傅長永 陳一飛（桂林旅游學(xué)院）

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時代背景下，酒店業(yè)面臨更巨大的行業(yè)競爭，從而使?fàn)I銷成為當(dāng)下酒店的工作重心。IP酒店作為國內(nèi)酒店業(yè)的新興業(yè)態(tài)，在發(fā)展過程中存在著營銷定位不清晰、營銷觀念滯后、產(chǎn)品創(chuàng)新不夠等問題，從而無法吸引消費(fèi)者、經(jīng)濟(jì)效益不佳。IP酒店的營銷策略正確與否都會影響消費(fèi)者的決策行為；而消費(fèi)者消費(fèi)感知和偏好又是酒店營銷策略制定的基礎(chǔ)和前提。因此，IP酒店營銷的前提是充分了解消費(fèi)者群體的營銷感知。

■ 研究對象與研究方法

（一）研究對象

上海徐家匯亞朵美影酒店，是上海美術(shù)電影制片廠和亞朵集團(tuán)合作打造的一家IP酒店。二者在目標(biāo)客戶群、品牌價值觀等方面高度契合，成為了酒店市場的一匹黑馬。該酒店由國際優(yōu)質(zhì)團(tuán)隊操刀設(shè)計，以夢舍為主線打造了一個讓大人和孩子一秒連接各自童年的空間。酒店共116間客房，所有客房均采用堪比豪華型酒店的普蘭特系列優(yōu)質(zhì)床品，地暖+中央空調(diào)，全套高端BODYLABO體研究所草本精華洗浴用品。數(shù)百幅優(yōu)美人文攝影裝點的客房及公共區(qū)域，成為令客人充滿回憶的樂園，向住店客人開放借閱的圖書館，也具有濃厚的藝術(shù)氛圍。

（二）研究方法與數(shù)據(jù)收集

以攜程網(wǎng)中對上海徐家匯亞朵美影酒店在2019年1月～2020年1月的評論為主，總共得到相關(guān)評論423條，經(jīng)過篩選無效評論得到398份有效評論數(shù)據(jù)，評論有效率約達(dá)到94%。使用ROSTCM6.0，結(jié)合大眾點評數(shù)據(jù)，通過高頻詞匯確定以及情感特征分析對所獲得的數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者對上海徐家匯亞朵美影酒店營銷的認(rèn)知與情感偏好。

■ 上海徐家匯亞朵酒店消費(fèi)者感知研究

（一）詞頻統(tǒng)計分析

（1）酒店產(chǎn)品設(shè)計方面：①“熱情”“態(tài)度”“貼心”等積極情緒情感詞頻多次出現(xiàn)，整體上表達(dá)了消費(fèi)者對酒店服務(wù)營銷的滿意度。②“文化”“設(shè)計感”“體驗感”等詞匯出現(xiàn)的頻率較高。結(jié)合在線評論分析發(fā)現(xiàn)，總體上酒店產(chǎn)品缺少對消費(fèi)者的體驗感和參與感的設(shè)計，沒有發(fā)揮IP形象吸引消費(fèi)者的更大優(yōu)勢。

（2）價格促銷方面：“優(yōu)惠”“活動”“性價比”等詞頻出現(xiàn)頻率較高，說明消費(fèi)者在入住時會感受到價格營銷相關(guān)等內(nèi)容。但在消極評論中可以看出一些消費(fèi)者沒有被酒店的價格營銷所吸引，反而覺得促銷方式單一、活動吸引力不強(qiáng)，甚至覺得排斥，從而造成消極的情感偏好，導(dǎo)致IP酒店失去一部分顧客。

（3）銷售渠道方面：“方便”“抖音”“朋友圈”等詞多次出現(xiàn)，表明了消費(fèi)者對酒店基礎(chǔ)銷售渠道的感知。IP跨界營銷相關(guān)方面的詞頻較少，說明酒店的IP營銷建設(shè)沒有給消費(fèi)者留下深刻印象，沒有發(fā)揮酒店在IP跨界營銷合作方面的優(yōu)勢。酒店缺乏針對新生代消費(fèi)群體市場開拓銷售渠道的意識。另外，盡管上海徐家匯亞朵美影酒店有自己獨(dú)立銷售預(yù)定網(wǎng)絡(luò)和電話中心，但其技術(shù)和效率也不高。

（4）總體感知方面：①“不錯”“很好”“下次”等詞匯頻繁出現(xiàn)，說明上海徐家匯亞朵美影酒店的消費(fèi)者對酒店的整體感知較好，再次消費(fèi)的可能性很大，酒店應(yīng)該加強(qiáng)對消費(fèi)者忠誠度的培養(yǎng)。②消費(fèi)者對酒店的差評多集中在服務(wù)和細(xì)節(jié)、宣傳和促銷的力度不足等方面。酒店服務(wù)的質(zhì)量問題以及品牌宣傳與消費(fèi)者實際服務(wù)消費(fèi)感受的落差，對消費(fèi)者造成了消極影響。這對上海徐家匯亞朵美影酒店營銷有一定的警示作用，酒店應(yīng)該對這類評論加以重視。

（二）情感傾向分析

使用ROSTCM6.0中包含的ROSTEmotionAnalysis情感傾向工具，對398條有效評論進(jìn)行分析，結(jié)果顯示：消費(fèi)者對IP酒店的整體消費(fèi)感知以積極正面情緒為主，占比高達(dá)81.65%，出現(xiàn)詞頻為356條；中性情緒占比12.84%，出現(xiàn)詞頻56條；消極情緒占比5.5%，出現(xiàn)詞頻24條。從積極情緒評論看，消費(fèi)者整體上對酒店基本的住宿體驗和用餐體驗感覺良好。IP形象會吸引以童年回憶和親子出行為目標(biāo)的游客，形成積極的消費(fèi)感知。從中性情緒評論看，酒店缺少促銷活動和靈活多元化的產(chǎn)品價格，說明上海亞朵美影酒店還要加強(qiáng)營銷活動宣傳。從消極評論中可以看出，服務(wù)和設(shè)施的不足、產(chǎn)品缺乏個性化體驗、難以留下深刻的消費(fèi)印象等細(xì)節(jié)讓消費(fèi)者更傾向于持負(fù)面態(tài)度。

■ 上海徐家匯亞朵美影酒店創(chuàng)新營銷策略研究

（一）酒店產(chǎn)品策略創(chuàng)新

上海徐家匯亞朵美影酒店主流消費(fèi)群體在線預(yù)訂用戶在30歲以上的比例占70%，構(gòu)成在線酒店預(yù)訂市場主力消費(fèi)群體。因此，更有效的產(chǎn)品創(chuàng)新策略是打造酒店的專屬文化IP，為新生代客人創(chuàng)造文化消費(fèi)需求。積極開發(fā)上海美術(shù)電影制片廠的IP相關(guān)產(chǎn)品，明確酒店體驗主題，注重體驗式有形物的展示，在酒店整體的裝修風(fēng)格、人文環(huán)境方面帶給消費(fèi)者特殊的入住體驗。實施多種酒店產(chǎn)品的體驗設(shè)計方式，包括情境、事件安排等，保證消費(fèi)者從中獲得良好的體驗感受，尤其在精神感受層面得以提升。

（二）價格精準(zhǔn)化創(chuàng)新營銷策略

價格是酒店住宿行業(yè)營銷的關(guān)鍵因素。在互聯(lián)網(wǎng)媒體時代下，單純依靠低價或是高價來吸引客源，已經(jīng)成為過去時。酒店制定精準(zhǔn)化的價格策略，需要從以下兩方面著手。一是進(jìn)行長期有效的數(shù)據(jù)分析，結(jié)合地區(qū)和消費(fèi)水平，根據(jù)主要消費(fèi)群體需求對價格的敏感度和客房供應(yīng)量的分布來確定最佳價格范圍，獲得正確的數(shù)據(jù)點或數(shù)據(jù)變量?？衫肐P產(chǎn)品的優(yōu)勢采取稍高于同類型商品的定價策略，刺激入住酒店的消費(fèi)者和IP粉絲的消費(fèi)潛力，提高酒店的收入。二是在分析酒店產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身產(chǎn)品特色、服務(wù)水平以及對周邊相類似酒店的產(chǎn)品價格調(diào)查，依據(jù)分值權(quán)重對目標(biāo)產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品類別的差級定價。避免過多選擇中間價格，這樣既不容易吸引客人，也不容易留住客人。

（三）注重渠道策略創(chuàng)新

一方面重視酒店自營APP建設(shè)，擺脫過度依賴OTA平臺的銷售模式，減少中間商傭金，同時可以根據(jù)市場偏好自主定價，使酒店更直觀地掌握消費(fèi)者信息，以便酒店更精準(zhǔn)地服務(wù)于消費(fèi)者，推進(jìn)酒店——消費(fèi)者一體化進(jìn)程。另一方面，拓展間接銷售渠道。與市場活躍度高、用戶擁有量大的OTA品牌，建立穩(wěn)定的合作關(guān)系。購買OTA網(wǎng)站首頁廣告位，借助寡頭OTA平臺的用戶量，提升酒店在在線預(yù)訂市場的競爭優(yōu)勢，達(dá)到酒店自身的營銷目的。

（四）靈活運(yùn)用多元化促銷創(chuàng)新策略

IP酒店的重要消費(fèi)者群體就是IP的粉絲，應(yīng)給予IP粉絲一定程度上的福利，帶動其他消費(fèi)者入住酒店，擴(kuò)大酒店消費(fèi)者群體。其次，通過抖音、微信公眾號等多種新媒體平臺，宣傳IP酒店，培養(yǎng)消費(fèi)者對IP酒店的消費(fèi)忠誠度，進(jìn)而提高IP酒店的入住率和入住氛圍。根據(jù)不同的節(jié)日、時段、市場情況推出相關(guān)的促銷活動。除了重視傳統(tǒng)的OTA平臺、微博、微信等社交平臺的營銷宣傳之外，酒店營銷還應(yīng)關(guān)注新興的高滲透率社交平臺，進(jìn)行酒店客房打折或餐飲團(tuán)購信息發(fā)布，創(chuàng)新促銷策略。完善全員營銷機(jī)制，樹立員工的全員營銷意識，對非專職銷售人員進(jìn)行“推銷技巧培訓(xùn)”，提高全員營銷能力，使酒店營銷全員化、利益最大化。

（五）關(guān)注消費(fèi)者在線評論和投訴反饋

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和信息技術(shù)的發(fā)展。在線評論成為消費(fèi)者獲取酒店信息最直接的途徑，同時也是酒店直觀感受到消費(fèi)者對酒店意見的途徑。IP酒店加強(qiáng)對在線評論的關(guān)注程度，有利于IP酒店迅速發(fā)現(xiàn)自己的不足之處，同時也可以及時的對客人的投訴進(jìn)行反饋，營造良好的酒店在線口碑。在消費(fèi)者心中樹立安心、舒適、安全、貼心的品牌形象，使酒店品牌深入人心。因為消費(fèi)者在面臨選擇時，除了會優(yōu)先選擇他們熟知的品牌外，還會在點評網(wǎng)站及OTA平臺查詢消費(fèi)評價或評級，因此，關(guān)注消費(fèi)者在線評論和投訴反饋，塑造良好的口碑，打造能讓消費(fèi)者信賴的品牌，對酒店營銷戰(zhàn)略的開展起著至關(guān)重要的作用。

在往后時代，云生活、云體驗與傳統(tǒng)生活方式并存，主題酒店業(yè)應(yīng)加快營銷創(chuàng)新的步伐，探索網(wǎng)絡(luò)直播、網(wǎng)絡(luò)社交裂變營銷等新媒體營銷方式，重塑客源市場，推進(jìn)在渠道、產(chǎn)品、價格、促銷等策略的整合，推動酒店全員參與新媒體營銷，樹立主題酒店時尚生活、健康生活的新形象。