōu)勢獲取更多圖書銷量；大眾面臨新書上市銷售時(shí)還要前去書店及時(shí)訂購，遇及人多排隊(duì)付款，不少大眾亦會(huì)失去耐心。相反，電子書有其固定的載體，利用計(jì)算機(jī)技術(shù)將文字、圖片等信息記錄在以光、電、磁為介質(zhì)的設(shè)備中，借助特定設(shè)備讀取、復(fù)制、傳輸。整個(gè)生產(chǎn)步驟相對簡單、時(shí)效性更強(qiáng)，從而更易節(jié)約成本。而讀者只需支付一次下載的費(fèi)用即可閱讀，甚至購買電子書的費(fèi)用僅是紙質(zhì)圖書的20%～50%。不僅如此，不少電子書閱讀程序?yàn)槲嗍鼙?，提升用戶粘合度，通過多樣的手段為讀者定期推出免費(fèi)閱讀書籍，當(dāng)讀者沒有其他的閱讀體驗(yàn)時(shí)，若只考慮價(jià)格方面，明顯會(huì)選擇價(jià)格更加低廉的電子書，故針對不同類型的圖書，電子書的價(jià)格優(yōu)勢明顯更突出[2]，這在很大程度上沖擊著傳統(tǒng)出版業(yè)圖書的銷量和市場占有率。

（三）電子讀書不斷豐富讀者的閱讀體驗(yàn)

在有關(guān)電子書的種種嘗試和優(yōu)化方面，電子書的閱讀模式也被重新定位和發(fā)掘，隨著電子書閱讀器的進(jìn)一步發(fā)展，它能相較紙質(zhì)圖書帶來更多的交互體驗(yàn)[3]。無論是簡單的網(wǎng)頁鏈接還是復(fù)雜的視頻動(dòng)畫，技術(shù)不斷提高，性能逐步加強(qiáng)的電子書可謂打開了出版業(yè)的新局面，其內(nèi)置的芯片可以將視頻和音頻直接嵌入電子書中；而外置的屏幕設(shè)計(jì)則使得讀者可以享受到更為流暢、愉悅的感官體驗(yàn)。同時(shí)，越來越智能的閱讀終端會(huì)根據(jù)讀者的閱讀習(xí)慣和愛好，為讀者提供更加個(gè)性化的書籍推薦，尤其是多媒體技術(shù)在其中扮演著重要角色，語言、動(dòng)態(tài)圖像等功能對于信息的傳播有著很大幫助。通過閱讀終端或是圖書APP 進(jìn)行的閱讀是開放式的，讀者不僅可以在閱讀過程中隨時(shí)隨地注釋讀后感，還能夠?qū)㈤喿x感受和其他讀者共享，虛擬的閱讀空間拉近了讀者間的距離，也讓讀者對于一本書的理解更加深刻和多元。

（四）電子書獲取的便捷性使得紙質(zhì)書面臨版權(quán)問題的考驗(yàn)

雖然數(shù)字化的發(fā)展有能力將厚重、孤立的實(shí)體變得輕便，但是在開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，電子文本卻可以輕松地被復(fù)制和粘貼。相比于實(shí)體物件較難被改變的情況下，數(shù)字卻可以方便地衍生。同時(shí)，電子書本身就具有價(jià)格優(yōu)勢，這就使得紙質(zhì)圖書被大量翻印成電子書，這種由紙質(zhì)版到電子版的二次轉(zhuǎn)變，難以保證原本書籍內(nèi)容的質(zhì)量，很大程度上影響了電子書的文本質(zhì)量，使得讀者的閱讀體驗(yàn)變得糟糕。更為嚴(yán)峻的是，紙質(zhì)書的版權(quán)權(quán)益難以保證，市場空間的壓縮和讀者數(shù)量的減少帶來的是盜版圖書的橫行，從而進(jìn)一步影響傳統(tǒng)出版業(yè)的生存空間和創(chuàng)新動(dòng)力。

四、電子書對傳統(tǒng)出版業(yè)帶來挑戰(zhàn)的主要因素

據(jù)2019 年發(fā)布的“第十七次全國國民閱讀調(diào)查”顯示，2019 年我國成年國民人均電子書閱讀量為2.84 本，手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)成為我國成年國民每天接觸媒介的主體。數(shù)字化閱讀方式（網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀、Pad 閱讀等）的接觸率為79.3%，較2018 年的76.2%上升了3.1 個(gè)百分點(diǎn)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，超過半數(shù)成年國民傾向于數(shù)字化閱讀方式，傾向紙質(zhì)閱讀的讀者比例下降，而傾向手機(jī)閱讀的讀者比例上升明顯。從數(shù)字化閱讀方式的人群分布特征來看，我國成年數(shù)字化閱讀接觸者中，近八成（79.6%）是18—49 周歲人群。對我國國民傾向的閱讀形式的研究發(fā)現(xiàn)，36.7%的成年國民更傾向于“拿一本紙質(zhì)圖書閱讀”，比2018年的38.4%下降了1.7 個(gè)百分點(diǎn)；有43.5%的國民傾向于“手機(jī)閱讀”，比2018 年的40.2%上升了3.3 個(gè)百分點(diǎn)；有10.6%的國民更傾向于“網(wǎng)絡(luò)在線閱讀”；有7.8%的人傾向于“在電子閱讀器上閱讀”；0.9%的國民“習(xí)慣從網(wǎng)上下載并打印下來閱讀”。根據(jù)如上數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，推動(dòng)電子書發(fā)展的因素大致分為以下三點(diǎn)：

（一）技術(shù)革新

目前來看，技術(shù)的進(jìn)步引發(fā)了社會(huì)向數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化方向迅速發(fā)展，傳統(tǒng)的閱讀方式也逐漸步入數(shù)字化時(shí)代，人們的閱讀呈現(xiàn)短、平、快的特點(diǎn)，儲(chǔ)存在電子閱讀器中的電子書憑借便捷、高效、技術(shù)發(fā)展、價(jià)格親民的特征，其使用率逐漸提高[4]。同時(shí)，技術(shù)革新讓移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迸發(fā)新的活力，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展又進(jìn)一步為電子書的暢銷帶來新的可能，這不僅打破了原有的傳統(tǒng)出版業(yè)形態(tài)，也能讓讀者在獲取和閱讀圖書時(shí)盡可能不受時(shí)空的限制，這使得電子書占據(jù)了更多圖書市場。

（二）閱讀終端的普及

最初的電子書應(yīng)用模式較為單一，主要通過網(wǎng)上書店進(jìn)行營銷，隨著技術(shù)的發(fā)展，閱讀終端呈現(xiàn)多樣化，電子書也順勢轉(zhuǎn)型，變成能直接在網(wǎng)上下載到閱讀器上進(jìn)行閱讀的電子圖書。不僅如此，基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，閱讀設(shè)備不斷推陳出新，出現(xiàn)了眾多可以在智能手機(jī)、平板設(shè)備等閱讀終端上進(jìn)行閱讀的電子圖書。諸如“掌閱（iReader）”“書旗小說”“QQ 閱讀”“當(dāng)當(dāng)讀書”等閱讀終端軟件以其獨(dú)有的優(yōu)勢占據(jù)著一方市場。以“掌閱”為例，不僅兼容支持安卓與蘋果系統(tǒng)，用戶在閱讀時(shí)還可以自定義文字的背景及模式選擇，內(nèi)容豐富多樣，在一定程度上滿足了用戶的閱讀需求?？梢哉f，閱讀終端的普及和多樣性，讓讀者的閱讀選擇更加多元，改變了以往紙質(zhì)圖書攜帶和閱讀的不便。

（三）閱讀習(xí)慣的改變

技術(shù)革新和閱讀終端的發(fā)展，很大程度上推動(dòng)了傳統(tǒng)閱讀方式向“現(xiàn)代化”轉(zhuǎn)變。而隨著現(xiàn)代社會(huì)的高速發(fā)展，人們對于獲取知識(shí)的時(shí)效性要求更高，方式也更加碎片化。紙質(zhì)書囿于體積、重量等原因，不便于讀者隨時(shí)隨地閱讀，而電子書攜帶便捷，讀者能隨時(shí)翻閱并查找；其閱讀器具有強(qiáng)大的儲(chǔ)存和搜索功能，讀者能夠快速查找到需要的信息。讀者通過閱讀電子書利用零星時(shí)間閱讀，培養(yǎng)出淺閱讀的習(xí)慣，改變原有的閱讀習(xí)慣[5]。近年來，年輕人群體中碎片化淺閱讀隨處可見，許多年輕人無論是等公交或是排隊(duì)等閑暇時(shí)間，都會(huì)習(xí)慣性地拿出手機(jī)、ipad 等電子設(shè)備閱讀電子書。隨著生活節(jié)奏的加快，閱讀確實(shí)是現(xiàn)代生活充分利用碎片時(shí)間的方法之一，讀者希望在這些時(shí)間里獲得更新更有價(jià)值的閱讀內(nèi)容，因此電子書的出現(xiàn)不僅使得閱讀更便捷，同時(shí)人們也能更好地利用時(shí)間。

五、結(jié)語

綜上，通過分析與研判，我們清晰地認(rèn)識(shí)到了電子書的出現(xiàn)發(fā)展脈絡(luò)，探討了電子書在營銷模式、定價(jià)優(yōu)勢、閱讀體驗(yàn)和版權(quán)問題四個(gè)方面對傳統(tǒng)出版業(yè)帶來挑戰(zhàn)。電子書以其使用和閱讀體驗(yàn)等方面獨(dú)特的優(yōu)勢，正在引領(lǐng)著出版行業(yè)未來的發(fā)展趨勢。如果我們把中國的數(shù)字出版市場規(guī)模和中國新聞出版業(yè)的總量相比（2010 年全國新聞出版、印刷和發(fā)行復(fù)制業(yè)總產(chǎn)出約為12700 億元，實(shí)現(xiàn)增加值約為3500 億元），再考慮到中國是一個(gè)電腦、手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)使用數(shù)量均屬全球領(lǐng)先的人口大國，可以判斷，中國的電子書產(chǎn)業(yè)還有巨大的發(fā)展空間。目前，我們的當(dāng)務(wù)之急是借鑒國際市場起步的經(jīng)驗(yàn)，優(yōu)化發(fā)展環(huán)境，按照不同種類電子書商業(yè)邏輯的不同要求，逐步理順產(chǎn)業(yè)鏈，讓傳統(tǒng)出版商順利轉(zhuǎn)型，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)整個(gè)行業(yè)的良性發(fā)展[6]。從而構(gòu)建一套能在日新月異的數(shù)字化時(shí)代中解決全體受眾所需的最佳方案，為新時(shí)代電子讀書市場供給側(cè)改革探索最佳的方式和路徑。