張嘉楠

面對(duì)沖擊，果斷擁抱互聯(lián)網(wǎng)。

隨著航天企業(yè)不斷進(jìn)軍民用領(lǐng)域，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式逐漸無(wú)法滿足企業(yè)發(fā)展需要，既不利于企業(yè)產(chǎn)品快速推廣，也不利于市場(chǎng)信息收集以及根據(jù)反饋轉(zhuǎn)化相應(yīng)的軍用技術(shù)。當(dāng)前的營(yíng)銷態(tài)勢(shì)是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化技術(shù)，將客戶與企業(yè)連接在一起，在維持老客戶的同時(shí)，不斷通過(guò)新技術(shù)、新渠道開(kāi)拓新市場(chǎng)，對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式造成了較大的沖擊。因此，將互聯(lián)網(wǎng)思維引入軍工企業(yè)產(chǎn)品銷售，重塑營(yíng)銷模式，構(gòu)建基于大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)的新型互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，成為當(dāng)前航天企業(yè)的必然選擇。

航天企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式

航天企業(yè)的大部分技術(shù)來(lái)自于軍品，經(jīng)過(guò)民用領(lǐng)域的轉(zhuǎn)化后，通常都會(huì)成為民用的工業(yè)產(chǎn)品。因此，航天企業(yè)的客戶往往為企業(yè)或其他組織，營(yíng)銷模式也與傳統(tǒng)消費(fèi)品企業(yè)有所區(qū)別：一是產(chǎn)品銷售價(jià)格昂貴，客戶采購(gòu)時(shí)較為慎重，對(duì)航天企業(yè)的要求較高;二是采購(gòu)程序較長(zhǎng)，產(chǎn)品銷售往往會(huì)經(jīng)歷復(fù)雜的程序;三是由于工業(yè)品的技術(shù)要求復(fù)雜，有時(shí)還需航天企業(yè)進(jìn)行研發(fā)設(shè)計(jì)，導(dǎo)致談判、成交所需時(shí)間較長(zhǎng)。而在營(yíng)銷渠道上，航天企業(yè)通常采用三種傳統(tǒng)銷售模式：一是企業(yè)通過(guò)自身的銷售人員，或者各地的分公司，與客戶直接達(dá)成銷售協(xié)議.完成產(chǎn)品的銷售;二是在部分區(qū)域發(fā)展代理商，并由代理商負(fù)責(zé)該區(qū)域的航天企業(yè)的產(chǎn)品銷售，而企業(yè)自身則負(fù)責(zé)提供產(chǎn)品;三是與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)建立合作關(guān)系，充分利用合作企業(yè)已構(gòu)建的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，推廣企業(yè)自身的工業(yè)產(chǎn)品。

這種傳統(tǒng)營(yíng)銷模式存在很多弊端，為了擴(kuò)張產(chǎn)品銷售范圍，航天民用企業(yè)往往會(huì)選擇多種渠道，構(gòu)建龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，增加產(chǎn)品所能覆蓋的客戶。但是不同類型的渠道之間存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，部分經(jīng)銷商還會(huì)制定激勵(lì)機(jī)制，加劇了渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)力度。同時(shí)，各類渠道銷售指標(biāo)和價(jià)格出現(xiàn)失衡現(xiàn)象，增加了航天企業(yè)的營(yíng)銷渠道管理難度，多渠道的平衡管理愈發(fā)困難。

在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下，存在信息傳播效率較低的問(wèn)題。航天企業(yè)產(chǎn)品主要通過(guò)經(jīng)銷商或營(yíng)銷人員，推薦給需要的客戶，但這些銷售人員的知識(shí)水平參差不齊，難以快速、準(zhǔn)確地將產(chǎn)品價(jià)值傳遞給客戶。同時(shí)，經(jīng)銷商某種程度上也是航天企業(yè)與客戶之間的交流障礙，阻礙了航天企業(yè)直接獲取市場(chǎng)信息，工業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)人員，無(wú)法直接獲得客戶的反饋信息并深入分析客戶需求。

傳統(tǒng)營(yíng)銷模式中，航天企業(yè)的營(yíng)銷渠道成本較高，產(chǎn)品銷售壓力較大。一方面，經(jīng)銷商在產(chǎn)品推廣上的力度不足，在當(dāng)?shù)仉y以形成較強(qiáng)的影響力?？蛻粼谫?gòu)買產(chǎn)品時(shí)，較少選擇航天企業(yè)的產(chǎn)品，導(dǎo)致產(chǎn)品成交率較低。另一方面，當(dāng)航天企業(yè)選擇直銷模式時(shí)，需要不斷開(kāi)發(fā)新的銷售區(qū)域，建立分公司推廣宣傳產(chǎn)品，營(yíng)銷成本較為高昂。

因此，航天企業(yè)應(yīng)該借助“互聯(lián)網(wǎng)+”的營(yíng)銷模式，依靠多樣化的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，如企業(yè)網(wǎng)站、微博、微信公眾號(hào)、行業(yè)論壇等，充分發(fā)揮線上、線下?tīng)I(yíng)銷模式的優(yōu)點(diǎn)，突破傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的時(shí)空限制，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)拓新市場(chǎng)，建立完善的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。另外，航天企業(yè)應(yīng)利用網(wǎng)絡(luò)高互動(dòng)性的特點(diǎn)，提升客戶服務(wù)質(zhì)量水平。借助不斷發(fā)展的信息技術(shù)，航天企業(yè)可以強(qiáng)化自身處理客戶數(shù)據(jù)的能力，不僅可以暢通企業(yè)與客戶之間的交流渠道，還可以了解客戶需求變化和市場(chǎng)變動(dòng)，制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。利用互聯(lián)網(wǎng)的同時(shí)，應(yīng)該逐漸擺脫對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的依賴，減少開(kāi)拓業(yè)務(wù)區(qū)域、發(fā)展經(jīng)銷商的投入，依靠云物流模式迅速完成交易，降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本。

航天企業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”營(yíng)銷模式具體策略

銷售是一個(gè)較為復(fù)雜的過(guò)程，包括明確客戶需求、建立互信、挑選企業(yè)產(chǎn)品、達(dá)成交易、售后服務(wù)等流程，其中只有一部分環(huán)節(jié)可以被線上模式代替。因此，航天企業(yè)應(yīng)綜合分析銷售產(chǎn)品的特點(diǎn)，根據(jù)特點(diǎn)尋找適合的互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道，根據(jù)需求拓寬企業(yè)營(yíng)銷渠道，逐步完善互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式，強(qiáng)化自身的渠道管理能力。當(dāng)前，航天企業(yè)的主要互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道有三種，分別為航天云網(wǎng)、企業(yè)微信公眾號(hào)、企業(yè)自身網(wǎng)站。通過(guò)這三大營(yíng)銷平臺(tái)，航天企業(yè)可以構(gòu)建集約化的電子商務(wù)中心，通過(guò)平臺(tái)功能展示企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)信息。不同的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，針對(duì)不同的客戶，如在航天云網(wǎng)上，企業(yè)可以通過(guò)對(duì)接陌生客戶需求的了解，自行研發(fā)、設(shè)計(jì)客戶需要的產(chǎn)品，從而建立互相信任的基礎(chǔ)，為下一步深入合作做好準(zhǔn)備;在微信公眾號(hào)上，客戶可以隨時(shí)與企業(yè)構(gòu)建聯(lián)系，了解自身訂購(gòu)產(chǎn)品的生產(chǎn)情況，要求企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，因此更適合于有一定信任基礎(chǔ)的客戶;在企業(yè)網(wǎng)站上，客戶可以瀏覽航天企業(yè)的所有產(chǎn)品，根據(jù)自身需求提出意見(jiàn)，參與到產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)中，并直接達(dá)成交易意向，適合長(zhǎng)期合作的客戶。根據(jù)三種不同的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道特點(diǎn)，航天企業(yè)根據(jù)客戶的信任層次，制定不同的營(yíng)銷策略。同時(shí)，通過(guò)航天云網(wǎng)、微信公眾號(hào)和企業(yè)網(wǎng)站，航天企業(yè)可以收集有價(jià)值的客戶信息，如客戶需求情況、市場(chǎng)變化趨勢(shì)等，利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等工具，深入分析，從而為企業(yè)營(yíng)銷策略制定提供信息參考，提高航天企業(yè)的營(yíng)銷管理能力。

相較于傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，航天企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道，構(gòu)建完善的產(chǎn)品銷售鏈。首先，借助航天科工建立的航天云網(wǎng)平臺(tái)，航天企業(yè)可以將自身產(chǎn)品信息上傳，供客戶查找挑選。同時(shí)，也可以在需求大廳查找訂單，既可以獨(dú)自承包客戶的需求，也可以自由組隊(duì)?wèi)?yīng)標(biāo)，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開(kāi)展高效協(xié)作，進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)之間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。在與客戶充分溝通的基礎(chǔ)上，可以實(shí)現(xiàn)先有訂單、再生產(chǎn)的銷售模式，不僅革新了傳統(tǒng)生產(chǎn)銷售環(huán)節(jié)的先后順序，還能有效降低企業(yè)的采購(gòu)、銷售成本，提高資金利用率。其次，在產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，航天企業(yè)可以借助便捷的社交媒體，與客戶展開(kāi)實(shí)時(shí)交流，如通過(guò)線上會(huì)議、PPT展示等形式，向客戶講解產(chǎn)品的參數(shù)、用途、所需技術(shù)等，使客戶深入了解產(chǎn)品的具體信息?？蛻艨梢酝ㄟ^(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳達(dá)意見(jiàn)，參與到產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，減少產(chǎn)品生產(chǎn)、研發(fā)時(shí)間，從而使產(chǎn)品更加符合使用需求，增強(qiáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)適應(yīng)能力。最后，航天企業(yè)可以在企業(yè)網(wǎng)站的基礎(chǔ)上，建立完善的客戶管理服務(wù)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)客戶管理、產(chǎn)品信息交流、交易項(xiàng)目管理、售后事務(wù)處理等工作的網(wǎng)上處理，從而強(qiáng)化航天企業(yè)的售后服務(wù)能力，構(gòu)建完善的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品銷售鏈。

航天企業(yè)應(yīng)以自身微信公眾號(hào)、企業(yè)網(wǎng)站為基礎(chǔ)，搭建互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)平臺(tái)?？蛻艨梢酝ㄟ^(guò)平臺(tái)，直接了解企業(yè)產(chǎn)品，不再需要經(jīng)銷商或銷售經(jīng)理的介紹，企業(yè)與客戶之間的信息交流愈發(fā)便捷、迅速。在宣傳產(chǎn)品時(shí)，航天企業(yè)通常選擇百度等搜索網(wǎng)站，推廣企業(yè)網(wǎng)站和微信公眾號(hào)，增強(qiáng)企業(yè)的知名度，從而增大瀏覽量。在網(wǎng)站上，航天企業(yè)可以實(shí)時(shí)更新產(chǎn)品研發(fā)信息、公司的交易動(dòng)態(tài)，也可以列舉企業(yè)擁有的專利技術(shù)、完成的著名項(xiàng)目或者獲得的科技表彰，傳達(dá)企業(yè)的品牌價(jià)值和企業(yè)文化，堅(jiān)定客戶達(dá)成交易的信心。而借助微信公眾號(hào)或者企業(yè)網(wǎng)站溝通渠道，航天企業(yè)可以使?fàn)I銷渠道扁平化，縮短與客戶之間的距離。借助航天云網(wǎng)，航天企業(yè)可與客戶之間直接開(kāi)展交易，實(shí)時(shí)獲取客戶反饋信息，去除了經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，降低了企業(yè)的營(yíng)銷成本，提高了企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。將信息傳播互聯(lián)網(wǎng)化，可以擺脫對(duì)線下?tīng)I(yíng)銷的依賴，專注于微信公眾號(hào)、企業(yè)網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的建設(shè)，進(jìn)一步降低了產(chǎn)品宣傳費(fèi)用，節(jié)省營(yíng)銷成本。

中國(guó)航天技術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展，為我國(guó)國(guó)防科技發(fā)展和經(jīng)濟(jì)文化建設(shè)作出了重要貢獻(xiàn)，增強(qiáng)了我國(guó)的軍事實(shí)力和民族凝聚力。航天企業(yè)應(yīng)該以積極開(kāi)放的態(tài)度，將互聯(lián)網(wǎng)思維引入企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，重塑營(yíng)銷模式，在開(kāi)拓營(yíng)銷渠道的同時(shí)，減少企業(yè)營(yíng)銷成本，降低產(chǎn)品價(jià)格，增加企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

（作者單位：中國(guó)航天科工三院）