葉 丹，戴 旸

（安徽大學 管理學院，安徽 合肥230039）

非物質文化遺產（以下簡稱“非遺”）是人類智慧的結晶，其承載著歷史記憶，延續(xù)著文化血脈，在傳承人類文明方面具有重要價值。傳播是保護和傳承非遺的重要舉措，過去的非遺傳播主要通過報紙、廣播、電視等渠道，但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，利用互聯(lián)網(wǎng)技術開展的集合視音頻的動態(tài)傳播成為非遺傳播的又一重要形式。2017年被稱為“非遺直播元年”，依托網(wǎng)絡直播對非遺技藝進行展示宣傳，增進了人們對非遺的了解與感知。網(wǎng)絡直播使非遺以一種立體、動態(tài)、鮮活的形式進入大眾的視野，使其重新煥發(fā)生機與活力，也開創(chuàng)了非遺傳播的新局面。

一、網(wǎng)絡直播在非遺傳播中的應用

網(wǎng)絡直播興起于2015 年，是基于互聯(lián)網(wǎng)以視頻、音頻、圖文等形式向公眾持續(xù)發(fā)布實時信息的活動[1]。其作為一種新型傳播形式已經(jīng)在娛樂互動、新聞報道等方面得到了廣泛應用，2017 年以來這一形式也被逐漸應用于非遺傳播領域，帶來了傳播內容和傳播方式上的變化。

（一）主要直播平臺

目前，非遺直播主要通過主流直播平臺進行。2017 年5 月光明網(wǎng)、斗魚直播聯(lián)合推出“致·非遺敬·匠心”非遺系列直播；新浪“一直播”則聯(lián)合鼎坤文化傳媒和今日頭條直播頻道推出《我為非遺代言》大型非遺直播體驗類節(jié)目；2017 年6 月，花椒直播舉辦“傳承·匠新——非物質文化遺產巡播”系列直播活動。與此同時，KK 直播傾力打造《匠人與匠心》系列非遺直播節(jié)目；2017年6月陌陌直播開啟非遺直播專場，并于2018年進一步聯(lián)手北京文化藝術基金管理中心、北京網(wǎng)絡文化協(xié)會再推非遺文化藝術直播專場活動；2017 年7 月全民直播自制“直播+非遺”系列直播綜藝節(jié)目《說好的中國話》上線；2017 年10 月酷狗直播“古韻古香”非遺音樂會持續(xù)上演，此外，YY 直播開設非遺專屬直播頻道，以助推傳統(tǒng)文化傳承。

（二）傳播主體

現(xiàn)階段已開展的非遺直播活動多由各網(wǎng)絡直播平臺獨立組織舉辦，因此直播平臺就是非遺直播的傳播主體，其所擁有的龐大用戶群，使其在開展非遺直播活動時具有明顯的受眾優(yōu)勢。直播平臺作為信息的發(fā)布者，是開展非遺直播的主體力量。與此同時，他們也注意與其他部門機構聯(lián)合，積極尋求多方支持，吸引更多力量參與，以形成多元主體參與的格局。非遺直播過程中，部分直播平臺通過與相關網(wǎng)絡和文化主管部門聯(lián)合，在其全力支持下開展了一系列非遺直播活動并取得了圓滿成功。光明網(wǎng)、斗魚直播聯(lián)合推出的“致·非遺 敬·匠心”非遺大型系列直播就得到了中央網(wǎng)信辦移動網(wǎng)絡管理局和文化部非遺司的全力指導，陌陌非遺系列直播則獲得了北京文化藝術基金管理中心和北京網(wǎng)絡文化協(xié)會的大力支持。上述機構的參與擴大了非遺傳播主體力量，使傳播主體逐漸朝著多元化方向邁進，同時也使傳播內容更具說服力和權威性，所以其作為傳播主體之一，在促進非遺直播發(fā)展過程中做出了重要貢獻。

（三）傳播內容

傳播內容是傳播過程中的核心要素，內容的優(yōu)劣是影響傳播效果的關鍵，網(wǎng)絡直播與非遺相結合使得非遺傳播的內容更具有吸引力，也更生動形象。當前，每場非遺直播活動時長一般保持在一到兩個小時之間，直播過程主要以成品和鑄造工藝展示為主，通過成品來闡釋各類非遺的歷史發(fā)展淵源，并通過某個環(huán)節(jié)的鑄造工藝演示以達到加深用戶印象的效果。而從類型上看，傳統(tǒng)技藝類非遺在各平臺直播中占主導地位，其中方寸榫卯結構、龍泉寶劍鍛制技藝、南京云錦織造技藝等傳統(tǒng)手工技藝更在不同直播平臺節(jié)目中重復出現(xiàn)。另外，傳統(tǒng)美術類非遺也受到直播節(jié)目的青睞，木版年畫、雕刻、刺繡等工藝美術項目在各非遺直播節(jié)目中也均有展示。無論是傳統(tǒng)技藝類還是傳統(tǒng)美術類非遺其成品均具有藝術欣賞性，外觀精致華美，制作流程有趣，形式新穎且易于表達，能在較短時間內吸引用戶的注意，二者在網(wǎng)絡直播方面具有明顯優(yōu)勢，故而深受直播平臺與觀眾的喜愛。

（四）傳播形式

網(wǎng)絡直播改變了傳統(tǒng)口傳心授型的非遺傳播形式，其所具有的“交互性”和“即時性”特征使非遺傳播形式更加靈活新穎。當前非遺直播的傳播形式分為兩種。其一，由直播平臺主持人深入非遺文化發(fā)源地，實地走訪非遺傳承人或熟知某項非遺技藝的專家學者并邀其走進直播間，通過傳承人口頭講解與親身演示的方式來展示非遺技藝，非遺傳承人在直播過程中可以通過彈幕與網(wǎng)友互動并隨時回答網(wǎng)友提出的問題，網(wǎng)友也可以通過給傳承人點贊或贈送虛擬禮物來表達對其的稱贊和喜愛。其二，由直播平臺將非遺傳承人或非遺表演藝術家請進演播廳，通過將非遺融入綜藝之中或開設非遺專場展演等方式與廣大網(wǎng)友見面，比如陌陌直播的非遺直播之古代民族音樂、樂器專場就邀請了多位傳承人、表演藝術家登上舞臺，全民直播的《說好的中國話》首開內地大型非物質文化遺產語言對抗式綜藝直播節(jié)目的先河，通過知識問答、你畫我猜等趣味性互動，深入淺出地詮釋了相關非遺項目的起源與發(fā)展[2]。此外，直播過程中網(wǎng)友可隨時通過直播間的分享菜單將直播分享到QQ、微博、微信等社交平臺，邀請更多的人參與到平臺的直播和觀看中[3]，打破傳統(tǒng)線性傳播方式的同時也實現(xiàn)了直播內容的二次傳播。

二、網(wǎng)絡直播在非遺傳播中的應用現(xiàn)狀分析

（一）非遺直播取得的成就

從上述分析可以看出，非遺直播活動開展以來，得到多個主流直播平臺重視與支持，其參與主體越來越多，直播內容貼近生活且表現(xiàn)形式新穎，受到了社會各界的一致好評，取得了良好的傳播效果。據(jù)各直播平臺發(fā)布的非遺直播數(shù)據(jù)可知，直播覆蓋用戶人數(shù)不斷刷新。其中，光明網(wǎng)、斗魚直播以“致·非遺 敬·匠心”為主題推出移動直播30 多場，直播總覆蓋觀看人數(shù)近3000萬[4]。與此同時，光明日報、光明網(wǎng)也圍繞該主題進行了大型融媒體系列報道，有效傳播覆蓋用戶量達1.73 億人次；花椒直播“傳承·匠新——非物質文化遺產巡播”系列直播活動展示的“玉雕”“古法制香”等10 余個非遺項目及其傳承人吸引了超過700 萬網(wǎng)友圍觀，網(wǎng)友點贊數(shù)達23萬多次，并為手藝人帶來百萬元的訂單收入[5]。陌陌直播在2018年文化和自然遺產日推出三場主題直播活動，共有200 多萬人次在線觀看。隨著直播活動的進行，非遺的關注人數(shù)和觀眾認可度都有了顯著提升，特別是不少年輕人開始對這些古老技藝感興趣，產生了相應的知識需求，過去默默無聞的非遺技藝正在年輕一代的注視下煥發(fā)新生[6]。不僅如此，非遺直播更在增加非遺曝光度的同時提升了非遺傳承者的自信心，在他們的影響下越來越多的傳承者愿意通過直播的方式參與到非遺傳播的行列中來，開創(chuàng)了非遺傳播新局面。

（二）非遺直播存在的不足

1.非遺直播發(fā)展處于初級階段

網(wǎng)絡直播是新興事物，將其應用于非遺傳播不過兩三年，主要傳播活動是隨著2017年非遺直播系列節(jié)目的推出才逐步開展起來。因此，非遺直播作為一項剛剛起步的事業(yè)，其產生的社會反響不大，以電視作為傳播媒介的傳播方式仍占據(jù)主流地位。目前為止，推出非遺直播活動的平臺不多，直播活動數(shù)量有限且規(guī)模較小，直播頻次較為分散，直播過程缺乏整體規(guī)劃，傳播效果不甚理想。此外，不同直播平臺之間互動依然較少，彼此缺乏交流合作，非遺直播未能形成趨勢，傳播影響力不足。因此非遺直播發(fā)展目前仍處于初級階段。

2.非遺直播內容廣度與深度不足

現(xiàn)階段非遺直播內容主要以傳統(tǒng)技藝和傳統(tǒng)美術類非遺為主，不同直播平臺之間存在直播內容同質化現(xiàn)象，同一非遺項目被多個直播平臺輪番播出的現(xiàn)象時有發(fā)生，造成了直播資源浪費，并使受眾對非遺的認知片面化，割裂了非遺的完整性。直播過程中單純技藝展示環(huán)節(jié)較多，缺乏對非遺內涵挖掘和蘊含集體記憶的表達，“重技藝輕記憶”現(xiàn)象很普遍[7]。同時，由于非遺直播時長有限，通過直播所傳遞的信息仍屬淺層次的普及性知識，難以對某項非遺進行全方位、深層次、多角度的闡述。

3.非遺直播受眾范圍有限

當前非遺直播受眾多為高知或對非遺文化具有濃厚興趣的人群，未能掀起全民關注的熱潮，受眾群體有限，傳播效果不明顯，非遺直播難以完全做到大眾化傳播。非遺直播的受眾不能局限于某個層次，而應面向整個社會大眾，非遺技藝源自大眾，理應回歸大眾。現(xiàn)階段各直播平臺應不斷創(chuàng)新非遺直播形式，激發(fā)不同類型受眾的認知和喜歡，提供給受眾更好的用戶體驗，從而吸引更多受眾的參與和關注，這是非遺直播未來能夠持續(xù)發(fā)展的關鍵所在。

三、網(wǎng)絡直播應用于非遺傳播的改進策略

（一）持續(xù)推進非遺直播系列活動

網(wǎng)絡直播與非遺的有機結合是創(chuàng)新非遺傳播方式的一次有益嘗試，非遺直播作為一種很好的傳播模式，下一步應直接深入推進。具體來說，非遺直播規(guī)模數(shù)量的擴大離不開直播平臺的廣泛參與，各直播平臺應結合自身特點，繼續(xù)制作推出更多非遺直播精品節(jié)目，部分直播平臺可以在原有節(jié)目基礎上趁熱打鐵推出第二季，形成非遺直播的連續(xù)性，留住原有用戶群，加深受眾印象。同時，要加強宣傳和前期策劃，營造良好的參與氛圍，讓更多人知道非遺直播，從而吸引更多直播平臺和非遺傳承人自發(fā)加入非遺直播行列中來。此外，各直播平臺之間要加強合作交流，可以共同承辦一些大型非遺直播活動，增強直播影響力，使傳播形成合力。

（二）加強非遺直播內容建設

我國非遺資源豐富，種類繁多，非遺直播內容不能僅局限于眼前的范圍，傳統(tǒng)音樂、舞蹈、體育、醫(yī)藥、民俗節(jié)慶等諸多門類的非遺，同樣蘊藏豐富文化內涵，并且具備直播的條件，理應將其搬上直播熒幕，為世人所了解，而且憑借其極高的藝術欣賞性或實用價值必將吸引大批用戶關注，同時也讓用戶對非遺能有更加全面完整的認識。另外非遺直播內容要具有內涵深度，善于挖掘與發(fā)現(xiàn)非遺背后的故事，而絕非僅僅停留于簡單的技藝展示與背景介紹。非遺文化底蘊深厚，每一種非遺的樣式后面，都深藏著這個民族或地方民眾的生產和生活方式[8]。直播可以介紹非遺傳承人學習和推廣技藝的心路歷程，與非遺項目有關的感人故事以及非遺項目與當?shù)氐臏Y源或對當?shù)厝松a生活的影響，善于尋找用戶與非遺的相關記憶，進一步喚起網(wǎng)友們的情感共振和文化認同[7]，從而增強用戶的“黏性”。

（三）不斷豐富非遺直播形式

豐富非遺直播形式是擴大直播受眾范圍的有效手段，在今后的直播過程中，各直播平臺可適當借鑒相關文化類綜藝節(jié)目的成功經(jīng)驗，學習其傳播形式并融入到非遺直播之中，比如前段時間熱播的《上新了，故宮》中所采用的邀請娛樂明星作為主持人和飛行嘉賓以及明星演繹歷史文化故事的形式可以應用到非遺直播中來。首先，可以邀請與非遺項目同屬一個省市的明星作為臨時嘉賓參與直播，以“我為家鄉(xiāng)非遺代言”為主題，利用其自身的影響力吸引更多社會公眾關注和參與非遺直播。再者，對民間傳說、民俗節(jié)慶類非遺同樣可以通過故事的形式演繹出來，將靜態(tài)非遺活化后以更加生動的形式呈現(xiàn)給觀眾，激發(fā)受眾興趣的同時也使直播更加引人入勝。除此之外，直播還可以加入游戲互動和連線環(huán)節(jié)，通過非遺知識問答等形式，抽取獲獎用戶進行現(xiàn)場連線或贈送小的非遺工藝品，增強用戶參與感和滿意度，吸引更多人喜歡非遺并愛上非遺。

四、結 語

網(wǎng)絡直播技術的發(fā)展為非遺傳播提供了良好機遇，“直播+非遺”的創(chuàng)新模式是未來非遺傳播的趨勢所在，其對傳承與傳播非遺文化具有重要意義。目前，非遺直播正值起步階段，其未來發(fā)展方興未艾，相信隨著直播內容的不斷深入，直播形式的不斷完善，非遺直播發(fā)展必將迎來更加輝煌的明天。