◎毛 莎 劉 沫

根據(jù)國務(wù)院2003年5月9日發(fā)布并實(shí)施的《突發(fā)公共衛(wèi)生事件應(yīng)急條例》，突發(fā)公共衛(wèi)生事件是指突然發(fā)生，造成或者可能造成社會(huì)公眾健康嚴(yán)重?fù)p害的重大傳染病疫情、群體性不明原因疾病、重大食物和職業(yè)中毒以及其他嚴(yán)重影響公眾健康的事件。圍繞突發(fā)衛(wèi)生公共事件宣傳，應(yīng)當(dāng)也正在納入經(jīng)濟(jì)社會(huì)應(yīng)急響應(yīng)機(jī)制之中。

任何成熟的社會(huì)公共突發(fā)事件宣傳，必然將相應(yīng)建立與之配套的評(píng)測、評(píng)價(jià)體系。這種體系是以社會(huì)輿論及基于社會(huì)公共情緒干預(yù)的有效性為基準(zhǔn)的。新型主流媒體在疫情宣傳當(dāng)中要達(dá)成對(duì)社會(huì)公共突發(fā)事件的正向評(píng)價(jià)，必然涉及多個(gè)維度問題。

一、重塑公共事件時(shí)間線是宣傳效果的基準(zhǔn)線

在國外，突發(fā)新聞已經(jīng)成為新聞欄目中經(jīng)常性的運(yùn)作模式，被稱作“breaking news”，意指“打斷式新聞”。這種舶來品在中國傳統(tǒng)媒體那里，已是屢見不鮮。對(duì)于突發(fā)新聞的打斷式直播，在民生新聞?lì)I(lǐng)域已經(jīng)成為一種潮流。如湖北廣播電視臺(tái)經(jīng)視頻道的《直播大事件》等，業(yè)已成為常態(tài)新聞之外的獨(dú)立板塊。

毋庸諱言，經(jīng)歷了2015年以來中國音視頻互聯(lián)網(wǎng)浪潮，電視媒體的打斷式直播逐漸失去往日的輝煌。新媒體端數(shù)據(jù)傳輸借助運(yùn)營商技術(shù)的提升，早已領(lǐng)跑信息終端。在這種情況下，基于媒體融合的大戰(zhàn)略，對(duì)于公共突發(fā)事件的整合傳播成為制勝輿論場的必由之路。主流媒體新媒體端的傳播應(yīng)當(dāng)逐漸與政府權(quán)威信息發(fā)布的時(shí)間線重疊加強(qiáng)，并直接作用于受眾公共平臺(tái)。

時(shí)間線這一心理學(xué)概念，是1980年由NLP學(xué)派理查·班德勒與羅勃·帝爾茲共同提出的。應(yīng)當(dāng)說，對(duì)于公共突發(fā)事件而言，公眾自有其對(duì)于事件記錄時(shí)間的心理方式。通過這種方式建立起對(duì)于公共事件的基本認(rèn)知。一旦時(shí)間線出現(xiàn)問題，公共認(rèn)知必然崩塌和混亂，成為各類謠言生產(chǎn)的天然溫床。

在政府層面，定期和不定期的新聞發(fā)布會(huì)制度已經(jīng)成為信息發(fā)布的權(quán)威平臺(tái)。主流新媒體在及時(shí)梳理和發(fā)布黨和政府權(quán)威聲音的同時(shí)，注重公共體驗(yàn)感是建構(gòu)時(shí)間線的重要核心。當(dāng)2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)后，武漢交通實(shí)施禁行的第一天，對(duì)于當(dāng)下管控措施施行的適應(yīng)性以及對(duì)于未來的未知在公共心理層面形成了一定恐慌、焦灼的情緒。對(duì)于全國范圍而言，特別是由于新冠肺炎的區(qū)域性非常明顯，導(dǎo)致一時(shí)間產(chǎn)生了“恐漢癥”等地域歧視性言論與行為。

為了正面展示武漢市民的形象，以及武漢人民打贏抗“疫”戰(zhàn)爭的信心，湖北廣播電視臺(tái)壟上頻道迅速進(jìn)行了“做負(fù)責(zé)任的武漢人”專題策劃，記者立即前往武漢各火車站等交通樞紐地帶了解退票情況，并制作了短視頻“漢口火車站市民排長隊(duì)退票，保衛(wèi)大武漢做負(fù)責(zé)任的武漢人！”，并及時(shí)在全網(wǎng)推送，僅在抖音平臺(tái)24小時(shí)內(nèi)就播放量突破1.9億人次，點(diǎn)贊量793.9萬。

當(dāng)新媒體端的主角分為政府權(quán)威發(fā)聲與民眾參與發(fā)聲共同完成時(shí)，這種傳播將成為第一種自上而下的時(shí)間線節(jié)點(diǎn)，成為數(shù)字時(shí)代的公共推廣模式。

2020年1月31日下午，武漢市金銀潭醫(yī)院有20名患者同時(shí)出院，這是疫情發(fā)生以來同時(shí)出院人數(shù)最多的一次。對(duì)于正處在緊張焦灼期間的武漢防疫局面而言，意義毋庸置疑。湖北廣播電視臺(tái)壟上頻道第一時(shí)間派出記者奔赴最危險(xiǎn)一線武漢市金銀潭醫(yī)院，直擊新聞現(xiàn)場。在采訪后一小時(shí)內(nèi)迅速發(fā)出新媒體產(chǎn)品，成為全網(wǎng)第一個(gè)發(fā)布該消息的媒體。該條短視頻一經(jīng)發(fā)布，在抖音平臺(tái)瀏覽量突破2.2億人次，點(diǎn)贊量突破800萬，評(píng)論量突破31.3萬。這則消息無疑給當(dāng)時(shí)正處在疫情陰霾中的大眾帶來了希望，極大地提振社會(huì)抗擊疫情的信心。網(wǎng)友幸福之旅評(píng)論說，“太好了??！全民一心，沒有打不勝的仗，加油?。。?！”，網(wǎng)友康效養(yǎng)生評(píng)論說，“加油相信一定平安會(huì)戰(zhàn)勝疫情，！全國人民等你們凱旋歸來”。

二、優(yōu)質(zhì)爆款內(nèi)容整合傳播是宣傳成效的品質(zhì)線

自從疫情抗擊戰(zhàn)打響以來，壟上集團(tuán)新媒體緊緊圍繞中宣部、湖北省委宣傳部、湖北廣播電視臺(tái)（集團(tuán)）黨委統(tǒng)一部署，以“增信心、穩(wěn)民心、強(qiáng)決心”為主要宣傳方向，推出了一系列傳播力強(qiáng)、感染力強(qiáng)、互動(dòng)性強(qiáng)的爆款新媒體產(chǎn)品。其中，宣傳片《武漢莫慌 我們等你》和短視頻《武漢，看不夠，兩位康復(fù)患者的回家路》開拓外宣傳播新高度,吸引全球關(guān)注。

《武漢莫慌 我們等你》是一部抗擊新冠肺炎疫情主題的宣傳片。該片以家國情懷與生活情結(jié)為底蘊(yùn)與底色，以新聞性與故事性相結(jié)合的人文視角與生活語言，折射出武漢人在疫情來襲時(shí)的心路歷程與生活軌跡的變化。全片于宏大敘事之外，獨(dú)辟蹊徑，通過對(duì)市民眾生、防疫戰(zhàn)士等樸實(shí)細(xì)膩的生活細(xì)節(jié)的敏銳捕捉，擊中受眾靈魂深處，生動(dòng)觀照武漢城市精神、武漢人不屈向上的生活信念、舉國上下齊心協(xié)力抗擊疫情的強(qiáng)大向心力，成就一部被網(wǎng)友譽(yù)為“武漢正能量大片”的短視頻。

該片以武漢最普通人的“光芒”為內(nèi)容，以“漢味”為表現(xiàn)形式。于是，內(nèi)容上有了“我這一輩子不就是為了幾個(gè)病人嘛"的普通醫(yī)生，有了“已經(jīng)連續(xù)工作了24個(gè)小時(shí)”火山神工地的普通工人，有了日夜值守的普通民警，形式上表現(xiàn)出動(dòng)與靜、快與慢的反差張力，語言上有了體現(xiàn)武漢不服輸?shù)膭蓬^“我信了你的邪”！有了體現(xiàn)武漢人樂觀精神的“武漢莫慌”。在鏡頭運(yùn)用上，該片選用了疫情后的歡樂谷、火車站、湖北圖書館等武漢地標(biāo)畫面。這些靜止、空蕩的當(dāng)下，讓人們聯(lián)想到熱鬧的“往昔”，體味出武漢的美好。結(jié)尾畫面又運(yùn)用武漢“符號(hào)”櫻花、熱干面等為城市鼓勁、加油。

該片一經(jīng)發(fā)布，迅速引爆全網(wǎng)。中央網(wǎng)信辦主動(dòng)全網(wǎng)推送并位列第二條，同時(shí)騰訊新聞微信插件推出。央視多個(gè)頻道、多家省級(jí)電視臺(tái)和學(xué)習(xí)強(qiáng)國平臺(tái)同期播出，騰訊、網(wǎng)易、搜狐、今日頭條四大新聞客戶端置頂推薦，人民日?qǐng)?bào)、央視新聞、人民網(wǎng)、鳳凰新聞、頭條視頻、新浪視頻等紛紛對(duì)宣傳片進(jìn)行轉(zhuǎn)載發(fā)布。武漢城市宣傳片《武漢莫慌 我們等你》話題還沖上了微博熱搜，全網(wǎng)閱讀量播放量超6億人次。還被國家外文局翻譯成英、法、德等12國語言，通過其所屬的北京周報(bào)社、今日中國、人民畫報(bào)、人民中國雜志社等媒體的海外社交平臺(tái)及國內(nèi)微博、微信、今日頭條等平臺(tái)的多語種賬號(hào)發(fā)布，累計(jì)覆蓋12種語言50多個(gè)賬號(hào)，100多個(gè)國家，上千萬海外受眾。國廣東方網(wǎng)絡(luò)（CIBN）在自有網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)（國內(nèi)有線電視、IPTV、OTT）以普通話、粵語、閩南語等多語種播出，覆蓋國內(nèi)2.6億用戶，并譯成意大利、德語、西班牙語等八國語言在其海外平臺(tái)全網(wǎng)傳播。

網(wǎng)友Snirhal在看過宣傳片后評(píng)論說，“看得我熱淚盈眶！武漢加油！中國加油！我們?cè)偃倘蹋∽鎳@么強(qiáng)大，春暖花開之際，我們依然會(huì)加快時(shí)代的發(fā)展步伐，迎接最美好的時(shí)代”。網(wǎng)友旺仔牛奶糖罐評(píng)論稱，武漢從來都是英雄的城市，等疾病過去，我要去武漢!做渡輪，看櫻花，吃熱干面，再吼一句我信了你的邪!武漢加油!

三、現(xiàn)場交互感是宣傳能效的水平線

傳統(tǒng)新聞時(shí)代采編情境所形成的一整套慣性思維與行為模式，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代遭受以自媒體為代表的平臺(tái)端，以全息全程媒介為代表的技術(shù)端的劇烈沖擊。新聞采編流程與內(nèi)容呈現(xiàn)形態(tài)隨著互聯(lián)網(wǎng)浪潮的覆蓋而發(fā)生不可逆轉(zhuǎn)的變革。這種內(nèi)在的重大變革從內(nèi)容呈現(xiàn)方面而言，表現(xiàn)為三個(gè)轉(zhuǎn)變：一是從信息展示轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦谢?dòng)，即從聚焦“說什么”轉(zhuǎn)變?yōu)椤案惺苁裁础?；二是從?dú)家展示轉(zhuǎn)變?yōu)楣矃⑴c，即從聚焦“我來說”轉(zhuǎn)變?yōu)椤按蠹以趺绰牎?；三是從聚焦“問題在哪兒”轉(zhuǎn)變?yōu)椤霸趺崔k”。這三種轉(zhuǎn)變的內(nèi)在核心是基于“文本接受學(xué)”意義上的全新思路與思維。毋庸諱言，對(duì)于現(xiàn)場交互感的營造是當(dāng)代媒介學(xué)意義上的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)。這種內(nèi)容呈現(xiàn)方式的轉(zhuǎn)變深刻反作用于內(nèi)容生產(chǎn)的模式。從這個(gè)意義而言，全國廣電媒體所提倡的傳統(tǒng)廣電人向全媒體人轉(zhuǎn)變，首先便是對(duì)于內(nèi)容呈現(xiàn)方式的轉(zhuǎn)變，便是對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)理念的重構(gòu)。

正如廣電新聞的發(fā)布背后是一整套多工種的系統(tǒng)集成架構(gòu)，如今僅僅從內(nèi)容全新的呈現(xiàn)方式而言，沒有基于內(nèi)容呈現(xiàn)系統(tǒng)的綜合考慮與評(píng)估，難以形成符合現(xiàn)代標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容產(chǎn)品，也難以形成全媒體人單兵作戰(zhàn)的綜合素養(yǎng)，無法產(chǎn)生應(yīng)急宣傳的持久能效。可以說記錄真實(shí)是一種作用現(xiàn)實(shí)的重要方式，在鏡頭下直接作用于現(xiàn)實(shí)，更是新聞能動(dòng)性的重要標(biāo)準(zhǔn)。在應(yīng)急宣傳中，一線編輯記者在與時(shí)間賽跑，聚焦各類突發(fā)新聞，追尋時(shí)效內(nèi)容的同時(shí)，往往最容易忽視對(duì)于現(xiàn)場感的自我參與。這種自我參與通常以全方位建構(gòu)宣傳者自我形象的模式出現(xiàn)，一是從傳統(tǒng)的單一出鏡向自我現(xiàn)場信息獲取過程呈現(xiàn)的轉(zhuǎn)變，即告訴“你”關(guān)于“我”在現(xiàn)場如何為你找到信息；二是從單一信息獲取向有限的介入行為的轉(zhuǎn)變，即告訴“你”關(guān)于“我”對(duì)新聞相關(guān)方的正向推動(dòng)成果，為他們做了些什么。根據(jù)這種內(nèi)在轉(zhuǎn)變可以明確一條重大規(guī)律：在互聯(lián)時(shí)代，每一名媒體人不僅是信息記錄人，也是信息產(chǎn)生者本身，這種規(guī)律作用下，直接誘發(fā)了VLOG等一大批新鮮內(nèi)容呈現(xiàn)方式的出現(xiàn)。

在疫情宣傳的過程中，建設(shè)性的參與幫扶救助是主流媒體人現(xiàn)場交互感的基礎(chǔ)所在。其中，湖北廣播電視臺(tái)壟上頻道記者在采寫發(fā)布金銀潭醫(yī)院20名患者出院的短視頻后，得知有出院患者沒車回家，主動(dòng)將兩位出院患者送回家，在途中進(jìn)行深度采訪，采制完成VLOG《新聞特寫：武漢，看不夠，兩位康復(fù)患者的回家路》。報(bào)道內(nèi)容以細(xì)膩的筆觸，傳遞著病愈后的喜悅，溫暖了英雄的武漢市民的心窩。該視頻播發(fā)后也被國家外文局翻譯成英、法、德、韓、阿等多國語言，在其海外多個(gè)社交媒體發(fā)布，產(chǎn)生了廣泛的影響力。

結(jié)語

正如災(zāi)難不會(huì)事先計(jì)劃，針對(duì)公共衛(wèi)生突發(fā)事件的宣傳也不應(yīng)墨守成規(guī)。只要圍繞受眾心理接受與情緒干預(yù)，堅(jiān)守內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的標(biāo)準(zhǔn)線與應(yīng)急機(jī)制，必將進(jìn)一步完善主流新型媒體運(yùn)作體制。