《設計》 邱豐順

《設計》：為什么公司起名“壹玖貳伍”？

邱豐順：1925年10月10號故宮成立。紫禁城這個皇城是建于1420年，所以今年是紫禁城600周年。不要和故宮博物院搞混了。故宮博物院是個博物館，紫禁城是皇城。

“壹玖貳伍”這個公司是2017年成立的，當時本來有開一家公司做工業(yè)設計，后來因為跟故宮的緣分，文創(chuàng)的東西越做越多。恰巧時任臺北故宮博物院的院長是我的顧問，我有經常去跟她請教。我9歲第一次去臺北故宮博物院的時候就迷上了故宮，這么多年來一有空我就會去看看。2014年開始跟北京故宮博物院合作，后來就專門成立了“壹玖貳伍”。通常用數字當名字是很難注冊上的，而1925剛好就很運氣地注冊成功了。我的另一家公司叫“奉三無私”，來自故宮里的一塊牌匾，是皇帝的家訓，講怎樣做一個明君。故宮里面有太多的故事了，是挖不完的。

現在中國最大的文化的標志就是故宮，兩岸的故宮都包括在內，都躋身于世界十大博物館之列，2015年都慶祝了故宮90周年，體現的是文化傳承上的統(tǒng)一。

2001年我第一次參觀北京故宮博物院，那是我抵達北京之后做的第一件事，那是一種夢想成真的感覺，我?guī)缀豕蛳聛碛H吻那塊土地。多少次在臺北故宮博物院里看那些文物的時候把我都在想，它們曾經在宮里的時候是怎樣的狀態(tài)？

臺北故宮博物院有61萬件國寶，北京故宮博物院有180多萬件，加起來200多萬件，每一件拿出來都是精品，如果給每一件都弄一個故事、一個產品出來，十輩子你也弄不完。所以我就跟很多設計師講，你如果干文創(chuàng)設計，要做故宮的話，你要有心理準備，十輩子都做不完，心態(tài)要擺正，要有一個虔誠的心，不要光想著賺錢。

為故宮做文創(chuàng)還多虧了工業(yè)設計給我的訓練，讓我跟一般人看事物的角度有所不同。做產品一定要有社會價值，要產生經濟效益，那么就可以倒推，這件東西到底要滿足誰？比如說我了解到現在某個人想要有一個很棒的水杯，那我可能會去想故宮里面什么寶物跟水和杯子有關，就有了方向和線索，這是一種方法。第二種方法是漫無目的的方法，我就有這個能力。我有很多跟故宮相關的書，當看到一件文物覺得很棒，我就會想這個東西能不能變成什么，和第一種方法的路徑是正好相反的。但當故宮要求一年做1000個的時候，光靠這兩種途徑就不行了，我們還有一套方法能夠實現，就是導入工業(yè)設計的技巧和方法論。

當有了數量上的要求，我們就開發(fā)出了更合理的辦法，刻意做出很多系列。比如雍正的十二美人圖，—下子就有了12件產品，關鍵的問題是把這十二位美人用在哪里。我們因勢利導把她們附加在了睡枕、水杯、鏡子和東方美人茶等產品上。

故宮在售的東西有9000多個SKU，以故宮所有在售商品的銷售數據為參考，我們經過科學的統(tǒng)計，大部分都是100塊錢以下的東西賣得好，因為故宮它屬于旅游景區(qū)那個“賽道”。消費者都是旅游團，所以客戶群的特性會影響設計決策，你要搞清楚設計的東西誰會在哪種情景下花多少錢購買。像這種旅游商品大多是沖動型消費，游客并沒有預期說我要來買什么東西，他看到覺得不錯，價錢合適他就會買。那9000多個SKU分一百四十幾個品類，當中只有40種商品比較容易產生消費行為。

《設計》：“壹玖貳伍”稱自己為“以東方美學為標桿的創(chuàng)新設計公司”，已經參與多項中國最頂級文化IP創(chuàng)意產品的開發(fā)工作。要做出頂級文化IP創(chuàng)意產品，您的團隊遵循怎樣的設計策略和方法？

邱豐順：我現在很大一部分重心放在做文創(chuàng)。文創(chuàng)它會必須有文化的符碼，但如果你的控制能力不夠，就會變成給產品貼文化符碼，那不是設計。文創(chuàng)設計也是設計，一定跟藝術不一樣，它有一個底線，就是要在規(guī)定的時間里把東西做出來，成本一定也會有限制。它有很多的規(guī)范和前提，你就必須運用一些設計方法，才能在規(guī)定的時間和合理的成本之下把它做出來。

做文創(chuàng)設計也有很多難點。第一，本科教育里沒有這個學科，可能有很多原因，一來沒有老師可以教，二來現在總認為文創(chuàng)只是工業(yè)設計的一小支而已。目前中國臺灣已經有文創(chuàng)設計系了，但是放在設計學院下面，沒有單獨成立。第二，文創(chuàng)設計需要文化符碼，就要求設計師對文化要有更深入的研究，沒有文化底蘊的人做不了這個。什么叫有文化？在中國很簡單，儒釋道先得搞懂。如果肚子里沒有墨水怎么揮灑出來呢？所以我經常說，在中國，一個沒有中國文化墨水的設計師做不了文創(chuàng)設計師，因為你無法產生文化上的連接，而且這種連接一定是文化已經吸收內化到血液里去了。所以要做文創(chuàng)設計更難，除了文化底蘊的支撐之外，還需要符合幾個條件，第一是好設計，其次是能賣錢。

文創(chuàng)不是必然跟古典相關。比如說工業(yè)設計里面有一支，意大利的Alessi，它很明顯是個工業(yè)設計的東西，但是它帶有文化特質，而且它的東西很多都沒有電的，像牙簽盒、糖果罐之類的，事實上很多廚房用具本來就不需要帶電。這些東西事實上應該算是文創(chuàng)的一個部分，我們叫它“生活美學”。

更明顯的文創(chuàng)設計領域是博物館、美術館或景區(qū)。最明顯則是娛樂IP，迪士尼就是最好的例子。所以現在很多人要創(chuàng)造IP，創(chuàng)造IP很容易，但是把它變成有效的IP是很難的。創(chuàng)造了一個IP之后，你要培養(yǎng)它，培養(yǎng)到家喻戶曉，還有人要去收藏，這個過程是很難的。中國現在的IP很少。這就跟我們的動漫的影業(yè)是一樣的，現在懂技術技巧的人很多，動腦的人不多，也就是我們可以弄出很棒的IP的形狀，但是沒有培養(yǎng)IP的人才，不會講故事是我們的問題。

所以我們要認清楚現狀，不要好高騖遠，也不要妄自菲薄，不要自吹自擂，要很清楚地認識到和別人的實際差距有多大。中國現在最大的問題是設計的平臺還沒建起來，你忽然弄出螞蟻金服這樣東西是可以的，但設計師的培養(yǎng)跟文化是絕對相關的，文化不可能用錢去砸出來，零星的火花只有連成一片的時候才變成熊熊大火，才能整體興旺?，F在有看到小火花，還沒連起來。

其實中國現在最嚴重的問題是沒有合格的設計總監(jiān)，就是在企業(yè)里面最大頭管設計的總監(jiān)，這種人合格的還太少，再往下一個層級的優(yōu)秀設計師多了去了。

邱豐順：這也是我每次去設計高校演講的一個主題。

中國設計有分層級。以摩托羅拉早期的“太極系列”為例，它全世界第一個筆式輸入的就為專門為中國人而設計的，因為當時有很多的大老板不會拼音。為中國人的習慣而設計，這是最簡單的一種“中國設計”。

形式是中國人的風格跟歷史傳承下來的，最有名就是明式家具，現在很難突破，這就是中國風格。中國風格表現最多的是在建筑?，F在大都市里的摩天大樓沒有中國元素，因為中國歷史上沒有那么高的建筑物，所以很多人會在一個建筑物上面放一個大屋頂，那是一種誤用。中國的風格一定會跟中國的文化、歷史的這些圖騰有關系，或是基于為中國文化、中國人服務的設計，這個才叫中國風格。

我經常舉這個例子，幾年前中國的一個汽車廠家說要設計出中國的法拉利。而法拉利之所以成為法拉利，是基于其本國的歷史文化。為什么法拉利敞篷車很多？還專門有一個顏色叫法拉利紅。因為意大利生產法拉利的地方是沿著地中海，四季如春，開敞篷車可以看風景享受人生。為什么美國沒有這樣的文化？美國沒有地中海，還常需要橫越大陸，人的個子也大，所以美國的車都很大，跟房子一樣。日本資源緊張，車子要越做越小越好維修，很注重細節(jié)。

所有的設計一定要回到生活方式。中國汽車工業(yè)發(fā)展時間尚短，還沒讓我們的文化沉淀在汽車上面。法國人或意大利人會覺得美國人不會喝咖啡，沒有咖啡文化。歐洲人說中國人不懂酒，拼酒像喝水一樣，而他們是品酒。這些差異就跟生活方式相關。歐洲人品酒是因為日照很充足，可能八九點鐘才開始吃晚飯，喝點酒是情調。我們喝酒是因為想把這筆生意談下來。這是酒文化的差異導致的。

所以要有中國風格之前，我們得先找回中國人獨有的生活方式?，F在的生活方式跟以前不太一樣，節(jié)奏也更快。這也就解釋了為什么中國的家具設計現在陷入一個瓶頸。中國以前有臥榻，朋友來了兩個人席地而坐喝茶品酒聊天?，F在朋友來了就餐廳餐桌一坐，我們現在生活方式、住家環(huán)境全部都西化，更多的年輕人喜歡宜家的東西，毫無違和感，毫無抵抗地就進入中國的千家萬戶。這里面有幾個原因，第一個就是中國得找回自己的文化自信，而文化自信跟生活水平相關。日本在唐朝的時候去學中國的東西，后來發(fā)展了自己的文化出來，最有名的就是“禪”是被他們發(fā)揚光大的，全世界都認為那是日本的東西。

不管是外來或者是自己發(fā)展的都不重要，最適合你的最終會沉淀下來變成你的。

《設計》：什么是好設計，好設計師，好設計獎？

邱豐順：我年輕的時候曾看不起劉德華，覺得他凈拍爛片，后來我有一次聽收音機里劉德華的訪談，當主持人問他，“我聽說你拍了好幾百部電影都沒有得過什么獎，你會不會很郁悶？”劉德華說，“不會。我拍片的目的很簡單，有人花了兩個小時看我的片，他走出電影院心里很快樂，就夠了?！蔽矣X得他講的有道理，不是每一個人看電影都要像上課一樣，要學到深刻的人生道理，搞得自己太累了。于是我的頭腦開始轉變了。問什么是好設計，我講個真實的經驗。以前在摩托羅拉的時候，摩托羅拉最暢銷的手機，賣了1億3000萬只，就是超薄款V3。它的設計師那時才剛畢業(yè)1年多而已，他因為這款設計被全球293個雜志采訪，是很棒的設計師。而實際上這個案子在摩托羅拉內部原本是毀譽參半的，很多人不想讓它上市，因為摩托羅拉有很多對產品品質的規(guī)范，它是不及格的。比如它的超薄是會犧牲了按鍵的行程舒適度換來的，這個使用體驗。摩托羅拉專門驗證使用體驗的部分就給它不及格。除此之外，為了把厚度壓縮到14厘米以內，犧牲了很多東西。但是當人們拿到了這只很棒的手機，其他方面他都可以忍受了。我于是在思考一個問題，如果設計師當初沒有來到摩托羅拉，或者當時我們因為體驗不及格而不讓V3上市，那市場會不會就有遺憾，或者說其他符合標準的款式是不是也有機會成為當年的爆款。所以說，很多東西有太多偶然性的成分。

在我看來，現在全世界最難拿的是日本的G-Mark獎。它非常嚴格，一定要是上市一年以上的產品，有銷售成績才能去參賽。而且它的評審過程也是最艱苦的。我認為它是現在含金量最高的獎，沒有商業(yè)化，完全是日本政府出錢支持的。

這里還有一個非常大的悖論，一個東西非常環(huán)保，而且各大設計比賽都說你這個東西環(huán)保，但有可能你因為用了環(huán)保的材質而受限，比如環(huán)保紙發(fā)黃，設計出的東西就沒有白色的那么吸引人，消費者就不會購買。那這是不是好的設計？

各大設計比賽對好設計的定義和標準其實都有一些權重的不同側重，iF金獎的產品拿到G-Mark都沒有入圍也很正常。但通常環(huán)保性一定會被高舉，美學一定會起很大作用，因為它比較容易被感知;功能也很重要，當你弄出一個全世界絕無僅有的功能，就很容易被感知;再往上是經濟性、市場性。DIA比較獨特，講求“社會影響力”，比如說現在疫情防控期間，有人設計一個給患者佩戴的面罩或者快速檢測的試劑，這影響力就很大了。

今年DIA第一名的Sony的那個產品是教導小孩子通過動手學習編程，讓沒有任何科學基礎的小孩子通過玩這個東西就會了編程，它不一定好看，但是社會影響力就很大。

“什么是好的設計”是我演講的一個重點。我定義好的設計分三段，第一段是能夠打動他的心。這個心是什么？就比如說這個東西很好看，這東西很好用，這東西是為我而設計，解決我的痛點。人的感性就跟男女朋友談戀愛一樣，這個好漂亮，我很喜歡。第二是理性，理性的部分包括這個多少錢，有沒有符合我的標準，有沒有環(huán)保。最終決定性的一點，是消費者會不會掏錢來買。如果這三個都符合，就是好設計。如果更細分，就還有品牌設計語言在里面。

一定要記得設計最終要產生經濟效益，如果不產生經濟效益，不考慮經濟效益，那你不是設計師，你是藝術家。我經常跟很多設計師講，設計不能單獨存在，它單獨存在沒有意義。設計一定有一個要滿足的對象，就是買單的那一個人，但是買單之前你要通過好幾關，你如果在企業(yè)里面，要先通過設計總監(jiān)，做出符合品牌的設計。所以工業(yè)設計師在今天的中國跟20年前比起來，地位和影響力都下降得蠻嚴重的。

20年前設計一個手機，樣子好看就好了，現在不是，現在你買東西回家，第一件事是連上手機，連上網，然后下載一個APP?，F在很多東西還要有社交屬性，設計師以前一個人就搞定了，現在很多的不同領域人都要參與進來，設計師的權重被分掉了。

現在手機、家電等的設計都在趨同，走極簡風。中國現在很多的設計都往蘋果方向去弄，我形容現在的趨勢叫“設計性冷感”，這是個趨勢，但是一定會有個“反動”。蘋果已經開始在“反動”了，剛剛新出的機型有好幾個顏色。人到最后就不想跟別人一樣，在沒有主見的時候我要跟你一樣，但等到大家都一樣的時候，我又不想跟別人一樣，這是人的天性。

《設計》：請您以一位資深工業(yè)設計師的身份，給青年設計師和設計專業(yè)的學生一些建議。

邱豐順：首先要做你喜歡做的事，然后再考慮你有能力做的事。你需要先喜歡“設計”這個事情，把它放在第一位，因為你愛它了以后你會投入，你所專精在這個部分就會變成在這個領域平均水平之上的水平，那么你所期望的那些東西就會隨之而來。所以首先，你要愛它。

我覺得現在很多年輕人不快樂主要有幾個原因。第一個就是隨波逐流?？淳W紅好我就要去當網紅，但這些東西是一直在變的。工業(yè)設計發(fā)展的這30年來，經歷過幾次大的波折，比如說20年前很多工業(yè)設計師不干了去做UI設計，因為覺得它特別火。后來又變成UED，最近是服務設計（service design）。我覺得回到問題的源頭，前提就是你喜不喜歡它？如果你喜歡那就去，但如果你只是隨波逐流，我覺得就有待考慮。

第二個原因是因為野心跟欲望很大，但能力沒跟上，總想一蹴而就。憑我多年的設計經驗，世界級的大師也看過不少，嚴格來說設計還是要有一些天分。但是設計沒有天才，我有聽過音樂天才、數學天才，就沒聽過有設計天才。一個人高校畢業(yè)的時候，他的人生的第二次的教育才剛開始，一個更寬廣的社會大學才剛開始，而且這一次的學習更關鍵，沒有老師，沒人給你打成績，都是靠你自己。

第三點是要愛你所做的工作。佛陀說人在痛苦的時候是沒辦法學習的。常言說“吃得苦中苦，方為人上人”，我認為剛好相反，人就是要快樂，要用快樂的心情去做事。如果你覺得學習不快樂，你把它當成玩就好了。你選行業(yè)也是一樣，你與其每天做一份薪水很高但每天都很不快樂的工作，還不如選一個很快樂但薪水不一定高的工作，你做久了以后薪水就會高了。

我有一個哲學就是快樂哲學。你不要說我現在很痛苦，三年以后我就能快樂了，不要，你現在就要快樂。我所謂的快樂不是說放縱自己，而是從心里愿意去做這件事情。其實嚴格來說，設計師這個行業(yè)是很苦的一個行業(yè)，理性的人他是不會選擇這個行業(yè)的，因為你接到一個案子后，24小時都在腦中轉，不是像生產線上的組裝工人，組裝完了拍拍手回家了。對優(yōu)秀的設計師來說，沒有下班的時候，但是他是在享受這個過程。我不太相信設計師每天在高壓的熬夜加班之下會弄出好東西。

我們現在還覺得外國人的設計比中國人設計好，是因為外國整個社會的大環(huán)境允許設計師一年只做一個案子，而中國設計師可能一年要做五十幾個案子，假設他們的能力是一樣的，呈現出來的設計品質肯定不一樣。外人無從知曉設計師在作品里面花費了多少時間。外國公司愿意提供一個設計師一年10萬美金只干一件案子，但中國的公司沒有辦法允許一個設計師年薪100萬，然后只做一個東西，甚至做10個都不行，要做50個。所以現在會呈現這個結果是很自然的，因為給的條件不一樣。

我評估設計品質的時候，有一個“百慕大三角”作為衡量標準，三角形中間代表設計師的價值，三個角上分別是時間、金錢（成本）和品質，這三個東西是互斥的。你要有好的品質，就要花費足夠的時間，要花更多的錢。所以如果我來評估兩個設計師的設計能力跟價值，首先我會考慮他們在同一個時間和同一薪資水平前提下，哪一個的設計品質比較好。

中國設計師的設計品質為什么不高？因為給的設計時間很短，報酬也很少，而“百慕大三角”是互斥的。中國設計師的價值現在顯然是被低估了，但是跟國際企業(yè)比起來仍有一段很大的落差。所以設計師一定要投很長的時間去學習很高的水平，才能夠得到很高的報酬。

現在我們的企業(yè)在壓榨設計師時間和薪水的同時，卻要求跟世界級同樣的品質，那當然做不到。所以現在中國設計師很累。我在輔導中國的企業(yè)或是在國際公司工作的時候，我都跟他們講，這樣對待設計師不可能得到好的品質。如果有一天設計師能做出這樣的品質，而你給的福利待遇和作業(yè)時間沒有上來，他一定走，因為他覺得不劃算。我有世界級的品質的，我當然去拿世界級的薪水，實現自己的價值。

《設計》：請和我們分享一個您關注的行業(yè)熱門話題或正在開展的項目。

邱豐順：我現在關注的就是文創(chuàng)這個“賽道”。

文創(chuàng)最大的特征就是它不是發(fā)明，不是剛需，但它會滲入到每一個“賽道”。就像你并不缺衣服，但為什么還要再去買一件Hello Kitty的衣服？你不缺杯子，為什么看到貓爪杯還是要去搶購？因為你要的不是它們的功能，是因為情感上的互動和文化上的認可。所謂文創(chuàng)弄到極致就是IP化跟收藏。跟功能沒關系，完全是滿足文化跟心靈的那部分需求，這就是馬斯洛需求層次理論中的高級需要。

文創(chuàng)現在還在一個很初級的階段，跟網紅經濟結合可能會更好，因為網紅有流量，要流量變現就需要帶貨，幫別人帶貨肯定是不可持續(xù)的，賣自己開發(fā)的、帶有自己屬性的東西那就不一樣了。比如李子柒。這種IP化的過程比較容易去推展文創(chuàng)商品，原因很簡單，因為它不是個剛需，就一定要創(chuàng)造一些有辨識度的東西。

邱豐順，著名設計師，設計戰(zhàn)略專家。1925文化創(chuàng)意有限公司創(chuàng)始人，藝有道工業(yè)設計有限公司創(chuàng)始人，中國文化部文創(chuàng)人才訓練班特聘講師，故宮文創(chuàng)研發(fā)交流中心藝術設計顧問，敦煌文旅集團文創(chuàng)設計總顧問，中央美術學院客座教授，北京服裝設計學院碩士研究生導師，西安美院創(chuàng)業(yè)導師，香港大學ICB創(chuàng)意與企業(yè)戰(zhàn)略課程講師。

2001-2006年擔任Motorola亞洲區(qū)設計總監(jiān)，主導設計的太極系列智能手機是Motorola在亞洲銷售最成功的經典手機。2007-2016年創(chuàng)建的藝有道工業(yè)設計有限公司連續(xù)獲得國際設計大獎，其中2010年創(chuàng)維E11彩電設計、2012年創(chuàng)維Bridge彩電設計及2016年唱吧C1隨身卡拉OK麥克風設計得到“德國紅點設計至尊大獎（best ofthe best）”。2008-2013年受聘為中國創(chuàng)維集團設計戰(zhàn)略總顧問，為創(chuàng)維集團建立完整的工業(yè)設計戰(zhàn)略體系，創(chuàng)維創(chuàng)新設計中心在2013年獲得中國工信部國家級工業(yè)設計中心的榮譽。

2010年，邱豐順投入中國文創(chuàng)產品的開發(fā)及文創(chuàng)設計方法理論的建立和推廣;2014年受聘為中國文化部文創(chuàng)人才訓練班特聘講師，為中國的非遺傳承人、文創(chuàng)設計師、博物館文創(chuàng)產品開發(fā)相關人員進行文創(chuàng)理論及實務的培訓。2019年受聘為故宮文創(chuàng)研發(fā)交流中心產品設計顧問，負責指導故宮文創(chuàng)產品設計開發(fā)平臺的搭建;協(xié)助建立故宮文創(chuàng)產品的設計開發(fā)流程及完善文創(chuàng)產品供應鏈系統(tǒng)以及文創(chuàng)IP授權系統(tǒng)的建立。