段湘輝

摘要：新時(shí)代文化和旅游的全面深入融合面臨著更高更新的要求，而鄉(xiāng)村在地文化為文旅融合提供了豐富的材料和厚實(shí)的基礎(chǔ)。鄉(xiāng)村文旅融合能夠加強(qiáng)內(nèi)生動(dòng)能儲(chǔ)備和外部產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)，是實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的有效途徑。近年來(lái)文旅融合是旅游研究的熱點(diǎn)話題，在我國(guó)經(jīng)濟(jì)由高速發(fā)展向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，從經(jīng)營(yíng)融合、產(chǎn)品融合和體驗(yàn)融合方面對(duì)鄉(xiāng)村文化和旅游融合發(fā)展機(jī)制進(jìn)行分析，以橫向融合推動(dòng)業(yè)態(tài)、價(jià)值和消費(fèi)的縱向升級(jí)，針對(duì)目前鄉(xiāng)村文旅融合存在的問(wèn)題提出深挖文化資源價(jià)值、加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)、夯實(shí)文旅基礎(chǔ)建設(shè)、擴(kuò)展文旅產(chǎn)業(yè)鏈條和積極利用科技等策略，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的高質(zhì)量發(fā)展目標(biāo)。

關(guān)鍵詞：新時(shí)代 鄉(xiāng)村文化 鄉(xiāng)村旅游 文旅融合 高質(zhì)量目標(biāo)

*基金項(xiàng)目：廣西科協(xié)課題項(xiàng)目C類資助課題“高質(zhì)量發(fā)展背景下廣西特色小鎮(zhèn)品牌培育現(xiàn)狀及提升策略研究”（2019ZC-16）。

一、背景與問(wèn)題

旅游業(yè)是緊跟發(fā)展潮流的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，創(chuàng)新是其發(fā)展動(dòng)力，需要不斷創(chuàng)新旅游業(yè)態(tài)，滿足旅游者需求，而全域旅游的開(kāi)放性給予了旅游業(yè)更多的機(jī)會(huì)?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的一個(gè)特征是產(chǎn)業(yè)之間的物理界限模糊化，產(chǎn)業(yè)融合已是普遍的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，文化和旅游的全面深入融合為新時(shí)代旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展添加了新動(dòng)能，有利于深度挖掘市場(chǎng)價(jià)值，豐富旅游者的精神需求和文化體驗(yàn)，滿足人民對(duì)美好生活的向往。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推進(jìn)，鄉(xiāng)村成為文化和旅游融合發(fā)展的重點(diǎn)空間，鄉(xiāng)村在地文化是文旅融合的重要材料，鄉(xiāng)村旅游在文旅融合背景下催生新的增長(zhǎng)點(diǎn)。2019年鄉(xiāng)村旅游接待游客約32億人次，收入達(dá)8500億元[1]，鄉(xiāng)村旅游成為我國(guó)重要的旅游細(xì)分市場(chǎng)。過(guò)去人們前往鄉(xiāng)村游玩的目的主要是觀光，而現(xiàn)在則更重視在鄉(xiāng)村的文化體驗(yàn)和情感聯(lián)系，鄉(xiāng)村旅游的目的和內(nèi)容向多元化發(fā)展。然而鄉(xiāng)村旅游在時(shí)空維度上存在兩個(gè)問(wèn)題阻礙了高質(zhì)量發(fā)展：在時(shí)間維度上鄉(xiāng)村旅游在商業(yè)化進(jìn)程中面臨著文化喪失原真性的危險(xiǎn)，在空間維度上鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)破壞了鄉(xiāng)土文化環(huán)境[2]。文化軟實(shí)力是旅游地的隱性競(jìng)爭(zhēng)力[3]，突出鄉(xiāng)村旅游文化特色是促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)、高質(zhì)量發(fā)展的重要保障。文旅融合背景下鄉(xiāng)村旅游要聚焦地方特色，發(fā)揮文化優(yōu)勢(shì)，在經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品和體驗(yàn)方面進(jìn)行文化和旅游的全面深入融合，致力于推動(dòng)業(yè)態(tài)升級(jí)、價(jià)值升級(jí)和消費(fèi)升級(jí)，準(zhǔn)確識(shí)別文旅融合中的矛盾和問(wèn)題，保護(hù)、發(fā)揚(yáng)和傳承鄉(xiāng)土文化，加強(qiáng)與文化產(chǎn)業(yè)的多頻互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展目標(biāo)。

二、研究綜述

在我國(guó)經(jīng)濟(jì)由高速發(fā)展向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，旅游業(yè)作為國(guó)家戰(zhàn)略支柱型產(chǎn)業(yè)發(fā)揮著重要作用。文旅融合是實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展目標(biāo)的重要途徑[4]，文化和旅游無(wú)論是從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)還是業(yè)態(tài)交互都需要進(jìn)入全面深入融合階段，以此開(kāi)啟旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的新時(shí)代。目前文旅融合的研究主要從全域旅游宏觀角度或者研學(xué)旅游、博物館旅游、鄉(xiāng)村旅游等專題角度出發(fā)。把多勛（2018）通過(guò)梳理我國(guó)文旅融合進(jìn)程，分析了其內(nèi)在機(jī)理和未來(lái)愿景，認(rèn)為文化和旅游的融合發(fā)展能推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，促進(jìn)新舊動(dòng)能的轉(zhuǎn)換和實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展[5]。黃永林（2019）提出文化和旅游融合的目的是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)協(xié)同高質(zhì)量發(fā)展，在高質(zhì)量發(fā)展的目標(biāo)下文旅融合的動(dòng)力來(lái)自于文化資源價(jià)值轉(zhuǎn)化和精神滿足，融合關(guān)鍵在于理念、資源、區(qū)域、技術(shù)、跨界的融合[6]。

鄉(xiāng)村旅游是旅游研究的熱點(diǎn)話題，在文旅融合背景下學(xué)者們主要聚焦于鄉(xiāng)村文旅資源開(kāi)發(fā)、文旅互動(dòng)關(guān)系、文旅融合模式和路徑等方面進(jìn)行研究。文旅融合是高質(zhì)量發(fā)展的必然要求，兩者的互相依托、有機(jī)結(jié)合和共同促進(jìn)是實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展目標(biāo)的基礎(chǔ)，而鄉(xiāng)村是我國(guó)的文化寶庫(kù)，其文旅資源開(kāi)發(fā)能夠推動(dòng)新型城鎮(zhèn)化建設(shè)，加快鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)[7]。趙華（2015）和于靜認(rèn)為文旅融合能促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)，鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型的重要

方向，分析了鄉(xiāng)村旅游和文創(chuàng)的關(guān)系并提出鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展路徑[8]。李勇軍（2016）和王慶生基于產(chǎn)業(yè)融合視角提出了鄉(xiāng)村文化和旅游業(yè)的融合路徑，構(gòu)建出鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，對(duì)鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展主體

和經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行了分析[9]。謝珈（2019）等學(xué)者認(rèn)為目前鄉(xiāng)村旅游存在文化內(nèi)涵不足的問(wèn)題，而旅游高質(zhì)量發(fā)展離不開(kāi)文化價(jià)值的支持，圍繞文化提出了實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的路徑[10]。邵明華（2020）基于產(chǎn)業(yè)融合理論提出建立文旅農(nóng)在地化融合模式，整合文化、旅游和農(nóng)業(yè)資源，將文化嵌入農(nóng)業(yè)、旅游體系，提高產(chǎn)業(yè)附加值，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展[11]。

隨著文化和旅游在行政職能上的結(jié)合，文旅融合研究近年來(lái)成為學(xué)者們關(guān)注的焦點(diǎn)。新時(shí)代我國(guó)旅游業(yè)處于向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段，對(duì)文旅融合的思考提出了更高更新的要求[12]，需要將旅游高質(zhì)量發(fā)展和文旅融合結(jié)合在一起研究，以高質(zhì)量發(fā)展為目標(biāo)對(duì)文旅融合展開(kāi)分析。同時(shí)鄉(xiāng)村是我國(guó)發(fā)展的重點(diǎn)區(qū)域，具有厚實(shí)的文化基礎(chǔ)，研究鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展有助于活化鄉(xiāng)村文化資源，為鄉(xiāng)村旅游賦能，助推美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，促進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施。

三、鄉(xiāng)村文化和旅游融合發(fā)展機(jī)制

產(chǎn)業(yè)融合是一個(gè)從隱性到顯性追求融合效益最大化的動(dòng)態(tài)過(guò)程，而旅游的綜合性使得融合過(guò)程更加復(fù)雜。文化和旅游都具有開(kāi)放性，彼此的業(yè)態(tài)、價(jià)值、消費(fèi)呈現(xiàn)出互相交織的局面，產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度較大，能夠產(chǎn)生傳導(dǎo)效應(yīng)，具有較好的融合基礎(chǔ)。文化和旅游的融合是兩個(gè)產(chǎn)業(yè)組成要素的結(jié)構(gòu)性優(yōu)化，是多層次、全方位的創(chuàng)新實(shí)踐，在交叉滲透中共享資源、人才和技術(shù)等要素，降低交易成本，提升產(chǎn)業(yè)效率，實(shí)現(xiàn)共贏。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施，鄉(xiāng)村為文旅融合提供了更廣闊的空間，鄉(xiāng)村的文化基底是融合的有力保障，能為文旅融合提供獨(dú)特的、豐富的原材料，而鄉(xiāng)村旅游的火爆是融合的強(qiáng)大動(dòng)力，為文旅融合展現(xiàn)了遠(yuǎn)大的、持續(xù)的的前景。文化和旅游部的成立標(biāo)志著文化和旅游在行政職能上的融合，在這一頂層設(shè)計(jì)下文化和旅游還需要在經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)、產(chǎn)品價(jià)值和消費(fèi)體驗(yàn)等方面進(jìn)行全面深入的融合來(lái)實(shí)現(xiàn)旅游高質(zhì)量發(fā)展目標(biāo)。文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體，依照“宜融則融、能融盡融”，“以文促旅、以旅彰文”的思路，建立如圖1所示的鄉(xiāng)村文化和旅游融合發(fā)展機(jī)制。經(jīng)營(yíng)是文旅融合的橋梁，在經(jīng)營(yíng)上進(jìn)行文旅業(yè)態(tài)創(chuàng)新，推動(dòng)業(yè)態(tài)升級(jí)；產(chǎn)品是文旅融合的窗口，在產(chǎn)品上增強(qiáng)文旅價(jià)值，推動(dòng)價(jià)值升級(jí)；體驗(yàn)是文旅融合的內(nèi)核，在體驗(yàn)上提升消費(fèi)品質(zhì)，推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)。

（一）經(jīng)營(yíng)是文旅融合的橋梁——業(yè)態(tài)升級(jí)

文化和旅游都具有服務(wù)性質(zhì)，因此文旅融合需要通過(guò)企業(yè)主體來(lái)承擔(dān)，以經(jīng)營(yíng)作為文旅融合的橋梁，將文化和旅游鏈接起來(lái)。企業(yè)是文旅融合的操作者和執(zhí)行者，在融合過(guò)程中以鄉(xiāng)村為基底將文化和旅游兩端的資源、技術(shù)、勞動(dòng)力、消費(fèi)者等要素統(tǒng)一整合，分析旅游者的需求變化，在經(jīng)營(yíng)效益的驅(qū)動(dòng)下自發(fā)地突破融合障礙，沖擊文化和旅游的產(chǎn)業(yè)邊界，創(chuàng)新鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)形式，將旅游目的地建設(shè)為文化高地，獲得更大的市場(chǎng)空間，最優(yōu)化發(fā)揮文旅效能，實(shí)現(xiàn)業(yè)態(tài)升級(jí)。隨著鄉(xiāng)村文化的挖掘和旅游需求的變化，許多旅游企業(yè)在管理經(jīng)營(yíng)方面做出了改變，從旅游企業(yè)過(guò)渡到文旅企業(yè)，在戰(zhàn)略層次上規(guī)劃文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展，完善企業(yè)布局，在業(yè)務(wù)層次上主動(dòng)創(chuàng)新業(yè)務(wù)內(nèi)涵，著重將文化元素融合在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品中，經(jīng)營(yíng)理念、目標(biāo)、策略、方法隨之改變?；蛘叻e極和文化企業(yè)達(dá)成合作，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，引入高品質(zhì)的文化服務(wù)到鄉(xiāng)村旅游地中，融合業(yè)態(tài)不斷豐富，共建共創(chuàng)共享鄉(xiāng)村文旅目的地。

（二）產(chǎn)品是文旅融合的窗口——價(jià)值升級(jí)

文化和旅游融合的最終呈現(xiàn)形式是直接面向消費(fèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品，因此文旅融合要以具有文化內(nèi)涵的旅游產(chǎn)品為窗口來(lái)吸引旅游者前來(lái)消費(fèi)，向旅游者展現(xiàn)融合成果并接受檢驗(yàn)，以旅游者對(duì)產(chǎn)品的反饋來(lái)不斷深化文旅融合層次，修正文旅融合中出現(xiàn)的問(wèn)題和偏差。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是文旅融合的重點(diǎn)環(huán)節(jié)，決定著文旅融合的效果，產(chǎn)品的好壞直接影響文旅產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。文化是旅游產(chǎn)品的核心要素，沒(méi)有文化吸引力的鄉(xiāng)村旅游地難以持續(xù)發(fā)展，產(chǎn)品融合主要是指文旅企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者的需求變化在創(chuàng)新過(guò)程中將文化和旅游的不同功能付諸在同一產(chǎn)品上形成新的產(chǎn)品，使得該融合產(chǎn)品的功能多元化、內(nèi)涵特色化、創(chuàng)意品質(zhì)化，在時(shí)間或空間上相互賦能產(chǎn)生疊加價(jià)值，實(shí)現(xiàn)價(jià)值升級(jí)。當(dāng)前文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)在鄉(xiāng)村地區(qū)的服務(wù)內(nèi)容不斷重疊、延伸、擴(kuò)展和重組，出現(xiàn)了多樣化、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)體系，尤其是深挖鄉(xiāng)村在地文化而開(kāi)發(fā)的旅游產(chǎn)品特別受市場(chǎng)歡迎。

（三）體驗(yàn)是文旅融合的內(nèi)核——消費(fèi)升級(jí)

體驗(yàn)是旅游者購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行消費(fèi)的真正目的，是需求方評(píng)價(jià)產(chǎn)品好壞的重要關(guān)注點(diǎn)，因此體驗(yàn)是文旅融合的內(nèi)核，文化和旅游融合的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)在于為旅游者提供優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，滿足旅游者的品質(zhì)消費(fèi)。體驗(yàn)是內(nèi)在的、隱性的，只能由旅游者內(nèi)心的感覺(jué)來(lái)主觀評(píng)價(jià)，這也是文旅企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的痛點(diǎn)所在，不像一般工業(yè)制造品一樣具有客觀的評(píng)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)意味著旅游者將上升到文化和精神消費(fèi)階段，更加關(guān)注自己在旅游過(guò)程中的文化體驗(yàn)，去往鄉(xiāng)村旅游地時(shí)希望能體驗(yàn)原汁原味的鄉(xiāng)土風(fēng)情，感受鄉(xiāng)村的文化魅力和民俗特色。市場(chǎng)需求對(duì)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)融合起著關(guān)鍵作用，旅游者的文化體驗(yàn)需求引導(dǎo)著旅游供給方和文化供給方相互融合。文化和旅游的融合本身就是在追求交互式、浸入式的體驗(yàn)，這要求文旅企業(yè)在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的時(shí)候要豐富文化內(nèi)涵，強(qiáng)化人文情懷，提高鄉(xiāng)村文化資源的利用率，使得旅游者能夠參與到鄉(xiāng)村文化生活中來(lái)，在產(chǎn)品中同時(shí)享受到文化體驗(yàn)和旅游體驗(yàn)，加強(qiáng)旅游者的獲得感，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)。

四、鄉(xiāng)村文化和旅游融合發(fā)展策略

（一）挖掘鄉(xiāng)村文化資源價(jià)值

在城鄉(xiāng)二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)下，城市文化是多元的、易變的，而鄉(xiāng)村文化保持了一定的穩(wěn)定性，深耕于鄉(xiāng)村的生產(chǎn)生活中，獨(dú)具特色，如民俗文化、節(jié)慶文化、非遺文化等。目前鄉(xiāng)村文化資源挖掘不充分，文化價(jià)值未得到有效顯現(xiàn)，在旅游發(fā)展過(guò)程中反而受到了外來(lái)文化的過(guò)度沖擊，在商業(yè)化浪潮中喪失了原真性。隨著人們對(duì)精神需求的不斷提高，傳統(tǒng)的單純觀景式鄉(xiāng)村旅游已無(wú)法滿足旅游者的文化素質(zhì)和品味。鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展要求細(xì)致探索鄉(xiāng)村文脈和地脈，識(shí)別文化本身的價(jià)值、作為生產(chǎn)力的價(jià)值和對(duì)社會(huì)系統(tǒng)的價(jià)值并進(jìn)行活化，將旅游發(fā)展放置到文化環(huán)境中考察，分析旅游活動(dòng)對(duì)文化的影響并對(duì)不利影響予以控制，利用鄉(xiāng)村在地文化為旅游業(yè)賦能，避免人為強(qiáng)行植入不匹配的文化內(nèi)涵。同時(shí)鄉(xiāng)村文旅融合過(guò)程中要利用已有旅游服務(wù)體系對(duì)文化精細(xì)化管理，客觀公正地分辨優(yōu)秀文化和落后文化，篩選優(yōu)秀文化和旅游產(chǎn)業(yè)融合，淘汰落后文化，避免不良的融合示范效應(yīng)。旅游+文化時(shí)要加強(qiáng)鄉(xiāng)村文化資源的保護(hù)工作，在臨界值范圍內(nèi)對(duì)文化合理化利用，防止過(guò)度消耗文化資源，保證旅游文化體驗(yàn)的完整性，避免文化在旅游開(kāi)發(fā)中被異化，喪失旅游吸引力，出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)不經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。

（二）重視鄉(xiāng)村文旅人才建設(shè)

文化和旅游在經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品、體驗(yàn)等方面的融合都需要人來(lái)操作執(zhí)行，人是文化和旅游融合發(fā)展的主力。近年來(lái)旅游人才一直以來(lái)處于缺乏狀態(tài)，而文旅融合對(duì)人才素質(zhì)提出了更高的要求，既要懂旅游產(chǎn)業(yè)，又要懂文化產(chǎn)業(yè)，還要懂鄉(xiāng)村的復(fù)雜性，因此鄉(xiāng)村文旅融合需要重視復(fù)合型人才建設(shè)，積極培育高素質(zhì)、高能力的文旅人才隊(duì)伍，為文旅融合發(fā)展提供智力支持。當(dāng)前鄉(xiāng)村的空心化和勞動(dòng)力價(jià)格機(jī)制阻礙了其發(fā)展，難以吸引優(yōu)秀人才到鄉(xiāng)村就業(yè)，也導(dǎo)致了本土人才流失。鄉(xiāng)村文旅融合要多渠道、多形式吸納和培養(yǎng)人才，建設(shè)梯度人才隊(duì)伍。對(duì)外部人才要結(jié)合鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略平衡城鄉(xiāng)人才政策有序引導(dǎo)文旅人才合理流向鄉(xiāng)村，以獎(jiǎng)勵(lì)、補(bǔ)貼等形式向鄉(xiāng)村傾斜，激發(fā)人才的榮譽(yù)感，鼓勵(lì)人才投身鄉(xiāng)村建設(shè)，強(qiáng)化鄉(xiāng)村文化產(chǎn)權(quán)保護(hù)體制，重視文旅人才的智力成果。對(duì)本土人才要完善鄉(xiāng)村人才管理工作，培訓(xùn)周邊村民，給予學(xué)習(xí)通道，提高其文化意識(shí)和理解，奠定人才基礎(chǔ)，展現(xiàn)高素質(zhì)的文明環(huán)境，還要制定人才市場(chǎng)定價(jià)方法，提高勞動(dòng)力在鄉(xiāng)村就業(yè)的市場(chǎng)價(jià)格，激發(fā)本土人才的責(zé)任感，吸引本土人才返鄉(xiāng)就業(yè)創(chuàng)業(yè)。同時(shí)積極和高校相關(guān)專業(yè)合作，建立鄉(xiāng)村文旅實(shí)踐基地和培訓(xùn)中心，實(shí)現(xiàn)雙向交流，優(yōu)化人才培養(yǎng)內(nèi)容，對(duì)接市場(chǎng)需求強(qiáng)化產(chǎn)學(xué)研結(jié)合。

（三）夯實(shí)鄉(xiāng)村文旅基礎(chǔ)建設(shè)

文化是隱性的，具有潛移默化的功能，需要一定的基礎(chǔ)設(shè)施支撐。鄉(xiāng)村雖然有厚實(shí)的文化基礎(chǔ)，但是文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)要么比較薄弱，難以展現(xiàn)鄉(xiāng)村文化，要么不考慮鄉(xiāng)村實(shí)際情況盲目跨越式發(fā)展，投入產(chǎn)出比不高。當(dāng)文化和旅游融合時(shí)，應(yīng)當(dāng)借助旅游發(fā)展加強(qiáng)文化基礎(chǔ)工作，推進(jìn)文化公共服務(wù)設(shè)施建設(shè)，向鄉(xiāng)村地區(qū)投資博物館、美術(shù)館、圖書(shū)館和藝術(shù)館等場(chǎng)所，保護(hù)鄉(xiāng)村的宗祠、古樹(shù)、古建筑、遺址遺跡等文化記憶空間，將其建設(shè)成有鄉(xiāng)村文化特色的旅游吸引物，采取主客共享的模式，熏陶村民的文化素養(yǎng)，營(yíng)造一體化的生活和旅游共享空間。當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)比較分散，監(jiān)管力度不足，缺乏專業(yè)旅游管理團(tuán)隊(duì)，多為小額資本或者村民集體運(yùn)作經(jīng)營(yíng)，阻礙了和文化的全面深入融合。因此要夯實(shí)鄉(xiāng)村文旅的非實(shí)體基礎(chǔ)建設(shè)，加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化建設(shè)，構(gòu)建鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化體系，發(fā)揮鄉(xiāng)村社會(huì)組織的經(jīng)濟(jì)規(guī)范作用。鄉(xiāng)村文旅融合是一個(gè)系統(tǒng)性的工程，需要多種要素的參與，因此要穩(wěn)定資本、土地、勞動(dòng)力等基礎(chǔ)要素的供給，提高要素市場(chǎng)價(jià)格，高效率、高水平、高質(zhì)量地利用資源，避免非生產(chǎn)領(lǐng)域浪費(fèi)資源。

（四）拓展文旅產(chǎn)業(yè)鏈條和空間

全域旅游的背景給予了文旅融合更大的發(fā)展空間，要有效發(fā)揮文旅融合的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，將文化融入到鄉(xiāng)村旅游地的食、住、行、游、購(gòu)、娛等要素，舉辦各種有文化特色的新活動(dòng)，讓旅游者全方位感受到鄉(xiāng)村的獨(dú)特文化，增加旅游者對(duì)文化價(jià)值的理解和共情，產(chǎn)生和諧一體的體驗(yàn)感。文旅業(yè)態(tài)具有多種屬性，即產(chǎn)業(yè)屬性、商業(yè)屬性和事業(yè)屬性，要發(fā)揮文旅產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)性，擴(kuò)展文旅產(chǎn)業(yè)鏈條，將文旅融合作為一個(gè)多元發(fā)展平臺(tái)，采取深層次跨界組合的方法，積極與其它的鄉(xiāng)村相關(guān)產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)性整合資源和開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，壯大旅游市場(chǎng)主體，建立“文化+旅游+其它”的新業(yè)態(tài)模式，如研學(xué)文化旅行、民俗節(jié)慶旅游、康養(yǎng)文化旅游等，關(guān)注與商、養(yǎng)、學(xué)、閑、情、奇等新要素的互動(dòng)，推動(dòng)鄉(xiāng)村文旅綜合體的建設(shè)，以文化和旅游的融合帶動(dòng)其它公共服務(wù)體系的進(jìn)步。衍生文旅產(chǎn)業(yè)新環(huán)節(jié)，融入當(dāng)?shù)匚幕厣?，做好?chuàng)意鏈接，使得景觀、建筑、基礎(chǔ)設(shè)施等具有文化內(nèi)涵、審美價(jià)值和旅游功能，豐富鄉(xiāng)村旅游地內(nèi)容，建設(shè)獨(dú)有IP體系，開(kāi)發(fā)文創(chuàng)精品，促進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展。

（五）利用科技優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)智慧文旅

隨著人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、新基建等高新技術(shù)的興起，文化和旅游的融合需要科技作為催化劑轉(zhuǎn)化發(fā)展動(dòng)能，加快融合水平。然而鄉(xiāng)村地區(qū)的科學(xué)技術(shù)應(yīng)用一直比較薄弱，尚未充分享用現(xiàn)代文明成果。因此在新時(shí)代鄉(xiāng)村旅游地要利用科技潮流為文旅融合提供更多的發(fā)展機(jī)會(huì)，聯(lián)結(jié)過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)，以此為契機(jī)促進(jìn)鄉(xiāng)村整體科學(xué)技術(shù)水平的提高，增強(qiáng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，提升村民的幸福感。積極利用影視平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)直播、社交媒體等途徑創(chuàng)新文旅推介形式，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)信息的流通，拓寬覆蓋面，塑造空間上更具傳播力的產(chǎn)業(yè)，完善鄉(xiāng)村旅游地品牌矩陣建設(shè)。在鄉(xiāng)村旅游地充分利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、數(shù)字旅游等技術(shù)建設(shè)智慧文旅平臺(tái)，加強(qiáng)景區(qū)、酒店、集散中心的智慧化改造，營(yíng)造科技感，激活鄉(xiāng)村文化資源，講好鄉(xiāng)村故事，為旅游者提供更加便捷的服務(wù)，輔助政府部門實(shí)施監(jiān)管工作，同時(shí)收集旅游者消費(fèi)數(shù)據(jù)，對(duì)旅游者進(jìn)行畫(huà)像工作，定位旅游者需求以便精準(zhǔn)營(yíng)銷，推動(dòng)旅游目的地向高端化發(fā)展。

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Research on the Integrated Development of Rural Culture and Tourism under the Goal of High Quality

Duan Xianghui

Abstract： The comprehensive and in-depth integration of culture and tourism in the new era is faced with higher and newer requirements， while the rural-local culture provides rich materials and solid foundation for the integration of culture and tourism. Rural cultural and tourism integration can strengthen the internal kinetic energy reserve and external industry coordination， and is an effective way to implement the rural revitalization strategy. Fusion of culture and travel in recent years is the hot topic of tourism research， by the high speed economic development in our country to develop high quality is the key period of transition， this paper analyzes the development mechanism of rural culture and tourism integration from the aspects of operation integration， product integration and experience integration， using horizontal integration to promote vertical upgrading of formats， values and consumption， in view of the existing problems in the integration of cultural tourism in rural areas， some strategies are put forward， such as digging into the value of cultural resources， strengthening the construction of human resources， strengthening the construction of cultural tourism infrastructure， expanding the industrial chain of cultural tourism and making active use of science and technology to achieve the goal of high-quality development of rural tourism.

Key words： The new age； Rural culture； Rural tourism； Fusion of culture and travel； High quality goal

（作者單位：廣西大學(xué)商學(xué)院）

責(zé)任編輯：凌玉