彭黎

摘要：2019年國家政府機構(gòu)改革后文化和旅游的資源整合發(fā)展是未來的趨勢。改革之前，旅游資源開發(fā)和文化資源開發(fā)契合度不高，非遺的保護傳承和旅游開發(fā)兩項課題創(chuàng)新融合的關(guān)注度不高。本文通過梳理非遺傳承與旅文產(chǎn)品開發(fā)的現(xiàn)有研究，全面分析二者關(guān)聯(lián)性；得出非遺旅文產(chǎn)品開發(fā)分為：分類-定位-設(shè)計-運營四步走，并且闡述了非遺旅文產(chǎn)品在非遺傳承層面“保護訴求”、“本真性”、“存續(xù)”的實現(xiàn)因果。

關(guān)鍵詞：非遺傳承；旅游文創(chuàng)產(chǎn)品；互推策略

中圖分類號：G127，G122 文獻標識碼：A 文章編號：1400 （2020） 08-0069-05

基金項目：株洲市社科研究課題（我市非遺傳承與旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)互推策略研究 zzsk20087）

The Research on Mutual Promotion Strategy： The Inheritance of Intangible Cultural Heritage and Development of Tourism Cultural and Creative Products

PENG Li（Hunan Automotive Engineering Vocational College， Zhuzhou Hunan， China）

Abstract： 2019 is a year in which the integration and development of culture and tourism resources take off after the reform of national government institutions， which is also the trend in the future. Before the reform， there are wide discrepancies between the development of tourism resources and cultural resources； the protection and inheritance of ICH and the innovation and integration of tourism development have a fairly low profile. By collecting and sorting out the existing data of ICH and the tourism cultural and creative product （TCC）development， the author comprehensively analyzes the relationship between the two， and concludes that the development of ICH tourism cultural and creative products can be divided into four steps： Classification / location/design /operation. In addition， the author expounds the realizable effects of ICH TCC products in terms of “protection appeal”， “authenticity” and “survival”.

Keywords： inheritance of intangible cultural heritage； the tourism cultural and creative product； mutual promotion strategy

1 非遺傳承與旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的現(xiàn)狀

1.1當下國內(nèi)外非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承策略分析

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護方式十分復雜，可從不同學科、不同內(nèi)容、不同角度對之進行劃分，因而學術(shù)界對之歸類也難以統(tǒng)一。如劉承華的“立體對位思維”的多層傳承保護，張松基 的有形和無形的傳承保護，王巨山的原生態(tài)和生產(chǎn)性產(chǎn)出保護等。本文主要站在非遺融入旅文產(chǎn)品的可開發(fā)性視角分類保護傳承策略，相對認同劉承華教授的“立體對位思維”的多層傳承保護體系所用的分類法。

1.1.1記憶性保護傳承

記憶性保護傳承策略著重是保護技藝的傳承人，以及技藝的本身、繼承人是非遺的主體，也是非遺傳承的關(guān)鍵因素，非遺的技藝是非遺傳承的重要內(nèi)容。傳承人的保護和非遺技藝的保護是同源關(guān)系，二者相互促進。對于繼承人的保護國內(nèi)外多以政府為主導制定相關(guān)政策加以支持，而對于一些開發(fā)性較差、群眾基礎(chǔ)薄弱、面臨失傳的非遺項目，往往采用信息技術(shù)通過錄音、錄像、照片等方法獲得一手資料，然后建立非物質(zhì)文化遺產(chǎn)記憶庫。記憶性保護傳承的本質(zhì)就是通過保護非遺傳承主體及內(nèi)容來達到目的的一種策略。

1.1.2生存性保護傳承

生存性保護傳承策略強調(diào)保護的是非遺的生存保護，如很多國家對傳統(tǒng)節(jié)日的重視本質(zhì)就是通過保護習俗來保護非遺生存空間。生存保護的形態(tài)又可以分為原生態(tài)保護與衍生態(tài)保護。原生態(tài)指的是非遺在歷史的變遷長河中不變的精髓本質(zhì)。衍生態(tài)指的是隨著歷史的發(fā)展，科技發(fā)展、環(huán)境變遷、思想變革等客觀因素影響下傳承人對非遺的再創(chuàng)造。如視頻版意大利西西里木偶劇就屬于木偶劇的衍生態(tài)。生存性保護傳承的本質(zhì)就是通過改變、創(chuàng)造適合非遺傳承的外部因素來達到目的一種策略。

1.1.3生產(chǎn)性保護傳承

生產(chǎn)性保護傳承是基于一些具備市場開發(fā)潛能的項目，生產(chǎn)性保護強調(diào)的是非遺項目融入產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)，并產(chǎn)生經(jīng)濟效益的模式。生產(chǎn)性保護傳承是非遺中的發(fā)展式傳承。根據(jù)市場的需要生產(chǎn)過程分為原生型開發(fā)和繼生型開發(fā)。如天津泥人張的泥塑就是原生型傳承案例，因為泥人張泥塑本身就是手工藝產(chǎn)品。而盧浮宮的蒙娜麗莎提包就是繼生型傳承，因為提包要兼蒙娜麗莎原型與時尚的結(jié)合再設(shè)計。生產(chǎn)性保護傳承的本質(zhì)就是搭建非遺與產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)，促成二者良性互動來達到目的的一種策略。

1.2國內(nèi)外旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)潮流及模式分析

旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的第一屬性是產(chǎn)品，產(chǎn)品必須首先要具備滿足人的功能需要，第二屬性是必須具備文化主題。在旅游領(lǐng)域的文創(chuàng)產(chǎn)品常常是某個城市或者地域的獨特文化的具體表現(xiàn)。獨特的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品可以極大的提升景區(qū)乃至城市的品牌形象，也是城市及景區(qū)最鮮活的廣告載體。

1.2.1生活產(chǎn)品+特色文化的開發(fā)潮流

以生活化產(chǎn)品為載體的創(chuàng)造首先保證了實用性，是時下文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計最為常用的一種設(shè)計方式。如茶杯、手機套等都是常被選用作為設(shè)計的載體，在此基礎(chǔ)上挖掘文化元素、通過適當?shù)谋憩F(xiàn)方式，讓特色文化在產(chǎn)品上彰顯，給觀眾不一樣的心理感受。如臺北故宮博物院的主題膠帶，通過“朕知道了”調(diào)侃語言，如盧浮宮的蒙娜麗莎系列提包，讓普通的生活用品耳目一新，成為網(wǎng)紅物品。

1.2.2特色產(chǎn)品+流行文化的開發(fā)潮流

傳統(tǒng)的產(chǎn)品或工藝如編制、泥塑、面塑、剪紙、陶瓷等為表達手段的方式，因為其本身的傳統(tǒng)味很濃，文化特色很明顯，如果要讓產(chǎn)品再富有時代特色，必須有流行文化融入其中，例如河南寶豐縣姬曉輝先生發(fā)揮本土的泥塑技藝，結(jié)合時下抗擊新冠肺炎的主題塑造出一系列文創(chuàng)作品，讓傳統(tǒng)的技藝展現(xiàn)出了時代的特色。

1.2.3“文化+創(chuàng)意+產(chǎn)品”開發(fā)模式

“文化+創(chuàng)意+產(chǎn)品”三元式開發(fā)模式是現(xiàn)在國內(nèi)外普遍認同的一種模式，包括著名的故宮博物院、盧浮宮等很多國內(nèi)外著名旅游景點及地區(qū)的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)都是采用此種模式。

這個模式體現(xiàn)了文創(chuàng)產(chǎn)品所具備的三種屬性，文化是文創(chuàng)產(chǎn)品的根基，創(chuàng)意是文創(chuàng)產(chǎn)品的實現(xiàn)途徑，產(chǎn)品是文創(chuàng)產(chǎn)品呈現(xiàn)的方式。

此外這個模式體現(xiàn)了文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的基本思路是：第一就是要找準文化根基；第二就是要依據(jù)文化做適合的創(chuàng)意變化；第三就是要保證其產(chǎn)品的性質(zhì)，即滿足人們一定的功能需要。

1.3非遺旅文產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀分析

1.3.1非遺在旅文產(chǎn)品中作用逐漸受到關(guān)注

非遺文化為旅文產(chǎn)品的開發(fā)提供無窮無盡的題材、靈感、內(nèi)涵，也為旅游提供了更多的創(chuàng)造空間。如英國的斯特拉福德（Stratford）小鎮(zhèn)、通過深挖莎士比亞主題文化遺產(chǎn)與運用，讓這個小鎮(zhèn)成了莎士比亞鎮(zhèn)；故宮博物院的文化產(chǎn)品充分運用了故宮本身所蘊含的文化資源，讓其旅文產(chǎn)品成為蟬聯(lián)多年的網(wǎng)紅產(chǎn)品。

1.3.2旅文產(chǎn)品助推非遺傳承的作用逐漸得到印證

隨著國內(nèi)外著名景區(qū)的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的熱銷，當?shù)氐奈幕S著旅文產(chǎn)品傳播到了更遠的地方，這無疑是一種沒有任何廣告痕跡的超級高效廣告形式。例如潤百顏與故宮深入合作的故宮口紅成為2018年火爆的口紅產(chǎn)品，這是將傳統(tǒng)文化元素與時尚做了一次有機融合，這次合作成功的提升了潤百顏的強烈文化內(nèi)涵與品位，而故宮通過口紅產(chǎn)品把傳統(tǒng)、非遺文化成功的傳播到了年輕消費群體。

2 非遺傳承與旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)互推策略研究

2.1非遺與旅文產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性

2.1.1二者關(guān)聯(lián)體現(xiàn)在“文化性質(zhì)”上

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是包含了傳統(tǒng)的技藝、經(jīng)驗、精神世代相承的傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式，而成熟的旅文產(chǎn)品需要強烈的文化內(nèi)涵指向，鮮明的文化符號，文化性質(zhì)是旅文產(chǎn)品的靈魂。因此，二者在“文化性質(zhì)”層面的屬性是同源的。

2.1.2二者關(guān)聯(lián)體現(xiàn)在“特征互補”上

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)原本特征在于“非物質(zhì)”，突出的是非物質(zhì)的屬性，更多的是強調(diào)不依賴于物質(zhì)形態(tài)而存在的品質(zhì)，強調(diào)尊重民族祖先留下來的遺產(chǎn)原貌。但是非遺項目介入產(chǎn)業(yè)運作則不可避免的需要物質(zhì)載體得以呈現(xiàn)。然而旅文產(chǎn)品的本質(zhì)為產(chǎn)品，產(chǎn)品則具備明顯的物質(zhì)屬性，產(chǎn)業(yè)運作中非遺可以通過旅文產(chǎn)品這一物質(zhì)載體得到有效的傳播，反過來，旅文產(chǎn)品則通過非遺的融入獲得文化、審美、內(nèi)涵等方面的非物質(zhì)特征。

2.2“分類-定位-設(shè)計-運營”四步非遺融入旅文產(chǎn)品開發(fā)的實現(xiàn)路徑

2.2.1非遺融入文創(chuàng)產(chǎn)品的可開發(fā)性分類（直接與間接運用）

依據(jù)人感知事物的視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺五感為判斷標準，文創(chuàng)產(chǎn)品中的文化創(chuàng)意大多數(shù)通過視覺的方式被觀眾感知，文創(chuàng)產(chǎn)品中的審美也是視覺審美的過程。因此，視覺感越強的非遺項目，越適合轉(zhuǎn)化成文創(chuàng)產(chǎn)品。當然在具體的情況匯總也可以做適當?shù)霓D(zhuǎn)換，讓非遺以再創(chuàng)造的過程獲得可利用開發(fā)的可能。例如把抽象的民間傳統(tǒng)知識轉(zhuǎn)換成插畫的形式表達出來，即把其他感知方式轉(zhuǎn)換為視覺形式，加強非遺的可用性。

2.2.2非遺旅文產(chǎn)品的定位（外部與內(nèi)部調(diào)研）

非遺旅文產(chǎn)品需要兼顧非遺的文化內(nèi)涵、旅游主題、文創(chuàng)產(chǎn)品的審美內(nèi)涵與使用功能，此外作為介入市場的產(chǎn)品還應該具備商品的特性。依照產(chǎn)品設(shè)計的基本流程，非遺旅文產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)定位策略要兼顧社會需求與地區(qū)實情，遵循外部調(diào)研→內(nèi)部調(diào)研→產(chǎn)品定位的過程，即“先外后內(nèi)再定位”。調(diào)研內(nèi)容具體可見表1。

2.2.3非遺旅文產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)實施（三元主體與一契二融）

在開發(fā)過程中，實施主體為（政府+傳承人+設(shè)計師）三元主體。以政府為管理主體，負責組織統(tǒng)籌、管理，把握方向，政策保障；傳承人為顧問主體，確保非遺在文創(chuàng)設(shè)計過程中不被過度異化；設(shè)計者為智力主體，充分發(fā)揮其現(xiàn)代設(shè)計理念與技巧。

設(shè)計按照實際情況，在設(shè)計實施過程中依照（旅游非遺相契，非遺融入旅游，旅游融入非遺）一契二融方式總體考慮?！奥糜畏沁z相契”主要是指旅游區(qū)域的主題和非遺在地域上、文化上、總體規(guī)劃上有著高度的契合，使得非遺文化能很自然、很順暢的融入旅文產(chǎn)品之中，例如英國莎士比亞小鎮(zhèn)的莎式產(chǎn)品，莎士比亞的文化遺產(chǎn)與旅游高度契合，旅游產(chǎn)品無隔閡的與非遺文化相契合?！胺沁z融入旅游”是指是一個地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展較成熟，旅游區(qū)已經(jīng)具有很高的認可的程度。在這種情形下，非遺文化只能作為一個附加文化融入旅游及旅文產(chǎn)品之中去，例如黃山旅游松樹文化是主題文化，其他一些徽州的文化產(chǎn)品只適合作為一種點綴?！奥糜稳谌敕沁z”是指是地區(qū)非遺文化影響力蓋過了旅游業(yè)名聲，這種情況下，應當考慮整合資源，并且充分開發(fā)非遺文化，挖掘非遺精髓設(shè)計旅文產(chǎn)品，甚至考慮規(guī)劃非遺旅游項目，打造非遺生態(tài)圈，以非遺帶動旅游。

2.2.4完善旅文產(chǎn)品的運營推廣（單渠道到多渠道）

在運營推廣上需充分利用現(xiàn)有資源，適時成立運營公司，拓寬營銷平臺，擴充營銷渠道，選擇合作企業(yè)。銷售平臺從大到小可以分為聯(lián)合銷售平臺，專賣店，聯(lián)合商鋪，自動售賣，線上售賣，依據(jù)不同的實情選擇不同的銷售平臺組合。在營銷渠道中按照規(guī)模之大小可以適當選擇中間環(huán)節(jié)（生產(chǎn)者-代理商-批發(fā)商-零售商-用戶）。

2.3旅文產(chǎn)品助推非遺傳承的實現(xiàn)因果

國家非遺保護工作專家劉魁立先生認為非遺有效傳承分為：“保護訴求”“本真性”“存續(xù)”，即“技藝得到認同”“精髓得到保留”“后繼有人”。一個成功的非遺旅文產(chǎn)品客觀上將推動非遺的傳承是因為：

2.3.1非遺與旅文產(chǎn)品的結(jié)合過程中產(chǎn)生了潮流因子（保護訴求）

文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)是需要符合市場的，而受市場歡迎的產(chǎn)品必定是符合當下潮流的特點。非遺中傳統(tǒng)原生態(tài)的元素在與旅文產(chǎn)品結(jié)合過程中，不可避免的需要與潮流的結(jié)合，而這種潮流化后，讓非遺的小眾化走向大眾化，學術(shù)化走向通俗化，傳統(tǒng)化走向潮流化，從而做到拓展非遺的群眾基礎(chǔ)，獲得更廣泛認同。

2.3.2非遺精髓文化在旅文產(chǎn)品的流通中獲得了廣告效應（本真性）

劉魁立認為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)既要傳承更要傳播，旅文產(chǎn)品的廣泛流通過程使其成為非遺文化的活廣告，因此，設(shè)計過程中把控非遺在旅文產(chǎn)品中精髓文化的體現(xiàn)是關(guān)鍵。非遺旅文產(chǎn)品實質(zhì)是非遺的生產(chǎn)性活態(tài)保護傳承的過程，在這個過程中，非遺的文化精髓傳播與產(chǎn)品的商業(yè)成功是雙贏的結(jié)果。

2.3.3非遺旅文產(chǎn)品的認同帶動非遺生態(tài)圈的構(gòu)建（存續(xù)）

非遺生態(tài)圈包含了非遺創(chuàng)新→非遺傳播→非遺產(chǎn)業(yè)，這是一個循環(huán)推進的過程。非遺與旅游及旅游產(chǎn)品的結(jié)合實質(zhì)就是非遺創(chuàng)新，而在這個結(jié)合的過程中，非遺的精髓文化又得到了再次傳播。如果能前期基礎(chǔ)上，后期能涉及非遺衍生品、非遺展示館、非遺旅游等非遺產(chǎn)業(yè)的打造，非遺生態(tài)圈將逐漸得以構(gòu)建，非遺繼承人、群眾參與熱度將得到充分的提升。

3 株洲市非遺傳承與旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)互推實證研究

3.1株洲市非遺與旅文產(chǎn)品的現(xiàn)狀與問題

《株洲市文化旅游發(fā)展規(guī)劃》提出全面構(gòu)建“一核一級兩帶五區(qū)建”發(fā)展格局、本市在旅游產(chǎn)品開發(fā)上起步較晚，能代表本市地域文化的旅游產(chǎn)品相對匱乏，更多的停留在旅游紀念品，或者未經(jīng)開發(fā)的土特產(chǎn)的層面。這種產(chǎn)品雖然也能夠得到部分消費者認同，但是千篇一律、同質(zhì)化設(shè)計，很難讓“株洲特色”在公眾心中留下深刻的記憶，更談不上讓其達到傳播株洲地域文化的效果。

株洲市非遺國家級保護項目有2個，省級保護項目11個，還有目前累計在增的57個市級保護項目。保護政策在一定程度起到了保護非遺傳承的作用，但是由于缺乏完善的生態(tài)圈，導致公眾知曉率低，非遺群眾基礎(chǔ)得不到提升，非遺傳承缺乏主體與客體雙方面的積極因素。

由此可見，株洲市非遺與旅文產(chǎn)品二者關(guān)聯(lián)度沒有引起關(guān)注，雙方關(guān)系平臺還未建立。

3.2株洲市非遺旅文產(chǎn)品設(shè)計“分類-定位-設(shè)計-運營”四步推進

1）分類：株洲市72個非遺項目中，具備明顯視覺特征的項目23個，具有一定視覺特征的7個，占比達到41.6%；具有聽覺特征的8個，占比11.1%。這些項目主要是表演技藝、傳統(tǒng)美術(shù)、民間舞蹈、工藝品制作，按照五感分類：達到41.6%的項目適合直接運用，如國家級非遺釉下五彩瓷完全可以結(jié)合現(xiàn)代潮流開發(fā)出旅文產(chǎn)品，民間舞蹈星子燈所蘊含的美感完全可以直接運用于文創(chuàng)產(chǎn)品中來。

2）定位：首先是社會需求調(diào)研，依照著名景區(qū)旅文產(chǎn)品銷售報告提示，旅文產(chǎn)品消費人群集中在20-40歲青中年階段，男女比例大約各占一半，男性略多。消費水平普遍偏高，購物欲望普遍很強。在這個人群中，創(chuàng)意性的禮品、創(chuàng)意性生活用品、特色兒童用品比較受歡迎，中價位商品歡迎度高。其次是株洲本地區(qū)調(diào)研，株洲市旅游主要分為古、紅、綠三色加工業(yè)特色，旅游GDP增速居湖南省第二，旅游購物占總旅游GDP比的14.7%，中青年消費群體為主。數(shù)據(jù)顯示株洲旅游業(yè)快速發(fā)展，旅游購物占比重偏少，非遺的開發(fā)利用處于起步階段，與旅游業(yè)的結(jié)合開發(fā)未受到關(guān)注，非遺的文化價值還未被很好挖掘利用。本市旅游產(chǎn)品要瞄準中青年群體，充分利用非遺文化融和時尚流行元素。

3）設(shè)計：依照株洲市旅游規(guī)劃圖，全市總共17個景區(qū)，30多個景點。設(shè)計開發(fā)應當充分發(fā)揮“政府-傳承人-設(shè)計者”三元主體地位，依照“一契二融”方式把控總思路。炎帝文化旅游與非遺炎帝陵祭典為典型的“旅游非遺相契”，完全可以通過挖掘祭祀文化元素開發(fā)成文創(chuàng)產(chǎn)品。國家級非遺釉下彩工藝光芒四射，名聲已經(jīng)蓋過周邊其他景點景區(qū)屬于典型的“旅游融入非遺”，此區(qū)，應該考慮定位為非遺旅游路線，釉下彩工藝產(chǎn)業(yè)應當嘗試融入流行元素獲得中青群體認同。 橫跨攸縣、茶陵、炎陵東部地區(qū)的生態(tài)環(huán)境與農(nóng)耕文化旅游區(qū)，已經(jīng)有著明確的規(guī)劃定位，次區(qū)域也集中了本市最多的非遺文化，應當通過挖掘這些文化做好文創(chuàng)產(chǎn)品，投入這個旅游區(qū)域，做到“非遺融入旅游”。

4）運營：運營應當在政府的主導下充分調(diào)動融合全市的企業(yè)、市場資源。旅文產(chǎn)品以景區(qū)專賣店為主，以自由商鋪為輔，結(jié)合線上銷售。此外，嘗試與分布在各個地區(qū)的特產(chǎn)生產(chǎn)企業(yè)實現(xiàn)特產(chǎn)+旅文產(chǎn)品；嘗試與市內(nèi)知名品牌實現(xiàn)名牌+旅文產(chǎn)品等多種聯(lián)合運營策略。

3.3株洲市非遺旅文產(chǎn)品的開發(fā)意義

3.3.1整合資源的利用，助力非遺、旅游協(xié)同發(fā)展

通過非遺與旅文產(chǎn)品建立關(guān)系平臺，首先豐富了本市旅游中的文化內(nèi)涵與提升了品質(zhì)。其次，旅游及高質(zhì)量的旅文文創(chuàng)產(chǎn)品在這個過程中成為了非遺傳承的催化劑，通過旅游及旅文產(chǎn)品得到了傳承、發(fā)展的環(huán)境。最后在資源整合過程中一定程度能減少資金的投入，減少重復性投入。

3.3.2促進了本市非遺文化品牌建立

非遺是一個地區(qū)的地域文化資源，在融入旅文產(chǎn)品開發(fā)的過程實質(zhì)就是生產(chǎn)性保護的活態(tài)傳承，非遺旅文產(chǎn)品是連接歷史文化與現(xiàn)代流行元素的一座橋梁，同時也是株洲市的文化活名片，增強了株洲市的文化個性。非遺旅文產(chǎn)品的開發(fā)真正實現(xiàn)“非遺+旅游>2”的驚喜。

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