一、前言

眾所周知，在世界許多地區(qū)，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)設(shè)備的用戶，在過(guò)去幾年里有了極大的增長(zhǎng)。順應(yīng)這一趨勢(shì)，電子商務(wù)在過(guò)去十年中也呈指數(shù)增長(zhǎng)，移動(dòng)服務(wù)也呈指數(shù)增長(zhǎng)，創(chuàng)造了大量的商業(yè)機(jī)會(huì)。在這些機(jī)遇中，通訊移動(dòng)營(yíng)銷與服務(wù)被預(yù)測(cè)為一種新的全球營(yíng)銷趨勢(shì)。因此，也可以預(yù)測(cè)電子商務(wù)移動(dòng)營(yíng)銷也將顯著增長(zhǎng)。

二、通訊市場(chǎng)社會(huì)渠道一體化支撐體系的研究背景

通訊市場(chǎng)社會(huì)渠道研究人員已經(jīng)意識(shí)到移動(dòng)服務(wù)的趨勢(shì)、適時(shí)性和獨(dú)特性。在過(guò)去的幾年中，已經(jīng)進(jìn)行了幾項(xiàng)有關(guān)用戶接受移動(dòng)服務(wù)的研究。對(duì)這些研究的結(jié)果，研究人員已經(jīng)制定了指導(dǎo)建議或某種標(biāo)準(zhǔn)，可以被組織、企業(yè)或移動(dòng)服務(wù)開發(fā)人員采用。到2020年，全球智能手機(jī)的使用量預(yù)計(jì)將超過(guò)61億（愛立信，2014年）。移動(dòng)技術(shù)和傳感器技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)了基于移動(dòng)位置的廣告的興起。這種廣告可以使企業(yè)在地理位置接近移動(dòng)用戶的地理位置上實(shí)時(shí)向移動(dòng)用戶提供信息。最近的研究使用隨機(jī)的現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)已經(jīng)表明，基于靜態(tài)位置和時(shí)間信息的移動(dòng)廣告，可以顯著增加消費(fèi)者對(duì)地理定位的移動(dòng)優(yōu)惠券進(jìn)行贖回的可能性，移動(dòng)廣告與個(gè)人電腦廣告有協(xié)同關(guān)系，移動(dòng)優(yōu)惠券的有效期影響其贖回率。了解消費(fèi)者的背景，特別是其環(huán)境的擁擠性，是提高移動(dòng)營(yíng)銷有效性的重要推動(dòng)因素。

除了靜態(tài)地理位置和消費(fèi)者上下文信息的實(shí)時(shí)快照外，每個(gè)消費(fèi)者的整體移動(dòng)軌跡甚至可以提供關(guān)于消費(fèi)者偏好的豐富信息。特別是，“軌跡”指的是一個(gè)人離線運(yùn)動(dòng)的物理行為軌跡。例如，它可以包括關(guān)于個(gè)人過(guò)去曾去過(guò)的地方、時(shí)間以及關(guān)聯(lián)上下文的信息?？紤]到在離線世界中消費(fèi)者的巨大搜索成本，這樣的個(gè)人物理行為跟蹤在揭示消費(fèi)者對(duì)實(shí)時(shí)決策的偏好方面可以提供很高的信息。該信息類似于我們?cè)谠诰€環(huán)境中正在研究的搜索—單擊流數(shù)據(jù)。移動(dòng)和傳感器技術(shù)使我們能夠在離線環(huán)境中實(shí)現(xiàn)這種個(gè)性化行為軌跡的數(shù)字化。因此，提取和測(cè)量消費(fèi)者離線行為的數(shù)字軌跡已成為當(dāng)今企業(yè)了解消費(fèi)者固有偏好、改善用戶數(shù)字體驗(yàn)和企業(yè)營(yíng)銷策略的關(guān)鍵。在本研究中，我們提出了一種新的移動(dòng)廣告策略，通過(guò)充分利用消費(fèi)者離線移動(dòng)軌跡的信息，從時(shí)間持續(xù)時(shí)間、空間離散度、語(yǔ)義信息和移動(dòng)速度四個(gè)維度推斷消費(fèi)者的偏好。

三、通訊市場(chǎng)社會(huì)渠道一體化支撐體系的構(gòu)成要素

（一）加強(qiáng)重點(diǎn)區(qū)域廣告營(yíng)銷。第一，我們發(fā)現(xiàn)基于移動(dòng)軌跡的廣告可以顯著增加消費(fèi)者在重點(diǎn)廣告商店中贖回移動(dòng)促銷的可能性。與基于實(shí)時(shí)位置信息的移動(dòng)廣告相比，平均息票贖回率高34.78%，與純粹隨機(jī)推薦的移動(dòng)廣告相比，折價(jià)率高93.75%。第二，基于移動(dòng)軌跡的廣告會(huì)導(dǎo)致客戶最快的贖回行為，平均而言，從接受移動(dòng)促銷到在基于移動(dòng)軌跡的廣告中進(jìn)行補(bǔ)救所需的時(shí)間大約是靜態(tài)基于位置的移動(dòng)廣告（4.55比12.83分鐘）和純基于隨機(jī)的移動(dòng)廣告（4.55比16.43分鐘）的時(shí)間的三分之一。第三，我們的后續(xù)調(diào)查顯示，基于移動(dòng)軌跡的廣告導(dǎo)致最高的總體滿意度和最高的未來(lái)贖回率的客戶。第四，有趣的是，我們的調(diào)查表明，在周末期間，基于移動(dòng)軌跡的廣告相對(duì)于隨機(jī)廣告策略而言，效果要差得多。表明，消費(fèi)者可能處于“周末購(gòu)物”的探索性階段，很可能會(huì)引發(fā)沖動(dòng)購(gòu)買。然而，近距離的移動(dòng)廣告往往會(huì)限制消費(fèi)者的注意力，并顯著減少?zèng)_動(dòng)購(gòu)買行為。因此，企業(yè)和營(yíng)銷人員在實(shí)施移動(dòng)廣告策略時(shí)需要謹(jǐn)慎，這取決于不同的環(huán)境。我們還發(fā)現(xiàn)基于移動(dòng)軌跡的廣告在吸引高收入消費(fèi)者方面尤其有效，這表明移動(dòng)廣告在接近高端客戶以獲得更好的客戶終生價(jià)值方面具有潛力。

（二）完善成功的商業(yè)模式。為了發(fā)展一個(gè)成功的商業(yè)模式，我們必須確保下列關(guān)鍵要素得到解決：（1）價(jià)值主張：定義一個(gè)公司的產(chǎn)品或服務(wù)如何滿足客戶的需求；（2）收入模型：描述公司如何獲得收入；（3）市場(chǎng)機(jī)會(huì)：界定市場(chǎng)空間/細(xì)分和整體潛在的可利用機(jī)會(huì)；（4）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：描述在同一市場(chǎng)空間/部門經(jīng)營(yíng)的其他公司；（5）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：設(shè)計(jì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的產(chǎn)品/服務(wù)相比較的產(chǎn)品/服務(wù)；（6）市場(chǎng)策略：設(shè)計(jì)進(jìn)入新市場(chǎng)的計(jì)劃，吸引新客戶；（7）組織發(fā)展：計(jì)劃公司如何組織所需的任務(wù)；（8）管理團(tuán)隊(duì)：組織員工執(zhí)行任務(wù)。

（三）移動(dòng)營(yíng)銷的感知有用性。消費(fèi)者在其他活動(dòng)中平衡對(duì)廣告的感知，但也選擇不同的廣告來(lái)源。在哪里時(shí)間這個(gè)問(wèn)題主要限制消費(fèi)者接受廣告影響只有在其超過(guò)邊際效用的情況下才能有效，而邊際效用是通過(guò)使用額外的時(shí)間單位來(lái)參與本地活動(dòng)而產(chǎn)生的。這意味著，如果用戶認(rèn)為移動(dòng)營(yíng)銷的效用更大，用戶的感知將更加積極。另一個(gè)關(guān)于移動(dòng)營(yíng)銷作為其接受前提的理論概念，根據(jù)這一概念，消費(fèi)者有意識(shí)地選擇和使用媒體和內(nèi)容，以滿足他們的特殊需要。確定下列三類為最重要的需要：“與加強(qiáng)信息、知識(shí)和理解有關(guān)的需要”“與加強(qiáng)審美、愉悅和情感體驗(yàn)有關(guān)的需要”；“與加強(qiáng)與家人、朋友和工作人員的接觸有關(guān)的需要”。

人們需要從傳播的經(jīng)濟(jì)模式中獲得有用的感知。只有當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為移動(dòng)營(yíng)銷是滿足他們對(duì)信息、知識(shí)和社會(huì)接受的機(jī)會(huì)時(shí)，他們才會(huì)接受移動(dòng)營(yíng)銷。

（四）移動(dòng)營(yíng)銷的感知風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者其行為在很大程度上受風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)的影響。消費(fèi)者在談?wù)撃承Q定或行動(dòng)的后果時(shí)往往不確定。此外，消費(fèi)者正試圖將風(fēng)險(xiǎn)降到最低，而不是最大限度地發(fā)揮效用。因此，消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的主觀感知可以明顯地影響其行為。當(dāng)消費(fèi)者缺乏先見之明，發(fā)現(xiàn)自己處于高風(fēng)險(xiǎn)的境地時(shí)，這一點(diǎn)尤其重要。消費(fèi)者試圖降低與某一特定決策或行為相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)，這有時(shí)可能導(dǎo)致拒絕行為。

與移動(dòng)營(yíng)銷相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)主要是通過(guò)個(gè)人數(shù)據(jù)安全意識(shí)到的。新媒體服務(wù)的用戶往往會(huì)對(duì)數(shù)據(jù)操作、未經(jīng)授權(quán)的數(shù)據(jù)訪問(wèn)和某些不需要的服務(wù)使用情況進(jìn)行跟蹤。大多數(shù)消費(fèi)者特別擔(dān)心的是保留他們的隱私。通過(guò)移動(dòng)營(yíng)銷，營(yíng)銷者可以隨時(shí)隨地接觸到消費(fèi)者，一方面為移動(dòng)營(yíng)銷的多樣化提供了基礎(chǔ)，另一方面也考慮到了消費(fèi)者對(duì)侵犯隱私的恐懼。

因此，感知風(fēng)險(xiǎn)可以顯著地影響消費(fèi)者使用移動(dòng)營(yíng)銷的意愿，作為一種創(chuàng)新的方法，感知風(fēng)險(xiǎn)與使用移動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)的意愿之間通常存在著負(fù)相關(guān)關(guān)系。

（五）移動(dòng)營(yíng)銷的主觀規(guī)范。主觀名詞的概念反映了社會(huì)解釋的存在，并被公認(rèn)為理性行為理論的一個(gè)重要概念。理性行動(dòng)理論的元分析評(píng)論認(rèn)為，它在不同的條件下具有很強(qiáng)的預(yù)測(cè)有用性。它被廣泛地應(yīng)用于商業(yè)、網(wǎng)絡(luò)銀行、產(chǎn)品購(gòu)買等不同領(lǐng)域。

四、業(yè)務(wù)目標(biāo)、營(yíng)銷服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)解決方案

（一）確立經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。所建議的移動(dòng)營(yíng)銷系統(tǒng)的主要業(yè)務(wù)目標(biāo)是提供服務(wù)先行者將其產(chǎn)品推銷給擁有移動(dòng)設(shè)備的客戶，這些用戶擁有訪問(wèn)線下實(shí)體店互聯(lián)網(wǎng)的功能。

為了支持移動(dòng)設(shè)備的銷售，系統(tǒng)將支持的采購(gòu)階段：（A）認(rèn)識(shí)：目標(biāo)廣告和促銷/優(yōu)惠券/交易；（B）搜索產(chǎn)品：搜索引擎和在線目錄：（C）評(píng)價(jià)產(chǎn)品：搜索引擎、在線目錄、產(chǎn)品評(píng)論和用戶/同行評(píng)價(jià)；（D）采購(gòu)產(chǎn)品：電子促銷/優(yōu)惠券/優(yōu)惠；（E）郵購(gòu)產(chǎn)品：在線產(chǎn)品信息更新。

為了使移動(dòng)客戶能夠利用系統(tǒng)服務(wù)，該系統(tǒng)還必須向商家提供以下服務(wù)：（A）登記為會(huì)員并管理個(gè)人資料；（B）管理產(chǎn)品目錄；（C）管理廣告、促銷/優(yōu)惠券/交易以及廣告和交易的目標(biāo)市場(chǎng)。

（二）確立移動(dòng)服務(wù)接受標(biāo)準(zhǔn)。在移動(dòng)用戶搜索的過(guò)程中，筆者研究了幾篇關(guān)于移動(dòng)用戶接受移動(dòng)服務(wù)的研究成果，總結(jié)了移動(dòng)用戶接受移動(dòng)服務(wù)的主要建議。面對(duì)這種變化，通訊企業(yè)要對(duì)移動(dòng)面臨的內(nèi)外環(huán)境進(jìn)行深入分析，基于服務(wù)營(yíng)銷理論、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論、客戶生命周期理論的研究，通過(guò)服務(wù)營(yíng)銷一體化，實(shí)現(xiàn)服務(wù)營(yíng)銷能力的提升，進(jìn)而打造企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境急劇變化。

五、結(jié)語(yǔ)

提高服務(wù)營(yíng)銷能力是我國(guó)通訊企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然選擇，也是鞏固市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本途徑。通訊企業(yè)還應(yīng)該從服務(wù)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)模式，以及服務(wù)營(yíng)銷支撐系統(tǒng)兩個(gè)方面實(shí)現(xiàn)移動(dòng)服務(wù)營(yíng)銷一體化。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展伴隨著移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展，從而帶動(dòng)了移動(dòng)業(yè)務(wù)的發(fā)展，移動(dòng)營(yíng)銷的主要潛力在于大量的移動(dòng)電話用戶。在這些機(jī)遇中，通訊移動(dòng)營(yíng)銷與服務(wù)是一種新的全球營(yíng)銷趨勢(shì)。因此，也可以預(yù)測(cè)電子商務(wù)移動(dòng)營(yíng)銷也將顯著增長(zhǎng)。