孫莉 楊楠

摘要：自2016年短視頻呈井噴式發(fā)展以來，財經(jīng)媒體紛紛借其之力進(jìn)行戰(zhàn)略布局，試圖搶占財經(jīng)短視頻的發(fā)展先機(jī)。本文基于媒介生態(tài)位理論，分析主流財經(jīng)媒體短視頻在時空占位、營養(yǎng)占位和功能占位等生態(tài)位現(xiàn)狀，并在此基礎(chǔ)上提供生態(tài)位垂直創(chuàng)新、錯位競爭和持續(xù)占有的競爭策略，期望能為主流財經(jīng)媒體在短視頻領(lǐng)域內(nèi)獲取競爭優(yōu)勢提供參考。

關(guān)鍵詞：短視頻 主流財經(jīng)媒體 媒介生態(tài)位 競爭策略

10月12日，中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會發(fā)布的《2020中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》指出，截至2020年6月，我國網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模達(dá)9.01億。其中，短視頻的用戶規(guī)模為8.18億，占比高達(dá)87%。事實(shí)上，這樣繁榮的受眾市場正是各行業(yè)借助短視頻共同創(chuàng)造的。其中，主流財經(jīng)媒體也趁勢進(jìn)入財經(jīng)短視頻應(yīng)用市場。但是，相較其他細(xì)分領(lǐng)域，目前財經(jīng)短視頻領(lǐng)域尚處于探索階段，各制作主體發(fā)展策略尚未明晰，媒介競爭生態(tài)位還不固定，一些主流財經(jīng)媒體還有拓寬市場的可能性。因此，筆者基于媒介生態(tài)位理論分析主流財經(jīng)媒體短視頻的生態(tài)位現(xiàn)狀，并在此基礎(chǔ)上提出相應(yīng)的競爭策略。

一、我國財經(jīng)短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀

財經(jīng)短視頻是通過短視頻的傳播方式，在各種新媒體平臺上播放的，適合在移動狀態(tài)下觀看且高頻推送的，涉及財政、金融、經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域的視頻內(nèi)容，時長一般在5分鐘以內(nèi)。在短視頻流量市場上，財經(jīng)類短視頻內(nèi)容的流量一直“少而寡”。與美食、美妝、寵物等短視頻相比，財經(jīng)類短視頻的熱度并不靠前且用戶基數(shù)小。以抖音平臺為例，財經(jīng)短視頻的點(diǎn)贊數(shù)、評論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)等指標(biāo)不僅與其他類型短視頻指標(biāo)有較大差距，甚至很難達(dá)到1萬的數(shù)量指標(biāo)。

根據(jù)我國財經(jīng)短視頻的核心業(yè)務(wù)類型劃分，可以分為新聞資訊類、專業(yè)服務(wù)類、脫口秀類及動畫類：新聞資訊是供用戶及時獲取信息的業(yè)務(wù)，如《中國經(jīng)濟(jì)周刊》官方網(wǎng)站的“視聽”板塊；專業(yè)服務(wù)類主要包含投資技巧、數(shù)據(jù)分析以及理財服務(wù)等內(nèi)容，如“胡觀世事”；訪談形式的脫口秀，如“小司聊理財”，是通過個人脫口秀或談話形式傳達(dá)財經(jīng)類相關(guān)信息；而諸如“人生資本論”的動畫類財經(jīng)短視頻，則是利用視覺和聲音效果增強(qiáng)表達(dá)的生動性，使短視頻所傳遞的信息及觀點(diǎn)更便于理解和接受，通常具有較高傳播量和曝光度。

目前，主流財經(jīng)媒體主要提供新聞資訊和專業(yè)服務(wù)兩類短視頻內(nèi)容，其他類型的內(nèi)容尚在延展和創(chuàng)作過程中，在短視頻領(lǐng)域內(nèi)的定位和運(yùn)營策略也需要進(jìn)一步分析?；诖?，筆者引入生態(tài)位理論，分析主流財經(jīng)媒體整個競爭環(huán)境，并在此基礎(chǔ)上理清特定細(xì)分區(qū)域中的競爭對手，探討主流財經(jīng)媒體如何在短視頻領(lǐng)域獲取競爭優(yōu)勢。

二、主流財經(jīng)媒體的生態(tài)位分析

19世紀(jì)60年代，德國動物學(xué)家?？藸栕钤缣岢觥吧鷳B(tài)學(xué)”，并將其定義為“自然界的經(jīng)濟(jì)學(xué)”相關(guān)知識的總匯，后這一理論延伸到媒介領(lǐng)域，逐漸形成“媒介生態(tài)位”理論?！懊浇樯鷳B(tài)位”是指某一媒體或媒介在特定的媒介系統(tǒng)和群落中，與其他媒體或媒介相關(guān)聯(lián)的特定時間位置、空間位置和功能地位，旨在揭示媒介對環(huán)境的綜合適應(yīng)能力。該理論指出，“媒介種群”可從“媒介環(huán)境”中獲取到供給本“媒介種群”內(nèi)各媒體使用的生存資源，某一媒體或媒介若要取得生機(jī)，就必須考慮媒介的“生態(tài)位”問題。國內(nèi)研究學(xué)者邵培仁教授將媒介生態(tài)位分類為時間生態(tài)位、空間生態(tài)位、營養(yǎng)生態(tài)位和功能生態(tài)位四種模式，提供了行業(yè)間競爭研究的新路徑。

1.時空生態(tài)位的競爭現(xiàn)狀。媒介時間生態(tài)位是媒介傳播時間及其所占據(jù)的時間資源。在流量時代，財經(jīng)短視頻，尤其是移動財經(jīng)短視頻，能夠以生動直接的交流方式、泛大眾化的多元傳播內(nèi)容、新鮮而帶有娛樂性的風(fēng)格和隨時隨地觀看的便利性吸引更多的人群關(guān)注，并通過評論、轉(zhuǎn)發(fā)等功能的設(shè)置加強(qiáng)與受眾的交互性，進(jìn)一步起到引流作用。因此，主流財經(jīng)媒體短視頻可以用時間占位換流量優(yōu)勢，將新聞資源轉(zhuǎn)化為短視頻資源，在供給頻次上多于其他主體，形成高覆蓋的強(qiáng)勢傳播效應(yīng)。

媒介空間生態(tài)位是指通過媒介傳播占據(jù)空間資源，即媒介傳播實(shí)踐中的傳播渠道。現(xiàn)在，新媒體平臺占據(jù)主流，彼此聯(lián)動傳播，占據(jù)廣闊的空間資源。按照其傳播渠道進(jìn)行分類，可將我國財經(jīng)短視頻劃分為四類：第一類是傳統(tǒng)媒體自己打造的新媒體渠道，即傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站，主流財經(jīng)媒體通過革新技術(shù)，逐漸適應(yīng)市場潮流，推出財經(jīng)資訊類短視頻的服務(wù)，反哺于主流媒體，如“第一財經(jīng)”的“視聽”頻道；第二類是綜合性的門戶網(wǎng)站開通的財經(jīng)視頻板塊，是指提供某類綜合性互聯(lián)網(wǎng)信息資源服務(wù)的應(yīng)用系統(tǒng)，財經(jīng)信息是其中一類，如“騰訊視頻”的“財經(jīng)頻道”；第三類是短視頻平臺，其是通過搭建開放渠道來傳播財經(jīng)個人或機(jī)構(gòu)創(chuàng)作的內(nèi)容，從而增大內(nèi)容產(chǎn)量，如抖音上的相關(guān)財經(jīng)視頻賬號；第四類是微博、微信等提供的平臺，不少定位精準(zhǔn)化的自媒體憑借它進(jìn)行垂直化的內(nèi)容傳播，如“觀視頻工作室”。

目前，主流財經(jīng)媒體需要根據(jù)自身情況進(jìn)行布局，或強(qiáng)化自建頻道，或搭建專業(yè)的財經(jīng)短視頻平臺，甚至與騰訊、百度、阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)巨頭聯(lián)合開發(fā)專有平臺，吸納其他制作主體，以內(nèi)容生產(chǎn)商的身份與其他渠道進(jìn)行合作。此外，也可以根據(jù)短視頻的播出渠道來傳播不同的內(nèi)容，如新聞、信息資訊、知識、娛樂等，形成相應(yīng)的制作規(guī)范和流程，加大精準(zhǔn)營銷的力度，占據(jù)更多的空間通道。

2.營養(yǎng)生態(tài)位的路徑選擇。營養(yǎng)生態(tài)位是媒介能獲得的有利于自我生存和發(fā)展的各種內(nèi)外部資源，受眾與廣告是我國新聞媒介的基礎(chǔ)營養(yǎng)生態(tài)位。在新媒體環(huán)境中，主流財經(jīng)媒體應(yīng)創(chuàng)新思想，占據(jù)更多的市場資源以鞏固市場地位。

新聞資訊原本就是主流財經(jīng)媒體重點(diǎn)占據(jù)的生態(tài)位，而其轉(zhuǎn)化后的短視頻內(nèi)容的競爭生態(tài)位也必然是其能獲取受眾營養(yǎng)最多的生態(tài)定位。財經(jīng)信息資訊類的原本用戶數(shù)量不多且結(jié)構(gòu)單一、黏性不強(qiáng)。主流財經(jīng)媒體為搶奪這部分用戶的流量市場，開掘潛在新市場，必然要在短視頻領(lǐng)域進(jìn)行競爭。只有通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌鲞x擇，精心打造短視頻內(nèi)容，與傳統(tǒng)的財經(jīng)新聞報道形成內(nèi)容互補(bǔ)，才能爭奪更多的受眾資源。例如，每日經(jīng)濟(jì)新聞網(wǎng)站平臺就抓住短視頻的特點(diǎn)，用心選擇新聞內(nèi)容。其將財經(jīng)視頻欄目細(xì)化至前沿、熱點(diǎn)、大V說、人物專訪、動畫、專訪董事會、直播等子頻道，每個子頻道都提供5分鐘左右的短視頻，其中前沿、熱點(diǎn)等頻道為精選新聞資訊，大V說、人物專訪、專訪董事會等頻道提供財經(jīng)領(lǐng)域最有價值的訪談內(nèi)容，而動畫、直播頻道是延展的新視頻內(nèi)容。

隨著用戶數(shù)量增多，除傳統(tǒng)廣告之外，主流財經(jīng)媒體也開發(fā)出多元化盈利模式，如新聞付費(fèi)、知識付費(fèi)等。此外，主流財經(jīng)媒體還借助財經(jīng)短視頻的引流作用，構(gòu)建社群，擴(kuò)大其他專業(yè)咨詢付費(fèi)和金融產(chǎn)品的售賣規(guī)模，使自身獲得更多的營養(yǎng)生態(tài)位資源。

3.功能生態(tài)位的新型定位。在新媒體時代，財經(jīng)短視頻的功能生態(tài)定位將有更多選擇，其中“泛財經(jīng)”定位作為一種新類型正在盛行。當(dāng)前，主流財經(jīng)媒體也有意向泛財經(jīng)領(lǐng)域拓展，并已有成功典范，如消費(fèi)日報社旗下的“直男財經(jīng)”，完全適應(yīng)短視頻的特性，形成具備辨識度的穩(wěn)定風(fēng)格，將新聞資訊、信息服務(wù)、知識傳播和娛樂功能巧妙地融為一體，對嚴(yán)肅熱點(diǎn)話題進(jìn)行八卦風(fēng)格的包裝，加上個性化的主持人演繹、精致的敘事結(jié)構(gòu)安排、凝練簡潔的敘事內(nèi)容表述，贏得了近700萬的粉絲關(guān)注量。“直男財經(jīng)”正是在專業(yè)財經(jīng)與泛財經(jīng)功能之間取得平衡的基礎(chǔ)上，將最高的專業(yè)性知識降維為最通俗的幽默敘事，打造出極具創(chuàng)新性的產(chǎn)品形態(tài)，從而能夠在混合新聞功能之后創(chuàng)造出新的功能生態(tài)位，使其他沒有新聞來源和權(quán)威解讀能力的競爭媒體無法涉足。

三、短視頻領(lǐng)域主流財經(jīng)媒體的競爭策略

隨著財經(jīng)短視頻出現(xiàn)用戶規(guī)模擴(kuò)大化、用戶選擇多元化，財經(jīng)節(jié)目流量呈現(xiàn)分流化等發(fā)展趨勢。因此，主流財經(jīng)媒體在媒介生態(tài)系統(tǒng)中如何謀得一席之地需要進(jìn)一步探討。

1.創(chuàng)新競爭生態(tài)位——深入垂直效果。當(dāng)前，面對財經(jīng)媒體存在的原有用戶流失、渠道中斷等問題，一方面要開始重視長尾市場用戶，另一方面可以通過自身獨(dú)立的端口獲得“專屬通道”。

主流財經(jīng)媒體可以憑借自身優(yōu)勢來把握新的短視頻風(fēng)口?！岸桃曨l+直播”可以成為其具備競爭優(yōu)勢的新區(qū)域，尤其是對時間要求很高的證券市場直播內(nèi)容更能使其獨(dú)具競爭優(yōu)勢。例如，一向以快速報道證券市場資訊見長的財聯(lián)社就在抖音上開創(chuàng)了“財聯(lián)社FM財經(jīng)電臺”，每周一至周五9∶00進(jìn)行直播，解析熱門財經(jīng)資訊，特別是證券市場的行情異動，充分利用傳統(tǒng)的定位優(yōu)勢，深耕證券市場這一垂直領(lǐng)域，獲得了特定人群的關(guān)注。此外，借助5G大帶寬、高速率的優(yōu)勢，視頻的時長將更長，視頻流暢度將更好。未來財經(jīng)短視頻有可能向內(nèi)容更加專業(yè)的中長視頻過渡，因而財經(jīng)媒體須把握住即將到來的新的媒介生態(tài)位風(fēng)口，提前做好準(zhǔn)備，將專業(yè)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為深入細(xì)分市場的垂直效果。

另外，財經(jīng)領(lǐng)域一向以專業(yè)性強(qiáng)、門檻高著稱，即使在新媒體時代，財經(jīng)傳播內(nèi)容也必將提高審核標(biāo)準(zhǔn)，而這正是主流財經(jīng)媒體提高競爭力，與其他平臺拉開競爭差距的重要時機(jī)。所以，主流財經(jīng)媒體可以主動與PGC、UGC的內(nèi)容制作主體合作，利用自身專業(yè)優(yōu)勢自建平臺與其他商業(yè)平臺展開競爭，在這一垂直領(lǐng)域構(gòu)建自身競爭優(yōu)勢。

2.強(qiáng)化生態(tài)位差異性——勇于錯位競爭。在分發(fā)渠道不斷擴(kuò)展的情況下，財經(jīng)短視頻需要進(jìn)行錯位競爭，采取差異化競爭的策略，如此才能更好地解決生態(tài)位上的重疊問題。

當(dāng)前，財經(jīng)短視頻行業(yè)內(nèi)部組織還是以內(nèi)容差異為主要優(yōu)勢，對其他新媒體技術(shù)資源利用較少，而其他的短視頻領(lǐng)域已經(jīng)利用新技術(shù)開發(fā)出如場景式滲透、直播、AI主播等更多傳播模式。因此，主流財經(jīng)媒體應(yīng)該憑借相對雄厚的資本優(yōu)勢搶先進(jìn)入上述領(lǐng)域進(jìn)行占位。

主流財經(jīng)媒體可以利用短視頻的特性，在內(nèi)容定位和創(chuàng)新方面繼續(xù)強(qiáng)化差異性。對此，可以憑借其慣有的問題意識和充足的資源庫開發(fā)潛在市場，如創(chuàng)作專注解決實(shí)際問題、精準(zhǔn)把握用戶需求的財經(jīng)短視頻；也可以在傳統(tǒng)新聞領(lǐng)域，利用新聞的多種樣態(tài)，把新聞評論、新聞圖片、新聞訪談等形式轉(zhuǎn)化為短視頻，加之購買其他視頻版權(quán)進(jìn)行二度創(chuàng)作來增加供給量，搶占時空生態(tài)位；還可以利用短視頻特有的風(fēng)格塑造品牌形象，利用辨識度高的視覺設(shè)計來抓住用戶眼球，將傳統(tǒng)的公信力延伸至短視頻領(lǐng)域。

3.持續(xù)占有生態(tài)位——創(chuàng)新盈利形式。據(jù)iMedia Research（艾媒咨詢）于2020年2月14日發(fā)布的《2020年中國知識付費(fèi)行業(yè)運(yùn)行發(fā)展及用戶行為調(diào)研分析報告》顯示，2019年，中國知識付費(fèi)行業(yè)用戶規(guī)模達(dá)3.6億人，行業(yè)市場規(guī)模達(dá)278.0億元，2020年中國在線學(xué)習(xí)用戶中88.8%購買過知識付費(fèi)產(chǎn)品；46.8%的知識付費(fèi)用戶每月花費(fèi)500元～2000元購買知識付費(fèi)產(chǎn)品，82.0%的用戶認(rèn)為其購買過的知識付費(fèi)產(chǎn)品比較符合或完全符合期望，約九成的用戶表示會再次購買知識付費(fèi)產(chǎn)品，這表明用戶的內(nèi)容付費(fèi)意愿在逐漸提高。在這一背景下，一向以擁有高質(zhì)量消費(fèi)用戶而逆勢發(fā)展的主流財經(jīng)媒體也必將迎來依托短視頻興起的知識付費(fèi)新風(fēng)口。

目前，我國現(xiàn)有的財經(jīng)短視頻知識付費(fèi)平臺魚龍混雜，個人UGC通過財經(jīng)類短視頻難以形成較大影響力和穩(wěn)定的收入規(guī)模。主流財經(jīng)媒體可以綜合運(yùn)用短視頻、直播、圖文、音頻等多種方式，形成集國際、國內(nèi)財經(jīng)資訊解讀，市場宏觀研判、證券市場分析、投資理財培訓(xùn)、財經(jīng)知識學(xué)習(xí)等多種功能為一體的綜合性財經(jīng)知識分享平臺，充分體現(xiàn)出較高的商業(yè)價值。

除此之外，財經(jīng)類短視頻與媒體電商結(jié)合也是未來新的盈利模式。主流財經(jīng)媒體可以選擇搭建擁有精準(zhǔn)用戶和垂直內(nèi)容且符合電商生態(tài)的平臺，甚至可以借助政府的力量在精準(zhǔn)扶貧特定場景中發(fā)揮作用。由于財經(jīng)類產(chǎn)品的虛擬化特征，短視頻平臺也可以通過短視頻的內(nèi)容引流、社群互動等方式創(chuàng)造其他贏利模式。當(dāng)然，作為主流財經(jīng)媒體，理應(yīng)合法合規(guī)，最大程度地規(guī)避各種可能存在的風(fēng)險。

四、結(jié)語

目前，財經(jīng)類短視頻的市場尚未達(dá)到飽和狀態(tài)，各主體的競爭策略仍在變動，競爭生態(tài)位尚未固定，主流財經(jīng)媒體仍有發(fā)展空間。因此，主流財經(jīng)媒體需進(jìn)一步研究短視頻的特性，在未來的競爭中明晰生態(tài)占位策略。總的來說，只有為用戶提供具有體驗(yàn)感的視頻內(nèi)容、高價值的財經(jīng)資訊和服務(wù)以及一體化的問題解決方案，才能提高財經(jīng)類短視頻的競爭力。

作者孫莉系新疆財經(jīng)大學(xué)文化與傳媒學(xué)院副院長楊楠系新疆財經(jīng)大學(xué)文化與傳媒學(xué)院傳播學(xué)碩士研究生

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