段建樺

摘要：培育和創(chuàng)造民族品牌，對提高我國經(jīng)濟在全球的競爭力，提升中國民族品牌文化傳播力、影響力具有十分重要的意義。作為享譽世界的民族品牌，茅臺在品牌建設(shè)上，如何在延展自己的同時，又進行必要、有效的風險管控？本文提出如下四個方面的原則：民族品牌建設(shè)要回歸到精準的法律規(guī)范之中；民族品牌建設(shè)要遵守必要的道德與習俗；民族品牌建設(shè)要回歸商業(yè)屬性本身；民族品牌建設(shè)要體現(xiàn)企業(yè)的社會責任。

關(guān)鍵詞：民族品牌 茅臺 品牌建設(shè) 社會責任

品牌（Brand）不僅是一種商品的識別標志、是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)，更是一種精神象征、一種價值理念。培育和創(chuàng)造民族品牌，對提高我國經(jīng)濟在全球的競爭力、傳播中國民族品牌文化影響力具有十分重要的意義。

2017年6月24日，新華通訊社“民族品牌傳播工程”在新華社啟動，茅臺集團、格力電器、五糧液、中國中車、恒大集團、ofo小黃車等企業(yè)領(lǐng)導發(fā)表演講，國內(nèi)300多家知名企業(yè)代表共同出席。此工程從啟動到現(xiàn)在三年半的時間里，利用新華社的豐富傳播渠道，多視角、全媒體傳播民族品牌，取得了很好的效果。

2021是“十四五”開局之年，也是茅臺合營建廠70周年。在這個特殊的時點到來之前，茅臺已經(jīng)拉開一段新的歷史帷幕：2020年末，茅臺股價一度沖破1800元，市值過兩萬億人民幣；經(jīng)營額同比保持兩位數(shù)的增長，取得了自2001年上市以來最好的半年業(yè)績。在國際上，茅臺品牌排名“2020年BrandZ最具價值全球品牌100強”的第18名，同比提升58%，成為全球品牌價值增長最快的企業(yè)，并連續(xù)五年蟬聯(lián)BrandFinance“全球烈酒第一品牌”。

作為享譽世界的民族品牌，茅臺在品牌建設(shè)上，如何在延展自己的同時，又進行必要、有效的風險管控，在筆者看來，需堅持如下四個方面的原則，并進行相關(guān)關(guān)系的梳理與校正。

一、民族品牌建設(shè)要回歸到精準的法律規(guī)范之中

對于企業(yè)來說，在媒體上的品牌廣告投放，是不可或缺的生產(chǎn)性投入。品牌廣告的核心，包括有個性的創(chuàng)意、有詩意的語言、有感染力的視覺設(shè)計，或者有能直擊人心的故事，其目的與手段理應圍繞商業(yè)創(chuàng)意本身，嚴守相關(guān)法律和道德習俗的約束。

過去二十年來，來自白酒行業(yè)的品牌廣告或報道，是各種媒體亮相較為頻繁的重要內(nèi)容。以茅臺為例，自20世紀90年代末開始逐步加大在媒體，特別是電視與報紙的刊播。其核心是對產(chǎn)品工藝與品質(zhì)的介紹，對企業(yè)歷史文化、價值觀念的分享，對社會責任的擔當?shù)?。回過頭來看，茅臺在各種媒體上投放的廣告，構(gòu)成了企業(yè)在過去二十多年來的品牌形象記錄。

2020年，世界與中國都面臨著數(shù)十年來未有之大變局：一方面，新冠肺炎疫情在一些大國及新興國家?guī)缀趺媾R長時期的失控和大范圍的蔓延；另一方面，面對國內(nèi)外復雜多變的局面，中國正加快形成以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局。2020年上半年，茅臺在資本市場、實體市場以及品牌建樹上，以強勁姿態(tài)持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展，實現(xiàn)了規(guī)模與速度“雙突破”，改革和發(fā)展“雙促進”、動力與能力“雙提升”、品牌與股市“雙跨越”。茅臺與崛起的中國一樣，正站在一個機遇與挑戰(zhàn)并存、全面開啟新征程的時代節(jié)點上。

歷經(jīng)數(shù)十年尤其是近十年突破式、跨越式的發(fā)展，茅臺早已由一家貴州本地的企業(yè)，蝶變?yōu)橹袊拙菩袠I(yè)第一方陣的領(lǐng)頭羊，并成為中國民族品牌的一張名片，乃至一個獨特的文化符號。身處如此高位的茅臺，在主品牌、子品牌運營，全鏈條生產(chǎn)、供應以及其他延伸領(lǐng)域的任何動靜，都備受矚目。茅臺品牌為中國白酒業(yè)創(chuàng)造了巨大的輝煌與光環(huán)，取得今天的成就，來自于歷代茅臺人以及如今四萬名茅臺員工的奮發(fā)努力，也來自于國家與社會、時代與市場的傾力“共造”。另外，茅臺作為頭牌產(chǎn)品、頭部品牌，挺身在前，會享受相應的榮耀，當然也應承受相應的檢驗。品牌全身是寶，但使用、管理不善，也會帶來負面影響。一個品牌，無論是“生長”自己，還是保護自己，最好的方式莫過于使自己的一切工作在法律法規(guī)的范疇中進行。對于“生長”來說，深刻認識法律的底線，深入識別法規(guī)的天花板，會使品牌成長有堅實的基石，有不逾矩、不超越的空間意識；而對于保護自己的品牌來說，則沒有比律令更牢固、更確定的“護城河”了。作為一個長期站在法治實務(wù)一線的法律工作者和茅臺集團總法律顧問，從筆者的專業(yè)角度來說，企業(yè)品牌建設(shè)應當始終遵循商標法、廣告法等國家法律法規(guī)的相關(guān)規(guī)定，取得高成就的茅臺品牌，更要有較高的認識站位和高度的法律意識。

中國先賢管子說：“法者，天下之程式也，萬事之儀表也”；古羅馬著名政治家、法學家西塞羅說：“我們成為法律的奴隸，是為了能夠保有自由”。用法律的標尺確定品牌運營的邊際，對一個現(xiàn)代化企業(yè)來講非常重要，不僅事關(guān)企業(yè)治理，也影響品牌盛衰。比如，酒類產(chǎn)品與品牌在進入世界市場時，也常常面臨落地國家與地區(qū)的法律適應性問題。遵循國內(nèi)外法律規(guī)定以及遵守國際法的基本規(guī)則，應是中國品牌的應有之義。不領(lǐng)會法的精神，不吃透法律的精髓，我們的品牌建設(shè)和傳播，就會摔跟斗、傷顏面。

二、民族品牌建設(shè)要遵守必要的道德與習俗

美國政治家亞伯拉罕·林肯說，“法律是顯露的道德，道德是隱藏的法律”。與法律相比，道德、習俗是“軟秩序”，是人性、人情的“集體無意識”，或者說是群體的共識。2018年，茅臺放棄“國酒茅臺”的商標申請及行政訴訟，是一次法律意義上的撤退，更多的是顧及人情、疏解輿情、洞察世情。一個已然成為龐大綜合體的企業(yè)品牌，應該帶頭維護市場的競合環(huán)境，創(chuàng)造不獨大、不獨占、不自大的商業(yè)道德空間。

另外，在品牌塑造上，遵循社會公序良俗，不打道德的擦邊球，不媚俗、不惡俗，樹立正大光明的企業(yè)品牌形象，方為百年企業(yè)永續(xù)之道。在國內(nèi)注重地域文化的差異性，在國際上注意異質(zhì)文明的豐富性、復雜性，愛護多彩文化，呵護多元文明，品牌才能盛大而持久地綻放。中國企業(yè)品牌在國內(nèi)“馬失前蹄”、在國際上觸礁的例子很多，國際大牌如愛馬仕、巴黎世家在中國都偶有閃失的案例，這很值得我們深思。商品的交換，說到底是文化的交換與文明的交匯，不能好好識別文化、道德、習俗的“水性”，就不能好好地游泳、行舟。

三、民族品牌建設(shè)要回歸商業(yè)屬性本身

中國酒業(yè)很多頭部品牌正在對標國內(nèi)頂級企業(yè)和世界一流企業(yè)。大凡偉大的商業(yè)組織，都是靠自身卓著的價值觀、卓越的公司治理結(jié)構(gòu)“贏得時間”；而一個永葆活力的品牌，同樣靠的是自身卓絕的商業(yè)文明來“打敗時間”。從廣告法來說，酒業(yè)品牌應該嚴格按照法律辦事，規(guī)避使用國家政治領(lǐng)導人包括中國往屆領(lǐng)導人、外國國家領(lǐng)導人來做文章，不用與具有特定政治涵義的相關(guān)符號、場景來進行宣傳，這應該成為品牌發(fā)展的基本原則與規(guī)則。

商品去權(quán)力化、去權(quán)貴化，使商業(yè)的歸商業(yè)，使品牌回歸為“一瓶美好的酒”，使品牌建設(shè)回到酒的本源這一根本定位上，如此品牌建設(shè)不僅不會弱化，反而有更明晰、更寬廣、更長遠的路途可走。商業(yè)文明從來就蘊含著無窮盡的力量和能量，用這種力量來推動品牌建設(shè)，用這種能量來哺育品牌成長，品牌就會變得更為結(jié)實和飽滿。

出生于世界上適合白酒生產(chǎn)的赤水河畔“黃金釀造區(qū)”，有著源自傳統(tǒng)又不斷穩(wěn)定式革新的先進釀造工藝，既擁有諸多國寶級的釀酒大師，又擁有龐大、完整的制酒梯隊，尤其是不斷完善的現(xiàn)代企業(yè)制度和公司發(fā)展路線圖，茅臺品牌建設(shè)擁有先天的甚至獨一無二的自然資源、人文資源和技術(shù)資源來為品牌建設(shè)賦能。茅臺不需過多“造勢”，因為其本身就有“勢”，茅臺的酒體、酒質(zhì)自己會說話！品質(zhì)決定品牌，品質(zhì)是品牌的內(nèi)生動力和內(nèi)在靈魂，品牌是品質(zhì)的放大器。技術(shù)就是一種深厚的文化，工藝就是一種悠長的文明，牢牢抓住茅臺酒酒體、酒質(zhì)、工藝等方面“做好酒的文章”，做精產(chǎn)品、做優(yōu)服務(wù)，緊緊圍繞企業(yè)價值觀、企業(yè)治理和高質(zhì)量發(fā)展為核心塑造品牌，茅臺品牌強大的“勢能”會得到更好的釋放。

2020年8月22日，茅臺集團董事長高衛(wèi)東在“品牌強國工程”貴州論壇上表示，要“始終堅持匠心釀造美好、卓越鑄就品質(zhì)，不斷對標世界一流的企業(yè)，把茅臺打造為世界知名的品牌”，意即如此。

四、民族品牌建設(shè)要體現(xiàn)企業(yè)的社會責任

長期以來，茅臺集團在持續(xù)履行社會責任的積極實踐中總結(jié)出一條獨具茅臺特色的社會責任觀，“大品牌大擔當”為公司正確看待和處理發(fā)展與責任的關(guān)系指明了方向：企業(yè)的持續(xù)發(fā)展為企業(yè)承擔社會責任提供了基礎(chǔ)和前提，企業(yè)承擔社會責任則會進一步促進企業(yè)發(fā)展，從而形成可持續(xù)發(fā)展的正向循環(huán)，全方位踐行企業(yè)社會責任。

一是助力脫貧攻堅。2019年，茅臺集團累計投入定點幫扶資金5771.26萬元，助力遵義市道真縣全年脫貧5262人，實現(xiàn)貧困村和貧困人口全部“清零”，并于4月脫貧摘帽，取得了“行更便捷、富有來源、學有保障、住有安居、心有所向”成效。幫助發(fā)展項目18個，累計解決就業(yè)1320人，輻射帶動4329人，實現(xiàn)增收110.8萬元；幫助補齊“三保障”突出問題短板，修建水窖7口、連戶路16300米、實施危房改造2萬多戶、安裝入戶水管2600米、路燈90多盞，完善黨建陣地3處、愛心餐廳1處，修繕灌溉水渠6條；幫助推廣5類特色農(nóng)產(chǎn)品參加全國糧農(nóng)行業(yè)協(xié)會產(chǎn)業(yè)扶貧活動，協(xié)助解決“產(chǎn)不好、賣不掉、賣不好”難題；緊抓產(chǎn)業(yè)脫貧“治本”作用，變“輸血”為“造血”；全力推進食用菌產(chǎn)業(yè)園建設(shè)，截至2019年底已建成大棚237個，投入生產(chǎn)使用152個；號召關(guān)聯(lián)企業(yè)攜手幫扶，投入資金701.5萬元，用于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和發(fā)展產(chǎn)業(yè)項目。

二是助力學子圓夢。2019年，繼續(xù)與中國青基會攜手，開展“中國茅臺·國之棟梁”圓夢行動脫貧攻堅三年公益計劃，捐資1億元，資助全國2萬名家庭貧困的大學新生，其中貴州1萬名。從2012年到2019年，已累計捐贈8.14億元，受益貧困學生達16.28萬名。2019年7月10日，“中國茅臺·國之棟梁”希望工程圓夢行動2019脫貧攻堅公益計劃新聞發(fā)布會在青海省海北州舉行。各省陸續(xù)舉辦助學金發(fā)放儀式。繼續(xù)做好受助學子的后續(xù)跟蹤服務(wù)工作，至今組織茅臺學子開展4次“回家之旅”活動和6次寒暑假社會實踐活動。習酒公司出資750萬元，持續(xù)開展2019“習酒·我的大學”公益獎學活動和“青年成長計劃——大學生暑期社會實踐”活動。13年來，累計出資近億元，資助近2萬名貧困大學生，為貴州全省決戰(zhàn)決勝脫貧攻堅擔當出力。

三是擴大公益“朋友圈”。各省茅臺酒經(jīng)銷商聯(lián)誼會結(jié)合當?shù)貙嶋H情況，在全國31個省區(qū)舉辦4670余次公益活動，共捐資10230余萬元，用于“薪火計劃”等公益活動；由茅臺醬香酒公司和貴州省青少年發(fā)展基金會共同發(fā)起“茅臺王子·明亮少年”公益項目，旨在關(guān)愛少年兒童成長成才，2019年全國茅臺王子酒經(jīng)銷商自愿捐款1400余萬元，通過在易地扶貧搬遷社區(qū)開設(shè)“希望小課堂”“自強獎學金”“關(guān)愛特殊群體基金”“微心愿活動”等方式，用實際行動關(guān)愛少年兒童；茅臺醬香酒公司和貴州省慈善總會共同設(shè)立“貴州大曲·點滴有愛（貴在愛老）”公益基金，專項用于老年人幫扶，2019年向全國貴州大曲經(jīng)銷商募集善款700萬元，通過開設(shè)“老吾老驛站”等方式關(guān)愛老年人。

茅臺集團是行業(yè)內(nèi)唯一連續(xù)十二年發(fā)布年度社會責任報告的企業(yè)，多次榮獲“履行社會責任五星級企業(yè)”榮譽，兩度獲得中國慈善領(lǐng)域最高政府獎“中華慈善獎——最具愛心捐贈企業(yè)”等榮譽，成為民族品牌在企業(yè)社會責任中的領(lǐng)軍企業(yè)。

作者系茅臺集團黨委委員、總法律顧問

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