王 萌

（河南工程學(xué)院，河南鄭州 450000）

互聯(lián)網(wǎng)的成熟與旅游行業(yè)的發(fā)展，催生出了在線旅游，并在近年來蓬勃發(fā)展，已然成為我國旅游業(yè)中不容忽視的部分。雖然在線旅游有著諸多優(yōu)勢(shì)并有著穩(wěn)定發(fā)展的趨勢(shì)，但在新冠疫情沖擊下卻暴露出了不少問題，值得文旅行業(yè)對(duì)此加以深思。

一、在線旅游概述

在線旅游（OTA，全稱為Online Travel Agency）是旅游電子商務(wù)行業(yè)中的專業(yè)詞語，指旅游消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)向旅游服務(wù)提供商預(yù)定旅游產(chǎn)品或服務(wù)，并通過網(wǎng)上支付或線下付費(fèi)的形式完成交易，實(shí)現(xiàn)基于網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品營銷或產(chǎn)品銷售。在線旅游將原來對(duì)傳統(tǒng)的旅行社銷售模式放到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，從而拓寬了旅游信息的傳播渠道，借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)新的大規(guī)模、高效傳播，更實(shí)現(xiàn)了旅游消費(fèi)者與旅游企業(yè)、單位等的在線互動(dòng)交流。傳統(tǒng)在線旅游基本上是依托于計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)，不過隨著智能手持設(shè)備的快速發(fā)展和大規(guī)模普及，在線旅游逐步向移動(dòng)互聯(lián)方向轉(zhuǎn)移，這是基于廣大旅游消費(fèi)者使用習(xí)慣、便捷服務(wù)的必然過渡。

當(dāng)下基于移動(dòng)互聯(lián)的在線旅游已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了移動(dòng)定位服務(wù)、移動(dòng)支付、移動(dòng)信息服務(wù)、移動(dòng)互動(dòng)服務(wù)移動(dòng)等基礎(chǔ)功能，這使得在線旅游更加便捷、可靠，能夠?yàn)閺V大旅游消費(fèi)者帶來更為完善的服務(wù)，感受更加優(yōu)質(zhì)的旅游體驗(yàn)。與此同時(shí)，語音搜索、位置服務(wù)、個(gè)性化推送等服務(wù)功能也更加完善，成為助推在線旅游可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。不過就當(dāng)前的實(shí)際情況來看，在線旅游依舊有著不少缺陷與不足。以2019 年為例，在五一旅游消費(fèi)旺季結(jié)束后，在線旅游成為消費(fèi)投訴重災(zāi)區(qū)。熱點(diǎn)問題主要集中在默認(rèn)搭售、霸王條款、大數(shù)據(jù)殺熟、訂單退改、信息泄露、虛假宣傳、低價(jià)陷阱、下單后漲價(jià)或無票、訂單失誤(錯(cuò)單、漏單等)、旅游意外賠償?shù)?0 個(gè)方面。

二、新冠疫情沖擊下在線旅游暴露的問題

2020 年初爆發(fā)的新型冠狀肺炎疫情在短時(shí)間內(nèi)大規(guī)模擴(kuò)散，給中國社會(huì)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)帶來了巨大沖擊，不僅人們的生命健康受到威脅，各行各業(yè)基本上都進(jìn)入了停擺狀態(tài)。文旅行業(yè)同樣如此，大量旅游消費(fèi)訂單被取消，旅游團(tuán)暫停，酒店房間空置，景區(qū)關(guān)閉，原本歲末年初的旅游業(yè)“黃金期”突然進(jìn)入一片冷寂。在新冠疫情沖擊下，不少文旅行業(yè)中的企業(yè)因現(xiàn)金流緊張等問題難以抵御沖擊而倒下，在線旅游也暴露出了不少問題，具體如下：

1、業(yè)務(wù)停擺

在新冠疫情沖擊下，在線旅游業(yè)務(wù)逐步暫停甚至停擺，大量在線旅游企業(yè)都不得不中止業(yè)務(wù)。而且在線旅游具有提前預(yù)定的特性，旅游消費(fèi)者往往需要提前進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)預(yù)定，從而避免旅游過程中由于產(chǎn)品售罄而無法獲得相應(yīng)服務(wù)的情況。不同旅游產(chǎn)品與服務(wù)的提前預(yù)定時(shí)間范圍有所不同，有的消費(fèi)產(chǎn)品預(yù)定時(shí)間范圍較小，只有短短數(shù)天，但有的旅游產(chǎn)品預(yù)定時(shí)間范圍較大，甚至可達(dá)到半年之久。如此一來，新冠疫情沖擊下在線旅游業(yè)務(wù)不僅僅要喊暫停，還要對(duì)之后已經(jīng)預(yù)定的業(yè)務(wù)進(jìn)行處理，導(dǎo)致長(zhǎng)時(shí)間段范圍內(nèi)的業(yè)務(wù)全部停擺，對(duì)整個(gè)在線旅游的正常運(yùn)轉(zhuǎn)造成巨大沖擊。

2、在線消費(fèi)投訴大幅增加

由于2020 年初新冠疫情的爆發(fā)時(shí)間點(diǎn)正處于春節(jié)前，使得2020 年春節(jié)黃金周消費(fèi)應(yīng)聲逆轉(zhuǎn)，先是機(jī)票、火車票大面積退票，然后是旅行社組團(tuán)被全部叫停，大量旅游消費(fèi)者涌入在線旅游網(wǎng)頁、軟件進(jìn)行退票操作。大規(guī)模的行程改退需求在短期內(nèi)集中爆發(fā)，在線旅游的系統(tǒng)進(jìn)入極限運(yùn)行狀態(tài)，面臨巨大壓力，頻繁出現(xiàn)平臺(tái)崩潰、客服無響應(yīng)等情況，使得大量消費(fèi)者進(jìn)行投訴。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在線旅游平臺(tái)2020 年1月底和2 月迎來規(guī)?？涨暗母耐诵枨?，同時(shí)消費(fèi)者投訴量大幅增加，環(huán)比增長(zhǎng)300%以上。和正常時(shí)期相比，疫情初期的消費(fèi)者投訴基本上都與改退相關(guān)服務(wù)有關(guān)，占比超過97%，投訴原因則主要集中在退票流程、退票手續(xù)費(fèi)與平臺(tái)服務(wù)等方面。大量消費(fèi)者投訴對(duì)在線旅游平臺(tái)的口碑、商業(yè)價(jià)值等造成了巨大影響。

綜合來看，導(dǎo)致新冠疫情期間消費(fèi)者投訴量激增的原因主要是因?yàn)楦耐诵枨蟊┰鲆约安糠衷诰€旅游企業(yè)沒有及時(shí)采取有效措施維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。實(shí)際上在此次疫情期間，暴露了不少在線旅游平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者知情權(quán)保障不足的問題，如機(jī)票退款周期回復(fù)不及時(shí)和不準(zhǔn)確，酒店訂單的取消部分平臺(tái)未能及時(shí)告知消費(fèi)者導(dǎo)致到店無房的情況依舊存在。同時(shí)對(duì)新冠疫情這樣的不可抗力的認(rèn)定仍存在模糊地帶。以國內(nèi)新冠疫情爆發(fā)的初期階段為例，當(dāng)時(shí)境內(nèi)與境外形式差異較大，這使得境外行程是否適用不可抗力條款的認(rèn)證存在極大的自由操作空間。與此同時(shí)，在線旅游平臺(tái)與供應(yīng)商之間的責(zé)任劃分不夠清晰，存在相互推諉的情況。再加上在線旅游平臺(tái)在客服硬件方面投入不足，不能應(yīng)對(duì)新冠疫情所帶來的極限、突發(fā)情況，更進(jìn)一步使得投訴量激增。

3、在線旅游企業(yè)盈利及償債能力受影響

新冠疫情爆發(fā)后，業(yè)務(wù)的暫時(shí)停擺以及大量退改訂單的雙重壓力，給在線旅游企業(yè)帶來了巨大的現(xiàn)金流壓力。資金鏈作為現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)行的基礎(chǔ)，一旦斷裂將會(huì)給企業(yè)造成毀滅性打擊，對(duì)流動(dòng)資金多、資金流動(dòng)性的在線旅游企業(yè)而言更是如此。大量在線旅游平臺(tái)不得不拿出億元量級(jí)的保障金迎接考驗(yàn)，而現(xiàn)金流緊張的企業(yè)則難以抵御沖擊而倒下。疫情弱化了旅游企業(yè)盈利能力，同時(shí)債務(wù)負(fù)擔(dān)重、資質(zhì)偏弱的企業(yè)將面臨更大的經(jīng)營及資金壓力。新冠疫情這一突發(fā)、緊急事件，對(duì)企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力提出了更高要求，不少規(guī)模小、布局單一的小型在線旅游企業(yè)已然面臨倒閉的困境。

4、客戶流失現(xiàn)象加劇

在線旅游本身就因?yàn)榉?wù)水平、持續(xù)創(chuàng)新、安全與誠信等原因而面臨客戶流失問題，而新冠疫情沖擊則加劇了客戶流失現(xiàn)象。當(dāng)前在線旅游平臺(tái)基本上由攜程等行業(yè)巨頭把持，在品牌影響力下形成了大量鐵桿用戶，雖受疫情影響極大，但在疫情結(jié)束后依舊能夠快速恢復(fù)。而不少小型在線旅游平臺(tái)的用戶大多為脆弱用戶、可說服用戶、失去用戶，受疫情影響這些小型平臺(tái)的服務(wù)質(zhì)量嚴(yán)重下滑，業(yè)務(wù)停擺，必然會(huì)面臨大量客戶流失的情況，不但難以挨過疫情，在疫情結(jié)束后也很容易陷入客戶量過少的困境。

三、文旅行業(yè)基于新冠疫情沖擊對(duì)在線旅游可持續(xù)發(fā)展路徑的探索

1、創(chuàng)新在線旅游模式

近年來在線旅游呈現(xiàn)出一片蓬勃發(fā)展的景象，但是相應(yīng)的運(yùn)營管理模式并不完善，此次新冠疫情沖擊更是完全暴露了這一缺陷。當(dāng)前的在線旅游模式過于單一，主要就是通過線上查詢、預(yù)定、支付、咨詢服務(wù)等方式，為旅游消費(fèi)者提供更為便捷的服務(wù)，從本質(zhì)上而言只是旅游服務(wù)中的一環(huán)，對(duì)線上優(yōu)勢(shì)的開發(fā)利用并不完善。對(duì)此，必須積極創(chuàng)新在線旅游模式，充分發(fā)揮線上優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)多元布局。實(shí)際上，在新冠疫情的重壓之下，旅行企業(yè)也在紛紛探索“電商賣貨”、“云旅游”、“直播培訓(xùn)”等自救方式，為在線旅游的創(chuàng)新發(fā)展提供了基礎(chǔ)動(dòng)力。疫情結(jié)束之后，在線旅游的恢復(fù)與發(fā)展不能停留在“人山人海吃紅利，圈山圈水收門票”上，而是要投入更多新興力量，重點(diǎn)發(fā)揮科技對(duì)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的推動(dòng)作用，促進(jìn)在線旅游模式創(chuàng)新。在線旅游的未來發(fā)展必然是以移動(dòng)互聯(lián)為主導(dǎo)，規(guī)模與利基市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，旅游內(nèi)容紛繁復(fù)雜，消費(fèi)者連接將成為關(guān)鍵，大數(shù)據(jù)則是必不可少的驅(qū)動(dòng)力。以針對(duì)此次疫情的在線旅游模式創(chuàng)新為例，VR 技術(shù)于在線旅游中的應(yīng)用具有“足不出戶行天下”的優(yōu)勢(shì)，具有不小發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2、完善在線旅游平臺(tái)系統(tǒng)

在線旅游平臺(tái)基本能滿足日常運(yùn)行管理需要，但是一旦遭遇新冠疫情這類緊急、突發(fā)事件，則暴露出了后臺(tái)系統(tǒng)的脆弱性。對(duì)此，在線旅游企業(yè)必須積極重視系統(tǒng)硬件建設(shè)，做好服務(wù)器搭建與維護(hù)工作，構(gòu)建應(yīng)急預(yù)案，再出現(xiàn)類似新冠疫情這類狀況時(shí)啟動(dòng)預(yù)案，增加平臺(tái)同時(shí)訪問數(shù)量，應(yīng)用智能操作系統(tǒng)，對(duì)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)、基礎(chǔ)服務(wù)等進(jìn)行智能處理，有效解決客服服務(wù)容量小的問題。

3、增強(qiáng)企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)防范能力

在線旅游企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展面臨著諸多風(fēng)險(xiǎn)，任何風(fēng)險(xiǎn)都可能給企業(yè)造成嚴(yán)重影響和打擊，這就要求企業(yè)必須具備一定的風(fēng)險(xiǎn)防范能力。實(shí)際上，此次新冠疫情沖擊下倒閉的不少企業(yè)，便是自身風(fēng)險(xiǎn)防范能力較差。對(duì)此，廣大企業(yè)一定要從本次緊急事件中吸取教訓(xùn)，積極完善管理體系，構(gòu)建科學(xué)高效的風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制，針對(duì)運(yùn)營管理中存在的各種風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評(píng)估、預(yù)測(cè)和防范。設(shè)置應(yīng)急預(yù)案，一旦出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)便可啟動(dòng)應(yīng)急預(yù)案，及時(shí)、有效應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)尤其要全面增強(qiáng)自身資金鏈穩(wěn)固性，設(shè)置應(yīng)急保障資金，不可一味追求發(fā)展擴(kuò)張而打造流動(dòng)性過強(qiáng)、規(guī)模過大的資金鏈條。

4、重視品牌打造并吸引大量鐵桿客戶

新冠疫情沖擊下不少在線旅游平臺(tái)都面臨著大量客戶流失的困境，這將為疫情結(jié)束后的企業(yè)恢復(fù)與發(fā)展造成嚴(yán)重影響。對(duì)此，在線旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視品牌打造，重點(diǎn)挖掘和塑造品牌特色，優(yōu)化市場(chǎng)推廣和宣傳，重視業(yè)務(wù)和服務(wù)改善，堅(jiān)持以人為本原則，為客戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)企業(yè)需要采取合理措施吸引鐵桿客戶，通過優(yōu)惠活動(dòng)、互動(dòng)體驗(yàn)、特色活動(dòng)、客戶社群等能夠增強(qiáng)客戶黏性的手段，逐步發(fā)展大規(guī)模的鐵桿客戶群，為自身可持續(xù)發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)。

結(jié)束語：

綜上可知，新冠疫情對(duì)文旅行業(yè)造成了巨大沖擊，其中在線旅游更是面臨著多重困境，暴露出了不少問題。對(duì)此。文旅行業(yè)應(yīng)當(dāng)以此次疫情為經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，全面分析和總結(jié)本次疫情下在線旅游暴露出的各種問題，針對(duì)性地進(jìn)行創(chuàng)新、調(diào)整、優(yōu)化與完善，致力于探索出在線旅游可持續(xù)發(fā)展路徑。