文 彭冬林

2019年，“私域流量”一詞開(kāi)始頻頻出現(xiàn)在大眾視野，并引發(fā)不少企業(yè)追捧。2020年的疫情，讓所有線下消費(fèi)、線下體驗(yàn)陷入困境之余，也為私域流量運(yùn)營(yíng)提供了極佳的發(fā)展空間：疫情之前，商業(yè)運(yùn)營(yíng)比拼的是品牌號(hào)召力、場(chǎng)景體驗(yàn)感、產(chǎn)品品質(zhì)、線下服務(wù)等；在后疫情時(shí)代，則將更多地去探索更加多元靈活的商業(yè)模式，通過(guò)私域流量運(yùn)營(yíng)來(lái)實(shí)現(xiàn)獲客、留存、盈利。

當(dāng)下，私域流量運(yùn)營(yíng)成就了不少新興品牌，讓部分國(guó)產(chǎn)品牌在面對(duì)國(guó)際對(duì)手時(shí)有了彎道超車(chē)的機(jī)遇，更讓不少傳統(tǒng)品牌煥發(fā)了新的生機(jī)，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始布局私域流量運(yùn)營(yíng)。然而，不少企業(yè)對(duì)于 “私域流量”仍然充滿誤解錯(cuò)用和盲目跟風(fēng)，認(rèn)為私域流量運(yùn)營(yíng)就是建微信群吸粉、微商賣(mài)貨、直播帶貨，以至于投入了巨大的人力、物力、財(cái)力卻成效不佳。

對(duì)此，本文將通過(guò)拆解完美日記、寶島眼鏡的私域流量運(yùn)營(yíng)案例，探究不同企業(yè)如何借助私域流量來(lái)實(shí)現(xiàn)新的突圍。

案例1：完美日記

談到私域流量運(yùn)營(yíng)，就不得不提到互聯(lián)網(wǎng)美妝品牌完美日記，這家成立僅僅3年多的品牌頻頻搶占天貓彩妝銷量top榜單，就得益于“私域流量”典型的營(yíng)銷方式：一方面，在流量致勝的時(shí)代，完美日記抓住了渠道紅利，在小紅書(shū)、抖音、微博、B站、微信公眾號(hào)等各個(gè)平臺(tái)以低成本獲取了大量的流量；另一方面，對(duì)于獲取的流量，主要通過(guò)個(gè)人微信號(hào)及社群矩陣，進(jìn)行沉淀并進(jìn)一步精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，讓流量活起來(lái)并持續(xù)產(chǎn)生效益。

具體而言，完美日記的私域流量運(yùn)營(yíng)分為以下3個(gè)步驟。

1.多渠道引流

在進(jìn)行多渠道引流方面，完美日記的經(jīng)驗(yàn)或許值得學(xué)習(xí)：首先，通過(guò)在各大社交平臺(tái)、公域流量平臺(tái)進(jìn)行種草營(yíng)銷，獲取長(zhǎng)尾流量并引發(fā)社交話題討論，最終刺激轉(zhuǎn)化；其次，在完美日記全國(guó)各地的線下體驗(yàn)店，每家店都會(huì)要求導(dǎo)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)優(yōu)惠等方式引導(dǎo)用戶關(guān)注完美日記的公眾號(hào)、個(gè)人微信號(hào)；第三，凡是在線上購(gòu)買(mǎi)過(guò)的用戶，完美日記將通過(guò)產(chǎn)品包裹附贈(zèng)一張紅包卡，借助1～2元的購(gòu)物紅包，引導(dǎo)用戶關(guān)注其公眾號(hào)、個(gè)人微信號(hào)。

2.微信流量池的打造

為了與用戶更加自然的相處，完美日記特地打造了以“小完子”為人設(shè)的美妝、護(hù)膚顧問(wèn)賬號(hào)，不論是從哪個(gè)渠道進(jìn)來(lái)的流量，最終都會(huì)被引導(dǎo)添加名為“小完子”的個(gè)人微信號(hào)，并被邀請(qǐng)加入名為“小完子玩美研究所”的微信群。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前以“小完子”為人設(shè)的微信個(gè)人號(hào)至少有100個(gè)，每一個(gè)“小完子”既是品牌的服務(wù)人員，也是KOC宣傳員，用戶可以在其朋友圈得知品牌活動(dòng)及動(dòng)態(tài)。

此外，完美日記還建立了微信公眾號(hào)矩陣，有專門(mén)服務(wù)粉絲的，有針對(duì)學(xué)生黨的，也有提供美妝護(hù)膚指導(dǎo)的。其中，完美日記官方賬號(hào)預(yù)估粉絲超過(guò)百萬(wàn)，頭條閱讀保持在10 萬(wàn)+，平均在看3000+。

3.引流用戶銷售轉(zhuǎn)化

獲取流量之后，通過(guò)私域流量的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，將用戶引導(dǎo)至小程序、電商、線下門(mén)店下單轉(zhuǎn)化，同時(shí)通過(guò)一些運(yùn)營(yíng)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)裂變拉新，形成完整的流量及商業(yè)閉環(huán)。在完美日記的營(yíng)銷閉環(huán)中，最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)即社群及個(gè)人微信號(hào)運(yùn)營(yíng)，大量的社群、個(gè)人微信號(hào)需要依靠自動(dòng)化工具+人工的方式進(jìn)行日常運(yùn)營(yíng)，需要注意執(zhí)行細(xì)節(jié)。

案例2：寶島眼鏡

作為一個(gè)擁有1200家線下門(mén)店、8000名員工的眼鏡連鎖企業(yè)，近年來(lái)，寶島眼鏡一直走在行業(yè)變革的前列。不同于完美日記由線上渠道到下線門(mén)店的滲透，對(duì)于以線下傳統(tǒng)門(mén)店為主要銷售渠道的眼鏡企業(yè)而言，寶島眼鏡的私域流量模式或許更具參考性。

寶島眼鏡以門(mén)店作為私域流量的根據(jù)地，將線下門(mén)店所聚集的天然流量進(jìn)行線上沉淀，形成多維度觸達(dá)，最終達(dá)到品效合一。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)是通過(guò)以下3個(gè)步驟實(shí)現(xiàn)。

1.線上種草，門(mén)店導(dǎo)流

2019年，寶島眼鏡啟動(dòng)了員工MOC的裂變之路，動(dòng)員旗下8000名員工在美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、小紅書(shū)、抖音等App進(jìn)行內(nèi)容種草，截至2020年5月，其在大眾點(diǎn)評(píng)上級(jí)別達(dá)到Lv7的有將近3000人，小紅書(shū)素人達(dá)人將近500人，抖音個(gè)人達(dá)人號(hào)約50個(gè)，頭部直播約30人，未來(lái)這個(gè)數(shù)字還會(huì)逐漸提升。

此外，自2019年9月正式啟動(dòng)企業(yè)微信至2019年底，寶島眼鏡已經(jīng)導(dǎo)入了100萬(wàn)會(huì)員，2020年則將目標(biāo)數(shù)量定在了800萬(wàn)。目前，寶島眼鏡部分員工一個(gè)人連接的會(huì)員就已超過(guò)3000名，在會(huì)員數(shù)量進(jìn)一步增加的同時(shí)，寶島眼鏡通過(guò)引入AI進(jìn)行輔助運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)高效運(yùn)轉(zhuǎn)。

2.沉淀粉絲流量池

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，寶島眼鏡的公眾號(hào)采集了600多萬(wàn)會(huì)員，而其原有CRM會(huì)員里有千萬(wàn)級(jí)的會(huì)員，所有這些，通過(guò)流量運(yùn)營(yíng)導(dǎo)到私域里，可以更好地觸達(dá)。2019年，寶島眼鏡新建流量運(yùn)營(yíng)中心，通過(guò)對(duì)微信生態(tài)的場(chǎng)景進(jìn)行全方位重新設(shè)計(jì)，將企業(yè)公眾號(hào)、小程序、社群以及個(gè)人微信號(hào)統(tǒng)一整合，作為私域運(yùn)營(yíng)的場(chǎng)景和觸達(dá)會(huì)員粉絲的工具。具體而言，通過(guò)優(yōu)惠、促銷等方式引導(dǎo)用戶查看微信個(gè)人號(hào)的朋友圈信息以及社群信息，其中，秒殺、禮品、代金券都是常見(jiàn)形式。

與此同時(shí)，寶島眼鏡還通過(guò)大數(shù)據(jù)篩查，使會(huì)員管理精細(xì)化、標(biāo)簽化：此前，其會(huì)員畫(huà)像只能拿到一些關(guān)鍵詞或者是結(jié)構(gòu)性的數(shù)據(jù)，如今，寶島底層數(shù)據(jù)系統(tǒng)里所有的會(huì)員可以清晰的看到他們的標(biāo)簽，包括固定標(biāo)簽（如基本信息）和行為標(biāo)簽，這些標(biāo)簽數(shù)據(jù)為其后期營(yíng)銷活動(dòng)決策起到了很大的作用。

3.裂變拉新轉(zhuǎn)化

通過(guò)裂變營(yíng)銷的方式激活私域流量池中的用戶，并對(duì)私域用戶進(jìn)行拉新，引導(dǎo)至線下門(mén)店，形成新的流量循環(huán)。

與完美日記的最大不同在于，依托于數(shù)量眾多的線下門(mén)店積累，寶島眼鏡的初始流量成本并不低，它的初始流量成本被計(jì)算到線下門(mén)店的租金中，而私域流量的運(yùn)營(yíng)讓寶島眼鏡可以不斷在現(xiàn)有流量中刺激復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化，同時(shí)突破線下的單一用戶場(chǎng)景，使線上線下流量互通。

以上案例表明，私域流量其實(shí)并不是撬動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷的核心杠桿，但卻可以讓企業(yè)的品牌營(yíng)銷效率大大增加，配合其在社交化媒體平臺(tái)上的傳播，私域流量會(huì)成為用戶沉淀及復(fù)購(gòu)的重要收口。

不論是早前的團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)，布局線上業(yè)務(wù)、線上線下相結(jié)合的新零售，亦或是當(dāng)下比較流行的數(shù)字化轉(zhuǎn)型、私域流量運(yùn)營(yíng)，其核心均是在不同時(shí)期下洞察消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為，最終通過(guò)消費(fèi)者不斷變化的需求進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。對(duì)于眼鏡行業(yè)而言，與時(shí)俱進(jìn)，掌握主流的經(jīng)營(yíng)模式、營(yíng)銷概念及手段并加以運(yùn)用，本無(wú)可厚非。但不同于其他消費(fèi)領(lǐng)域，眼鏡行業(yè)兼具專業(yè)性和商品服務(wù)屬性，更加注重體驗(yàn)性，需要根據(jù)行業(yè)、企業(yè)的特性，因地制宜地進(jìn)行運(yùn)用，而不是依樣畫(huà)葫蘆的拿來(lái)主義。