郭永虎

中國實體書店的發(fā)展、陣痛與轉(zhuǎn)型

書店在伴隨共和國成長過程中承載了太多的歷史記憶。新中國成立70年來書店發(fā)展史 ，在某種程度上可看作一部思想演化史，一部社會變遷史。以新華書店為代表的實體書店提供了豐富的精神食糧，深深影響著幾代中國人，并在很多人心中留下過深深的烙印。

1949年，新中國成立前夕，中共中央和中國人民解放軍定了一條原則：每解放一座城市，要著手籌建四個機構(gòu)：銀行、郵局、供銷社、新華書店。北平和平解放后，第一家新華書店在王府井正式營業(yè)。新中國成立初期，新華書店的圖書出版更多承載的是政治使命。新中國成立伊始，中共中央宣傳部召開了全國新華書店出版工作會議。中共中央宣傳部部長陸定一在會上指出，今后要大力發(fā)展新華書店的分支店，要想盡辦法把有益于人民的通俗書報發(fā)行到工農(nóng)兵手里……無條件為人民服務，就是我們的政治方向。在這樣的背景下，1951年元旦，新華書店總店成立?？偟瓿闪偹膫€月，就承擔了發(fā)行《毛澤東選集》四卷本的光榮任務。此后，新華書店發(fā)行了大量政治題材的著作。《毛澤東選集》《新民主主義論》《論聯(lián)合政府》等書籍剛剛進入書店便被搶購一空，出現(xiàn)了供不應求的場面。

1978年關(guān)于真理標準問題的大討論，推動了全國性思想解放運動。相當一部分在文化大革命期間禁止閱讀的書籍解禁，這一時期還放寬了對圖書出版和發(fā)行的限制，中國實體書店迎來了發(fā)展的春天。盡管如此，當時的圖書供給仍無法滿足廣大人民群眾對圖書閱讀的迫切需求，全社會對科學文化知識的需求與日俱增，甚至出現(xiàn)了買書難現(xiàn)象。計劃經(jīng)濟體制束縛了圖書發(fā)行制度，這就為中國民營書店的復興和發(fā)展提供了良好的契機。1982年3月，原文化部出版局在《關(guān)于圖書發(fā)行體制改革問題的報告》中明確了圖書發(fā)行體制改革的方向：在全國組成一個以國營新華書店為主體的，多種經(jīng)濟成分、多條流通渠道、多種購銷形式、少流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)的圖書發(fā)行網(wǎng)，并提倡適當發(fā)展個體書店。民營實體書店作為新華書店必要的有益的補充由此誕生，并落地生根。隨著社會主義市場經(jīng)濟體制的逐步確立，民營實體書店發(fā)展進入了黃金時代。

2008年以來，隨著網(wǎng)絡電子商務的發(fā)展，實體書店的業(yè)務受到了挑戰(zhàn)和沖擊，一些書店的經(jīng)營開始面臨困境。特別是2008 —2013年期間，中國實體書店的發(fā)展整體處于低迷狀態(tài)，一批曾經(jīng)在業(yè)內(nèi)頗具影響力的實體書店相繼關(guān)門。2002年至2012年的十年間，全國有近一半的實體書店在這期間倒閉，總數(shù)達 1 萬多家。

困中求變，在經(jīng)歷了上述陣痛之后，實體書店開始尋求轉(zhuǎn)型。實體書店努力順應市場導向，積極迎合國人的閱讀旨趣和習慣。經(jīng)過幾年的摸索實踐，實體書店的轉(zhuǎn)型經(jīng)營初見成效，一度出現(xiàn)了回暖甚至逆流而上的趨勢。

國民閱讀旨趣和方式的發(fā)展變遷

中國實體書店的起伏變遷，也折射出人們閱讀旨趣的變化。70年來，中國讀者的閱讀旨趣大體經(jīng)過了以下四個階段：求知若渴的一代（70年代末），“激情”年代（80年代），“分化”年代（90年代），“多元”年代（21世紀）。

從新中國成立到改革開放之前，人們的閱讀主題主要集中在三類：馬列理論著作、“紅色”題材的作品、蘇聯(lián)經(jīng)典文學作品。這一時期，再版或新出的以土改和革命為題材的作品廣為傳播。據(jù)統(tǒng)計，1950年新譯初版的蘇俄文學著作高達38種，1949年到1956年，馬恩列斯等著作出版了241種，印行2700多萬冊，毛澤東著作共出版了48種，印行了6200多萬冊。蘇聯(lián)文學在中國的傳播在20世紀50年代達到高潮。

改革開放以來，民眾閱讀意愿日益強烈。他們既注重文本的閱讀，又注重精神閱讀?？傮w上看，20世紀 80年代是一個精神閱讀的時代。80 年代廣大讀者傾向于選擇富有激情、浪漫的圖書和刊物，內(nèi)心充滿了對于理想主義的追求和向往，出現(xiàn)了“薩特熱”“傷痕文學”“尋根文學”現(xiàn)象。他們試圖在閱讀中獲得共鳴和慰藉，凡此種種，造就一個充滿閱讀激情的“閱讀饑渴時代”。從閱讀方式上來看，由于當時條件的限制，80年代國民以紙質(zhì)版的文本閱讀為主。90年代除了傳統(tǒng)的紙質(zhì)版閱讀之外，開始出現(xiàn)了以圖片為主的全新閱讀方式與體驗。進入21世紀，數(shù)字化閱讀發(fā)展迅猛，進一步提升了國民綜合閱讀率和數(shù)字化閱讀方式接觸率，使得整體閱讀人群持續(xù)遞增，同時也出現(xiàn)紙質(zhì)閱讀率增長放緩的趨勢。

進入新時代，我國公民電子閱讀的增速一路走高。數(shù)據(jù)顯示，2018年我國成年讀者包括書報刊和數(shù)字出版物在內(nèi)的各種媒介的綜合閱讀率為80.8%，其中數(shù)字化閱讀方式的接觸率為76.2%。這說明，隨著時代不斷發(fā)展，人們的閱讀方式也與傳統(tǒng)紙質(zhì)閱讀相比有了重要變化，以傳統(tǒng)書刊為代表的紙質(zhì)閱讀所占的權(quán)重逐漸讓位于新媒體閱讀。

全民閱讀背景下實體書店的價值內(nèi)涵和文化傳播優(yōu)勢

電子閱讀如火如荼的今天，實體書店存在的必要性何在？作為出版發(fā)行業(yè)界的重要組成部分，實體書店承擔著將出版物從出版企業(yè)發(fā)送給讀者的重要任務。因此，實體書店已不僅僅是售書的場所，而是一個整合人文和藝術(shù)的文化驛站，來自不同地域的各種文化以實體書店作為中轉(zhuǎn)站，傳播多樣態(tài)文化的產(chǎn)品，這是實體書店的固有優(yōu)勢。

第一，實體書店為紙質(zhì)閱讀提供理想的空間場域。實體書店的物理空間優(yōu)勢，使得它能夠舉辦多種形式的閱讀活動。實體書店是除圖書館之外的另一個重要公共閱讀空間。實體書店已成為體驗閱讀樂趣的場所。翻閱書本的聲音和觸感，實體書店帶來的真實文化體驗，是通過電子書冷冰冰的屏幕閱讀所感受不到的。作為承載城市歷史文化的實體，實體書店已成為現(xiàn)代都市一雙“有溫度”的手，通過它，可以觸摸一座城市的靈魂。

第二，實體書店能滿足人們的多元化閱讀需求。在全民閱讀廣泛開展的背景下，實體書店可以滿足讀者的多元文化需求和體驗。具體來看，實體書店承擔著多元讀書服務，扮演著讀書活動的主辦者、優(yōu)秀讀物供求的連接者、文化資源的跨產(chǎn)業(yè)融合者等角色。實體書店既有場地資源，又有圖書等閱讀內(nèi)容資源，其顧客服務形式更加豐富化。目前，很多實體書店的經(jīng)營業(yè)務都是多元化的，其中包括多種與閱讀相關(guān)的服務，如讀書會、作者見面會、講座等活動。實體書店搭建的多元文化平臺，既可以滿足大眾對于閱讀的文化需求，烘托文化氛圍，還可以吸引客流，滿足消費者的獲得感和新鮮感，實現(xiàn)商家和消費者的雙贏。

第三，實體書店能夠滿足深度閱讀的需求。由于缺乏深度閱讀，在消費文化的強大攻勢下，人們的閱讀目的趨于功利化，閱讀過程逐漸碎片化。實體書店提供的深度閱讀是破解這一弊端的一條路徑。深度閱讀面對的是經(jīng)典文本，其思想深度、審美價值是碎片化的電子閱讀無法實現(xiàn)的，而實體書店在提供經(jīng)典文本及其相關(guān)服務方面有著得天獨厚的優(yōu)勢。在全民閱讀的時代，實體書店既承擔著社會服務功能，又承擔推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的市場主體角色，是繁榮文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要貢獻者。實體書店產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向、成敗直接影響著全民閱讀活動開展的成效。

重塑公共閱讀空間構(gòu)筑“復合型業(yè)態(tài)”的文化場所

角色再定位。實體書店自身角色重新定位是當前和未來生存發(fā)展的必要前提。實體書店的作用不應該僅僅定位于賣書，也應是文化潮流的引領(lǐng)者，更是完整的城市文化生態(tài)的重要組成部分。實體書店應謀劃具有創(chuàng)意的空間布局，使其成為一個獲取美和新知的場所。實體書店應與其他產(chǎn)業(yè)建立跨業(yè)態(tài)融合模式，增加優(yōu)秀文化的傳播力。在社會身份定位方面，新型實體書店還要承擔社會責任，根據(jù)構(gòu)建全民閱讀氛圍、建設(shè)書香社會的要求，扮演好實體書店市場主體角色。但是，在“復合型業(yè)態(tài)”模式下，書的主體地位不能改變，傳播文化與知識的功能不能“跑偏”。萬變不離其宗，實體書店的宗旨是服務民眾，書店的核心競爭力是有“好書”。這一點決不能倒置，不能讓實體書店“唯實體而丟掉書”，而是盡最大可能發(fā)揮書店的主體功能。

政府的引導支持。政府的扶持是驅(qū)動出版業(yè)界生態(tài)良性發(fā)展的主要動力。國家相關(guān)部門針對實體書店已經(jīng)陸續(xù)出臺了一些稅收及財政扶持措施，取得了一定的積極效果。2016年，中宣部等11部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于支持實體書店發(fā)展的指導意見》，指出應加強財稅和金融扶持；落實圖書批發(fā)、零售環(huán)節(jié)免增值稅政策。2013-2016年中央財政投入3億多元專項資金扶持210家有影響力的實體書店。國家政策扶持既是對概念書店現(xiàn)有經(jīng)營方式的肯定，減輕了概念書店的負擔，又推動公共文化服務進一步發(fā)展。政府扶持政策的根本目的在于促進實體書店產(chǎn)生內(nèi)在發(fā)展創(chuàng)新的動力，積極參與市場競爭。因此，建議扶持政策從以下兩個方面展開：一是重視實體書店功能的塑造，積極推進不同類型的產(chǎn)業(yè)融合實踐；二是積極促進實體書店提高經(jīng)營管理水平，探索創(chuàng)新經(jīng)營模式。

多元化發(fā)展。實體書店應改變單一主體經(jīng)營方式，實現(xiàn)跨界協(xié)作與合作創(chuàng)新，打造復合型城市文化消費空間成為實體書店創(chuàng)新發(fā)展的主要方向之一。實體書店不應該只是一個書店，而應該是一個以書為媒的文化場所，具有閱讀導向、信息收集、塑造城市形象、形成文化氛圍、進行文化傳承等不同的功能。實體書店應擴大文化內(nèi)涵，滿足多樣性文化需求，實現(xiàn)圖書銷售的復合經(jīng)營——跨業(yè)態(tài)“文化體驗”，包括：咖啡文化、茶文化、餐飲文化、影視戲劇文化、科研創(chuàng)新文化，等等。在開展多元業(yè)務、實現(xiàn)跨界創(chuàng)新的同時，實體書店應重視各類閱讀文化活動的融入，搭建多元文化平臺，強化實體書店文化“場景”與“體驗”兩大功能，豐富讀者的在店體驗，充實文化生活。

突出特色精準供給。實體書店同樣需要清晰的自身定位，將特色經(jīng)營作為經(jīng)營的看家本領(lǐng)。實體書店應針對某一類讀者的精準化定位，在運營過程中也走精準化服務的道路。突出自身特色，才能吸引更多讀者。實體書店應堅持“別無我有，別有我精”的理念，著力吸引更多讀者。按照不同顧客群的閱讀旨趣，量體裁衣，制定有針對性的特色服務，向“個性化定制”的方向發(fā)展。不同類型的實體書店應該找準自己的文化定位，避免同質(zhì)化運營。實體書店應對讀者的閱讀數(shù)據(jù)進行分析，獲取讀者的閱讀習慣和偏好。只有這樣，才能在書店選址布局、圖書選配、風格選擇等方面實施精準的閱讀服務?；诖髷?shù)據(jù)分析的決策，能夠避免書店經(jīng)營者因認知偏見和主觀臆測而作出錯誤的決策，從而有效地幫助實體書店實現(xiàn)精準經(jīng)營。

總之，實體書店的進化和轉(zhuǎn)型，歸根結(jié)底是為了培養(yǎng)全民閱讀的習慣，實體書店發(fā)展的目標最終是為了讓閱讀融入生活，使實體書店成為人們文化生活的“標配”。

（摘自《人民論壇》2019年12月上。作者為吉林大學馬克思主義學院教授、博導）