楊賽迪 汪普慶

摘要：新冠肺炎疫情對農(nóng)產(chǎn)品銷售沖擊巨大，不少農(nóng)產(chǎn)品滯銷嚴(yán)重，而城區(qū)卻出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品供不應(yīng)求的狀況，人們的“菜籃子”和農(nóng)民的“錢袋子”均受到影響。在此期間，社交電商異軍突起，成功助力農(nóng)產(chǎn)品上行?；诖耍疚尼槍σ咔橄罗r(nóng)產(chǎn)品的滯銷困境，分析社交電商如何助力農(nóng)產(chǎn)品上行，探討社交電商助農(nóng)過程中的存在的問題并提出相關(guān)建議，最后對疫情過后社交電商如何更好助力農(nóng)產(chǎn)品上行提出相應(yīng)的展望。

關(guān)鍵詞：新冠疫情 社交電商 農(nóng)產(chǎn)品 未來展望

*基金項目：教育部人文社會科學(xué)研究青年基金項目（項目編號：17YJC790144）。

2020年新冠肺炎疫情來勢洶洶，受疫情的影響，人們居家不出，城鄉(xiāng)道路封阻且物流運(yùn)輸困難，各類實(shí)體產(chǎn)業(yè)受到不同程度的打擊，其中以農(nóng)產(chǎn)品為主的企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇最為明顯。疫情暴發(fā)以來，傳統(tǒng)供銷渠道受阻，消費(fèi)者與銷售者之間存在信息壁壘，農(nóng)產(chǎn)品滯銷嚴(yán)重，農(nóng)戶生計受到影響?！罢?jīng)濟(jì)”期間，線上化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為關(guān)鍵詞，農(nóng)產(chǎn)品作為人們?nèi)粘Ｉ畹谋匦杵罚藭r的滯銷困局更是催化社交電商平臺迅速發(fā)展，社交電商為保障人民群眾日常生活需求和春耕物資生產(chǎn)需求發(fā)揮了重要作用。

一、疫情下農(nóng)產(chǎn)品銷售困境

農(nóng)產(chǎn)品本身具有鮮活性、多樣性的特點(diǎn)，其生產(chǎn)又有很強(qiáng)的季節(jié)性、分散性和區(qū)域性，而農(nóng)產(chǎn)品需求又有彈性小、消費(fèi)可持續(xù)和個體差異性等特殊性。一方面，城市居民哄搶生鮮蔬果，農(nóng)產(chǎn)品供不應(yīng)求，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品價格大幅度上漲；另一方面，農(nóng)產(chǎn)品銷售者陷入滯銷困境，“菜籃子”和“錢袋子”都受到嚴(yán)重影響。根據(jù)人民日報三農(nóng)頻道與布瑞克農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)聯(lián)合搜集到的數(shù)據(jù)顯示，全國各地的農(nóng)產(chǎn)品滯銷/急售信息共6379條，總重量約729萬噸（部分禽畜類、花卉類的數(shù)量信息未折算）。從滯銷地區(qū)來看，目前廣東、湖北、安徽、浙江等地農(nóng)產(chǎn)品滯銷情況嚴(yán)重。從農(nóng)產(chǎn)品滯銷品種來看，蔬菜、水果、畜禽、水產(chǎn)、食用菌等品種滯銷嚴(yán)重，蔬菜、水果滯銷量分別達(dá)到430萬噸和250萬噸。

農(nóng)產(chǎn)品滯銷的原因（主要分析疫情導(dǎo)致的農(nóng)產(chǎn)品滯銷），主要有以下幾個方面：一是從相關(guān)媒體報道來看新冠疫情主要從武漢華南市場開始傳播，導(dǎo)致人們對露天農(nóng)產(chǎn)品的交易市場和消費(fèi)場所有心理抵觸。二是疫情防控期間廣大居民眾志成城共同抗疫自主居家隔離，由此家庭聚餐取消停擺，餐飲業(yè)生意慘淡，致使春節(jié)至今除糧食外大部分農(nóng)產(chǎn)品需求大幅度削減。三是基層封城封路措施層層加碼，進(jìn)出鄉(xiāng)村的毛細(xì)血管—道路封阻影響尤為明顯，既影響收購商進(jìn)村收購，又阻礙村民進(jìn)城零售，導(dǎo)致大量農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸受阻、物流不暢。四是受防控措施影響，大批物流企業(yè)復(fù)工不易且慢，農(nóng)貿(mào)流通體系無法正常運(yùn)轉(zhuǎn)。五是廣大農(nóng)民過多依賴線下銷售，疫情暴發(fā)后求助渠道、求助能力受限，供需兩側(cè)無法形成有效對接，大部分蔬菜和畜禽均因此滯銷。

二、社交電商的內(nèi)涵及模式

（一）社交電商的內(nèi)涵

社交電商是指電子商務(wù)平臺與社交化平臺相結(jié)合所形成的商業(yè)模式，買賣雙方可以利用社交平臺進(jìn)行交易。社交電商與傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)不同，它并不是簡單的依托社交化平臺，而是創(chuàng)新地提供了更多的消費(fèi)模式，基于朋友、親人的動態(tài)來體現(xiàn)個人消費(fèi)行為的信任環(huán)境，從而為消費(fèi)者創(chuàng)造更加個性多樣的場景購物選擇。社交電商的本質(zhì)內(nèi)涵是以消費(fèi)者為核心的消費(fèi)需求升級的雙邊市場平臺，聯(lián)結(jié)了消費(fèi)者、電商企業(yè)和社交平臺三方利益體。

在傳統(tǒng)電商的“搜索”模式下，消費(fèi)者購物呈中心化，流量偏向頭部產(chǎn)品匯聚，逐步壓縮長尾產(chǎn)品發(fā)展空間，消費(fèi)者對購物的分享主要以評價為主，但是欠缺主動傳播分享意愿。對比傳統(tǒng)電商，社交電商有裂變性、去中心化、導(dǎo)購性、互動性和私人性五大特點(diǎn)。

（二）社交電商的模式

不同模式的社交電商在目標(biāo)用戶和運(yùn)營模式上有所不同。表1為2019年中國社交電商模式對比。

（三）疫情下社交電商助力農(nóng)產(chǎn)品上行的作用

1.拼團(tuán)型——拼多多抗疫農(nóng)貨。拼多多“抗疫農(nóng)貨”專區(qū)于2020年2月10日正式上線，幫助解決特殊時期貧困地區(qū)和部分農(nóng)產(chǎn)區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題。該專區(qū)已覆蓋全國近400個農(nóng)產(chǎn)區(qū)，包括230多個國家級貧困縣，商品有臍橙、蘋果、草莓等水果和其他各類生鮮食材。拼多多不僅提供流量平臺支撐，還提供5億元的農(nóng)產(chǎn)品專項補(bǔ)貼和2元一單的快遞補(bǔ)貼，以幫助解決疫情期間農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接問題。截至4月20日，拼多多與各地政府合作進(jìn)行了近50場市（縣）長助農(nóng)直播，累計售出滯銷農(nóng)產(chǎn)品超過6億斤，幫扶農(nóng)戶超過18萬戶。據(jù)拼多多2020年4月21日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度，農(nóng)村網(wǎng)店在拼多多上賣出的農(nóng)產(chǎn)品訂單數(shù)超過10億筆，同比大增184%。單品銷量超過10萬的農(nóng)（副）產(chǎn)品達(dá)到1000余款，一個季度的銷量接近2019年全年近七成水平。

2.會員型——貝店“一店一縣”。貝店積極發(fā)揮平臺優(yōu)勢，上線“全民戰(zhàn)疫，愛心助農(nóng)”銷售專場，啟動“每日一品”集中推廣計劃，打通全國各地因疫情滯銷的農(nóng)產(chǎn)品銷路，幫助農(nóng)戶解決農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸難題。截止到目前，通過貝店“抗疫助農(nóng)”綠色通道緊急上線的滯銷農(nóng)產(chǎn)品達(dá)數(shù)十種，包括海南芒果、新疆阿克蘇蘋果、河北鐵桿山藥、廣西沃柑等特色農(nóng)產(chǎn)品，其中單日銷量超過15萬斤的農(nóng)產(chǎn)品就有近10種。疫情期間，貝店“一縣一品”還推出了湖北專場，將土家煙熏五花臘肉、湖北秭歸紅橙、馬爾科小土豆等農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行推廣。貝店還集結(jié)明星店主加入“全國首個網(wǎng)紅巾幗聯(lián)盟”，開啟巾幗帶貨助農(nóng)直播首秀，直播1小時內(nèi)就銷售各類農(nóng)產(chǎn)品8萬余斤?！耙坏暌豢h”項目依托社交電商扶貧新模式，已經(jīng)累計銷售農(nóng)產(chǎn)品超過7億斤，幫助20多萬農(nóng)戶創(chuàng)收30億元。

3.社區(qū)團(tuán)購型——多元平臺上陣。疫情期間，各小區(qū)普遍加大管控力度，尤其是武漢重點(diǎn)管轄區(qū)，配送人員進(jìn)入不易，人們的物資及時補(bǔ)充困難。因此，政府部門引導(dǎo)電商企業(yè)爭取各社區(qū)和小區(qū)的支持配合，開展社區(qū)團(tuán)購新模式，暢通接收端渠道，保證市民日常生活物資的補(bǔ)給。疫情期間通過社區(qū)團(tuán)購的主要有三種方式：一是生鮮超市搭建農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)站，以社區(qū)為單位通過小程序下單，社區(qū)工作人員或居委會可上站自行提取，或通過餓了么、美團(tuán)等快遞人員就近配送上門。二是自有農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺的大型APP，如天貓超市、美團(tuán)、餓了么等，按區(qū)域或按小區(qū)收集訂單派送，減少人員接觸。三是鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的團(tuán)購，以村委會、黨員為主，收集整個村的農(nóng)產(chǎn)品需求信息，直接聯(lián)系農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商，微信下單。

4.網(wǎng)紅直播型——淘寶“愛心助農(nóng)”。2020年2月6日，淘寶上線“吃貨助農(nóng)”會場，消費(fèi)者在淘寶APP上搜索“吃貨助農(nóng)”四個字便能直達(dá)會場頁面?！俺载浿r(nóng)”活動首批上線的有蒲江紅心獼猴桃、臨安的春雷筍、丹東草莓等十多款蔬菜水果，該活動上線的水果都得到了政府的補(bǔ)助，為其開辟專門物流綠色通道，讓農(nóng)產(chǎn)品更快地直達(dá)消費(fèi)者手中?！俺载浿r(nóng)”上線三天，銷售農(nóng)產(chǎn)品已超過300萬斤。同時，淘寶吃貨頻道主播與農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地的農(nóng)民進(jìn)行連線，讓消費(fèi)者更直觀了解產(chǎn)品。2020年4月，人民日報五上薇婭淘寶直播間為湖北農(nóng)產(chǎn)品帶貨，還有眾明星、網(wǎng)紅齊上陣直播宣傳。2020年4月29日，為實(shí)現(xiàn)“電商助農(nóng)，大有可為”，陜西省商務(wù)廳與阿里巴巴簽署“春雷計劃”，在抗疫“上半場”，淘寶幫助銷售大量陜西滯銷農(nóng)產(chǎn)品。

通過比較上述四類社交電商疫情助農(nóng)方式可以發(fā)現(xiàn)，這些電商平臺在抗疫助農(nóng)時已不再局限于原劃分模式的典型特點(diǎn)，它們在助力農(nóng)產(chǎn)品上行時表現(xiàn)出一定的共性。此時可以將其分為兩大模式，一種是電商跨界合作助農(nóng)，比如拼多多、貝店和淘寶均開辟了助農(nóng)專場，政客、明星及網(wǎng)絡(luò)紅人直播帶動銷量，與政府合作打通綠色物流，與企業(yè)合作協(xié)調(diào)資源利好公益，此時的助農(nóng)不再單單局限于某個電商平臺，而是多領(lǐng)域、多渠道、跨界合作的產(chǎn)物，依靠了多方的力量，助力農(nóng)產(chǎn)品上行。圖1為電商跨界合作助農(nóng)示意圖。另一種模式是社區(qū)團(tuán)購助農(nóng)，相比較電商跨界合作助農(nóng)而言，這種模式更多地依靠居委會、村委會的力量保護(hù)老百姓的“菜籃子”，社區(qū)團(tuán)購助農(nóng)可以更大力度地減輕散戶農(nóng)戶的壓力，同時運(yùn)送速度更快，保障生活物資的及時配送。圖2為社區(qū)團(tuán)購助農(nóng)模式示意圖。對比兩種助農(nóng)模式的特點(diǎn)以及優(yōu)缺點(diǎn)，如表2所示。

三、社交電商助力農(nóng)產(chǎn)品存在的問題

（一）農(nóng)產(chǎn)品品牌化程度低

一般來說，農(nóng)產(chǎn)品的品牌有五種模式，即產(chǎn)地品牌、渠道品牌、品種品牌、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，運(yùn)用較多的模式是“產(chǎn)地+產(chǎn)品類別”和利用電商平臺的渠道品牌。“庫爾勒香梨”“贛南臍橙”等就是典型的產(chǎn)地品牌，該類品牌的價值在于生產(chǎn)區(qū)域的地理環(huán)境，不在乎是哪個區(qū)域哪家企業(yè)生產(chǎn)的。天貓生鮮超市、順豐優(yōu)選等平臺就是突出的渠道品牌，更多強(qiáng)調(diào)地是電商本身渠道品牌。在各大電商平臺直播賣農(nóng)貨中，銷量較高的有隨州香菇、秭歸紅橙、丹東草莓等，這些均是打出一定品牌知名度的“產(chǎn)地+產(chǎn)品類別”農(nóng)產(chǎn)品。同樣，淘寶直播和抖音網(wǎng)絡(luò)紅人的直播帶貨就要遠(yuǎn)比農(nóng)民自身直播賣貨銷量高。農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)本質(zhì)上來源于品種，企業(yè)要打造具有特色的產(chǎn)品，就需要占領(lǐng)品種品牌資源，也就是說要提高農(nóng)產(chǎn)品在社交電商平臺上的銷量，打造出自己獨(dú)特的產(chǎn)品品牌，例如湖北枝江打造出“枝滋有味”品牌。但是，目前農(nóng)產(chǎn)品在中國仍然處在產(chǎn)地品牌的階段，大部分都還處在貼標(biāo)貼牌的階段；國內(nèi)消費(fèi)者對于農(nóng)產(chǎn)品的品牌認(rèn)知弱，農(nóng)產(chǎn)品品牌溢價能力較低。因此，疫情階段社交電商助力農(nóng)產(chǎn)品上行的一個明顯問題是，農(nóng)產(chǎn)品品牌化程度低，沒有形成獨(dú)特的產(chǎn)品品牌，消費(fèi)者更趨向于購買品牌知名度高的農(nóng)產(chǎn)品，對于眾多無品牌的散戶農(nóng)產(chǎn)品而言是不利的。

（二）農(nóng)產(chǎn)品品控難

農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)本身要受地理位置、季節(jié)天氣等多種不可控因素的影響，以往進(jìn)入市場的農(nóng)產(chǎn)品一般經(jīng)歷了農(nóng)戶、客商、批發(fā)商、賣家、消費(fèi)者等多個階段，需要對品質(zhì)層層甄選，最后消費(fèi)者才愿意買單。往常農(nóng)產(chǎn)品電商退貨比例就達(dá)到了10%以上，這樣的退貨比例會帶來不可忽視的損失；農(nóng)產(chǎn)品電商采用預(yù)付C2B模式，雖然會大大降低退貨比例，但疫情期間多種不可控因素難以采用此模式。同時，疫情期間物流阻塞中間商難以把控中間環(huán)節(jié)，對上行農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量難以控制；疫情期間，大額農(nóng)產(chǎn)品成交均出現(xiàn)在直播間里，而產(chǎn)品想要進(jìn)入直播間大賣需要與其他產(chǎn)品競標(biāo)，因此被介紹的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不一定能夠得到保證，擅長營造供不應(yīng)求氛圍的直播間會刺激消費(fèi)者不理智消費(fèi)，導(dǎo)致收到劣等農(nóng)產(chǎn)品后發(fā)生大量退貨、差評情況的出現(xiàn)。日常農(nóng)產(chǎn)品品控就難，疫情期間社交電商雖為農(nóng)產(chǎn)品上行提供了利好平臺，但消費(fèi)者與銷售者之間信息不對稱、物流不暢等問題的出現(xiàn)給了不良商家弄虛作假的機(jī)會，農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)就更是難上加難。

（三）農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流不完善

冷鏈?zhǔn)寝r(nóng)產(chǎn)品電商永遠(yuǎn)無法回避的問題，必須要有冷藏+冷凍的混合配送車輛，以及相應(yīng)冷藏恒溫設(shè)備，否則會造成大量的退貨和差評問題，且退貨也不能再出售，造成損失浪費(fèi)。目前，中國農(nóng)產(chǎn)品電商冷鏈物流相對發(fā)展較快的有順豐優(yōu)選、阿里巴巴和京東。順豐優(yōu)選完全自建物流體系，目前其常溫配送已鋪蓋全國。阿里巴巴的菜鳥冷鏈物流，開發(fā)整合類似“眾萃物流+快行線”的冷鏈物流企業(yè)，“干支線+末端配”相融合的“二段式配送”探索出新的平臺化、網(wǎng)絡(luò)化的冷鏈物流新趨勢。京東啟動的末端配送服務(wù)站模式，嘗試從田間直達(dá)餐桌的“ABC”（Agricultural to Business to Customer）模式，其中的B環(huán)節(jié)將覆蓋全部環(huán)節(jié)，但京東的冷鏈倉儲、干支線配送等方面還仍需整合。疫情期間，物流時間比平常所耗更多，而農(nóng)產(chǎn)品本身的特殊性又強(qiáng)調(diào)送達(dá)時效性，所以消費(fèi)者從社交電商平臺購貨又退貨有一部分原因是農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流的不完善，農(nóng)產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中時可能已經(jīng)不新鮮或變質(zhì)，因此解決農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流問題是重點(diǎn)也是難點(diǎn)。

四、社交電商助力農(nóng)產(chǎn)品上行的建議

（一）提高農(nóng)產(chǎn)品品牌化程度

目前，人們已從“消費(fèi)產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“消費(fèi)品牌”，在吃得飽的同時更加注重吃得營養(yǎng)，那么品牌的建設(shè)就至為重要。成功打造區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌，可以從這幾個方面入手：一是充分利用公共資源。包括產(chǎn)地資源和品類資源，將其“企業(yè)化”，出于產(chǎn)地但高于產(chǎn)地，占據(jù)品類，打造自己的品牌。二是內(nèi)在品質(zhì)差異化。從農(nóng)作物種植改良出發(fā)，在產(chǎn)品外形或口感上制造不同，并將這些產(chǎn)品獨(dú)特的差異性與品牌相連，使之成為自己品牌的獨(dú)特特征，讓消費(fèi)者充分辨識這個品牌。同時，提煉挖掘產(chǎn)品和品牌價值上的差異化并加以彰顯傳播，進(jìn)一步提高產(chǎn)品和品牌價值。三是外在形象品質(zhì)化。要設(shè)法讓產(chǎn)品和品牌展示出獨(dú)特記憶點(diǎn)，用外在形象彰顯并提升內(nèi)在價值，外在形象品質(zhì)化可以從創(chuàng)意建立設(shè)計品牌符號和包裝、選準(zhǔn)品牌代言人、做記憶深刻的廣告和利用新型產(chǎn)業(yè)模式創(chuàng)造差異等方式入手。四是農(nóng)產(chǎn)品深加工。農(nóng)產(chǎn)品市場中常見的產(chǎn)品其價值和附加值都低，要對產(chǎn)品進(jìn)行深加工，大幅度提升產(chǎn)品的附加價值。農(nóng)產(chǎn)品建設(shè)品牌的難度與加工深度成反比，即隨著加工程度越來越深，建設(shè)品牌的難度逐漸降低，反之亦然。深加工可以大大增加農(nóng)產(chǎn)品食用的便利、衛(wèi)生程度，并且更容易貯存和運(yùn)輸。

（二）推行農(nóng)產(chǎn)品可追溯系統(tǒng)

推行農(nóng)產(chǎn)品可追溯系統(tǒng)，既可提高農(nóng)產(chǎn)品品控力，又能即時溯源農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)退貨差評的原因。可追溯系統(tǒng)有兩個功能：可以保障質(zhì)量安全；當(dāng)存在傳染疾病時，能夠快速反應(yīng)，迅速查找傳染源和受影響的群體，采取措施。自從歐洲瘋牛病發(fā)生以來，世界各國都在推廣可追溯系統(tǒng)，特別是電子化可追溯系統(tǒng)。但由于生產(chǎn)者的規(guī)模小、交易分散，加上傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場交易方式，執(zhí)行并不理想。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，推行電子化交易方式是大勢所趨。電子化交易不僅可以追溯來源去向，還可以記錄價格和數(shù)量信息，從中可以了解產(chǎn)品的供求信息。

電子交易的歷史數(shù)據(jù)具有雙重特性：其一，私人商業(yè)性質(zhì)，歷史交易數(shù)據(jù)反映有著公司內(nèi)部的客戶、產(chǎn)品和價格信息，對于公司的決策與管理有用。其二，公共性，當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品存在公共安全風(fēng)險的時候，可以追溯查找當(dāng)事人。如何界定農(nóng)產(chǎn)品交易數(shù)據(jù)的權(quán)利，決定可追溯系統(tǒng)的可行性與效果，不可以強(qiáng)制命令。另外，收集和保管管理龐大的數(shù)據(jù)信息面臨巨大的成本，很多農(nóng)產(chǎn)品不涉及到公共安全問題，因此需要根據(jù)信息的公共性與私人性質(zhì)分類管理?？梢酝ㄟ^某種公私合作伙伴（Public Private Partnerships，PPP）方式，建立數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)。一個高效的手段是，基于現(xiàn)有的電商和物流基礎(chǔ)，促進(jìn)供應(yīng)鏈（或交易平臺）建立，以保存食品和農(nóng)產(chǎn)品交易數(shù)據(jù)。特殊情形下（比如疫情發(fā)生），政府可以出于安全和疫病防治的需要，向企業(yè)征集、儲存和分析所需要的數(shù)據(jù)，進(jìn)行信息的快速比對與溯源診斷，確定問題的嚴(yán)重性和傳染性大小。

目前可用的供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)系統(tǒng)包括多種方式：一是繼續(xù)利用現(xiàn)有的淘寶、拼多多等平臺，儲存交易數(shù)據(jù)。如果跟網(wǎng)上支付結(jié)合起來，還可以構(gòu)成完整的追溯系統(tǒng)。二是鼓勵盒馬鮮生等新零售模式，將其與電子支付結(jié)合起來，可以形成完整的可追蹤體系。這可能是未來的發(fā)展方向。三是建立微商農(nóng)產(chǎn)品銷售模式，固定的消費(fèi)群體有完整的交易記錄。四是依托農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場，建立農(nóng)產(chǎn)品電子結(jié)算系統(tǒng)。因其交易量比較大，關(guān)鍵是推廣電子化交易方式，通過電子交易就可以具備追溯功能。五是推動城市超市供應(yīng)鏈系統(tǒng)的電子化交易與可追蹤系統(tǒng)，等等。

（三）農(nóng)產(chǎn)品電商本地化

隨著商業(yè)模式變化的迅速發(fā)酵，O2O本地化已成為必然趨勢，人們?nèi)粘ＯM(fèi)將發(fā)生在3公里之內(nèi)。所以，農(nóng)產(chǎn)品電商如何同時經(jīng)營“線上+線下”，成為本地化融合的重要策略。由于農(nóng)產(chǎn)品受商品保鮮、物流運(yùn)輸限制等因素影響，因此不管是對于小而美的農(nóng)產(chǎn)品電商，還是像順豐優(yōu)選和阿里巴巴這類全國范圍內(nèi)鋪廣的市場而言，建立本地化的服務(wù)體系都是必然的趨勢，其重點(diǎn)是與社區(qū)服務(wù)站、便利店等機(jī)構(gòu)的整合。農(nóng)產(chǎn)品電商本地化還有利于發(fā)展一體化的采購基地整合，不僅能夠保證農(nóng)產(chǎn)品源頭質(zhì)量，更是品牌化、集約化采購和需求協(xié)同的重要方式，也是降低成本、減少浪費(fèi)、獲得利潤的重要手段。另外，農(nóng)產(chǎn)品電商本地化還將大大減輕農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流的壓力，做到就近貨倉直供，減少運(yùn)輸過程中的損耗。

五、社交電商助力農(nóng)產(chǎn)品上行的展望

此次疫情是農(nóng)產(chǎn)品社交電商的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，在“后疫情”階段，農(nóng)產(chǎn)品流通領(lǐng)域正在發(fā)生深領(lǐng)域、全渠道的電商化變革，形成新的產(chǎn)銷購體系。農(nóng)產(chǎn)品一頭是農(nóng)民，一頭是市民，如何打通農(nóng)民與市民之間的信息壁壘，解決中間消費(fèi)產(chǎn)生的系列問題，是農(nóng)產(chǎn)品電商系統(tǒng)的核心方向。未來，社交電商助力農(nóng)產(chǎn)品上行將會是主流趨勢。

（一）政府部門提供支撐

疫情期間，產(chǎn)地直銷、直播帶貨等新業(yè)態(tài)出現(xiàn)，電子商務(wù)從消費(fèi)端加速向生產(chǎn)端深入，也對基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)提出了更高要求。5G、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等新型基礎(chǔ)設(shè)施，是電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的關(guān)鍵支撐，將推動實(shí)現(xiàn)更寬范圍、更深層次、更廣領(lǐng)域的融合，貫通生產(chǎn)消費(fèi)兩端，協(xié)同平衡供給和需求，助力經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展。疫情發(fā)生以來，工信部圍繞運(yùn)用新一代信息技術(shù)支撐服務(wù)疫情防控和復(fù)工復(fù)產(chǎn)，以及通過新一代信息技術(shù)服務(wù)中小企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，出臺了一系列的政策措施。未來政府應(yīng)大力推進(jìn)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，支撐整個電子商務(wù)更好地發(fā)展，發(fā)揮促進(jìn)消費(fèi)升級的作用。通過建設(shè)強(qiáng)大的5G支撐網(wǎng)絡(luò)，加快打造人、機(jī)、物全面互交的物聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施，推動新基建與農(nóng)業(yè)的融合發(fā)展。同時，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)安全保障體系，加強(qiáng)5G、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)中心、云平臺等設(shè)施的安全保障，并且不斷優(yōu)化產(chǎn)業(yè)的生態(tài)發(fā)展，研究制定相應(yīng)的支持政策，激活市場活力，打造一支多層次、高素質(zhì)的數(shù)字化人才隊伍。

（二）社交電商助農(nóng)成為常態(tài)

社交電商助力農(nóng)產(chǎn)品上行不能只是疫情的階段產(chǎn)物，而是要常態(tài)化深度發(fā)展。未來的農(nóng)產(chǎn)品電商要不斷結(jié)合直播、社群等營銷方式，開辟新的沉浸購物場景體驗(yàn)，從而帶動農(nóng)產(chǎn)品銷售增長。未來的農(nóng)產(chǎn)品電商不止于將業(yè)務(wù)從線下搬到線上，而是要將線上電商的場景沉浸優(yōu)勢和線下實(shí)體經(jīng)營組織相互融合，更深層次地解決移動端支付、物流配送、售后服務(wù)等問題，使電商服務(wù)體系成為核心優(yōu)勢。目前中國特色農(nóng)產(chǎn)品銷路仍較閉塞，“一帶一路”仍存在巨大的市場空間，電商模式有利于打開中國特色農(nóng)產(chǎn)品銷路，為農(nóng)產(chǎn)品跨境上行創(chuàng)造新契機(jī)。常態(tài)化的社交電商助農(nóng)模式下，農(nóng)產(chǎn)品流通更高效，有利于農(nóng)產(chǎn)品市場打造全客群、全觸點(diǎn)、全渠道、全場景、全球鏈的數(shù)字化轉(zhuǎn)型模式，建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品生態(tài)網(wǎng)絡(luò)營銷。

（三）建設(shè)數(shù)字鄉(xiāng)村

目前，中國數(shù)字鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不斷完善。建設(shè)數(shù)字鄉(xiāng)村，有利于推進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，主要農(nóng)產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)將逐步建成，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、流通、銷售、消費(fèi)等全環(huán)節(jié)、全過程、全要素、全領(lǐng)域的質(zhì)量安全追溯系統(tǒng)將基本完成，農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)民的信息化信用體系將構(gòu)建起來。數(shù)字化技術(shù)打通數(shù)據(jù)鏈、重構(gòu)供應(yīng)鏈、提升價值鏈，促進(jìn)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，以數(shù)據(jù)驅(qū)動農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)將跨越一個新的臺階。建設(shè)數(shù)字鄉(xiāng)村，傳統(tǒng)農(nóng)民將實(shí)現(xiàn)驚艷靚麗轉(zhuǎn)身，手機(jī)將成為“新農(nóng)具”，農(nóng)民收入將大大提高，減少農(nóng)民在互聯(lián)網(wǎng)電商中的劣勢，發(fā)展智慧農(nóng)業(yè)、綠色農(nóng)業(yè)，滿足當(dāng)代人健康生活需求，有利于保障農(nóng)產(chǎn)品在社交電商平臺流通中的優(yōu)勢地位。農(nóng)產(chǎn)品流通先行，是現(xiàn)階段發(fā)展數(shù)字農(nóng)業(yè)的重要舉措，農(nóng)村建設(shè)要順應(yīng)趨勢，尋求變革、迭代，優(yōu)先布局生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品電商的建設(shè)。

參考文獻(xiàn)：

[1]朱小棟，陳潔.我國社交化電子商務(wù)研究綜述[J].現(xiàn)代情報，2016（36）： 172-177.

[2]劉宏，張小靜.我國社會化電子商務(wù)研究現(xiàn)狀分析——基于CNKI的文獻(xiàn)研究[J].現(xiàn)代情報， 2017（37）：171-172.

[3]侯春來.移動化、社交化影響下的電子商務(wù)發(fā)展[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究， 2017 （18）：58-60.

[4]韓國蘭.共享經(jīng)濟(jì)背景下社交化電商發(fā)展探討[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究， 2018（01）：71-73.

[5]銀偉麗，錢瑛.社會化電子商務(wù)研究綜述[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2018（16）：50-51.

[6]關(guān)于疫情期間農(nóng)產(chǎn)品滯銷影響情況、成因、趨勢分析及建議[R].全國城市農(nóng)貿(mào)中心聯(lián)合會，2020.

[7]疫情期間農(nóng)產(chǎn)品滯銷，各路電商齊架銷售橋梁[N].網(wǎng)經(jīng)社，2020-2-11.

[8]社交電商帶來扶貧新模式，貝店“一縣一店”累計助農(nóng)創(chuàng)收超30億[N].新浪科技，2020-2-14.

[9]2017年社交電商行業(yè)白皮書[R/OL].京東，尼爾森，2017.

[10]中國社交電商行業(yè)研究[R/ OL].艾瑞咨詢，2019.

[11]2019中國社交電商行業(yè)發(fā)展報告[R/OL].中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會微商工作組，創(chuàng)奇社交電商研究中心，2019.

[12]中國數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展報告[R/ OL].中央網(wǎng)信辦信息化發(fā)展局，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部市場與信息化司等，2019.

Social electronic commerce helps agricultural products upgoing in the covid-19

Yang Saidii WangPuqingg

Abstract：The new crown epidemic has a huge impact on the sales of agricultural products， many of which are unsalable. On the contrary， the supply of agricultural products in urban areas is in short supply. Peoples "vegetable baskets" and farmers "money bags" have been affected. During this period， social e-commerce has sprung up and successfully helped agricultural products go up. Based on this， this paper analyzes how social e-commerce can help agricultural products to go up， discusses the existing problems in the process of social e-commerce to help agricultural products， and puts forward relevant suggestions. Finally， it puts forward the corresponding outlook on how social e-commerce can better help agricultural products to go up after the epidemic.

Key words：COVID-19；social e-commerce；agriculture products；future outlook

（作者單位：武漢輕工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）

責(zé)任編輯：欣文