馮珊珊

跨年之夜，知識直播答題活動《頭號英雄》開設(shè)了連續(xù)五場以“為2020暖個場”為主題的專場，單場最高同時在線人數(shù)達(dá)195萬，掀起了新一輪“答題熱”。

《頭號英雄》由國家廣播電視總局網(wǎng)絡(luò)司指導(dǎo)，西瓜視頻推出，今日頭條、抖音聯(lián)合出品。隨著大眾傳播方式的變遷，直播答題活動也在不斷發(fā)展和進(jìn)化，試圖在節(jié)目內(nèi)容、形式和商業(yè)變現(xiàn)等方面探索出一條新通路。

《頭號英雄》上線

在節(jié)目內(nèi)容方面，《頭號英雄》采取了與主流媒體合作的方式。2019年12月14日首輪亮相的《頭號英雄》央視新聞專場以“《新聞聯(lián)播》里的2019”為主題，所有題目均出自央視《新聞聯(lián)播》在這一年里報道過的重要新聞事件和正能量人物，“考官”則是央視主播康輝。

開播首周，《頭號英雄》還相繼攜手中國扶貧基金會、人民日報、新華社、人民網(wǎng)，推出專場答題活動，包括“頭版里的2019”“新媒體之追夢2019”“記錄美好70年”等。

選題角度上，《頭號英雄》更側(cè)重知識與生活的結(jié)合，題庫內(nèi)容涵蓋天文、物理、歷史、人文、常識等20個領(lǐng)域。據(jù)報道，西瓜視頻內(nèi)部專門形成了一份《頭號英雄安全白皮書》作為日常工作的指導(dǎo)，并單獨(dú)設(shè)置風(fēng)控小組負(fù)責(zé)審核、評估每道題目的準(zhǔn)確性，保證題目客觀安全。

用戶可以通過今日頭條、抖音短視頻、西瓜視頻的App及網(wǎng)頁端直接參與答題，主持人會提問12道選擇題，每題有10秒作答時間，答對全部12道題目的用戶可以瓜分當(dāng)期100萬元獎金。

為了提升用戶參與的熱情和積極性，《頭號英雄》設(shè)置了邀請碼、復(fù)活卡等功能，并陸續(xù)上線橡皮擦、好友組隊等功能，還增設(shè)抽獎等環(huán)節(jié)。

在商業(yè)價值方面，《頭號英雄》憑借豐富的選題角度以及多樣的活動設(shè)置，使得節(jié)目一上線就獲得了諸多品牌的青睞，包括幫寶適、肯德基、海瀾之家、吉利汽車、民生信用卡等。

西瓜視頻市場與娛樂中心總經(jīng)理謝東升認(rèn)為，品牌愿意入駐《頭號英雄》有兩個重要原因：一是有好的內(nèi)容;二是互動答題的形式?！皩⒍咦龊茫放凭蜁粗厮挠脩魞r值和營銷價值?！?/p>

直播答題“第二春”

直播答題節(jié)目由來已久，國民級爆款綜藝《開心辭典》《幸運(yùn)52》等被認(rèn)為是這一模式的鼻祖。

隨著大眾知識傳播方式發(fā)生遷移，從電視大屏向手機(jī)小屏轉(zhuǎn)換，用戶參與門檻大幅降低，直播答題也迎來春天。2018年初，今日頭條《百萬英雄》、花椒直播《百萬贏家》、優(yōu)酷視頻《答題贏錢》、王思聰《沖頂大會》等直播答題產(chǎn)品相繼出現(xiàn)，大眾的參與熱情被推至頂點(diǎn)。

然而，由于“題目設(shè)置不嚴(yán)謹(jǐn)”“原則性錯誤頻出”“過度炒作”“內(nèi)容品位低下媚俗”乃至“拜金主義奢靡成風(fēng)”等問題，直播答題引起了監(jiān)管部門的高度重視。

2018年2月14日，原國家新聞出版廣電總局下發(fā)了《加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播答題節(jié)目管理》的通知，明確指出未持有《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》的任何機(jī)構(gòu)和個人，一律不得開辦網(wǎng)絡(luò)直播答題節(jié)目。對于有資質(zhì)的單位，必須履行備案審核手續(xù)，責(zé)任追究到人。通知一出，直播答題活動紛紛宣布結(jié)束運(yùn)營。

東山再起，直播答題能否迎來迭代升級？互聯(lián)網(wǎng)資深分析師劉曠認(rèn)為，直播答題的出現(xiàn)在一定意義上拯救了下行的直播平臺，其大流量標(biāo)簽對平臺生態(tài)可謂有百利而無一害。

中國電子商務(wù)研究中心生活服務(wù)電商助理分析師陳禮騰認(rèn)為，直播答題的優(yōu)點(diǎn)是能以極低的成本獲取用戶。全世界范圍內(nèi)，答題節(jié)目都有相同的流行度。無論是過去央視的《幸運(yùn)52》《開心辭典》，現(xiàn)在江蘇衛(wèi)視的《一站到底》，還是英國的《百萬富翁》，都創(chuàng)造了不錯的收視率。

此外，直播答題也面臨不少問題，比如產(chǎn)品同質(zhì)化、用戶黏性不高等。依靠高額獎金及名人效應(yīng)來獲取流量，并非可持續(xù)發(fā)展路徑。

打開全新想象空間

劉曠認(rèn)為，直播答題不能金錢至上。為了生存，直播答題平臺必須找到輸出與輸入的平衡點(diǎn)，這個平衡點(diǎn)可能是直播答題演化為流量生態(tài)的補(bǔ)給包，也可能是直播答題變成穩(wěn)定的用戶娛樂項目。

中國電子商務(wù)研究中心曹磊認(rèn)為，直播答題開創(chuàng)了一種全新的企業(yè)品牌營銷方式。據(jù)其觀察，目前還沒有任何一種廣告的營銷方式能夠讓用戶注意力在半個小時左右的時間里高度集中在某個品牌上，并且這種效果很受商家歡迎。

不僅如此，《頭號英雄》通過與權(quán)威媒體合作直播答題專場，讓知識科普得到高效傳播的同時，也為年輕人獲取知識提供了一條新途徑，賦予了直播與短視頻更多社會意義。比如在“《新聞聯(lián)播》里的2019”主題專場，用戶通過答題，可以回顧2019年曾經(jīng)刷屏的人和事，感受到新聞與知識帶來的力量。央視新聞也可以通過對重大新聞事件的梳理，號召人們關(guān)注時事，從不同維度提升自己的主流媒體影響力。

直播答題甚至有可能成為“新年儀式”。創(chuàng)業(yè)黑馬公司相關(guān)分析指出，從媒介角度而言，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和短視頻直播的盛行，讓隨時隨地直播答題成為可能;從文化角度而言，在新年這樣的節(jié)日，大家渴望通過共同的實(shí)踐活動來分享共同的價值觀，而直播答題通過創(chuàng)造特定時空，迅速將社會大眾以“答題者”的身份維系在一起;從商業(yè)角度而言，直播答題是一個快速觸達(dá)百萬用戶，與之互動并提升用戶黏性的有效方式，可產(chǎn)生大量營銷溢價，實(shí)現(xiàn)品牌營銷與用戶權(quán)益的深度捆綁。