◎鄭伶俐

新冠疫情爆發(fā)以來,習(xí)近平總書記多次在疫情防控會(huì)議上強(qiáng)調(diào)要“做好宣傳教育和輿論引導(dǎo)工作；提高新聞?shì)浾摴ぷ饔行裕涌焯嵘髁髅襟w網(wǎng)上傳播能力?！盵1]此次新冠疫情中，以自媒體和網(wǎng)民為陣地的民間輿論場(chǎng)在引導(dǎo)輿論話題和監(jiān)督公權(quán)力方面發(fā)揮出超強(qiáng)的作用，并對(duì)以主流媒體為代表的“官方輿論場(chǎng)”造成了一定的影響。在重大突發(fā)事件中，作為主流媒體尤其是黨媒，應(yīng)該如何在輿論陣地把握主動(dòng)，更好的做好輿情引導(dǎo)，化解輿情風(fēng)險(xiǎn)。本文選擇以武漢疫情爆發(fā)后40天（1月22日——3月1日）長江日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)推送的1165篇文章為研究內(nèi)容，以期對(duì)主流媒體輿論引導(dǎo)的現(xiàn)狀及對(duì)策思考作更為深入的分析。

一、新冠疫情期間長江日?qǐng)?bào)傳播策略的變化

從常態(tài)化到爆發(fā)式增長：從1月22日到3月1日共計(jì)40天時(shí)間，長江日?qǐng)?bào)總計(jì)推送文章1165篇，其中日推送量最高為1月31日，推送41篇，最低為1月22日，推送13篇，平均日推送29篇，而疫情爆發(fā)前長江日?qǐng)?bào)的平均日推送量僅為8篇。疫情爆發(fā)后長江日?qǐng)?bào)的推送曲線呈現(xiàn)出陡峭式攀升，并于第10天到達(dá)峰值后逐步回落，呈現(xiàn)出比較穩(wěn)定的狀態(tài)，基本與武漢疫情控制形勢(shì)較為一致。

圖一：長江日?qǐng)?bào)公眾號(hào)日推送量與日閱讀量10w+對(duì)比圖

實(shí)現(xiàn)融媒體內(nèi)容生產(chǎn)：長江日?qǐng)?bào)日常推送形式主要以圖文、圖文視頻綜合為主，但疫情爆發(fā)后，長江日?qǐng)?bào)推送的內(nèi)容涵蓋文字語言、圖形語言、視聽語言。其中文字類331篇，圖文類436篇，視頻文字類23篇，圖文視頻綜合類135篇，長圖類150篇，短視頻類51篇，語音圖文綜合類29篇，H5類10篇。較好的發(fā)揮了融媒體優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了文字、長圖、短視頻、音頻、直播等多形態(tài)資訊的內(nèi)容生產(chǎn)。

碎片化內(nèi)容欄目化整合：欄目是傳統(tǒng)媒體時(shí)代的一種內(nèi)容呈現(xiàn)方式，具有細(xì)分市場(chǎng)，為讀者提供有針對(duì)性信息的價(jià)值，但在新媒體時(shí)代，欄目也在海量的信息推送中起到了內(nèi)容整合的作用。新冠疫情期間，長江日?qǐng)?bào)除了增加了日常固定欄目《早安武漢》、《圖說武漢》、《長江評(píng)論》、《謠言粉碎機(jī)》的推送頻次，還新推出了《一天好消息》、《武漢這一刻》、《群英譜》、《問診實(shí)錄》、《一圖看懂》、《疫線對(duì)話》、《武漢日記》等疫情專設(shè)欄目。專欄的設(shè)置為記者信息采集提供了明確的方向，也為新冠疫情期間受眾的信息選擇，貼上了鮮明的分類標(biāo)簽。為了讓關(guān)心武漢的外地受眾了解疫情中的武漢動(dòng)態(tài)，長江日?qǐng)?bào)推出了直播節(jié)目《武漢這一刻》。疫情爆發(fā)后民間輿論場(chǎng)流傳著各種封城日記，為此長江日?qǐng)?bào)推出了《武漢日記》，以普通人的視角評(píng)論發(fā)聲。

圖二：長江日?qǐng)?bào)公眾號(hào)各欄目推文數(shù)量分布圖（1.22-3.1）

二、新冠疫情期間長江日?qǐng)?bào)的議程設(shè)置及輿論導(dǎo)向

新冠疫情期間長江日?qǐng)?bào)報(bào)道的議程基本可以分為：黨中央決策部署、地方政府（領(lǐng)導(dǎo)）防控工作動(dòng)態(tài)、權(quán)威（最新）消息發(fā)布、防控相關(guān)具體措施及進(jìn)展、一線醫(yī)療救治及患者康復(fù)故事、典型人物典型事跡、院士專家采訪及科研攻關(guān)進(jìn)展、回應(yīng)民眾關(guān)切問題、疫情中的武漢動(dòng)態(tài)、防疫科普宣傳、民生服務(wù)、謠言澄清、觀點(diǎn)發(fā)聲（評(píng)論）、批評(píng)曝光、文藝互動(dòng)15個(gè)類別，通過內(nèi)容梳理，基本可以反映出主流媒體當(dāng)前主要的輿論導(dǎo)向。

圖三：各類別推送量占總推送量的百分比及各類別的10w+數(shù)量占推送數(shù)量的百分比

1.多角度深入講述抗“疫”故事的宣傳導(dǎo)向

“典型人物典型事跡”報(bào)道在長江日?qǐng)?bào)總推送中所占比例最高。習(xí)總書記在防控工作會(huì)議中強(qiáng)調(diào)要“強(qiáng)信心、暖人心、聚民心，生動(dòng)講述一線感人事跡”[2]，抗擊疫情過程中涌現(xiàn)出了大量的人物事跡，作為主流媒體不缺素材，難的是如何才能講好抗“疫”故事。長江日?qǐng)?bào)292篇推送中采寫對(duì)象不僅有一線醫(yī)護(hù)、志愿者、愛心人士，也關(guān)注到了基層工作者、患者、普通人，做到了多角度講述。報(bào)道呈現(xiàn)形式從圖文、長圖、視頻到圖文視頻綜合均有涵蓋，但值得注意的是閱讀量10W+的17篇報(bào)道中除1篇視頻外其他均為長篇深度報(bào)道，說明呈現(xiàn)形式固然重要，但真正的好故事還在于抓好選題，深入挖掘，內(nèi)容取勝。如《第一個(gè)公開質(zhì)疑核酸檢測(cè)可靠性，張笑春說“敢言”最寶貴》、《最早上報(bào)疫情的她》這兩篇報(bào)道之所以民眾轉(zhuǎn)發(fā)率很高，也在于帶有深入挖掘，探尋事實(shí)真相的視角。

2.滿足民眾對(duì)權(quán)威消息剛需的信息導(dǎo)向

第二類涉及防控通告、政府公告、疫情通報(bào)、新聞發(fā)布會(huì)等權(quán)威消息發(fā)布，占總推送的24.54%。疫情期間各類小道消息、謠言散播，使得受眾對(duì)權(quán)威消息的需求成為剛需，筆者曾對(duì)疫情期間的武漢居民進(jìn)行問卷調(diào)查，調(diào)查顯示疫情期間電視新聞、政務(wù)新媒體、報(bào)媒等主流媒體仍然是人們認(rèn)為最值得信賴的信息獲取渠道。作為主流媒體中的黨媒，及時(shí)向公眾傳遞權(quán)威信息是最基本的職責(zé)和使命，權(quán)威消息的實(shí)時(shí)傳遞有助于消解恐慌，粉碎謠言，維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定，在以自媒體為主的民間輿論場(chǎng)發(fā)揮主流媒體的公信力與影響力。

3.加強(qiáng)健康傳播的科普導(dǎo)向

針對(duì)疫情期間民眾對(duì)科學(xué)防疫和醫(yī)學(xué)常識(shí)的急迫需求以及社交媒體流傳的各種恐慌情緒和錯(cuò)誤說法，長江日?qǐng)?bào)推出了大量防疫科普文章。為增強(qiáng)防疫科普知識(shí)的可讀性可看性，長江日?qǐng)?bào)采取了長圖、動(dòng)漫、視頻、H5等多媒體形式，將生硬枯燥的科普知識(shí)進(jìn)行更為生動(dòng)的視覺化呈現(xiàn)。如《病毒兇猛，10位患者講述，自己就這樣悄無聲息地被感染了……》一文將10位感染者的感染路徑，手繪成了動(dòng)漫長圖，新穎的呈現(xiàn)形式，基于民眾關(guān)切的選題，文章閱讀量很快破10w+。

4.注重理性措施的建設(shè)導(dǎo)向

疫情爆發(fā)后，民間輿論場(chǎng)的議程焦點(diǎn)主要集中在對(duì)疫情暴發(fā)的追責(zé)，對(duì)疫情蔓延形式的擔(dān)憂，因此以財(cái)新為代表的深度調(diào)查類報(bào)道聲浪很高。不可否認(rèn)調(diào)查類報(bào)道的特殊價(jià)值，但值得思考的是，大量的“消極新聞”可能導(dǎo)致受眾“習(xí)得性無助”或“同情疲勞”，從而讓公眾對(duì)類似事件感到麻木和漠然，而缺少對(duì)社會(huì)問題的建設(shè)性方案是導(dǎo)致受眾“習(xí)得性無助”很重要的原因之一。[3]因此在自媒體頻繁拋出矛盾痛點(diǎn)的局面之下，作為主流媒體除了及時(shí)提供權(quán)威消息外，更重要的是從解決問題的視角聚焦防控的各項(xiàng)解決方案，關(guān)注防疫措施的進(jìn)展、監(jiān)督各級(jí)部門的執(zhí)行。如《平均年齡超過60歲的老舊小區(qū)零感染！他們用了這三招》、《武漢進(jìn)行集中拉網(wǎng)式大排查！記者現(xiàn)場(chǎng)直擊》、《與時(shí)間賽跑！在武漢，平均每天建成一座方艙醫(yī)院》，這類新聞都屬于建設(shè)導(dǎo)向，是特殊時(shí)期凝聚人心，形成共識(shí)，爭取社會(huì)力量解決問題的理性視角。

5.發(fā)揮平臺(tái)服務(wù)功能的治理導(dǎo)向

此次疫情中，以長江日?qǐng)?bào)為代表的主流媒體也較好的發(fā)揮了作為智慧媒體平臺(tái)的公共服務(wù)功能。隨著主流媒體向新型智慧媒體轉(zhuǎn)型，其平臺(tái)的信息服務(wù)能力、社會(huì)服務(wù)能力正在成為政府應(yīng)急傳播體系的重要組成部分。疫情期間長江日?qǐng)?bào)搭建了四大線上平臺(tái)，通過長江嚴(yán)選對(duì)接農(nóng)企為百姓解決生活物資采購，通過長江網(wǎng)發(fā)起在線問診，在線求助、在線傾訴，通過長江公益對(duì)接愛心捐贈(zèng)資源，體現(xiàn)了主流媒體在特殊時(shí)期有力的協(xié)同治理能力。

6.回應(yīng)民眾關(guān)切的問題導(dǎo)向

回應(yīng)民眾關(guān)切問題也是主流媒體發(fā)揮輿論監(jiān)督的一個(gè)重要方面。1月22日-3月1日，長江日?qǐng)?bào)推送了43篇回應(yīng)民眾關(guān)切的報(bào)道，如《如何進(jìn)行捐贈(zèng)？如何保證物資到位》、《武漢火神山并非毗鄰水源地》、《發(fā)熱患者不愿意隔離怎么辦》、《武漢120現(xiàn)在運(yùn)轉(zhuǎn)如何》等民間輿論場(chǎng)廣泛討論的熱點(diǎn)問題，主動(dòng)把握民眾關(guān)切積極回應(yīng)，就是在掌握引導(dǎo)輿論的主動(dòng)權(quán)，避免了迫于壓力被動(dòng)回應(yīng)，化解了部分輿論風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。

三、關(guān)于重大突發(fā)事件下主流媒體輿論引導(dǎo)策略的思考

疫情期間長江日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)的傳播策略是重大突發(fā)事件下主流媒體在社交媒體陣地發(fā)揮輿論影響力的探索和嘗試。隨著公眾更為積極的公共安全意識(shí)、公民監(jiān)督意識(shí)和更為復(fù)雜的媒介生態(tài)環(huán)境，新冠疫情爆發(fā)以來、恐慌焦慮情緒、不實(shí)信息、非理性評(píng)論等彌漫在民間輿論場(chǎng)，讓這次疫情從爆發(fā)之初就處于嚴(yán)峻的輿情環(huán)境之中，如何增強(qiáng)輿論引導(dǎo)的有效性，的確已經(jīng)成為擺在主流黨媒面前的一個(gè)重要課題。

進(jìn)一步加強(qiáng)輿論監(jiān)督。習(xí)近平總書記曾指出：輿論監(jiān)督和正面宣傳是統(tǒng)一的。通過主流媒體對(duì)基層普遍關(guān)心的問題、社會(huì)輿情開展監(jiān)督，促改正規(guī)范或答疑解惑，是一個(gè)政府直面自身問題、敢于擔(dān)當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)，更是改進(jìn)推動(dòng)工作的重要抓手。[4]疫情期間，武漢民間輿論場(chǎng)多次出現(xiàn)次生輿情，如紅會(huì)物資發(fā)放不及時(shí)、“漢罵”嫂子開懟、開元小區(qū)居民隔空喊話、青山區(qū)環(huán)衛(wèi)車配送生活物資等問題都是由自媒體、網(wǎng)民率先在社交媒體發(fā)起的曝光，事實(shí)證明隨著網(wǎng)民參與意識(shí)、監(jiān)督意識(shí)的不斷成熟，主流媒體要進(jìn)一步加強(qiáng)輿論監(jiān)督功能，如若主流媒體不充分發(fā)揮輿論監(jiān)督，監(jiān)督權(quán)就會(huì)旁落他人，喪失在輿論陣地的主動(dòng)權(quán)。

創(chuàng)新信息表達(dá)方式。受眾在哪里，輿論陣地就在哪里。隨著受眾向社會(huì)化媒體遷徙，主流媒體要不斷增強(qiáng)創(chuàng)新意識(shí)，創(chuàng)新信息表達(dá)方式，逐步優(yōu)化信息傳播風(fēng)格，為受眾提供符合互聯(lián)網(wǎng)話語方式的內(nèi)容生產(chǎn)體系。人民日?qǐng)?bào)2019年國慶期間推出了火爆全網(wǎng)的《復(fù)興大道70號(hào)》，疫情期間又推出了長達(dá)15米的漫畫長圖《中國抗“疫”圖鑒》，全網(wǎng)閱讀量超8億。

準(zhǔn)確把握受眾心態(tài)。2018年河南日?qǐng)?bào)針對(duì)黨媒影響力現(xiàn)狀展開專題調(diào)研，不少讀者反饋黨媒報(bào)道“套話太多，跟群眾生活不貼切，感受不到真誠感”⑤，反映出黨媒在慣性話語體系下的弊端。主流媒體在強(qiáng)調(diào)正面宣傳導(dǎo)向時(shí)容易陷入高大上的情節(jié)，但事實(shí)上打動(dòng)不了受眾的報(bào)道，是無法實(shí)現(xiàn)真正的輿論引導(dǎo)的，主流媒體要放低身段、轉(zhuǎn)變視角，少一些宣傳說教，多一些人文關(guān)懷，少一些英雄視角，多一些平凡感受。

加強(qiáng)信息分析，列好輿情問題清單。主流媒體要充分利用自身平臺(tái)及第三方機(jī)構(gòu)的大數(shù)據(jù)，做好信息的收集、分析和研判，列好輿情風(fēng)險(xiǎn)問題清單，并針對(duì)高風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)提前做好議程設(shè)置，掌握輿情引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)。

加強(qiáng)智慧媒體平臺(tái)建設(shè)。守好主流輿論陣地，主流媒體還要進(jìn)一步加強(qiáng)智慧媒體平臺(tái)建設(shè)，加強(qiáng)平臺(tái)的信息服務(wù)能力和社會(huì)服務(wù)能力，在政府和公眾之間做好溝通和橋梁的角色，隨著地方智慧媒體平臺(tái)的進(jìn)一步成熟，此次新冠疫情中地方智慧媒體的信息收集功能、溝通功能、服務(wù)功能都得到了彰顯，主流媒體要利用平臺(tái)建設(shè)為社會(huì)公眾做好新聞生產(chǎn)、民生服務(wù)，為政府做好信息收集、溝通反饋、決策參謀、社會(huì)動(dòng)員，充分發(fā)揮重大突發(fā)事件下主流媒體在應(yīng)急體系與治理體系中的重要作用。

注釋：

[1][2]李鵬飛：《切實(shí)增強(qiáng)黨媒輿論引導(dǎo)的有效性》，湖南日?qǐng)?bào)2020年3月5日

[3]王天定：《建設(shè)性新聞：要做無阻者的“導(dǎo)盲犬”》，《青年記者》2020年3月上

[4]楊?。骸遁浾摫O(jiān)督：主流媒體的弱化與自媒體的激進(jìn)》，《聲屏世界》2019年第4期

[5]肖建中、張華軍、宋華茹、李宗寬、趙同增：《用真實(shí)精彩的故事打動(dòng)讀者——新時(shí)代黨媒新聞宣傳如何講好故事的思考》，《新聞愛好者》2018年第11期