穆寶寧

摘要：本文采用SWOT分析法進行農產品分析，從美學體驗、象征性體驗及情感體驗來解析品牌表現(xiàn)的多種可行性，對農產品資源的特點進行品牌設計體驗特征解析，從而得到從生態(tài)特點、旅游產業(yè)、歷史文化中塑造自主品牌的途徑。

關鍵詞：農產品 品牌塑造 品牌設計 生態(tài)文化

*基金項目：2019年陜西省委黨校系統(tǒng)“陜西高質量發(fā)展”與“陜西脫貧攻堅”項目（19044）。

在國家脫貧攻堅的大方針下，全國上下高度重視扶貧工作，多方力量集中解決面對的各種難題，切實走中國化脫貧道路，在大家的共同努力下區(qū)域經濟逐漸復蘇。本課題研究的正是脫貧攻堅環(huán)境下的農產品品牌塑造，探尋開發(fā)自有農產品的方法和途徑。品牌塑造能夠持續(xù)激發(fā)、培育市場，從而形成脫貧的內生動力。

一、農產品資源特點分析（SWOT）

（一）優(yōu)勢（S）

農產品大都分布在偏遠或者具備特殊地理優(yōu)勢的地區(qū)，地域性是其顯著的特點之一。獨一無二的地域資源也是農產品品牌的核心競爭力。綠色、無添加、無污染，是農產品得天獨厚的優(yōu)勢所在，這也是農產品天然的安全屬性。

（二）劣勢（W）

農產品相對其他產品有其特殊性，大都分布在偏遠地區(qū)，特別是一些地區(qū)屬性最為明顯的農產品。這些特殊性決定了農產品會受到技術加工、物流倉儲、保鮮防腐等因素的制約。

據(jù)調查我國農產品流通成本占總成本的40%左右，而發(fā)達國家的同一指數(shù)只有10%。農產品的生產者大都是偏遠地區(qū)的農民，受文化程度影響，他們品牌意識薄弱，對于一些新的理念和技術缺乏認知。

（三）機遇（O）

2017年，我國農產品數(shù)字化改造加速，大數(shù)據(jù)為我們提供了更加精準的市場動態(tài)，預計2023年，農產品流通市場將穩(wěn)步增高至5萬億元左右（資料來源：前瞻產業(yè)研究院）。這說明針對農場品市場盡管受客觀因素制約，但前景良好，發(fā)展空間大。

（四）挑戰(zhàn)（T）

面對自身的劣勢和國家扶貧的大好前景，針對農產品品牌塑造的關鍵挑戰(zhàn)在于，發(fā)掘自身的地域、文化特色，不斷根據(jù)特點打造品牌理念和視覺效果。方法不能一概而論，只有基于全面的產品分析所得出的品牌塑造理念才是最適合的。SWOT分析圖表見圖1。

二、農產品品牌設計體驗特征解析

品牌設計體驗是一個特殊的過程，可以理解為受眾對于品牌形象的某些刺激產生的個性化感受。農產品的品牌形象在與受眾交互的過程中產生的體驗有實體接觸也有無形的信息傳遞。品牌設計體驗是動態(tài)的，可以涵蓋品牌生命周期的全過程。分為美學體驗、象征性體驗與情感體驗。

（一）美學體驗

美學體驗是指產品愉悅人們感覺器官的能力，包括靜態(tài)美學體驗和動態(tài)美學體驗。靜態(tài)美學體驗指產品形態(tài)、色彩、材質和裝飾等視覺要素組合所產生的意向感受。動態(tài)美學體驗更多是指在產品使用過程中所產生的心理感受。

農產品品牌的美學體驗是體驗的先導。品牌塑造首先要以美的感官體驗給受眾以美的享受。美學體驗通過品牌的標志、標準色、包裝設計等直觀的要素組成。農產品可以使用環(huán)保、綠色、民族色彩等符合農產品基調的元素來進行設計。

（二）象征性體驗

傳統(tǒng)文化給后人留下了很多寶貴的民族符號，這些符號在當?shù)馗畹俟?，并有很好的象征性。農產品大都富有濃厚的文化底蘊，具備深入挖掘的潛力。象征性的符號、紋樣既是獨一無二的品牌形象又指代了該農產品的地域性。例如，陜北地區(qū)的農民畫代表著該地區(qū)的風土人情見。

（三）情感體驗

在城鎮(zhèn)化高速發(fā)展的今天，城市里生活的人難免會有思鄉(xiāng)情節(jié)，農產品的品牌塑造可以從鄉(xiāng)愁、回家、農村、農民等情感體驗為切入點，刻畫品牌的情感體驗。品牌故事將與當?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化一脈相承，將情感納入到品牌體驗。三種體驗在品牌的生命周期中相互穿插、相互衍生見圖2。

三、農產品自主品牌塑造途徑

農產品的品牌不是孤立的存在，它既依賴于產品本身，又依賴于外部的市場環(huán)境。在各類品牌競爭白熱化的今天，很多品牌跟著流行走，認為流行就是消費者需要的，流行的就一定有市場。這些品牌大部分不會持久，流行的熱度會縮短這些的品牌的生命周期。農產品和其他品牌相比，有其得天獨厚的優(yōu)勢，可以從以下幾個方面來提煉自身的品牌文化。

（一）從生態(tài)特點中提取

農產品大都具備地緣優(yōu)勢，當?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境為品牌調性的提取提供了豐富的素材。地理環(huán)境優(yōu)勢、政治經濟地位、都是生態(tài)的體現(xiàn)，這種生態(tài)文化經過歷史的沉淀，有著根深蒂固的品牌效應。如果能夠成功將其轉化為品牌文化，必將是優(yōu)質的品牌塑造。對于生態(tài)文化的發(fā)掘也是農產品不同于其他流行品牌之處。提及龍井茶，自然想到的是浙江杭州；提及園林，自然想到的是蘇州的亭臺樓閣。生態(tài)特點還包含地理優(yōu)勢，富含硒元素的土地才能長出富硒產物；新疆的晝夜氣候條件能夠產出更甜更好吃的瓜果。農產品的地緣優(yōu)勢值得更好的發(fā)掘和品牌化，其固有的生態(tài)特點將是強有力的品牌優(yōu)勢。

（二）從旅游產業(yè)中提取

近年來我國的旅游產業(yè)都在以10%的量級在迅速增長。旅游產業(yè)以各地的顯著特點為支柱，迎來了重大發(fā)展機遇。“特色小鎮(zhèn)、健康養(yǎng)老、生態(tài)旅居、民宿客?！钡刃滦偷穆糜螛I(yè)態(tài)呈現(xiàn)盛景。而富有特色的農產品品牌能夠以特產的形式出現(xiàn)在各大旅游景點的賣場內。一個符合當?shù)芈糜挝幕⑵放谱R別性強、具備獨一無二的品牌故事的農產品品牌必將能夠吸引很多旅客。如果品牌塑造的成功，線上線下銷售渠道健全，這樣的農產品還會在線上良好銷售。

（三）從歷史文化中提取

我國大部分城市都有悠久的歷史和著名的典故，這與品牌塑造中的品牌故事是一脈相承的，也是品牌不可磨滅的印記。農產品大都來源于農村，千百年來有其獨特的歷史文化，正在逐漸被城市化進程所淡化。曾經在多年前風光一時的老品牌擁有熠熠生輝的品牌閃光點。

品牌塑造就是要在歷史中深挖屬于當?shù)剞r產品的故事。[10]許多品牌不成功，與其丟掉歷史精粹有關。例如，提及延安，首先想到的就是革命老區(qū)，想到的是延安的黃土地、金燦燦的延安小米。這些農產品的歷史屬性不需要太多的推廣，自然在受眾心目中擁有一定的口碑。

品牌塑造在視覺上表現(xiàn)的較為突出，在整個產品周期的過程中要有變異、創(chuàng)新，把握視覺要素的本質，針對主要競爭對手的產品特征，充分考慮流行特征的影響，打造更好的美學體驗、象征性體驗和情感體驗。農產品具備其自身的特點和優(yōu)勢，品牌塑造應該從美學、象征性、情感三個品牌體驗角度出發(fā)，提煉品牌的故事和文化。我國大部分農產品所在地都有其唯一性，農產品品牌不應該千篇一律，人云亦云，只有符合自身標簽的品牌才能長遠。

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Research on the Creation of Independent Brand of Agricultural Products

MU Baoning

Abstract： Objective According to the characteristics of agricultural product resources， the experience characteristics of brand design are analyzed， so as to get the way to build independent brand from the ecological characteristics， tourism industry， history and culture， and analyze the successful cases. Method SWOT analysis is used to analyze agricultural products， and the feasibility of brand performance is analyzed from aesthetic experience， symbolic experience and emotional experience.

Key word： Agricultural products； Brand shaping； Brand design experience； Eco-culture.

（作者單位：陜西青年職業(yè)學院）責任編輯：凌玉