于欣荷

（北京交通大學(xué) 建筑與藝術(shù)學(xué)院，北京 100044）

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)影響著社會(huì)的發(fā)展，截至2019年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到8.54億，較2018年底增長(zhǎng)2598萬(wàn)人，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為8.47億，使用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民比例可達(dá)99.1%。由此可見(jiàn)，手機(jī)已經(jīng)成為網(wǎng)民上網(wǎng)的主要工具之一，移動(dòng)端也已成為業(yè)界及品牌發(fā)展的重要載體。

2014年，H5以一款《圍住神經(jīng)貓》的游戲火爆朋友圈，不僅開(kāi)啟了媒體傳播的新形式，也讓大眾看到了“移動(dòng)+交互”這種新形式的多維度傳播所迸發(fā)出的巨大能量。隨著社會(huì)的進(jìn)一步發(fā)展，用戶開(kāi)始注重交互體驗(yàn)，H5更憑借著它自身超強(qiáng)的兼容性、強(qiáng)大的互動(dòng)性，以及用戶操作的簡(jiǎn)潔性迅速變成了萬(wàn)眾期待的新趨勢(shì)。

如今5年過(guò)去，微信平臺(tái)政策的改變和用戶的審美疲勞，H5的熱度與2018年相比同期下降了34%，但仍出現(xiàn)了少量“現(xiàn)象級(jí)”H5火爆朋友圈，其本身的創(chuàng)意手法及策略分析對(duì)當(dāng)下移動(dòng)廣告的發(fā)展是有必要的，同時(shí)也對(duì)H5設(shè)計(jì)從業(yè)者的再度創(chuàng)作是一個(gè)很好的借鑒，值得深刻研究后取其精華，結(jié)合自身，反復(fù)打磨。

一、微信平臺(tái)新政策對(duì)H5設(shè)計(jì)的影響

自2015年至今，基于微信平臺(tái)的H5也發(fā)展了5年的時(shí)間，在這段時(shí)間里H5的質(zhì)量也參差不齊，不乏有一些開(kāi)發(fā)者利用微信自有的機(jī)制，例如《最牛信用卡神器》《表白圖片生成器》等遍布微信朋友圈，這些造成了不良的社會(huì)影響，是對(duì)朋友圈環(huán)境的污染。隨之微信官方發(fā)布《關(guān)于近期誘導(dǎo)違規(guī)及惡意對(duì)抗的處理公告》，表明對(duì)存在“誘導(dǎo)分享”的鏈接進(jìn)行限制打擊，這無(wú)疑直接影響著H5行業(yè)。

（一）積極影響

微信平臺(tái)的限制在一定程度上促進(jìn)了H5行業(yè)的進(jìn)階，提供了新的發(fā)展機(jī)會(huì)，不再局限于朋友圈泛濫的小游戲、邀請(qǐng)函、照片神器等使行業(yè)的創(chuàng)新方向陷入誤區(qū)的H5，而是促使業(yè)界回歸到H5的本質(zhì)，摒棄“投機(jī)取巧”的流量捷徑方法，把重點(diǎn)更多地放在創(chuàng)意本身及內(nèi)容質(zhì)量上，例如隨后出現(xiàn)的H5《飼養(yǎng)手冊(cè)》《人生必做100件事》等。

（二）消極影響

微信平臺(tái)的限制勢(shì)必對(duì)H5的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生一定的約束，對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)更不愿意花錢(qián)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。廣告人在創(chuàng)意策劃階段會(huì)更加謹(jǐn)慎考慮H5的傳播效果，像以前簡(jiǎn)單的團(tuán)購(gòu)類營(yíng)銷(xiāo)H5，利用紅包、流量、禮券等利益追求吸引分享的營(yíng)銷(xiāo)方式將會(huì)消失。這對(duì)于追求簡(jiǎn)單粗暴出效果的廣告主是巨大的打擊，畢竟過(guò)去幾年，會(huì)讓一些想“抖個(gè)機(jī)靈”就出現(xiàn)爆款H5想法的人逐漸失去信心，放棄通過(guò)H5來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

二、H5形式下“現(xiàn)象級(jí)”的概念界定

“現(xiàn)象級(jí)”是一個(gè)外來(lái)的形容詞，在意大利語(yǔ)中引申為有超凡能力的人，最早應(yīng)用于體育界，把擁有高超球技的球員稱作“現(xiàn)象級(jí)球員”，隨之衍生出“現(xiàn)象級(jí)游戲”“現(xiàn)象級(jí)電影”等概念。對(duì)于H5形式來(lái)說(shuō)，“現(xiàn)象級(jí)”可歸納總結(jié)為以下三點(diǎn)：一是社會(huì)關(guān)注度高，在短時(shí)間內(nèi)收獲大量瀏覽量和轉(zhuǎn)發(fā)量；二是社會(huì)影響力大，能夠?qū)崿F(xiàn)“推”“拉”并存的網(wǎng)絡(luò)大眾傳播；三是具有社會(huì)價(jià)值和學(xué)習(xí)價(jià)值，對(duì)H5的發(fā)展和創(chuàng)新具有指導(dǎo)性的作用。例如：《迎國(guó)慶換新顏》《飼養(yǎng)手冊(cè)》《睡姿大比拼》等。

三、H5實(shí)現(xiàn)“現(xiàn)象級(jí)”傳播的原因

（一）基于內(nèi)容的情感化引起用戶共鳴

外部環(huán)境決定著內(nèi)心狀態(tài)，并影響行為。在用戶和品牌之間建立精神橋梁，當(dāng)用戶接觸到H5時(shí)，通過(guò)廣告人設(shè)定的隱藏機(jī)制營(yíng)造氛圍，引起用戶感觸從而推動(dòng)用戶進(jìn)一步發(fā)展，并通過(guò)好的內(nèi)容引起用戶產(chǎn)生“情感共鳴”，激發(fā)對(duì)品牌的情懷。

例如，大眾點(diǎn)評(píng)《我們之間就一個(gè)字》，每頁(yè)分別以“金、本、欠、夢(mèng)、日、朋、拼、贊、聚”一個(gè)字為主體，伴隨著內(nèi)斂、沉穩(wěn)的文案，深刻解讀了古往今來(lái)重情重義的中國(guó)人，并以最后一個(gè)“聚“字結(jié)尾，深情地引出大眾點(diǎn)評(píng)推廣團(tuán)購(gòu)聚餐的信息。上線一天訪問(wèn)量破百萬(wàn)，“一個(gè)字”更成為網(wǎng)絡(luò)流行文體，被手機(jī)百度、麥當(dāng)勞等超過(guò)100個(gè)品牌效仿與再創(chuàng)作，上線8個(gè)月后，仍有大量用戶自發(fā)傳播，是名副其實(shí)的“現(xiàn)象級(jí)”H5。

這支H5成功的設(shè)計(jì)思路是從年底聚會(huì)朋友情入手，先讓用戶觸景生情，再利用“一個(gè)字”巧妙地在用戶和大眾點(diǎn)評(píng)之間建立了情感聯(lián)系，然后從對(duì)朋友間關(guān)系的洞察切入，從各個(gè)維度深刻解讀了朋友之間的情誼與思念，徹底讓用戶產(chǎn)生共鳴，實(shí)現(xiàn)自主轉(zhuǎn)發(fā)傳播。

（二）互動(dòng)性和參與感是基本特點(diǎn)

“現(xiàn)象級(jí)”H5作為H5中的佼佼者，往往都具備顛覆性的互動(dòng)體驗(yàn)。單純的信息接收式已不能滿足用戶多層次的體驗(yàn)。深層次的交互性、參與感才能滿足用戶的訴求。只有具備了強(qiáng)大的互動(dòng)性和參與感，才能吸引用戶的注意力，得到用戶的喜愛(ài)和支持，引發(fā)自主傳播。

例如，大眾點(diǎn)評(píng)《這個(gè)未接來(lái)電你敢接嗎？》首創(chuàng)“未接來(lái)電”“未讀消息”的互動(dòng)模式，用號(hào)碼未知、定位失敗的神秘電話吸引互動(dòng)，借助《復(fù)仇者聯(lián)盟2》電影的人物形象，模擬真實(shí)手機(jī)碎屏效果，給用戶強(qiáng)烈的沖擊力。其表現(xiàn)手法和品牌調(diào)性完美結(jié)合，成功推廣了大眾點(diǎn)評(píng) APP在線選票等功能。在短時(shí)間內(nèi)訪問(wèn)量達(dá)到2千萬(wàn)次，同期品牌《復(fù)仇者聯(lián)盟2》也借勢(shì)脫穎而出，平臺(tái)大眾在線訂票業(yè)務(wù)也顯著提升。

參與感強(qiáng)是這只H5的制勝法寶。先用博人眼球的標(biāo)題成功激發(fā)用戶的好奇心，讓用戶帶著新奇感進(jìn)入H5中，其次用懸念吸引互動(dòng)，引導(dǎo)深入溝通。從始至終都用真實(shí)的場(chǎng)景模擬，將創(chuàng)意內(nèi)容與用戶手機(jī)使用場(chǎng)景產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)，給人一種強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)。

（三）新穎的創(chuàng)意是H5實(shí)現(xiàn)“現(xiàn)象級(jí)”的保障

隨著H5的發(fā)展，開(kāi)始出現(xiàn)了“換湯不換藥”的H5生產(chǎn)模式，想法相同、表現(xiàn)手法相同，只是內(nèi)容有些不同。新穎獨(dú)特的創(chuàng)意可以在眾多H5中脫穎而出，推動(dòng)H5廣告的快速傳播。

例如，網(wǎng)易新聞《你我當(dāng)年》是在暑假出品的回憶過(guò)去十年國(guó)產(chǎn)優(yōu)秀電視劇的懷舊型H5，它所有場(chǎng)景都是由剪紙搭建構(gòu)成，手機(jī)拍攝完成，透過(guò)層層疊疊的紙組成的隧道，展現(xiàn)經(jīng)典人物形象抓住用戶眼球。騰訊《穿越故宮來(lái)看你》，突破以往皇帝形象，讓嚴(yán)肅富有年代感的皇帝體驗(yàn)如今現(xiàn)代化的生活，不僅會(huì)唱rap，還會(huì)自拍發(fā)在朋友圈，創(chuàng)意新穎，人物形象也帶給用戶強(qiáng)烈的沖擊力，超出用戶預(yù)期促使主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)傳播。由此可見(jiàn)有趣的內(nèi)容、新穎的表現(xiàn)形式更能引發(fā)用戶主動(dòng)分享，提高H5傳播速率，在短時(shí)間內(nèi)引起大量關(guān)注。

（四）精準(zhǔn)的“個(gè)性化”推動(dòng)H5快速傳播

“個(gè)性化”H5以用戶自身為核心，使用戶通過(guò)H5鞏固原來(lái)的由“自我”與“本我”的印象，經(jīng)過(guò)“他我”的幫助后，將內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)分享，達(dá)到自我的認(rèn)同，可以用H5認(rèn)識(shí)“我”，從而推動(dòng)H5快速傳播。

例如，網(wǎng)易新聞《飼養(yǎng)手冊(cè)》是一個(gè)個(gè)性化UGC圖片生成的H5，用戶通過(guò)7道個(gè)性化題目，把用戶和有人疼、有人愛(ài)的小動(dòng)物進(jìn)行角色置換，最終得出精美而又準(zhǔn)確的個(gè)性化結(jié)果文案，促使用戶主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)。這支H5在上線不到2小時(shí)就破了百萬(wàn)PV，而不到4個(gè)小時(shí)，就臨近千萬(wàn)PV，實(shí)現(xiàn)了流量變現(xiàn)。

這支H5之所以成功一方面是因?yàn)椤翱蓯?ài)”和“治愈”的吸睛視覺(jué)設(shè)計(jì)，另一方面就是“個(gè)性化”的定制，用戶參與個(gè)性化圖片生成H5的動(dòng)機(jī)就是想得到與“我”相關(guān)的東西分享到朋友圈，用H5生成頁(yè)展現(xiàn)自己，這支看似簡(jiǎn)單的H5就通過(guò)精準(zhǔn)的個(gè)性化測(cè)試達(dá)到了很好的效果。

四、新政策下對(duì)實(shí)現(xiàn)“現(xiàn)象級(jí)”H5的思考與建議

在微信具體公布了平臺(tái)規(guī)則限制了一些傳播形式后，只要微信自身的用戶基礎(chǔ)量不減少，朋友圈依然對(duì)外部鏈接開(kāi)放，仍然可以出現(xiàn)”現(xiàn)象級(jí)“H5，只不過(guò)門(mén)檻與以前相比會(huì)提高很多。用心做內(nèi)容，用創(chuàng)意打動(dòng)用戶，找到和用戶共鳴的基因，才能出現(xiàn)引人注目的H5?，F(xiàn)在大多數(shù)的H5都因?yàn)榉N種原因不夠“吸睛”從而導(dǎo)致了石沉大海，沒(méi)有引起廣泛的關(guān)注。所以結(jié)合上述實(shí)現(xiàn)“現(xiàn)象級(jí)”H5的原因分析，提出以下方向，對(duì)未來(lái)H5設(shè)計(jì)提供一些借鑒。

（一）UGC互動(dòng)為主的個(gè)性化H5

“UGC互動(dòng)為主的個(gè)性化展示”可以理解為“和用戶互動(dòng)什么”以及“讓用戶展示什么”這兩點(diǎn)，這一形式的H5很容易激起用戶的互動(dòng)欲，往往借助時(shí)間點(diǎn)、節(jié)日、熱點(diǎn)話題等，主題新穎有趣。在“用戶展示環(huán)節(jié)中”也能根據(jù)不同用戶生成十分準(zhǔn)確的結(jié)果。此類H5爆款潛質(zhì)很大，但需要充分的前期準(zhǔn)備工作，尤其是在用戶展示環(huán)節(jié)中的準(zhǔn)確度上。很多H5也是因?yàn)闆](méi)有做好這一點(diǎn)未能成為爆款。

（二）細(xì)節(jié)到位，高品質(zhì)設(shè)計(jì)的H5

細(xì)節(jié)決定成敗，貼合主題的高品質(zhì)、精致的設(shè)計(jì)不僅可以粘住用戶的注意力，也可以幫助用戶更好地理解主題。在現(xiàn)在這個(gè)注重美的時(shí)代，精致有細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)可以提升用戶的好感度。在主題、內(nèi)容、技術(shù)等沒(méi)問(wèn)題的前提下，很容易提升轉(zhuǎn)發(fā)率。

例如，《飼養(yǎng)手冊(cè)》中的畫(huà)面融合了波普藝術(shù)和聊天情景，采用“色彩碰撞+拼貼”手法，畫(huà)面給人一種流動(dòng)的感覺(jué)，元素多而不亂。更重要的是此H5的細(xì)節(jié)非常優(yōu)秀，驚喜連連不斷，例如第六題中夸張重復(fù)的動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)，符合用戶的日常生活，給人親切感；包括性別選擇時(shí)，圖標(biāo)舉手的細(xì)節(jié)也表現(xiàn)得非常到位；還有和“六一兒童節(jié)”主題一致的偏可愛(ài)畫(huà)風(fēng)，治愈感十足。

（三）交互性強(qiáng)，體驗(yàn)順暢的H5

交互性強(qiáng)不代表交互復(fù)雜，反而一些傻瓜式的簡(jiǎn)單交互很大程度降低了用戶的理解成本，增強(qiáng)了交互性。交互形式的選擇以體驗(yàn)順暢為原則，以H5整體調(diào)性為基本，才能給用戶更好的體驗(yàn)。例如《飼養(yǎng)手冊(cè)》的整體調(diào)性是偏可愛(ài)、治愈風(fēng)格，所以在交互上操作簡(jiǎn)單，但當(dāng)用戶點(diǎn)擊選項(xiàng)時(shí)，每個(gè)選項(xiàng)都會(huì)有對(duì)應(yīng)的驚喜反饋，不僅讓用戶體驗(yàn)順暢也讓用戶充滿驚喜感；反之《2020超能力》以科幻為主題，交互形式上較炫酷。

（四）“互聯(lián)網(wǎng)+”理念下黨政類H5

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，紙質(zhì)媒體逐漸萎縮，H5 作為一種綜合性極高的內(nèi)容展示方式，它對(duì)新聞事件的播報(bào)、節(jié)假日慶典的推廣以及重要成果的展示都起著非常好的傳播作用。尤其與H5的創(chuàng)意表現(xiàn)形式相結(jié)合，更親民更真實(shí)，深受大眾喜愛(ài)。例如《一分鐘漫游港珠澳大橋》上線幾分鐘，閱讀量達(dá)到十多萬(wàn)；《迎國(guó)慶換新顏》也是2019年流量最大的H5，超3億人次參與，是名副其實(shí)的“現(xiàn)象級(jí)”H5。由此可見(jiàn)，黨政類H5比傳統(tǒng)紙媒更容易讓大眾了解接觸新聞，將會(huì)繼續(xù)發(fā)光發(fā)熱。