王玉玲

管理學家彼得·德魯克說：“所謂管理，就是解決問題?！痹谖C時刻，管理就是企業(yè)生存競速賽中的決勝法寶。在《家族企業(yè)》雜志的調(diào)研中，我們看到，很多中小酒店依靠地段或者人流量資源稟賦，靠天吃飯，缺乏核心競爭力，風險承擔能力非常低。在廣州大學旅游學院酒店管理系李曉莉副教授看來，“從中小型酒店的成本結(jié)構(gòu)看，危機中必然受損很大，這次疫情對市場的沖擊同樣也是一個洗牌的過程，可能有的酒店就此退出，有的則可以引入更現(xiàn)代化的管理模式得到更好的發(fā)展?！?/p>

短期爭取房租免租延期，挖掘小處收益

“本次調(diào)研中涉及的一線城市的中小型酒店，這類酒店以單體酒店為主，主要定位在經(jīng)濟型酒店，它的主要收入就是靠出售客房。在酒店經(jīng)營中客房的利潤率是最高的，一般能達到酒店的60%～70%，所以從成本結(jié)構(gòu)的角度，不能營業(yè)對中小型酒店的影響肯定是很大的?！崩顣岳蛘f。

對于如何渡過危機，解決調(diào)研中所發(fā)現(xiàn)的現(xiàn)金流問題、客源流失問題時，李曉莉給出了兩條建議，一是短期關(guān)注政策動向，爭取房租免租延期；二是梳理客源，加強內(nèi)部管理，挖掘小處收益?！爸行⌒途频甑墓潭ǔ杀緣毫艽螅虼四壳半A段，酒店可以重點關(guān)注相關(guān)的政策和法律，尋求如何降低租金，可以從法律的角度，例如以不可抗力，在租金上爭取減緩或者延期。另外水電氣成本方面，要關(guān)注當?shù)卣?，例如我所在的廣州，政府部門已經(jīng)在對整個酒店行業(yè)進行調(diào)研，并加緊制定研發(fā)針對酒店的優(yōu)惠政策。”

從行業(yè)整體的角度，李曉莉認為酒店對于危機的被動應(yīng)對源于酒店行業(yè)自身的行業(yè)慣性，“酒店行業(yè)的特點是經(jīng)營者太被動，一個原因是本身沒有主動意識，另一個原因是沒有那么緊急?！崩顣岳蚪忉?，旅游行業(yè)是一個“創(chuàng)造幸福”的行業(yè)，不住酒店并不影響人們的基本生活，而且還有別的代替方式，“但對這些中小型酒店來說，有客人來我就接待，沒有客人來我也沒有辦法，經(jīng)營者采取的是采取靠山吃山的思路，被動地應(yīng)對？ 因為太被動所以就很脆弱了?！崩顣岳蛘J為，“雖然市場需求波動很大，酒店的處境并沒有那么緊急，而且即使經(jīng)營者主動擁抱市場，中小型酒店主動作出調(diào)整和創(chuàng)新，市場的回饋也不一定是立刻顯現(xiàn)的，因為這還取決于客人的感知，因此造成酒店行業(yè)缺乏緊迫性。”

鑒于中小型酒店存在著渠道管理混亂的問題，對現(xiàn)金流、客源問題感知度較低，李曉莉認為，本次疫情正是一個洗牌的過程。中小型酒店如果希望在這輪沖擊中勝出，就不能靠天吃飯，應(yīng)該加強內(nèi)部管理?！笆紫龋行⌒途频暌獙ψ约哼M行摸底，了解清楚自己有哪些客源，損失有多大，退了多少合同。然后酒店必須抓緊去聯(lián)系客源，了解市場狀況，比如了解一些大型的商會客戶改期的情況，或者提供一些優(yōu)惠措施。這是酒店的收益管理。這是一個酒店行業(yè)大洗牌的過程，僅僅靠著粗放式的經(jīng)營是不行的，要從挖掘小處利益開始。”

著眼長期 重新定位

針對沒有形成現(xiàn)代化管理體系，依靠地段等資源秉賦賺錢，缺乏核心競爭力，李曉莉認為中小型酒店要從四個方面管理轉(zhuǎn)型，一是對內(nèi)重新定位主題，培育酒店品牌；二是對外尋求集團化、連鎖化；三是重視酒店社會功能和形象；四是建立酒店危機管理預(yù)案。李曉莉認為酒店經(jīng)營者應(yīng)該思考長期性問題：“對于酒店而言，短期開辟銷售渠道并不現(xiàn)實，更可行的是內(nèi)部做一些細化管理，比如產(chǎn)品怎么創(chuàng)新來吸引客人。比如疫情過去以后，人們對衛(wèi)生會有更高的要求，這對酒店也可能是個機遇。所以酒店可以開始做調(diào)研，看看未來可能有哪些需求，可以根據(jù)挖掘出的需求提供一些更生活化的產(chǎn)品?！?/p>

“當然長期而言，酒店還需要明確自己的主題和定位，比如現(xiàn)在有一種酒店的創(chuàng)新叫生活方式酒店，針對一些特殊群體對酒店做一些改造，比如對商務(wù)客人進行分類等。另外，如果是旅游區(qū)的酒店，也可以與當?shù)鼐皡^(qū)景點有些捆綁？ 因為如果大張旗鼓地改造酒店并不現(xiàn)實，利用現(xiàn)有資源做一些搭配和主題定位，對中小型酒店操作難度較低，程序上也更快?！?/p>

從內(nèi)部管理的角度，李曉莉認為酒店應(yīng)該聚焦定位，創(chuàng)新酒店產(chǎn)品，而對外李曉莉則認為酒店可以選擇加入一些集團或者連鎖酒店，從而提高抗風險能力，提升酒店核心競爭力。“前邊我們提到，這些酒店在商圈里，一些客源可以支撐它們活下來，但它的收益一定不是最大的，也有很多問題暴露出來，從長遠經(jīng)營的角度來看的話，這些城市的小酒店，一個可行的方式就是集團化和連鎖化，也就是加入集團或者是加入連鎖酒店，現(xiàn)在國際品牌和經(jīng)濟連鎖酒店品牌都在發(fā)力，鉑濤集團前些年就收購了很多小的酒店集團，這些酒店都是以加盟的方式進來，以統(tǒng)一集團的形式來進行改造，品牌樹立起來之后，人們對它的可信度就增加了，現(xiàn)在市場上家族式小企業(yè)的競爭已經(jīng)白熱化了。這就需要酒店進行認真的思考，家族企業(yè)的好處之一在于退出相對比較容易，如果決定要留下，則可以考慮加入集團連鎖?！?/p>

李曉莉也提到，集團酒店或者連鎖酒店的優(yōu)勢不僅在于品牌的知名度和影響力，還在于更強的抗風險能力：“像現(xiàn)在市場上有印度的OYO，還有傳統(tǒng)的如家、七天等連鎖酒店品牌，很多都已經(jīng)上市了，酒店連鎖之后好處很多，一是采購的規(guī)模成本降低；二是集團內(nèi)部系統(tǒng)可以更好地分配客源，進行客源共享；三是集團有自己的官網(wǎng)，客人可以通過官網(wǎng)來預(yù)定和轉(zhuǎn)化，酒店就不會總是受制于OTA平臺；四是酒店集團有專業(yè)人士來進行品牌化改造，設(shè)計布置，比如房間改造等等，例如橘子酒店等就是以這樣方式發(fā)展起來的。因此，連鎖化了之后，人力成本、采購成本、營銷成本就都降下來了，這對于酒店發(fā)展是有利的，對于普通的商務(wù)客人而言也更容易接受品牌帶來的信譽?！?/p>

重視酒店社會功能 重建危機管理預(yù)案

除了酒店管理之外，李曉莉也強調(diào)，酒店的社會功能在不斷豐富?！熬频晔莻€古老的行業(yè)，最初只是單純地提供住宿服務(wù)，但現(xiàn)在已經(jīng)完全不同了，從單純的住宿到現(xiàn)在各種生活方式酒店，比如主題式酒店、地鐵酒店等。此外酒店的社會功能是在不斷拓展的?！?/p>

“而且在這樣的危機時刻，酒店是不是可以承擔一些社會職責，這也是樹立酒店形象的一個渠道?！崩顣岳蛱岬?，現(xiàn)在廣州共有22家酒店在承擔定點隔離酒店的責任，其中大部分是國營酒店，國企在疫情中表現(xiàn)出了應(yīng)盡的責任感和使命感。事實上對于中小型酒店而言，也應(yīng)該有這樣的意識，去幫國家和政府分攤一些任務(wù)，承擔一些社會責任。這也是危機管理與營銷的重要方式之一?！霸谶@種危機時刻，可以對酒店進行一些改造，重新把空間利用起來，這就涉及到酒店的布置一定是輕裝修，而不是傳統(tǒng)的硬家具。事實上在危機之下，酒店的社會功能反而被強化了?！崩顣岳蛘f。

針對于中小型酒店在危機管理預(yù)案上普遍匱乏的問題，李曉莉認為，傳統(tǒng)的危機管理主要集中在硬性的應(yīng)急預(yù)案，在這次疫情后，酒店應(yīng)該建立軟性的應(yīng)急預(yù)案?！斑^去酒店對于發(fā)生刑事案件、火災(zāi)有一些危機應(yīng)對預(yù)案。而經(jīng)歷了這次疫情之后，酒店有必要建立一個軟性的預(yù)案，比如出現(xiàn)突發(fā)情況，人員該怎么調(diào)配，組織架構(gòu)該怎么改變；另外，資產(chǎn)也要重新劃分，哪一部分是可以關(guān)閉的，現(xiàn)金流該怎么分配，哪一些投資可以壓縮。所謂軟性的調(diào)整是指整體方案的調(diào)整，包括人員使用的調(diào)整、銷售渠道的調(diào)整。這也意味著，酒店要改變粗放式的管理，對銷售保持敏感，對預(yù)算靈活，有創(chuàng)新意識，提升基層員工的服務(wù)技能、服務(wù)意識以及安全衛(wèi)生意識?！崩顣岳蛘f。