王淑芳，鄭冰思

（福建農(nóng)林大學(xué) 計算機與信息學(xué)院，福建 福州 350002）

自20世紀Hunt首次提出旅游形象概念[1]以來，旅游形象一度成為國際旅游重點的研究對象。隨著旅游者消費意識的提高，以傳統(tǒng)的旅游信息傳播途徑（報紙、電視等）已經(jīng)不能滿足游客獲取旅游目的地信息的需求，游客更多希望依據(jù)其他游客的感知形象做出決策。在信息時代的今天，越來越多游客愿意在各旅游網(wǎng)站留下自己的游玩感受與體驗，為學(xué)者通過網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)挖掘游客感知信息提供了基礎(chǔ)。相對于傳統(tǒng)問卷調(diào)查方式得到的數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡(luò)評論數(shù)據(jù)具有數(shù)據(jù)量大、來源更廣泛以及更易獲取[2]等優(yōu)點，張珍珍對西安進行網(wǎng)絡(luò)評論數(shù)據(jù)與問卷調(diào)查的比對分析，驗證了以上兩種方法的研究效果具有相一致的特點[3]，為學(xué)者通過網(wǎng)絡(luò)評論數(shù)據(jù)研究游客感知形象提供了理論依據(jù)。在國內(nèi)，已有多數(shù)學(xué)者以網(wǎng)絡(luò)評論進行游客感知形象的分析：王敏[4]通過評論數(shù)據(jù)對殷墟、趙倩等[5]通過網(wǎng)絡(luò)游記對長沙、張高軍等[6]以游客網(wǎng)絡(luò)日志對華山、方成江等[7]以微博數(shù)據(jù)對青海進行了游客感知形象的研究?？傆^將網(wǎng)絡(luò)文本作為研究對象的游客感知形象分析的研究成果，以旅游目的地的整體感知形象為主，關(guān)于評分數(shù)據(jù)與好差評的比較分析有所欠缺?；诖耍疚囊晕湟纳綖槔?，通過內(nèi)容分析法對網(wǎng)絡(luò)評論文本數(shù)據(jù)分析，研究游客對武夷山的感知形象以及情緒傾向，探討不同情感傾向評論得出武夷山的主要優(yōu)勢和不足，針對結(jié)論提出建議，以促進武夷山景區(qū)的良性發(fā)展。

一、材料與方法

（一）研究概況

武夷山位于江西與福建西北部兩省交界處，是首批國家級重點風景名勝之一，為國家AAAAA級旅游景區(qū)[8]，總面積為56527.4公頃，最高峰海拔2157.8米，為大陸東南第一峰[9]。其具有許多著名景點景觀與豐富的人文自然資源，為著名的世界文化與自然雙重遺產(chǎn)旅游景區(qū)。據(jù)統(tǒng)計，2018年，武夷山接待游客達388萬人次，日均接待1.06萬人，有60%的游客通過網(wǎng)絡(luò)平臺預(yù)定景區(qū)門票[10]，且大部分游客會在各個旅游類網(wǎng)站留下關(guān)于武夷山風景區(qū)的評論信息，為武夷山的游客感知形象分析提供了條件。

（二）數(shù)據(jù)來源

分析方法所利用的數(shù)據(jù)來源為網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)，選用游客在網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于武夷山風景區(qū)的自然環(huán)境、人文環(huán)境等方面的評價作為數(shù)據(jù)樣本。通過八爪魚軟件在攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、美團等網(wǎng)站以“武夷山”為關(guān)鍵詞進行采集，獲取總計5150條的評論數(shù)據(jù)。對得到的文本數(shù)據(jù)進行預(yù)處理：刪除用戶昵稱、頭像等無用屬性列；刪除由符號組成的無意義評論數(shù)據(jù)；刪除重復(fù)空白數(shù)據(jù)。最后得到有效評論數(shù)據(jù)為4433條，其中包括好評（評分為4-5分）3645條，中差評（評分為0-3分）788條。

（三）分析方法

采用武漢大學(xué)沈陽博士研究團隊編寫[11]ROST Content Mining軟件為分析工具，基于內(nèi)容分析法，對網(wǎng)絡(luò)文本信息進行分詞處理、詞頻、情感分析、語義網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建，實現(xiàn)挖掘文本數(shù)據(jù)信息的目的[12]。本研究根據(jù)各旅游網(wǎng)站采集的游客網(wǎng)絡(luò)評論數(shù)據(jù)，通過分詞處理、語義網(wǎng)絡(luò)和情感分析得到游客整體感知形象信息，通過評分數(shù)據(jù)劃分好評與差評，以二者為研究主體分析武夷山主要的優(yōu)勢和不足。

二、結(jié)果分析

（一)整體感知形象分析

1.語義網(wǎng)絡(luò)分析

通過ROST-CM進行語義網(wǎng)絡(luò)分析，構(gòu)造可視化圖形（圖1），圖1呈現(xiàn)“核心—次核心—外圍”的擴散結(jié)構(gòu)特征。其中被線條連接的數(shù)量越多，其頻率表現(xiàn)越高，越接近核心詞則與核心詞的聯(lián)系越密切?！拔湟纳健碧幱诤诵牡匚唬u論多以此展開，為游客語義體系中的中心詞匯。“景區(qū)”“風景”“漂流”“竹筏”等處于次核心地位，主要圍繞核心詞“武夷山”的進一步認知而展開，表明游客對武夷山的“竹筏”“風景”等感知印象較深，且對武夷山自然感知較強?！坝∠蟆薄奥糜巍薄爸v解”“管理”等處于外圍，即為核心與次核心的補充與豐富，以及游客對武夷山的其他印象來源?？傮w而言，武夷山語義網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)以自然景觀與娛樂項目為核心、文化遺產(chǎn)處于較外圍的吸引物體系。

圖1 武夷山評價社會網(wǎng)絡(luò)和語義網(wǎng)絡(luò)分析Fig.1 Analysis of the social network and the semantic network of comments on WuyiMount

2.高詞頻分析

表1 樣本高頻詞匯表Tab.1 Sample high-frequency vocabular

基于ROST-CM軟件，對所選評論數(shù)據(jù)進行分詞、詞頻分析，提取30個關(guān)于武夷山評論的高頻詞匯（表1）。高頻詞主要包含名詞、動詞和形容詞。以名詞為主，反映景點景觀與時間服務(wù)等人們關(guān)注的其他問題，景點景觀包括“景區(qū)”“風景”“景點”“天游峰”等，反映武夷山是一個具有豐富自然資源且能吸引游客的自然風景區(qū)；其他名詞包括“時間”“服務(wù)”，表明時間安排，景區(qū)的服務(wù)內(nèi)容為游客關(guān)心的問題。動詞反映游客動機與感官態(tài)度等，游客動機包括“竹筏”“漂流”“爬山”，其中“竹筏”排名第3，“漂流”排名第7，“爬山”排名第18，反映在景區(qū)游客行為以水上項目為主；感官態(tài)度包括“方便”“值得”，反映武夷山的開發(fā)程度較高，環(huán)境與設(shè)施建設(shè)較好，給游客帶來較好的感官。形容詞主要反映環(huán)境狀況，包括“優(yōu)美”“好玩”等，表明游客對武夷山山水的自然感官評價較優(yōu)，對娛樂項目體驗印象好。

排名前15的高頻詞中，多為描述自然景觀的詞匯，反映游客對武夷山形象感知主要為自然景觀類；景點類以“天游峰”排名最高，表明游客對其印象最深；項目類以“竹筏”排名最高，表明游客對其印象最高。其次“景區(qū)”排名第2，“景點”排名第5，說明景點的設(shè)施建設(shè)程度較低，游客對景區(qū)的總體印象深，而對景點印象低。武夷山著名自然遺產(chǎn)“大紅袍”排名15，可以表現(xiàn)武夷山對自然資源的開發(fā)水平較高。

根據(jù)武夷山評論數(shù)據(jù)的高頻詞分析，武夷山以“天游峰”為最出色景點，以“竹筏”為最吸引游客項目的開發(fā)程度較高的風景區(qū)。將武夷山游客感知形象歸納為自然景觀形象（風景、景點、天游峰），游客體驗形象（竹筏、漂流、方便），旅游服務(wù)形象（景區(qū)服務(wù)）。

3.情感分析

情感分析即分析游客游覽后在網(wǎng)絡(luò)上評論中帶有感情色彩的詞語，通過情感分析結(jié)果得到游客對武夷山的總體印象。由積極、中性和消極情緒組成情感分析的結(jié)果。游客的積極情緒可以反映游客的滿意度，消極情緒可以反映游客的不滿意之處，得出景觀及景區(qū)服務(wù)的不足之處，并有針對性地進行調(diào)整和改善。

表2 游客情感分析Tab.2 Visitor sentimentanalysis

通過ROST-CM進行情感分析，得到武夷山的游客情感組成情況（表2），表明游客對于武夷山的滿意度及認同感較高。積極情緒占比最多為75.34%，包括“便利”“風景優(yōu)美”“山水秀麗”等，表明武夷山的開發(fā)程度較高，給游客留下了便捷的印象，對武夷山的風景印象較為深刻。消極情緒占比16.60%，其中高度消極情緒占比不超過1%，主要包括“小費”“沒有索道”“野蜜蜂蟄了”“太累”“人山人?！薄百F”等，即旅游區(qū)應(yīng)該加強工作人員的管理監(jiān)督工作、將游人與危險動物隔開、控制參觀人群分流、增強景點開發(fā)等。

（二）情感傾向分析

1.游客態(tài)度分析

根據(jù)不同情感傾向，將4433條有效評論數(shù)據(jù)劃分為3645條好評數(shù)據(jù)（占比82.22%）與788條中差評數(shù)據(jù)（占比17.78%）。以不同的情感傾向即好評與中差評為研究主體，進行詞頻統(tǒng)計，得到排名前30的高頻詞匯，對重復(fù)項數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計（圖2）。在游客態(tài)度中，滿意度占比較高的有“方便”“武夷山”“風景”“景色”，不滿意度占比較高的有“竹筏”“景區(qū)”“景點”“服務(wù)”“爬山”“水簾洞”。

圖2 重復(fù)項統(tǒng)計Fig.2 Duplicate statistics

在滿意度占比中，差別最大為“方便”，表明武夷山風景區(qū)的設(shè)施建設(shè)較為成熟，提供了便攜的服務(wù)，給游客留下積極的印象。其次為“武夷山”，即游客對武夷山的整體感官態(tài)度較好。差別較小的為“風景”“景色”，表明游客對武夷山的自然感知印象較深且較為積極。不滿意度占比中，差別最大為“竹筏”，反映為游客對特色項目因其存在時間被動安排與硬性講解的現(xiàn)象存在不滿。其次為 “景區(qū)”“景點”“服務(wù)”，“景區(qū)”“景點”表明具體景點的開發(fā)以及維護程度存在不足，“服務(wù)”，即景區(qū)存在服務(wù)效率過慢與態(tài)度較差的問題。差別較小的為“爬山”“水簾洞”，“爬山”主要反映山上的開發(fā)項目不足，如無纜車等不利于不便爬山的游客群體，“水簾洞”反映為無水水簾洞?？傮w而言，游客對武夷山“方便”的特點與整體感官的滿意度占比較高，對武夷山“竹筏”娛樂項目與具體景點建設(shè)的不滿意度占比較高，有待改進。

2.旅游要素分析

根據(jù)研究需要，將旅游要素分為自然景觀、娛樂項目等6類，刪除“武夷山”“建議”“印象”等無意義詞，對排名前50的高頻詞進行歸類，得到好差評的旅游要素數(shù)據(jù)（表3）與旅游要素詞頻占比信息（圖3）。旅游要素中，游客情感傾向較積極的有“自然景觀”“游客體驗”“景區(qū)設(shè)施”，游客情感傾向較消極的有“娛樂項目”“旅游成本”“景區(qū)設(shè)施”。

表3 旅游要素詞頻統(tǒng)計表Tab.3 Statistics ofword frequency of tourism elements

圖3 旅游要素詞頻占比比對Fig.3 The proportion ofword frequency of tourism elements

在積極情感傾向中，以“自然景觀”為主，主要方面有：（1）自然風光，評論主要為“風景秀美”“景色美輪美奐”等，即武夷山具有優(yōu)越的自然資源，且景區(qū)對自然資源的開發(fā)維護較優(yōu)。（2）景區(qū)景觀，評論主要為“天游峰天梯很好玩”“俯瞰九曲溪很美”，即武夷山在結(jié)合自然資源優(yōu)勢條件下對景區(qū)的開發(fā)較好。其次為“景區(qū)設(shè)施”，包括景區(qū)的餐飲、住宿與交通等服務(wù)設(shè)施的建設(shè)，其中美食方面評論為“吃的很方便”“野菜獨特”，住宿方面評論為“酒店多”“民宿管理很好”，交通方面評論為“打車方便”，表明武夷山周邊基礎(chǔ)建設(shè)較優(yōu)，餐飲住宿的布局合理，美食具有地方特色，住宿服務(wù)到位，交通便捷。最少為“游客體驗”，評論主要為“整體來說感覺不錯”“很好玩”，表明武夷山給游客帶來正面的精神效益，游客體驗較優(yōu)。

在消極情感傾向中，旅游服務(wù)問題最多，主要方面有：（1）交通服務(wù)，評論主要為“景區(qū)距離遠”“途中無聊”等，即存在景區(qū)距離過遠，位移變動過程毫無特色與排隊時間久等問題。（2）講解服務(wù)，評論主要為“講得差”“隱形收費”“竹筏，一筏120元，不給不開”等，即存在工作人員強制游客額外消費現(xiàn)象，講解員講解內(nèi)容粗略、不生動等問題。（3）退票服務(wù)，評論主要為“退票麻煩”“強制退票”“手續(xù)費高”等，即存在退票手續(xù)費過高，設(shè)置不合理，過程麻煩以及因錯過竹筏時間而被直接退票等問題。（4）景區(qū)管理，評論主要為“高峰期人多”“態(tài)度差”等，即存在黃金旅游期時段，景區(qū)不能對游客進行合理分流，致使游客擁擠影響感官體驗以及工作人員態(tài)度差等問題。以上為武夷山旅游服務(wù)的突出問題。其次為“旅游成本”，包括時間與金錢花費，時間花費方面評論有“排隊很久”“取票很久”，金錢花費方面評論有“門票貴”“不值得”，即存在排隊時間久使得時間浪費，出票速度慢、票價貴與性價比較低等問題。最少為“娛樂項目”，主要評論有“景點只有一個出口”“水簾洞無水”“爬山很累”“竹筏時間固定”，即武夷山存在景點開發(fā)不足、上山設(shè)施建設(shè)不足、無索道等娛樂項目、竹筏時間不夠彈性、強行退票現(xiàn)象等問題，雖關(guān)于“娛樂時間”評論差別較少，但由于提及頻率較高，故竹筏時間、上山設(shè)施等問題具有改善意義。

根據(jù)對旅游要素的分析，得到武夷山的主要優(yōu)勢點為“自然景觀”，應(yīng)保持武夷山自然資源優(yōu)勢，合理開發(fā)自然資源。主要劣勢點為“旅游服務(wù)”，應(yīng)針對服務(wù)管理予以改進。雖評論差別不大，但提及頻率較高，具有改善意義的內(nèi)容為“娛樂項目”。

三、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

以武夷山為例，利用ROST-CM對武夷山網(wǎng)絡(luò)評論文本數(shù)據(jù)進行分詞處理、語義網(wǎng)絡(luò)分析、情感分析等對評論數(shù)據(jù)進行挖掘，對不同情感傾向的數(shù)據(jù)進行評論，進行詞頻統(tǒng)計、要素分析，得出以下結(jié)論：

（1）武夷山為世界文化與自然雙重遺產(chǎn)的旅游景區(qū)，游客對自然景觀遺產(chǎn)感知較深，缺乏對人文遺產(chǎn)的感知，在高頻詞中，人文遺產(chǎn)不處于前排部分，如對“武夷宮”“古閩族”的提及頻率較少。在語義網(wǎng)絡(luò)，武夷山呈現(xiàn)為以自然景觀與娛樂項目為核心，景觀景點為次核心，文化遺產(chǎn)為最外圍的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，即景區(qū)未能很好地利用文化遺產(chǎn)開發(fā)服務(wù)項目。

（2）游客對武夷山的整體感官較優(yōu)，游客感知形象可劃分為自然景觀形象、游客體驗形象以及旅游服務(wù)形象的3個維度。其中以自然景觀形象為主，對“風景”“景區(qū)”“天游峰”等提及頻率較高；游客體驗形象為次，對“漂流”“爬山”提及頻率偏高；旅游服務(wù)形象最少，對“服務(wù)”“人員”“講解”等提及頻率較低。

（3）武夷山主要優(yōu)勢點為“自然景觀”，武夷山景區(qū)開發(fā)程度較高，為成熟的旅游風景區(qū)，優(yōu)美的風景以及開發(fā)合理的景觀給游客帶來積極的感官。主要劣勢點“景區(qū)服務(wù)”，主要反映在前期存在出票過慢、服務(wù)受理過慢等問題；中期景區(qū)服務(wù)人員存在服務(wù)態(tài)度差、增收小費等現(xiàn)象；后期存在退票手續(xù)費不合理、強制退票等問題。

（4）武夷山具有改善意義的內(nèi)容為“娛樂項目”，對“娛樂項目”的情感傾向差別不大，因其要素排名第三，故具有改善意義。主要提及“竹筏”“漂流”等，反映武夷山對于水上項目開發(fā)較優(yōu)，但存在竹筏時間安排硬性、爬山娛樂項目建設(shè)不足等問題。

（二）建議

為給游客提供更好的旅游感受與服務(wù)，需對景區(qū)進行優(yōu)勢保持以及劣勢改善，因此根據(jù)結(jié)論，本文提出以下建議：

（1）武夷山作為“古閩族文化”“古漢城遺址”“道教洞天”等的世界文化遺產(chǎn)地點，其本身具有較強的文化類產(chǎn)品的打造條件。針對文化遺產(chǎn)的開發(fā)：一、將自然景觀與人文遺產(chǎn)交叉分布開發(fā)，以自然景觀帶動游客對文化遺產(chǎn)的關(guān)注。二、利用文化遺產(chǎn)開發(fā)服務(wù)項目，如對不同書院遺址，開設(shè)朱熹、游酢等鴻儒大雅的講學(xué)活動；對古閩族文化、古漢城遺址等文化遺址開設(shè)特期文化探索類活動項目；對宋代全國六大名觀之一的武夷宮執(zhí)行維護建設(shè)開發(fā)活動。

（2）圍繞游客感知形象進行武夷山的建設(shè)。因游客對自然景觀的印象以及滿意度較高，因此武夷山風景區(qū)需加強對自然景觀的保護，以及在依托自然景觀的基礎(chǔ)上加大對娛樂項目的建設(shè)；其次加強對游客體驗形象，完善景區(qū)景點與游樂項目地的建設(shè)；提高景區(qū)服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)特點，以提高武夷山旅游服務(wù)形象。

（3）武夷山風景區(qū)應(yīng)維持主要優(yōu)勢點“自然景觀”，強化景區(qū)內(nèi)工作人員的環(huán)境維護意識，加強景區(qū)內(nèi)的環(huán)境保護宣傳、加強垃圾桶的分布密度，加強景觀景點的開發(fā)建設(shè)。重點突破主要劣勢點“景區(qū)服務(wù)”，應(yīng)當加強工作人員前期培訓(xùn)工作，加強服務(wù)效率，培養(yǎng)基本的服務(wù)精神與素養(yǎng)，整改由于乘客未在安排時間進行娛樂而強制退票的現(xiàn)象，增設(shè)可延期服務(wù)，降低退票手續(xù)費的收費標準。

（4）改善“娛樂項目”的不足，完善景區(qū)游覽設(shè)施。一、景點進出口，挖掘多條游覽路線，保持游客游玩時的高效用水平。二、選址建設(shè)游覽車、索道等，為不便爬山以及上山過累的游客提供便利。三、加強景點維護工作，對于“一線天”增設(shè)安全路線，避免成為只是年輕人的項目，對于“水簾洞”防止變成無水水簾洞。四、提高竹筏時間安排的服務(wù)彈性。