宋文

摘 要 文章以寧波市北侖區(qū)傳媒中心為例（2018年12月底掛牌成立北侖區(qū)傳媒中心前，以前身北侖區(qū)廣播電視中心為研究對象），探討縣級媒體融合過程中的經(jīng)驗(yàn)和不足，努力找到融合的可行性路徑，為縣級媒體做大做強(qiáng)主流輿論陣地、不斷提高傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力提供有價值的參考。

關(guān)鍵詞 縣級媒體；媒體融合；輿論引導(dǎo)力；北侖區(qū)；傳媒中心

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2020）20-0104-03

1 縣級媒體融合的現(xiàn)實(shí)要求和重要意義

媒體融合是指報紙、電視臺、電臺等傳統(tǒng)媒體與電腦、智能手機(jī)、數(shù)字電視等新興媒體相互結(jié)合，資源共享，優(yōu)勢互補(bǔ)，并衍生出一些新的信息產(chǎn)品，然后通過不同的信息平臺傳播給受眾[ 1 ]。縣級媒體因?yàn)榈赜騼?yōu)勢，是現(xiàn)代傳播體系的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，承擔(dān)著引導(dǎo)和服務(wù)基層群眾的職能。但面對新媒體的沖擊，很大一部分縣級傳統(tǒng)媒體并沒有做好與新興媒體的融合。這不但導(dǎo)致輿論引導(dǎo)力急劇下降，還直接影響到了生存發(fā)展。作為國家輿論引導(dǎo)體系重要組成部分的縣級媒體，必須突破多重困境，加快加強(qiáng)加深媒體融合，做大影響力做強(qiáng)公信力，改善當(dāng)前輿論引導(dǎo)中的被動局面，努力完成“打造成為新時代服務(wù)群眾和治國理政新平臺”的歷史使命。

2 新媒體快速發(fā)展要求縣級傳統(tǒng)媒體主動或被動改變

移動互聯(lián)網(wǎng)普及的背景下，縣級傳統(tǒng)媒體的受眾銳減，新媒體的關(guān)注和使用者呈幾何裂變式增長。對此，縣級媒體四處取經(jīng)，紛紛開啟媒體融合之路。下面，具體說說北侖區(qū)傳媒中心在媒體融合過程中進(jìn)行的有益探索。

2.1 初步探索階段：從網(wǎng)站開始布局

2011年，北侖區(qū)傳媒中心的前身也就是北侖區(qū)廣電中心，開辦了以“北侖廣電在線”為代表的新聞資訊類網(wǎng)站，首次踏入互聯(lián)網(wǎng)傳播陣地。網(wǎng)站主要通過上傳廣播電視節(jié)目，供受眾隨時隨地在線免費(fèi)點(diǎn)播。2013年，網(wǎng)站改版升級，打造成以視聽為特色的綜合性網(wǎng)站。

2.2 全面鋪開階段：全面建設(shè)“兩微一端一網(wǎng)”

2014年開始，北侖區(qū)廣電中心陸續(xù)開通以欄目為主體的20多個微博，形成了以@北侖新聞、@ FM100.8快樂之聲為主體的微博矩陣，粉絲總量近20萬。

2014年，定位為“好看好玩有愛”的“看北侖”、定位地方時事政治新聞的“北侖頭條”、定位可樂可聽的“1008 快樂之聲”等微信公眾號先后上線。其中，“看北侖”到2020年6月，粉絲量達(dá)到26萬，日均閱讀量約5萬。粉絲量約占北侖人口的30%（北侖戶籍人口40萬+流動人口50萬）。

2014年4月，“掌上北侖”手機(jī)客戶端上線，客戶端以“新聞+政務(wù)+生活”為特色，計劃打造成區(qū)域移動門戶和市民公共服務(wù)平臺。此外，北侖區(qū)廣電中心還陸續(xù)開通了抖音號、頭條號等熱點(diǎn)平臺賬號，形成了以“兩微一端一網(wǎng)”為主的新媒體矩陣。

2015年，北侖區(qū)廣電中心將新媒體組劃入新聞采訪部，成立全媒體新聞中心，開始推進(jìn)人員的 融合。

2.3 優(yōu)化提升階段：整合提升相關(guān)平臺和內(nèi)容

2018年12月28日，在自上而下的改革推動下，北侖區(qū)廣電中心和北侖新區(qū)時刊社合并，掛牌成立北侖區(qū)傳媒中心，縣級融媒體中心建設(shè)正式啟動。

掛牌簡單，融合很難。兩家并存了20多年的地方廣電和報社，在新聞生產(chǎn)傳播、人才管理、薪酬體系、考核體系等方面，都存在巨大差異。這就注定深入融合不可能一帆風(fēng)順，并且越到深水區(qū)越會困難重重。

3 縣級媒體融合過程中存在的主要問題

只有媒體融合成功才能鳳凰涅槃，才能不斷提高傳播力、影響力和輿論引導(dǎo)力。盡管全國的縣級媒體都在探索融合之路，但真正獲得成功的卻屈指可數(shù)。究其原因，主要可能有以下原因。

3.1 專業(yè)人才是媒體融合的核心，但縣級媒體往往最缺人才

相關(guān)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國縣級媒體的人才數(shù)量存在巨大缺口、人才老齡化趨勢嚴(yán)重、人才流失情況加劇、人才專業(yè)化程度較低[ 3 ]。要想做好媒體融合，必須要有一支具有新媒體思維和采寫編評能力甚至有信息化和數(shù)字化處理能力的綜合型傳播人才。作為縣級媒體，能夠?yàn)閷I(yè)技術(shù)人員提供的薪資待遇、發(fā)展機(jī)遇、生活環(huán)境等整體條件有限，僅靠本身資源很難吸引和留住高素質(zhì)專業(yè)人才。北侖區(qū)廣電中心曾經(jīng)從中國傳媒大學(xué)、武漢大學(xué)等招聘過畢業(yè)生，也從其他地區(qū)引進(jìn)過一些優(yōu)秀的新聞人才，但最后因?yàn)樾劫Y待遇、發(fā)展前景等原因，幾乎都先后離 職了。

北侖區(qū)廣電中心最主要最龐大的是電視新聞采編隊(duì)伍，幾乎沒有專職從事新媒體稿件采集的記者。僅靠幾名專職的新媒體小編和兼職的電視編輯來運(yùn)維各個新媒體平臺，發(fā)布的內(nèi)容無論是原創(chuàng)性、時效性、品質(zhì)性還是互動性都有很大的提升空間。

同時，北侖區(qū)廣電中心沒有屬于自己的專業(yè)技術(shù)團(tuán)隊(duì)，無論是傳播平臺的開發(fā)搭建、傳播形式的創(chuàng)新還是傳播渠道專業(yè)化對接，大多需要依靠第三方完成，媒體融合過程中無法做到自主可控。

3.2 媒體融合對資金需求量大，但縣級媒體普遍盈利能力有限

媒體要融合，平臺要運(yùn)營，資金是重要保障。與許多完全依靠政府財政支持的縣級媒體不同，差額撥款的北侖區(qū)廣電中心幾乎全靠自己。

頂峰時期，北侖區(qū)廣電中心每年創(chuàng)收約8 000萬元，其中80%左右來自旗下數(shù)字公司的數(shù)字電視等業(yè)務(wù)，20%左右來自廣播電視廣告業(yè)務(wù)收入。隨著新媒體的迅速崛起，無論是數(shù)字電視業(yè)務(wù)還是廣播電視廣告業(yè)務(wù)都受到巨大沖擊，截至2019年年創(chuàng)收比頂峰時期下降了一半以上，并且還在繼續(xù) 下降。

3.3 區(qū)域內(nèi)同質(zhì)競爭嚴(yán)重，機(jī)制體制對縣級媒體傳播多有束縛

受技術(shù)、人才、地域和資源限制，絕大部分縣級媒體的傳播效果十分有限，加上區(qū)域內(nèi)多家媒體還要進(jìn)行內(nèi)容同質(zhì)化競爭，又進(jìn)一步削弱了傳播 效果。

作為最基層的縣級媒體，北侖區(qū)廣電中心的主要功能是傳遞好黨和政府的聲音，宣傳好當(dāng)?shù)卣闹行墓ぷ?，很大一部分力量都投入到各種政府會議、領(lǐng)導(dǎo)考察調(diào)研等宣傳報道中。百姓真正想看的內(nèi)容，相對投入不足，缺乏吸引力。

在縣級融媒體中心實(shí)際管理部門中，縣（區(qū)）委宣傳部為各基層單位最主要的主管部門，78.60%的縣級融媒體中心實(shí)際主管單位為縣委宣傳部[ 2 ]。北侖區(qū)廣電中心也是如此。因?yàn)樾麄鞑块T和媒體單位的定位及考量很多時候存在較大差異。特別是面對重大突發(fā)和熱點(diǎn)事件時，一些比較保守的宣傳部門領(lǐng)導(dǎo)往往堅持“不論區(qū)外媒體怎么報道，本地媒體一律不播發(fā)，以免進(jìn)一步造成不良影響”。雖然有掩耳盜鈴之嫌，但縣級媒體往往也是無可奈何。

4 縣級媒體融合策略

媒體融合越成功，就越能在移動互聯(lián)網(wǎng)時代游刃有余，傳播力、公信力、影響力就越大，對輿論的引導(dǎo)力就更強(qiáng)。引導(dǎo)力更強(qiáng)又會反過來繼續(xù)增強(qiáng)“三力”。加強(qiáng)加深縣級媒體融合，可以嘗試從以下方面入手。

4.1 升級原有人才引進(jìn)新人才，與高校合作“借腦引智”

研究發(fā)現(xiàn)，目前縣級媒體的融合人才主要來自本地原有媒體從業(yè)人員，大多數(shù)情況是將本縣傳統(tǒng)媒體工作人員納入集成技術(shù)系統(tǒng)，人才數(shù)量和質(zhì)量都仍待加強(qiáng)[ 3 ]。北侖區(qū)廣電中心對原有傳統(tǒng)媒體工作者定期進(jìn)行新媒體業(yè)務(wù)培訓(xùn)，提升傳統(tǒng)媒體人員的綜合素質(zhì)，加強(qiáng)融合人才力量。

不過，作者始終認(rèn)為，專業(yè)的人做專業(yè)的事，不能要求面面俱到。比如攝像、制作、文字記者，主要是做好自己最擅長領(lǐng)域，其他領(lǐng)域只要會即可，不可強(qiáng)求精通。奢求人人都是全能型媒體人才過于理想化，要求“一專多能”更為現(xiàn)實(shí)。

其次，根據(jù)現(xiàn)實(shí)條件出臺具體的長期政策，吸納融媒體領(lǐng)域的專業(yè)技術(shù)或內(nèi)容生產(chǎn)人才，尤其在職業(yè)發(fā)展路徑上，要給予核心專業(yè)人才必要的“彎道超車”機(jī)會。同時，建設(shè)人性化和激勵型的媒體文化，增強(qiáng)媒體從業(yè)人員的凝聚力和前進(jìn)動力。

此外，可以考慮通過與高校相關(guān)專業(yè)長期合作來“借腦引智”。“校地合作”一方面可以讓縣級媒體工作者到高校學(xué)習(xí)深造。另一方面，借助與縣級媒體的合作，高校大學(xué)生可以提升實(shí)踐動手能力和就業(yè)競爭力，實(shí)現(xiàn)互利共贏。

4.2 以市場化的經(jīng)營思維，多點(diǎn)產(chǎn)出，增強(qiáng)創(chuàng)收能力

縣級媒體在抓好新聞宣傳報道這個事業(yè)的同時，還要發(fā)力產(chǎn)業(yè)經(jīng)營。只有產(chǎn)業(yè)經(jīng)營好了，才能更好地支撐事業(yè)發(fā)展。

北侖區(qū)廣電中心早在2011年就將原來的廣告部從事業(yè)體制剝離，成立了面向市場、自負(fù)盈虧的北侖廣電文化傳媒有限公司。公司除去每年固定上交廣電中心的保底營收外，超過的盈利部分按一定比例給予公司獎勵。同時，北侖區(qū)廣電中心的電臺進(jìn)行頻率制改革，把廣告業(yè)務(wù)承包給更專業(yè)的第三方經(jīng)營，每年提取固定收入。讓人意外的是，2019年廣播電視的廣告業(yè)務(wù)收入加起來有1 500多萬，幾乎快達(dá)到廣播電視黃金時期的廣告收入。

此外，“侖傳”新聞客戶端、“看北侖”微信公眾號也利用自身優(yōu)勢，通過合作欄目、合作活動、網(wǎng)絡(luò)直播（直播帶貨）等模式，逐步做好創(chuàng)收工作。甚至，在條件允許的情況下，還開展了微信公眾號代維業(yè)務(wù)，2019年代維了北侖公安、北侖教育、北侖法院等微信公眾號，實(shí)現(xiàn)營收50多萬元。

4.3 借助融媒體中心建設(shè)，逐漸打破體制機(jī)制的束縛

在習(xí)近平總書記提出縣級融媒體中心建設(shè)的要求后，縣級融媒體中心建設(shè)工作迎來發(fā)展關(guān)鍵期和重要機(jī)遇期。

2018年底，在全國縣級融媒體中心建設(shè)的大潮中，北侖區(qū)廣電中心與北侖新區(qū)時刊社整合成立北侖區(qū)傳媒中心。借助這個機(jī)會，對原兩家媒體單位的同質(zhì)化平臺進(jìn)行了合并同類項(xiàng)，停更了一批網(wǎng)站、微信公眾號和微博。其次，對一些時政類會議和領(lǐng)導(dǎo)調(diào)研等新聞稿件，采用“廣電記者拍攝視頻+報社記者供稿”的合作模式，各自發(fā)揮特長，相互取材合作。縣級媒體傳播區(qū)域和資源有限，與省級及以上傳媒集團(tuán)合作借勢是大勢所趨。2019年，新成立的北侖區(qū)傳媒中心與浙報集團(tuán)合作，購買集團(tuán)的“天目”融媒系統(tǒng)，將廣播、電視、報紙及新媒體的采編發(fā)融合在一個平臺上，為后續(xù)的深度融合運(yùn)行提供了平臺保障。當(dāng)年9月，北侖區(qū)傳媒中心停運(yùn)不溫不火的新聞客戶端“掌上北侖”，借助浙報集團(tuán)的技術(shù)和資源，投入更專業(yè)和豐富的采編發(fā)隊(duì)伍，全新打造“侖傳”客戶端。同時，積極推動區(qū)域內(nèi)各政府部門及街道將信息發(fā)布移入“侖傳”，形成集聚效應(yīng)和宣傳合力。

2020年5月11日，浙江日報報業(yè)集團(tuán)（寧波）縣級融媒體中心共享聯(lián)盟“浙甬融”北侖工作站，在北侖區(qū)傳媒中心掛牌成立。北侖傳媒中心可與浙報集團(tuán)實(shí)現(xiàn)資源共融、利益共享、攜手共進(jìn)。

4.4 以用戶為中心，立足自身優(yōu)勢深耕細(xì)作

4.4.1 以用戶為中心

用戶思維，是指在價值鏈各個環(huán)節(jié)中都要“以用戶為中心”去考慮問題。用戶思維是互聯(lián)網(wǎng)思維的核心。其他思維都是圍繞用戶思維在不同層面的展開。沒有用戶思維，也就談不上其他思維[ 4 ]。媒體融合過程中，一切要以用戶為中心，縣級媒體必須從“管理”和“把控”中跳出來，先學(xué)會“傾聽”，了解如何對用戶“說”及“說什么”，這樣才可能實(shí)現(xiàn)媒體與用戶的“擁抱”。

因?yàn)榭梢詽M足用戶隨時、隨地、隨量了解新聞信息的需求，新聞客戶端成為各類新老媒體的集大成者，突出地位越來越明顯。北侖區(qū)傳媒中心在創(chuàng)收壓力大的背景下，仍然花重金打造“侖傳”新聞客戶端，就是看中了客戶端在傳播中的優(yōu)勢和發(fā)展趨勢?？蛻舳顺嗽O(shè)置頭條、即時報、直播、視頻、朋友圈等常用板塊，還特別根據(jù)區(qū)域內(nèi)各單位、部門及街道的需求，設(shè)置了地方號、公安、消防等板塊，先做好后期合作的準(zhǔn)備。

后續(xù)，還將打造“UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）+PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）”生產(chǎn)模式，即用戶提供原始內(nèi)容，媒體編輯進(jìn)行核實(shí)審核及修改發(fā)布。這既能滿足用戶參與新聞采編發(fā)的需求，又有效增加了信息來源。

“客戶端”只是用戶思維的一個方面，北侖區(qū)傳媒中心在全媒體平臺實(shí)施了多種以用戶為中心的措施，努力滿足用戶更多需求。

4.4.2 發(fā)揮自身優(yōu)勢，增強(qiáng)傳播力、公信力、影響力和引導(dǎo)力

1）區(qū)位最近優(yōu)勢?？h級媒體要充分發(fā)揮“近”這一區(qū)位優(yōu)勢，彌補(bǔ)上級媒體難以嵌入社區(qū)生活的缺憾。可以面向基層用戶的實(shí)際需求，打造出平臺型、入口型的產(chǎn)品，增強(qiáng)用戶黏性。甚至為了滿足用戶越來越強(qiáng)烈的互動和社交需求，搭建一個由當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)友組建的社區(qū)。同時，可以將這些用戶生產(chǎn)的內(nèi)容作為傳播的起點(diǎn)，投入到新聞生產(chǎn)當(dāng)中。

另外，積極服務(wù)所在區(qū)域的經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展。比如，北侖區(qū)傳媒中心承辦的電視問政節(jié)目《民生問政面對面》就立足北侖發(fā)展。節(jié)目通過拍攝并現(xiàn)場播放區(qū)域內(nèi)存在的各種問題和矛盾，現(xiàn)場對相關(guān)部門負(fù)責(zé)人進(jìn)行問政，并邀請相關(guān)專家點(diǎn)評和提出意見建議。同時以網(wǎng)絡(luò)和電視同步直播的方式有效發(fā)揮媒體監(jiān)督作用，促進(jìn)當(dāng)?shù)匾恍┩袋c(diǎn)難點(diǎn)問題得到緩解或解決，提升媒體影響力。

2）公信力最強(qiáng)優(yōu)勢。中國人民大學(xué)輿論研究所所長喻國明教授在《中國大眾媒介的傳播效果與公信力研究——基礎(chǔ) 理論、評測方法與實(shí)證分析》前言中說到：“有些東西就像空氣和水一樣，當(dāng)它正常存在的時候我們對它全無感覺，但是當(dāng)它出現(xiàn)問題的時候，我們才感到它須臾不可失去的珍貴。大眾媒介公信力便屬于這樣一種東西?！盵5]

隨著網(wǎng)絡(luò)信息泛濫，真相反轉(zhuǎn)再反轉(zhuǎn)的網(wǎng)絡(luò)事件頻發(fā)，信息真假難辨，自媒體和網(wǎng)絡(luò)的可信度大大降低。很多輿論事件發(fā)生后，網(wǎng)友都會表示“暫不表態(tài)，看看再說”。相對而言，傳統(tǒng)媒體及其運(yùn)營的新媒體更為權(quán)威可信，在受眾中的公信力更強(qiáng)。

北侖區(qū)曾發(fā)生一起持刀傷人事件。當(dāng)時，無論個人朋友圈還是網(wǎng)絡(luò)論壇等都傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。各種傳言讓北侖乃至寧波的市民都處于恐懼之中，這時很多人都期待著“官宣”。對此，記者第一時間跟政府部門及警方對接，待警方通報一出來，第一時間在新聞客戶端、微博等平臺轉(zhuǎn)發(fā)，獲得了大量關(guān)注。接著，又在微信公眾號、電視、廣播等平臺發(fā)布或播出，向社會說明真實(shí)情況，擊破各種謠言，穩(wěn)定社會情緒，有效引導(dǎo)了輿論。

3）內(nèi)容最專業(yè)優(yōu)勢。拓展傳播渠道是現(xiàn)在媒體競爭的必然要求。但如果過于注重拓展傳播渠道，反而忽視了對傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢的堅持，結(jié)果很可能是空有平臺與渠道，卻喪失了核心競爭力。因?yàn)榘l(fā)展技術(shù)而削弱本身內(nèi)容的轉(zhuǎn)型，是本末倒置的行為。

北侖區(qū)傳媒中心在加強(qiáng)媒體融合的過程中，注重繼續(xù)做好新聞評論、深度專業(yè)報道、系列報道等傳統(tǒng)優(yōu)勢內(nèi)容。然后根據(jù)各個新媒體平臺的特點(diǎn)分別進(jìn)行優(yōu)化加工，最后進(jìn)行全平臺發(fā)布，用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容留住老用戶、拓展新用戶。

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