張 靜，王敬丹

(中南財經(jīng)政法大學 新聞與文化傳播學院；湖北 武漢 430073)

短視頻憑借制作簡單、內容生動有趣、可視化的表現(xiàn)形式以及多元化的移動使用場景引領了新媒體時代的潮流，并成為當下各行業(yè)十分火熱的營銷渠道。在此背景下，一種新的營銷傳播模式應運而生——短視頻營銷傳播。而抖音作為極具代表性的短視頻平臺從上線以來一直占據(jù)短視頻流量頂端，用戶數(shù)量持續(xù)上漲。抖音依托視聽合一的內容加場景化傳播，為消費者和品牌商搭建了差異化傳播平臺，成為企業(yè)營銷推廣的主陣地之一。許多品牌借抖音短視頻平臺增加曝光率，并給產(chǎn)品配以“抖音同款”的標簽進行營銷，為企業(yè)帶來成倍的流量轉換率，取得了可觀的銷量。研究抖音與短視頻營銷傳播在網(wǎng)絡整合營銷時代下的內容技術契合點、抖音短視頻營銷的策略、存在的問題以及未來如何發(fā)展，對眾多企業(yè)具有實踐和指導意義。

一、短視頻和短視頻營銷傳播

著名傳播學家麥克盧漢曾對傳播媒介的發(fā)展對人類社會的重要影響作出高度概括：“媒介即訊息?！比祟愔挥性趽碛辛四撤N媒介之后才有可能從事與之相適應的傳播和其他社會活動。短視頻的快速發(fā)展是企業(yè)實行短視頻營銷的基礎，《2019年短視頻營銷白皮書》課題組在針對中國數(shù)字營銷決策者的調查中顯示，67%的數(shù)字營銷決策者已經(jīng)開始使用短視頻進行品牌營銷。厘清短視頻和短視頻營銷傳播的概念能夠幫助企業(yè)更好地認識短視頻和短視頻營銷傳播，從而指導具體的短視頻營銷活動。

(一)短視頻界定

短視頻即短片視頻，時長一般控制在300秒以內，是一種新型互聯(lián)網(wǎng)內容傳播形式，具有傳播速度快、交流方式多樣、社會互動性強等傳播特征，可在社交媒體平臺上實時創(chuàng)作與分享。短視頻融合了文字、視頻、語音，使得信息呈現(xiàn)方式更加立體化。短視頻的出現(xiàn)標志著人類信息閱讀進入了“讀秒時代”，并且短視頻制作門檻低、娛樂性強、碎片化的天然屬性迎合了當下人們信息閱讀的快感。移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的增長、智能手機的發(fā)展、移動互聯(lián)網(wǎng)與寬帶的普及、短視頻拍攝與編輯等軟件和技術的提升，是推動短視頻發(fā)展的外部原因；社交化試聽場景，碎片化、分眾化和定制化的精準推送，是移動短視頻發(fā)展的內部發(fā)展邏輯，內因和外因的聯(lián)動成就了今天短視頻的這種熱度極高的新媒體形式。[1](PP.15-20)隨著短視頻平臺的迅猛發(fā)展，短視頻正從單純的信息載體變成傳播手段和營銷方式。

(二)短視頻營銷傳播

當前，短視頻已經(jīng)滲透到各行各業(yè)，短視頻營銷正如火如荼進行中。短視頻營銷傳播是企業(yè)將產(chǎn)品信息以短視頻的方式呈現(xiàn)給受眾并利用社交網(wǎng)絡媒體平臺進行傳播的一種網(wǎng)絡化銷售傳播方式，并且通過這種營銷方式帶給既有消費者和潛在消費者認知、態(tài)度和行為上的一系列影響。在網(wǎng)絡整合營銷傳播背景下，短視頻營銷傳播是企業(yè)實行互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播主要方式，企業(yè)整合互聯(lián)網(wǎng)資源，通過反饋制定以消費者需求為中心的短視頻廣告，在短視頻平臺實現(xiàn)病毒式傳播。在傳統(tǒng)媒體時代，企業(yè)主要考慮信息到達率問題，通過重復營銷增強記憶點，培養(yǎng)消費者品牌認知。在新媒體時代，消費者獲取信息的途徑逐漸從線下轉到線上，除了信息到達率，企業(yè)既要考慮網(wǎng)絡用戶的廣告觀看習慣和觀看喜好，也要考慮縮短消費者從品牌認知—品牌認同—購買行動的轉換時間。短視頻集視聽動畫于一體，是圖文廣告的一種有效補充，同時短視頻營銷能迅速捕捉社會熱點和潮流，其宣傳的時效性、趣味性、新鮮度和重要性等傳播效果遠遠大于傳統(tǒng)媒體的廣告營銷。

二、抖音和短視頻營銷傳播的契合點

抖音是一款專注于年輕人的可以拍攝60秒以內視頻的音樂創(chuàng)意類短視頻社交軟件。自2016年9月上線以來，迅速成為中國短視頻行業(yè)用戶及作品數(shù)量增長最快的平臺。抖音強大的流量聚集力是企業(yè)實行短視頻營銷傳播的溫床。在抖音上，用戶隨時隨地拍攝短視頻“記錄美好生活”，瀏覽其他用戶作品結交有共同興趣的朋友，個性化推送機制使用戶能精準快速地獲取信息，這種移動+社交+智能的平臺特色剛好與短視頻營銷傳播在網(wǎng)絡整合營銷時代下的4I原則：趣味原則(Interesting)、利益原則(Interests)、互動原則(Interaction)、個性原則(Individuality)相契合。

(一)平臺開放性：眾籌與品牌相關的創(chuàng)意短視頻廣告

技術賦能泛化了短視頻生產(chǎn)主體，抖音自上線以來給予的媒體定位就是面向互聯(lián)網(wǎng)大眾、幫助用戶表達自我、記錄美好生活的短視頻分享平臺，鼓勵用戶在平臺上自主生產(chǎn)內容。用戶可以利用抖音自帶的拍攝、剪輯、特效和背景音樂配置等功能完成一條視頻的制作，這種開放性使得任何用戶都可以自主生產(chǎn)內容，變成品牌方的發(fā)聲器。品牌方通過設置獎勵機制，鼓勵抖音上的用戶參與品牌發(fā)起的短視頻活動，眾籌與品牌相關的短視頻廣告，形成用戶觀看—互動—參與的循環(huán)機制，增強短視頻廣告的趣味性和豐富性，降低消費者的防范心理。抖音與品牌方合作，能發(fā)起話題挑戰(zhàn)賽，定制專屬品牌貼紙，有特色的趣味作品和實用內容更容易獲得高關注度，使“一夜爆紅不是夢”，將話題與賣點深度結合，既直接巧妙又不生硬。根據(jù)馬斯洛在《人類激勵理論》中的需求層次模型，用戶在拍攝短視頻時能夠滿足最高層次自我實現(xiàn)需求，同時增強品牌認同感。這種傳播方式滿足了品牌方和消費者雙方的利益需求。

從目前來看，抖音上短視頻營銷廣告包含了三種形式：第一種是用戶自主拍攝與品牌相關的短視頻，即用戶生成短視頻廣告，用戶主動參與的原因主要是參加品牌方發(fā)起的話題挑戰(zhàn)賽；第二種是品牌方找到網(wǎng)絡紅人合作，通過他們發(fā)布產(chǎn)品植入的短視頻；第三種是品牌方自行拍攝的短視頻廣告，這類廣告以展現(xiàn)產(chǎn)品為主，品牌方和用戶及時互動獲取信息反饋。

(二)海量音樂庫：增強短視頻廣告趣味性和豐富性

據(jù)《2019抖音數(shù)據(jù)報告》顯示，截止到2020年1月5日，抖音日活躍用戶數(shù)已經(jīng)突破4億。作為一款以音樂為基礎的媒介，抖音有海量音樂庫供用戶選擇以增加視頻趣味性，全屏的視覺化音樂傳播形式，直接給用戶帶來強烈的視聽沖擊，使用戶快速沉浸在短視頻賦予的情景中。去年許多神曲火遍大江南北，比如《你笑起來真好看》《心如止水》《野狼Disco》,雖然歌曲不是在抖音首發(fā)，但是經(jīng)過抖音上的一些音樂人翻唱后取得了驚人的傳播效果。音樂作為情感資源，其所承載的情緒、信息、活力、情景等內容容易引起用戶的情感共鳴，品牌方通過與短視頻互構、人與音樂際遇、音樂與環(huán)境建立聯(lián)系而渲染一種傳播氛圍，營造情感傳播的空間，為用戶進入空間被情感打動奠定基礎。[2](PP.156-161)及時利用抖音神曲緊跟時代潮流，拍攝抖音同款，增強廣告趣味性。

(三)互動及時性：品牌方與消費者無時不在的互動

任何媒介場景都需要受眾進入，傳播的意義才能成立。[2](PP.156-161)在抖音上用戶能通過點贊、評論和轉發(fā)功能傳播意義，表達自我。抖音采用豎屏模式，觀看界面簡潔直觀沒有繁瑣的功能鍵，界面右側只有點贊、評論和轉發(fā)，低成本的互動機制使用戶愿意參與。用戶可以跨平臺轉發(fā)短視頻，分享給微信、QQ以及抖音上的好友，點贊和評論能夠找到共同興趣的社群結交朋友。當品牌方在發(fā)布產(chǎn)品視頻時能及時了解消費者需求，對問題及時做出回應，消除消費者疑慮，或者作為一個新的公關渠道主動澄清問題，從而維護品牌形象。品牌方還可以主動與粉絲互動，點贊評論粉絲視頻，將高質量的視頻素材剪輯到一起發(fā)布，鼓勵粉絲制作更優(yōu)質的短視頻，拉近品牌方和消費者之間的距離，轉化一批粉絲為忠誠消費者。

(四)信息消費個性化：激發(fā)消費市場長尾效應

伴隨著web3.0時代的到來和新媒體技術的發(fā)展，一種與傳統(tǒng)的“點對面”大眾傳播模式不同的新型傳播模式浮出水面，即“個人門戶”模式。[3](PP.5-11)“個人門戶”模式的興起強調信息消費的個性化。2004年，《連線》雜志主編克里斯·安德森首次提出“長尾理論”：只要渠道足夠大，非主流的、需求小的商品銷量也能與主流、需求量大的商品銷量相匹敵。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，占據(jù)消費需求曲線尾部的個性化需求迎來發(fā)展春天，只要有人賣就有人買，例如突然爆火的漢服潮、魔盒潮還有網(wǎng)紅美食等。短視頻在傳播聲量中具有強大的長尾效應，能讓企業(yè)的品牌宣傳和產(chǎn)品推廣實現(xiàn)廣覆蓋和精準推送。抖音有基于用戶信息的協(xié)同過濾和基于社交關系推薦的基礎算法，還有基于內容流量池的疊加特有算法[4](PP.50-52)，滿足用戶的個性化需求。通過計算用戶在頁面的停留時間和瀏覽記錄測算出用戶的喜好以及用戶選擇的內容標簽形成用戶畫像，精準高效地為用戶推送個性化內容。同時品牌方在發(fā)布高質量視頻后，通過流量池疊加算法獲得高點贊、高評論的視頻會主動嵌入其他用戶的信息流，保證信息的到達率，這也鼓勵品牌方多生產(chǎn)高質量的短視頻。

二、品牌借勢抖音營銷傳播的策略

隨著短視頻營銷價值的凸顯，企業(yè)在短視頻上的廣告投放意向比不斷上升，市場規(guī)模也不斷擴大，據(jù)艾瑞咨詢預計，2020年短視頻營銷市場規(guī)模將超過550億。開通藍V賬號運營、發(fā)起挑戰(zhàn)賽、信息流投放、達人推廣……很多品牌都在不斷探索適合自己的短視頻營銷方式，借助抖音這個平臺實現(xiàn)“品效”的轉化。能否將抖音平臺的特色與產(chǎn)品推廣需求結合起來開展適合自身策略的短視頻營銷活動成為很多品牌在新媒體營銷戰(zhàn)役中決定勝敗的關鍵一步。目前品牌在抖音平臺上采用的營銷傳播方式主要有三種：內容營銷傳播、場景營銷傳播、精準營銷傳播。

(一)內容營銷傳播

短視頻的流量轉化方式遵循“內容生產(chǎn)—流量收割—流量轉化的基本原則”，因而，內容質量是決定傳播效果的重要因素。[5](PP.46-54)內容營銷傳播是指企業(yè)將多種媒體形式的具有趣味性的產(chǎn)品信息或品牌廣告分發(fā)到多種傳播渠道上，并在這個過程中建立消費者對企業(yè)的價值認同，從而達到銷售的目的。品牌方在抖音上發(fā)布實用和趣味性的短視頻，更容易吸引用戶觀看，同時相比于傳統(tǒng)廣告，貼近生活化的場景故事小視頻更新穎有趣，且發(fā)布數(shù)量和時間不受限制。抖音的內容營銷場域能把文字、畫面、音樂完美地結合起來，使視頻的形式和內容更加多樣化，脫離了最初的硬廣，潛移默化地讓消費者自主帶動品牌傳播，擴大品牌影響力。例如一名網(wǎng)友在抖音上發(fā)布自制海底撈番茄牛肉飯迅速走火，而后許多抖友一邊模仿一邊自創(chuàng)，刮起一陣解鎖海底撈隱藏吃法的新風潮，比如塞雞蛋蝦滑的油面筋、塞蝦滑海鮮醬的釀豆腐等。網(wǎng)友的助力給海底撈營銷帶來了新風尚，借勢這波熱度，海底撈推出抖音玩法，消費者在拍攝抖音短視頻時通過和員工對暗號解鎖新服務：當消費者說“服務員，你們家西瓜好甜”，服務員會打包一個西瓜給消費者；當消費者說“服務員，我今天一個人吃火鍋”，服務員會貼心地拿出一個大布偶，讓消費者不孤單等等，這些趣味短視頻得到了病毒式傳播，給海底撈帶來了巨額營業(yè)收入。

(二)情感營銷傳播

心理學家?guī)鞝柼亍だ諟卣J為，人的行為是周圍環(huán)境和人的心理相互作用而產(chǎn)生的結果，而攻陷人的心理環(huán)境需要給硬性產(chǎn)品施以軟化象征，情感營銷正是采用產(chǎn)品廣告“軟表達”策略讓用戶產(chǎn)生情感共鳴。移動場景帶來的真實性，更容易贏得用戶信任，增強品牌忠誠度，以場景化內容呈現(xiàn)出獨特的生活體驗和情感表達，充分調動用戶的結構性情感。優(yōu)質的消費場景讓消費者身臨其境，原創(chuàng)的內容降低了受眾的排斥心理。在抖音上很多企業(yè)會把品牌價值融入具有生活場景的故事中，為品牌賦予個性和價值，增進品牌和消費者的情感溝通。例如2019年8月20日東鵬特飲與抖音共同發(fā)起的#累了困了醒醒吧#共創(chuàng)短視頻大賽，眾多溫情短視頻“魔性”刷屏。這場活動分為兩部分：一部分為品牌&達人共創(chuàng)大賽，達人們可以圍繞#累了困了醒醒吧#主題自由發(fā)揮想象，拍攝創(chuàng)意視頻并@東鵬特飲發(fā)布，即有機會瓜分74萬現(xiàn)金大獎；另外一部分是傳統(tǒng)抖音全民挑戰(zhàn)賽，使用東鵬特飲定制貼紙及音樂拍攝趣味視頻，帶上話題并發(fā)布，就有機會贏取豪華禮品。不到1個月，這個話題的累計播放量已經(jīng)高達50億。從這場活動開始，東鵬特飲把目光望向了帶動力超強的KOL(關鍵性意見領袖)，通過與KOL合作產(chǎn)出PGC(專業(yè)生成內容)，帶“爆”話題。最有特點的是商務氣質范達人@炫羽.Derek，在一個電梯場景里將不同職業(yè)的人串在一起，而東鵬特飲變成彼此之間問候關懷的傳遞棒，小小一個舉動仿佛注入了無限的正能量與愛。與其他品牌略顯生硬尷尬的硬性植入不同，東鵬特飲選擇讓合作達人結合自身特點、過往高互動視頻風格以及契合自己的犯累犯困場景來展開創(chuàng)意視頻創(chuàng)作。既強化了趣味性，也很自然地傳遞了品牌鼓勵年輕人“醒著拼”的精神和正能量形象。攜手KOL生產(chǎn)趣味且能調動用戶共鳴的場景短視頻，情感與功能相結合，引發(fā)高互動、高仿效，引爆話題。

(三)精準營銷傳播

當消費者的注意力不再集中到某個時間、空間時，企業(yè)想獲取最佳的品牌傳播效果就必須提高信息傳播的精準度。具體來講就是首先通過品牌的賣點確定目標群體屬性，找到與目標群體屬性相對應的準確媒介，使媒介受眾和目標群體屬性能精準匹配，以此提升品牌信息傳播的精準度。在整個精準營銷傳播環(huán)節(jié)中，精準投放只是第一步，還有信息規(guī)模的到達率和產(chǎn)生記憶的效果，要達到這些目標不僅體現(xiàn)在用戶畫像的分析上，也是對傳播內容的考驗。在抖音上兼具趣味性和實用性的內容可以搭建品牌賣點和顧客痛點之間的通路，展現(xiàn)了精準傳播強烈的洞察力。例如“口紅一哥”李佳琦直擊目標消費者的痛點，作為一名美妝博主，他經(jīng)常用具有強烈情感色彩的詞匯，迅速獲得消費者的信任，引發(fā)和消費者之間的情感共鳴。除了大牌口紅“種草”，他也會推薦一些平價替代，滿足不同水平消費者的需求，同時在經(jīng)典口紅試色視頻中，除了描述口紅的質地、顏色以外，他也說出該色號適合的女明星，消費者在購買時就會根據(jù)這些象征性符號來選擇和自己匹配的產(chǎn)品。

四、抖音短視頻營銷存在的問題及對策

抖音強大的用戶集聚力、豐富的傳播內容、精準高效的傳播技術為企業(yè)的品牌宣傳提供了肥沃的土壤；但任何一種新媒體的出現(xiàn)都是一把雙刃劍：龐大的用戶群使得抖音上的企業(yè)生產(chǎn)的內容質量參差不齊，娛樂化、同質化明顯；對于企業(yè)品牌產(chǎn)品的審核不夠嚴謹；一分鐘內短時間的產(chǎn)品展示雖然直擊目標消費者，但一定程度上也正在失去潛在消費者。企業(yè)和抖音都應各盡其責，堅守自己的社會責任，企業(yè)負責生產(chǎn)優(yōu)質產(chǎn)品，抖音負責引流客戶，形成互利共贏的良性共生機制。

(一)抖音短視頻營銷中存在的問題

1.內容獨創(chuàng)性不高，產(chǎn)品同質化嚴重

抖音上雖然有海量作品，但是其原創(chuàng)性不高，同質化嚴重。這種同質化表現(xiàn)在兩個方面：第一個方面是生產(chǎn)內容相似，拍同款、挑戰(zhàn)賽等功能使用戶不需要思考拍什么，只需要模仿別人拍攝的內容就可以，只有簡單的東西才可以被輕易地模仿，低技術化的、簡單的視頻能夠讓人們以他們所在的環(huán)境為背景，利用有限的資源，運用對電子技術些微的了解來進行翻拍[6](P.85)，這極大地降低了用戶原創(chuàng)生產(chǎn)的積極性；第二個方面是推送內容相似，抖音采用去中心化算法，通過數(shù)據(jù)挖掘提取用戶興趣愛好，然后基于此給用戶推送信息，迎合用戶喜好，但是當用戶在某個產(chǎn)品頁面停留時間較長時，這一時期就會頻繁出現(xiàn)此類產(chǎn)品的內容，長此以往，用戶會收到大量類似的視頻內容，產(chǎn)生審美疲勞和心理抵觸，這種誘導性消費會影響營銷目的，失去潛在受眾。

2.內容缺乏核實機制，產(chǎn)品質量參差不齊

抖音上既有海量作品也有海量用戶，除了企業(yè)品牌抖音號，還有許多小商販賬號，這會出現(xiàn)購買渠道不正規(guī)、產(chǎn)品質量差、退貨無門等問題。抖音上線的購物車功能可以快速地轉接到產(chǎn)品信息介紹頁面，正規(guī)品牌主會將此頁面設置為淘寶店鋪頁面，相對于其他渠道更有保障，而有些小商戶考慮到資金投入問題，只設置了一個購買界面，并不是在正規(guī)交易平臺上，這會導致用戶在購買產(chǎn)品時沒有客服提供咨詢服務，無法退換貨。例如抖音上的爆款擦窗神奇，許多用戶在抖音上購買后使用不久就出現(xiàn)了質量問題，回到購買界面發(fā)現(xiàn)并沒有售后服務，還有一些三無產(chǎn)品，商家采用加微信購買的方式銷售，當用戶收到產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)有問題時，發(fā)消息后發(fā)現(xiàn)微信已被拉黑，打電話也沒人接，這都在一定程度上降低了用戶對商家及抖音的信任感和忠誠度。

3.內容時長有限，難以完整體現(xiàn)產(chǎn)品特色

短視頻的短主要是相對于中長視頻，這種短屬于“快餐文化”，即一種通俗易懂、快速便捷的文化產(chǎn)品。“快餐文化”的概念最早見于容本鎮(zhèn)的《“文化快餐”現(xiàn)象探析》，指內容上通俗易懂、知識性與娛樂性并存，卻又容易被時間淘汰的文化產(chǎn)品。[7](PP.151-153)而在21世紀這個“信息爆炸”的時代，“快餐文化”被推向了頂峰，人們的閱讀時間變得碎片化，閱讀內容也更具娛樂性，抖音正迎合了網(wǎng)絡受眾“快餐文化”需求，但是這種“快餐文化”極易被時間淘汰。短視頻雖然能滿足受眾的碎片化閱讀需求，但并不是所有的信息都適合用短視頻來呈現(xiàn)。例如OPPO在抖音上發(fā)布的新款Reno Ace手機短視頻，15秒內傳達了3個手機產(chǎn)品特色，分別是快充、電競屏以及高通驍龍?zhí)幚砥?，但是僅憑這3個產(chǎn)品特色無法完整了解這款手機，登錄OPPO旗艦店會發(fā)現(xiàn)這款手機還有全隱藏式攝像頭、側旋升降結構、光感屏幕指紋等其他產(chǎn)品特色。

(二)抖音短視頻營銷改進的措施

1.結合用戶特性，巧用流行元素突出產(chǎn)品特色

Web3.0時代強調的是以用戶為中心，這也是品牌商在互聯(lián)網(wǎng)宣傳上的核心，在抖音上用戶和品牌商的互動是雙向及時的，其意見的整合也會影響品牌的傳播效果，而抖音上的消費群體主要是年輕人。營銷學之父菲利普·科特勒提出了年輕人作為數(shù)字時代的原住民，在追隨潮流并引領潮流上具有很強的社會性。[8]因此，企業(yè)在拍攝短視頻時可以利用時下流行元素，結合年輕人的生活語境，運用一些網(wǎng)絡語，拋出一些抖音梗，創(chuàng)作出個性化的產(chǎn)品宣傳標語，拍攝出一些現(xiàn)象級產(chǎn)品。企業(yè)也應充分考慮抖音的平臺特色，以豎屏的方式拍攝，注重場景和內容的整合，根據(jù)抖音上用戶的行為偏好，挖掘貼近消費者的營銷場景，既符合用戶的觀看心理，也可以吸引用戶關注，增強用戶黏性，而不僅僅是停留在產(chǎn)品本身的敘述上，長期的情緒消費也會讓用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生抵觸情緒。

2.規(guī)范銷售渠道，建立正常秩序

據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)調研發(fā)現(xiàn)，消費者習慣和平臺之間的信任仍需要培養(yǎng)，用戶對短視頻內嵌電商信心不足，特別對其產(chǎn)品質量存在疑慮，為此抖音可以從三方面著手規(guī)范銷售渠道：第一方面，抖音可以加大對產(chǎn)品核實方面的人力投入，配備專業(yè)團隊，對商戶信息、產(chǎn)品信息進行核查，出現(xiàn)問題了及時封號；第二方面，抖音應對用戶舉報的三無產(chǎn)品商家勒令整改或永久封號；第三方面，抖音可以與商戶簽訂協(xié)議，必須用抖音提供的正規(guī)渠道銷售產(chǎn)品。同時也要完善售后服務保障體系保護消費者合法權益，設置專門的退貨渠道，用戶對產(chǎn)品不滿意時可以退貨，并且對退貨產(chǎn)品的商家給予一定的信用度懲罰。短視頻平臺在為用戶提供豐富多彩的內容同時應做好服務，把行業(yè)監(jiān)管和內容審核放在加強短視頻管理工作中的首位，抖音也應與其他短視頻平臺相互協(xié)作，建立共同的行業(yè)監(jiān)管體系，并積極引導大眾消費者理性消費，為合法合規(guī)的優(yōu)質平臺提供更多的市場發(fā)展動力。

3.借助中長視頻，補充產(chǎn)品完整信息

短視頻雖有“快”與“活”的特點，但終究因其“輕”與“短”缺乏主流與關鍵邏輯表達所要求的厚重、嚴謹和周到，對于主流表達的影響依舊有限。[9](PP.5-7)短視頻在產(chǎn)品信息呈現(xiàn)上也因“輕”與“短”導致影響力不夠，除了目標用戶，無法吸引潛在用戶，有時潛在用戶也會給品牌商帶來可觀收益。相對于中長視頻，短視頻不能更為全面地介紹產(chǎn)品完整信息，比如上文提到的OPPO新款手機短視頻廣告，廣告中提及的三大特色主要是針對比較懂手機的用戶，相對于一些不太懂數(shù)碼知識的用戶，快充、電競屏以及高通驍龍?zhí)幚砥骺赡懿⒉荒芪麄兿M，但是如果加上中長視頻，對手機進行更詳細地特色介紹，也能吸引一些愛拍照、愛科技感的潛在用戶，在未來短視頻營銷中，企業(yè)可以把短視頻用在產(chǎn)品導視和櫥窗展示上作為先導的接觸點，再配合中長視頻對產(chǎn)品進行深度講解。

五、短視頻營銷未來發(fā)展的思考

通過上述分析可以發(fā)現(xiàn)，由于短視頻有傳播快、互動性強、成本低廉的優(yōu)勢，短視頻+電商的營銷模式成為時下企業(yè)品牌營銷傳播的首選，但是要達到品牌傳播效果的最大化，企業(yè)在制定短視頻營銷戰(zhàn)略時還需要考慮如何才能最大限度地調動用戶的參與性，在有限的幾秒內如何展示品牌信息，亦或者是怎樣快速取得用戶信任等問題，這些問題都值得在未來短視頻營銷傳播發(fā)展中進一步探討。企業(yè)在未來的短視頻營銷中應進一步提升互聯(lián)網(wǎng)思維、運用好智能化媒體技術、推動C2B模式，也要重視人才培養(yǎng)，建立專業(yè)短視頻內容制作團隊和短視頻營銷團隊，使企業(yè)在激烈的競爭中更勝一籌。

(一)智能短視頻的體驗消費成為企業(yè)營銷的新形式

智能短視頻是在短視頻中植入AI(Artificial Intelligence人工智能)、VR(Virtual Reality 虛擬現(xiàn)實)和AR(Augmented Reality增強現(xiàn)實)等智能技術，使短視頻內容更具趣味性和個性化。近年來媒體智能化發(fā)展趨勢迅速，其主要歸功于社會化媒體的應用、移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算，而人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、VR/AR等則為媒體智能化發(fā)展提供更直接的動力。[10](P.32)抖音、美拍、快手、西瓜等眾多短視頻平臺都已經(jīng)開始嘗試智能短視頻，其中AI技術使用最廣泛，使用智能化技術的目的是更好地為用戶匹配使用場景，增強用戶體驗感。如果將AI、VR、AR等技術運用在企業(yè)的產(chǎn)品短視頻推廣上，能夠為消費者提供更“真實”的服務。例如美妝、服裝行業(yè)，通過智能識別技術，提前設計好產(chǎn)品素材，消費者可以通過幾秒到幾十秒的短視頻特效，體驗產(chǎn)品效果；家具等行業(yè)能夠開發(fā)VR/AR短視頻小游戲，消費者佩戴專業(yè)設備或者打卡手機掃描參與場景設置。3D虛擬場景的交互式體驗，使消費者使用場景更加逼真，短視頻聽覺、視覺以及智能技術的空間音效搭配肢體互動，能引起消費者更多關注。

(二)傳播在前，生產(chǎn)在后的互聯(lián)網(wǎng)營銷思維成為企業(yè)營銷主流

在互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播2.0時代，強調的是互動性，這種互動性表現(xiàn)在三個方面：第一個方面是數(shù)字化，通過分析用戶的觀看行為找到與用戶互動的契合點；第二個方面是形成受眾社區(qū)，聚合有共同需求的受眾；第三個方面就是內容，針對目標群體制定與之契合的內容。[11](PP.53-54)用更貼近消費者的內容和話題拉近與消費者的距離，而營銷和廣告則與內容更緊密地結合來與消費者互動。在短視頻營銷傳播中這種C2B模式得到進一步發(fā)展，所謂C2B(Customer-to-Business)就是指先有需求后有生產(chǎn)，品牌在抖音上發(fā)布產(chǎn)品短視頻，能夠第一時間收集用戶的反饋信息，對產(chǎn)品進行調整，真正做到按需生產(chǎn)。C2B模式的核心就是從C端快速準確地收集到信息反饋給B端，在未來考驗企業(yè)運營能力的一大標準就是能否精準高效地完成C端和B端的信息對接。隨著C2B模式的發(fā)展，企業(yè)的營銷傳播行為將發(fā)生根本性變化，從生產(chǎn)在前傳播在后變成營銷傳播在前生產(chǎn)在后。

(三)人才隊伍建設成為企業(yè)短視頻營銷的關鍵

由于短視頻的營銷運營和傳統(tǒng)的商業(yè)運作模式完全不同，而為了保證營銷效果，企業(yè)只有充分運用短視頻思維，努力使自身在定位、內容、視覺效果以及受眾維系上符合短視頻平臺的傳播特性。所以，企業(yè)需要建立一支高質量的制作團隊和營銷團隊，保證短視頻營銷的專業(yè)性。由于短視頻營銷產(chǎn)生和發(fā)展時間較短，大多數(shù)專業(yè)人才還是集中在傳統(tǒng)媒體，短視頻制作和運營上的專業(yè)人才并不多，因此，企業(yè)應重視人才培養(yǎng)和專業(yè)團隊建設，積極引進優(yōu)秀人才，做好員工培訓，建立完善的薪酬和懲罰機制。首先，企業(yè)可以通過短視頻行業(yè)競賽選拔優(yōu)秀制作人，例如騰訊短視頻創(chuàng)作聯(lián)盟大賽，吸納富有創(chuàng)新精神的新鮮血液，建立一支專業(yè)的短視頻制作團隊，通過趣味性、創(chuàng)新性、高清晰度的內容吸引消費者觀看，為營銷推廣奠定基礎。其次，企業(yè)要做好內部員工培訓和選拔工作，相對于短視頻制作，員工在營銷推廣方面可以與視頻制作部門優(yōu)勢互補，建立一支專業(yè)短視頻營銷團隊，強強聯(lián)合。最后，通過建立完善的薪酬和懲罰機制，做好日常考核工作，增強員工積極性。

抖音自上線以來憑借其準確的定位和創(chuàng)意有趣的內容積蓄了大量流量，成為短視頻平臺中的佼佼者，也在短視頻電商領域獨占鰲頭，電商+短視頻這種新的營銷方式使廣告不再枯燥乏味，而是更加生活化、場景化。但是，短視頻電商只是移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境發(fā)展下營銷模式的一個具體現(xiàn)象，未來隨著5G時代的到來，短視頻電商也會呈現(xiàn)新的發(fā)展態(tài)勢，對于短視頻營銷傳播業(yè)來說，僅僅做好信息的規(guī)模傳播已經(jīng)不夠了，短視頻的智能內容建設、互聯(lián)網(wǎng)營銷思維建設以及企業(yè)人才隊伍建設都是影響品牌傳播效果的重要因素。在良好的運行規(guī)范內，長期持續(xù)地為用戶提供更有價值、更有創(chuàng)意的優(yōu)質內容才是其未來發(fā)展的核心要點。