汪洋　胡珈源　張潤　楊威　徐威巍

[摘 要]近幾年來，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”進程的不斷推進，與互聯(lián)網(wǎng)相關的零售業(yè)、服務業(yè)等均受到?jīng)_擊，而蘇寧云商針對其所提出的“一體兩翼三云四端”的電子商務營銷路徑，與“互聯(lián)網(wǎng)+”的浪潮相契合，圍繞著蘇寧線上平臺，與線下的實體商場，蘇寧云商正在一步步接近全場景O2O的營銷新模式。文章通過對蘇寧云商的營銷路徑進行研究，發(fā)現(xiàn)蘇寧云商在競爭激烈的實體經(jīng)濟的市場營銷路徑變化中的優(yōu)缺點，從而能夠給我國廣大在“互聯(lián)網(wǎng)+”的市場背景下的實體經(jīng)濟體一些啟示和建議。

[關鍵詞]“互聯(lián)網(wǎng)+”;實體經(jīng)濟;營銷路徑

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.02.121

1 研究背景

通俗地來講“互聯(lián)網(wǎng)+”是基于創(chuàng)新2.0而衍生出的一種經(jīng)濟發(fā)展新形態(tài)。相對于互聯(lián)網(wǎng)理論，“互聯(lián)網(wǎng)+”更加注重于實踐，它是將互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)實體經(jīng)濟的一種結合體?；ヂ?lián)網(wǎng)憑借其創(chuàng)新型優(yōu)勢向傳統(tǒng)實體行業(yè)進行融合，以此來改造出一種有利于推動社會發(fā)展的新型經(jīng)濟發(fā)展模式?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”最早在2012年首次提出，并在2015年的第十二屆全國人民代表大會由李克強總理再次強調，從而表明“互聯(lián)網(wǎng)+”已經(jīng)上升為國家戰(zhàn)略[1]，對于國家未來的經(jīng)濟發(fā)展有著重要的戰(zhàn)略意義。近幾年來產(chǎn)能過剩、融資難的問題越來越突出，實體經(jīng)濟面臨著巨大的困難。在過去，我國經(jīng)濟的快速發(fā)展主要是依托于消耗現(xiàn)有資源以及自然資源上，這種發(fā)展模式雖然迅速但是并非長久之計，并不符合以后的發(fā)展觀。步入21世紀后，更應該由依靠消耗大量物資向科技進步、管理創(chuàng)新、營銷路徑革新的方向轉變發(fā)展，就是向高科技、員工高素質、密集化營銷等方向發(fā)展。因此利用互聯(lián)網(wǎng)的平臺效應以及傳輸?shù)男市院蛡鹘y(tǒng)實體經(jīng)濟在社會中的扎根性及其寬度、深度相結合，兩者相輔相成，于是衍生出了一種新的社會經(jīng)濟形態(tài)。

2 蘇寧云商發(fā)展概況與主要問題

蘇寧云商是中國實體零售企業(yè)的領先者，經(jīng)營商品涵蓋傳統(tǒng)家電、消費電子、百貨、日用品、圖書、虛擬產(chǎn)品等綜合品類，線下實體門店1700多家，線上蘇寧易購位居國內(nèi)B2C前三，線上線下的融合發(fā)展引領零售發(fā)展新趨勢。

2.1 初期發(fā)展戰(zhàn)略（1990—1999年）

戰(zhàn)略定位：打造自身品牌，努力成為全中國最大的經(jīng)銷商。

戰(zhàn)略前期：1990—1996年，蘇寧專心做空調產(chǎn)業(yè)，成為全國最大的空調銷售商，蘇寧憑借批發(fā)行業(yè)的服務，強化了在空調行業(yè)的領頭地位

戰(zhàn)略后期：1997—1999年，正式轉型連鎖經(jīng)營模式

戰(zhàn)略理念：20世紀90年代，蘇寧云商確定空調的差異化戰(zhàn)略，創(chuàng)建售后，開設連鎖。蘇寧抓住機遇，順應時代的變化而變革，奠定了在空調行業(yè)的龍頭地位。

優(yōu)勢：通過差異化戰(zhàn)略奠定基礎，贏得市場。

不足：努力打造自身品牌的同時，也限制了蘇寧的進軍領域。

2.2 近期發(fā)展戰(zhàn)略（2000—2019年）

戰(zhàn)略定位：全國連鎖戰(zhàn)略。

家電行業(yè)，供大于求，但蘇寧努力適應環(huán)境變化，堅持以服務為中心的營銷理念，向連鎖產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展。2002年，“1200工程”的第一次啟動為蘇寧奠定了充足的人力資源基礎。2004年，蘇寧正式在深圳證券中心上市，奠定了蘇寧的經(jīng)濟基礎，準確而又有效的戰(zhàn)略策劃，得以鞏固全國商業(yè)零售企業(yè)的主導地位[2]。

戰(zhàn)略商業(yè)模式：服務模式+自營模式。

蘇寧公司從創(chuàng)建初期就倡導“以服務為中心”理念，其自營模式成為其新的營銷路徑。通過直面消費者，全方位了解到消費者的需求，從商品的包裝、定制、銷售，進行全面研究，對消費者進行密集型營銷，并且同供應商一起研究產(chǎn)品，提高產(chǎn)品品質，切實為消費者服務。

優(yōu)勢：相比于其他企業(yè)較為突出的服務水平，人才的補給，對自身的不斷創(chuàng)新。

不足：線下門店的極速擴張，可能會導致資金流轉出現(xiàn)問題。

2.3 未來發(fā)展戰(zhàn)略（2019—2030年）

戰(zhàn)略定位：“互聯(lián)網(wǎng)+”零售營銷戰(zhàn)略。

蘇寧未來的營銷戰(zhàn)略主要以“一體兩翼三云四端”，即升級改造零售實體店，充分運用互聯(lián)網(wǎng)新技術深度融合線上線下兩大平臺，開放共享物流云、數(shù)據(jù)云、金融云，融合布局POS端、PC端、電視端和移動端。

商業(yè)模式：云商模式。

蘇寧線下營收下滑的背景，促使蘇寧向線上轉型。為了適應轉型的需求，蘇寧增加了信息化建設以及管理的強化。利用信息技術，優(yōu)化線下銷售與服務。

2.4 蘇寧云商轉型戰(zhàn)略的主要問題

盡管蘇寧云商在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代率先進行了轉型，但是仍未使蘇寧云商在電子商務方面取得盈利，蘇寧自成立以來一直處于虧損狀態(tài)，對蘇寧云商的收入方面依舊是負面影響。

進入21世紀后，家電行業(yè)飽和度極高，其零售的利潤空間也在不斷萎縮，盡管蘇寧云商的規(guī)模很大，但其規(guī)模不夠經(jīng)濟，收入節(jié)奏不斷放緩，已經(jīng)進入了階段性的虧損，經(jīng)營效率的提高，對蘇寧未來的發(fā)展尤為關鍵。

蘇寧云商并非真正的互聯(lián)網(wǎng)公司，其本質仍是傳統(tǒng)的零售企業(yè)，屬于實體經(jīng)濟的范疇。作為傳統(tǒng)實體經(jīng)濟的蘇寧云商的電子商務轉型將要冒更大的風險。

蘇寧云商在上市以后取得良好反響，資本市場對其寄予厚望，但公司目前的營收狀況仍屬于赤字，一旦新的轉型模式無法實現(xiàn)其價值，資本市場會予以放棄，屆時蘇寧云商將面臨更大危機。

3 “互聯(lián)網(wǎng)+”時代蘇寧易購營銷內(nèi)外部環(huán)境分析

SWOT分析見表1。

4 蘇寧易購營銷路徑優(yōu)化與啟示

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，電子信息技術發(fā)展迅速，企業(yè)營銷信息傳播講究的是流量優(yōu)先，其目標在于吸引消費者眼球，而線下實體零售業(yè)在此背景下就會受到相當大的沖擊。同時，傳統(tǒng)實體店在受到干擾的同時也會受到同行業(yè)的惡性競爭。在此背景下，還會遇到營銷成本上升、銷售困難等種種問題。特別是像美的、蘇寧這種規(guī)模巨大的企業(yè)轉型會更加困難。[4]所以蘇寧轉型需要深思熟慮。從蘇寧內(nèi)外部因素分析，可以為蘇寧提供了一些轉型優(yōu)化的建議。

4.1 確定企業(yè)未來發(fā)展方向與領域，提高核心服務力

蘇寧云商作為老牌實體經(jīng)濟體，產(chǎn)品的儲存量與質量還是相當完善。這就為蘇寧云商發(fā)展O2O模式提供了良好的基礎。并且線上線下產(chǎn)品一體價，更加利于蘇寧站穩(wěn)同行業(yè)線上銷售地位。蘇寧云商在物流、售后服務、產(chǎn)品質量方面升級服務，不去依賴別的企業(yè)，打造一套屬于自己的品牌服務，例如核心產(chǎn)品物流自營、渠道自營等，做到高質量的售前售后一系列完整的服務。

4.2 以消費者為中心，圍繞消費者創(chuàng)造新的營銷模式

為了給消費者更好的消費體驗，蘇寧云商可以將線上和線下互動結合起來，提高服務質量，使線上線下要相輔相成，將線下服務的不足，通過線上來解決。而改善目前模式則是當下蘇寧云商轉型的關鍵之所在。利用“互聯(lián)網(wǎng)+”背景，改變兩者結合方式，將兩者的信息通過云數(shù)據(jù)方式進行交換，創(chuàng)造出以數(shù)據(jù)交換為基礎的新的合作模式。這樣可以大大地減少產(chǎn)品的營銷成本。

4.3 全面挖掘技術人才，著重進行技術培養(yǎng)

每種營銷轉型都是要通過策劃人員密切籌備后才進行的，若是沒有互聯(lián)網(wǎng)營銷人才的培養(yǎng)與儲備，那么轉型就很難趕上潮流。只有將人才技術的培養(yǎng)融入到轉型之中，才能將營銷路徑的轉型可持續(xù)化。

4.4 重新打造企業(yè)文化，迎合互聯(lián)網(wǎng)信息潮流

傳統(tǒng)的實體經(jīng)濟營銷方式已經(jīng)滿足不了消費者的需求了，產(chǎn)品需要新穎的形象與渠道去吸引消費者的眼球，所以蘇寧云商需要重塑企業(yè)文化，打造自身獨特的品牌影響力，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)消費者的需求特點，拓寬線上線下消費渠道。并且最大限度地將自己的品牌植入到各類App當中去，抓住互聯(lián)網(wǎng)零售核心價值，吸引大量忠實粉絲，迎合互聯(lián)網(wǎng)時代。

5 總結

“互聯(lián)網(wǎng)+”的市場背景對于我國的諸多實體經(jīng)濟體而言，不僅意味著風險，更意味著機遇。在電子商務的時代背景下，任何的營銷過程與路徑都被動地提高了速度。而社會與經(jīng)濟的變革周期也被大幅縮短。任何經(jīng)濟體在這樣的時代背景下，變革都是不可避免、無法逃避的。而蘇寧云商在這種日新月異的時代背景下，走出了一條十分合理的創(chuàng)新型營銷路徑;通過對自身的營銷路徑的改革與戰(zhàn)略調整，適應了“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下消費者對實體經(jīng)濟體的新需求。

通過本文的分析，在蘇寧云商進入“互聯(lián)網(wǎng)+”時代后的營銷路徑變化的案例中，可以得出以下結論，希望以此對我國的實體經(jīng)濟有所啟示。

在實體經(jīng)濟的轉型過程中，需要時刻注意到“互聯(lián)網(wǎng)+”賦予現(xiàn)代經(jīng)濟環(huán)境的變化性，注意運用信息技術對實體經(jīng)濟的易通性和服務性。

營銷路徑的變革與創(chuàng)新必須具有超前意識，而企業(yè)發(fā)展亦是如此。不能滿足于當前市場的份額，而不再對市場進行開拓。企業(yè)的生命力源于對營銷路徑的不斷更新，從而推動企業(yè)資源配置的不斷優(yōu)化、發(fā)現(xiàn)開拓新的消費群體與潛在用戶。

在企業(yè)的營銷路徑改革中，風險是無法避免的，蘇寧云商也是如此，但企業(yè)不能墨守成規(guī)，對現(xiàn)有的營銷路徑感到滿足。市場是瞬息萬變的，企業(yè)應當具有創(chuàng)新精神，不能僅著眼于中短期的得與失，從而束手束腳對新的環(huán)境、新的挑戰(zhàn)不敢面對，在戰(zhàn)略的選擇上搖擺不定，從而錯失了營銷變革的最佳良機，在同類型的實體經(jīng)濟中落后。

參考文獻：

[1]戴順禮.大數(shù)據(jù)背景下行政決策變革研究[D].昆明：云南大學，2015.

[2]吳訊.基于蘇寧云計算平臺的IT運維管理方式創(chuàng)新研究[D].桂林：廣西師范大學，2015.

[3]馬強.O2O零售模式下實體店定位與變革研究——以XY集團為例[D].桂林：廣西師范大學，2015.

[4]聶結勝.新型城鎮(zhèn)化背景下蘇寧云商的轉型戰(zhàn)略研究[D].上海：華東理工大學，2015.