◎聶 祎 徐 瑩

一、問題與背景

隨著社會與信息傳播技術(shù)的發(fā)展，健康類網(wǎng)站、社交媒體等以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的新媒體逐漸成為公眾獲取健康信息的重要途徑。據(jù)中國科協(xié)等發(fā)布的2019年第1季度《中國網(wǎng)民科普需求搜索行為報告》，在各類議題中，健康與醫(yī)療類主題按總搜索份額排名第一，占比超過60%，遠高于第二名[1]。社交媒體中，微信在2016年已成為我國網(wǎng)民最常使用的APP[2]；截至2020年3月，我國9.04億網(wǎng)民中即時通信用戶規(guī)模達8.96億，即時通信類應(yīng)用仍是網(wǎng)民最常使用的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用[3]，其中微信及WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)在2020年第二季度已超過12.06億[4]。微信、微博等自媒體的出現(xiàn)，在很大程度上拓寬了公眾獲取健康信息的渠道，悄然改變著公眾對各類疾病的認知。

癌癥在醫(yī)學(xué)上又被稱為“惡性腫瘤”，通常會對人類生命造成巨大威脅并阻礙社會發(fā)展，其防控一直是全球重要的公共衛(wèi)生項目。隨著生活水平的提高，越來越多的人希望通過日常相關(guān)信息的獲取，了解如何預(yù)防以及如何早發(fā)現(xiàn)、早診斷、早治療各類癌癥，微信公眾號也因此在提升公眾健康素養(yǎng)上發(fā)揮著越來越重要的作用。

利用微信傳播癌癥有關(guān)信息的主體大致有三類：一類是新聞時事類微信公眾號，如新華社、光明網(wǎng)、《人民日報》等；一類是健康類微信公眾號，如“丁香醫(yī)生”、《生命時報》、《健康報》等；還有一類是專門的有關(guān)癌癥的微信公眾號，如“菠蘿因子”、“咚咚癌友圈”、“腫瘤時間”等。

“新榜”數(shù)據(jù)顯示，“丁香醫(yī)生”在“2019年中國微信TOP500年榜”中排名第五，在健康類微信公眾號中則長年占據(jù)第一，近3個月（2020年7至9月）每月總閱讀數(shù)平均在2700萬左右[5]。其影響之廣、“爆文”社會反響之大，可謂健康傳播領(lǐng)域的“大V”?！岸∠汜t(yī)生”在生產(chǎn)和傳播有關(guān)癌癥的健康風(fēng)險信息方面，是如何進行信息的采集、整理、加工和發(fā)布的？其信息生產(chǎn)活動表現(xiàn)出哪些特點，內(nèi)容生產(chǎn)基本理念與邏輯為何？借助研究者（本文第二作者）在“丁香醫(yī)生”實習(xí)的機會，本研究試圖回答上述問題。

二、研究方法

本研究采用內(nèi)容分析法、觀察法與深度訪談法。首先對“丁香醫(yī)生”癌癥相關(guān)文章進行內(nèi)容分析；其次，利用研究者實習(xí)便利，參與、觀察其信息生產(chǎn)活動，并對其運營組4名成員進行深度訪談。

（一）內(nèi)容分析法：抽樣范圍與分析單元

“丁香醫(yī)生”創(chuàng)辦于2014年，第一篇關(guān)于癌癥的推文發(fā)布于2014年8月17日，研究者在丁香醫(yī)生的實習(xí)截止到2018年3月底，故本研究將抽樣的總體設(shè)定為2014年8月1日至2018年3月31日“丁香醫(yī)生”微信公眾號推文。在“丁香醫(yī)生”的歷史消息中，以“癌”或“惡性腫瘤”為關(guān)鍵詞進行搜索，在上述時間范圍內(nèi)獲得文章312篇。再將這些文章按年份分層，以3個月為間距進行等距抽樣。為保證各月均有入樣機會，依次指定每一年抽樣起始月份分別為：2014年9月、2015年1月、2016年2月、2017年3月、2018年1月，共獲得相關(guān)文章102篇。以每篇文章為分析單位。具體如下表1。

表1抽樣范圍與抽樣結(jié)果

（二）內(nèi)容分析法：類目與編碼

根據(jù)研究目標(biāo)，研究者進行了初步的類目建構(gòu)與編碼，并請2位研究生作為編碼員，在充分理解編碼原則基礎(chǔ)上，按照按比例分層抽樣方法從2014年至2018年共抽取文章50篇（約樣本總量的50%），獨立進行試編碼，再在此基礎(chǔ)上協(xié)商修正編碼。調(diào)整后根據(jù)Scott’s Pi公式計算，各類目信度均在86%以上。

表2類目與編碼

（三）深度訪談與觀察法

2018年1月至3月，研究者在“丁香醫(yī)生”新媒體組開展了為期3個月的實習(xí)與調(diào)研。前期，研究者以新媒體運營實習(xí)生的身份，初步了解了“丁香醫(yī)生”內(nèi)容生產(chǎn)的基本理念、生產(chǎn)流程與運營規(guī)范等；后期說明調(diào)研目的后，在丁香醫(yī)生副總裁、運營總監(jiān)及主要運營人員的理解和支持下，進行了更為深入細致的觀察及深度訪談。受訪者共4人，其中1人為運營總監(jiān)A，另外3人均為“丁香醫(yī)生”的資深責(zé)任編輯（以下簡稱為責(zé)編B、C、D），他們的平均工作年限超過一年半，最久的達三年。在工作期間，曾合作產(chǎn)出不少高閱讀量、高點贊、高評論的文章，如2017年末《被乳房按摩害慘的中國女人》、《一年狂賣7.5億的洗腦神藥，請放過中國老人》兩篇文章，閱讀量均近千萬。對他們的訪談主要圍繞以下問題展開：①“丁香醫(yī)生”內(nèi)容生產(chǎn)流程是怎樣的？癌癥內(nèi)容的生產(chǎn)是否有其特殊之處？癌癥內(nèi)容在日常內(nèi)容生產(chǎn)安排中的地位如何？②在尋找佐證時，為何很少出現(xiàn)與中醫(yī)藥相關(guān)的論據(jù)？③為何很少采用視頻、音頻的表現(xiàn)形式？④在你的心目中，覺得“丁香醫(yī)生”的受眾是什么樣的人？

三、“丁香醫(yī)生”健康風(fēng)險信息生產(chǎn)的特點及邏輯

內(nèi)容生產(chǎn)是指媒介組織為生產(chǎn)其產(chǎn)品進行的各項活動，包括信息的采集、整理、加工和發(fā)布[6]。內(nèi)容生產(chǎn)是媒介組織內(nèi)外各種力量的博弈過程，內(nèi)容產(chǎn)品是各種因素共同作用的結(jié)果。

（一）信息采集

1.選題以社會熱點為導(dǎo)向 重受眾本位

每個工作日上午九點半，是“丁香醫(yī)生”運營組選題會時間，由7位責(zé)任編輯負責(zé)提報選題。每人每周有兩次提報機會，經(jīng)會討論通過的選題方可進一步操作，且每人每周必須通過兩個選題（與績效考核掛鉤），通過選題數(shù)量不足時，該責(zé)任編輯需上交罰款。

從已有文章主題來看（見表3），2014年“丁香醫(yī)生”有關(guān)“癌癥的病因、表現(xiàn)、機理、病變”的文章是最多的，此后比例呈逐年下降趨勢（2018年有所回升，但2018年僅有1個月文章入樣，不具有總體參考性）?！鞍┌Y相關(guān)研究、醫(yī)藥科技信息”在2014年占比最高，為14.29%，其后比例逐年下降，到2017年、2018年已沒有這類文章。對此運營總監(jiān)A表示，在“丁香醫(yī)生”創(chuàng)辦初期，并未設(shè)置“選題會”這一環(huán)節(jié)，各位編輯是根據(jù)個人資源、興趣和關(guān)注點自主選題。當(dāng)時“整個團隊的人員都是專業(yè)醫(yī)學(xué)背景出身，且手握200萬的醫(yī)生資源，自然更關(guān)注疾病本身的一些基本常識、治療及醫(yī)療技術(shù)，癌癥也是一樣，一開始寫的最多的的確是癌癥治療手段、技術(shù)”。近年來關(guān)注癌癥預(yù)防和致癌物探討的文章逐年增多，也反映出“丁香醫(yī)生”對于受眾預(yù)防需求的把握，“因為當(dāng)一個人真的得了癌癥之后，科普是沒有用的，治療是醫(yī)生的事”（責(zé)編C），預(yù)防才是關(guān)鍵。整體上，“致癌物”是本研究樣本文章中出現(xiàn)頻率最高的主題。

表3不同年份各類文章主題所占百分比

有關(guān)選題的基本要求，運營總監(jiān)A曾在內(nèi)容生產(chǎn)培訓(xùn)會上指出，“任何一個被提交的選題，必須包含六個部分：①選題來源；②關(guān)鍵信息，即用一句話陳述選題價值；③讀者情緒，即想象用戶看到這篇文章會產(chǎn)生何種情緒；④轉(zhuǎn)發(fā)機制，是否能促使用戶形成轉(zhuǎn)發(fā)或分享到朋友圈的動機；⑤素材，即寫這篇文章需要哪些證據(jù)或者支撐材料；⑥申報選題者自己預(yù)設(shè)的標(biāo)題是什么”。在選題問題上，團隊醫(yī)學(xué)總監(jiān)也曾表達過對于受眾本位及社會熱點的考慮，“既往選題，百度、微信等各種指數(shù)，已發(fā)文章的評論區(qū)大風(fēng)向，知乎、微博等熱門討論話題及用戶調(diào)研結(jié)果”，是最重要的參考來源。這一點在癌癥相關(guān)信息的生產(chǎn)上也不例外。2015年1月16日，姚貝娜因乳腺癌離世，當(dāng)天“丁香醫(yī)生”就推送了題為《預(yù)防乳腺癌，從乳房自檢和乳腺癌篩查開始》的文章，三天后又推送了題為《為什么乳腺癌對年輕女性的殺傷力那么大？》的文章。但運營總監(jiān)A也表示，“癌癥”并不在《丁香醫(yī)生》每周固定的選題結(jié)構(gòu)框架中。

2.關(guān)注“熱門”癌癥，關(guān)注女性受眾

《丁香醫(yī)生》有不少文章是針對“泛指的癌癥”（樣本中有44篇，占比43.14%）；而針對具體某種癌癥的文章，則通常涉及發(fā)病率最高的那幾類癌癥，比如乳腺癌（18.63%）、肺癌（9.8%）、結(jié)直腸癌（9.8%）和肝癌（8.82%）等。

在目標(biāo)受眾上，《丁香醫(yī)生》絕大多數(shù)癌癥相關(guān)文章無明確指向（樣本中共81篇，占比79.41%），但相較于男性，女性被關(guān)注的程度更高（指向成年男性的文章僅1篇，指向成年女性的文章有13篇，占比12.75%）。

3.約稿和選題困境下的舊稿改編

“丁香醫(yī)生”背靠國內(nèi)最大的醫(yī)學(xué)網(wǎng)站“丁香園”，這一網(wǎng)站有200多萬的醫(yī)生及醫(yī)學(xué)生粉絲，旗下有許多醫(yī)學(xué)、營養(yǎng)學(xué)、心理學(xué)等專業(yè)背景的簽約作者?！白钤绲臅r候，都是編輯想到一個什么話題，就列好框架交給該領(lǐng)域的簽約作者開始撰寫，經(jīng)對接責(zé)任編輯審核并修改稿件后，交由作者確認后發(fā)布”，（責(zé)編C）所以初期約稿在信息采集、稿件生成中所占份額較大。

“但是越到后期，發(fā)現(xiàn)新選題越困難”（責(zé)編C）。為了完成每天的發(fā)布任務(wù)，編輯們不得不采取舊稿改寫的辦法。在102篇樣本文章中，研究者就發(fā)現(xiàn)了5組內(nèi)容極其相似的文章（見表4）。至于選擇哪些舊稿進行改寫，“丁香醫(yī)生”也有自身的評估標(biāo)準。除了收集微信平臺數(shù)據(jù)，“丁香醫(yī)生”還自建了一個數(shù)據(jù)庫，由運營人員定期整理每篇文章的相關(guān)數(shù)據(jù)，特別關(guān)注閱讀次數(shù)、分享率和分享效率，并統(tǒng)計這三個關(guān)鍵指標(biāo)的平均數(shù)與中位數(shù)，評估結(jié)果較好的文章可以重新排版后直接推送，評估不太好的文章需根據(jù)情況調(diào)整后再決定。重發(fā)的文章與舊稿推送時間至少間隔半年。

表4舊稿改寫

（二）信息的整理、加工與發(fā)布

1.標(biāo)題多用疑問句，寫作結(jié)構(gòu)穩(wěn)固

對微信來說，標(biāo)題有著至關(guān)重要的作用。“標(biāo)題決定了三分之一的流量，而驗證一個好標(biāo)題的唯一指標(biāo)就是閱讀量，如果產(chǎn)出一篇內(nèi)容的時間成本是1，那么標(biāo)題應(yīng)該花費50%的時間”，“首圖文的標(biāo)題則至少應(yīng)預(yù)留出一天的時間來討論修改”（運營總監(jiān)）。通過樣本分析發(fā)現(xiàn)，“丁香醫(yī)生”文章標(biāo)題使用問號的頻率相當(dāng)高，在樣本文章中所占比例為65.69%。其次是感嘆號和省略號，分別占6.86%和5.88%。標(biāo)題對疑問句的大量采用，一方面是希望引起受眾注意，“這些問題并不是拍腦袋想出來的，而是以往文章評論區(qū)里經(jīng)常有讀者問到的問題”，“與其說是為了吸引用戶打開，不如說是為了迎合用戶需求”（責(zé)編B）；另一方面也是希望“喚醒”受眾情緒，引發(fā)用戶的分享動作。

此外，“丁香醫(yī)生”還形成了比較穩(wěn)固的寫作結(jié)構(gòu)[7]：在開頭帶動受眾卷入并預(yù)示沖突；在中段呈現(xiàn)素材，在結(jié)尾，對轉(zhuǎn)發(fā)機制加以強調(diào)。具體到癌癥類文章，就是開頭拋出患病率、死亡率、五年存活率等數(shù)據(jù)引發(fā)受眾的恐懼，中間給出解決辦法，最后誘導(dǎo)受眾對文章加以主動傳播。在樣本中，使用恐懼訴求的文章五年來平均占比47%；以正面鼓勵和中性基調(diào)為主的文章五年來平均占比僅24.5%。

2.內(nèi)容注重實用指導(dǎo)性，追尋引證權(quán)威

從文章類型來看，“丁香醫(yī)生”癌癥類文章以實用指導(dǎo)類為主（樣本中占比55.88%），其次是傳遞理念觀點類（24.51%）、辟謠類（14.71%）和商業(yè)軟文（3.92%）文章。文章篇幅較長，大部分在800至1500字（34.31%）或1500字至2000字（24.51%）左右。

表5不同年份中各類文章在樣本中所占比例(%)

“丁香醫(yī)生”作為微信官方認證的辟謠平臺，有關(guān)癌癥的辟謠文章并不多。 “這是因為與癌癥相關(guān)的謠言本身就比較少，只有涉及到熱點事件，他們才會去關(guān)注，否則不會主動提及”（責(zé)編B）。比如，2018年4月1日“丁香醫(yī)生”針對“星巴克致癌”進行辟謠，雖然之前也有此類言論，但如果沒有熱點事件引爆，“我們寫就會顯得莫名其妙，傳播的效果也不會太好”。

科普文章最重要的是科學(xué)性與專業(yè)性，通常通過引證表現(xiàn)出來。從統(tǒng)計結(jié)果來看，樣本文章有50.98%未標(biāo)明引證來源；而標(biāo)明來源的，其來源大部分為國際性衛(wèi)生組織或權(quán)威機構(gòu)，如世界衛(wèi)生組織（9.8%）、國際癌癥研究中心（12.75%）等，在引證方面比較注重來源的權(quán)威性。

3.呈現(xiàn)形式比較單一，風(fēng)格偏嚴肅

“丁香醫(yī)生”對版式設(shè)計比較重視，有專門的《內(nèi)容風(fēng)格指南》供員工學(xué)習(xí)。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，受眾閱讀終端和閱讀習(xí)慣都發(fā)生了很大變化，其排版指南也隨之修訂了幾次。2016年之前，“丁香醫(yī)生”基本上只使用靜態(tài)圖片+文字的形式呈現(xiàn)內(nèi)容，2016年之后開始使用動態(tài)圖片，且所占比例增速較快，其中2017年為60%，2018年為52.94%。責(zé)編B認為，相比其他內(nèi)容，癌癥類文章中表情包的使用相對較少。因為使用表情包的目的本在于希望科普不要過于嚴肅生硬，拉進內(nèi)容和用戶之間的距離，改善用戶閱讀體驗；但癌癥話題本身的嚴肅性，決定了即使使用動態(tài)圖，也必須相當(dāng)謹慎。至于為何不使用視頻和音頻來呈現(xiàn)，是因為他們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，許多人看微信的時候不愿意看視頻，覺得浪費時間和流量——他們希望在很短的時間內(nèi)獲得干貨，獲得信息增量（責(zé)編B）。

4.內(nèi)容發(fā)布位置看“癌”下菜碟

從對文章涉及的癌癥類型與文章發(fā)布位置的交叉分析來看，發(fā)布在當(dāng)日微信“首圖文”的癌癥類文章多涉及發(fā)病率較高的癌癥，如肺癌、胃癌、乳腺癌等，如在樣本中有關(guān)肺癌的10篇文章中，發(fā)在首圖文位置的有9篇，占比90%；而發(fā)病率較低、鮮為人知的癌癥，如滑膜肉瘤、腦膠質(zhì)瘤等，一般會發(fā)布在二圖文、三圖文。主要是出于話題關(guān)注度和實際閱讀量的考慮（運營總監(jiān)A）。

四、總結(jié)及討論

本研究通過對“丁香醫(yī)生”微信公眾號癌癥相關(guān)信息的內(nèi)容分析、對其信息生產(chǎn)活動的具體觀察及運營組成員的深度訪談，發(fā)現(xiàn)了“丁香醫(yī)生”進行癌癥類風(fēng)險信息生產(chǎn)的基本理念、特點與邏輯。總體來看，“丁香醫(yī)生”在健康信息的生產(chǎn)活動中，已經(jīng)形成了自身的特色與邏輯。但如何克服編輯部的“行動者”對已有規(guī)制的路徑依賴，避免創(chuàng)新惰性[8]，推動生產(chǎn)流程的更新甚至再造，是他們今后需要面對的問題。畢竟選題困境早已浮現(xiàn)，舊稿不可能一再重復(fù)使用，在整體的傳播生態(tài)中，競爭日益激烈。

受樣本選擇范圍所限，本研究未能反映“丁香醫(yī)生”近兩年來在癌癥相關(guān)信息生產(chǎn)方面產(chǎn)生的新變化，只能有待后續(xù)研究分析、完善。

注釋：

[1]中國科學(xué)技術(shù)協(xié)會：《中國網(wǎng)民科普需求搜索行為報告》(2019年第一季度)，https://www.cast.org.cn/col/col1281/index.html

[2]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）：《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》(第39次),http://www.cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/20172017/201701/t20170122_66448.htm 2017-01-22

[3]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）：《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》(第45次),http://www.cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/20172017_7057/202004/t20200427_70973.htm2020-04-28

[4]環(huán)球網(wǎng)綜合報道：《騰訊發(fā)布2020年Q2財報 今年上半年金融和企業(yè)服務(wù)為騰訊主要投資領(lǐng)域》，https://3w.huanqiu.com/a/c36dc8/3zT3nKsH7p9，2020-08-14

[5]新榜：https://www.newrank.cn/public/info/list.html?period=month&type=data###

[6]張志安：《編輯部場域中的新聞生產(chǎn)》，復(fù)旦大學(xué)圖書館2006年

[7]田吉順：《丁香醫(yī)生內(nèi)容生產(chǎn)培訓(xùn)演示文稿》，丁香園2018年6月

[8]王辰瑤、喻賢璐：《編輯部創(chuàng)新機制研究——以三份日報的“微新聞生產(chǎn)”為考察對象》，《新聞記者》2016年第3期