宋曉姣

(合肥職業(yè)技術(shù)學(xué)院 信息工程與傳媒學(xué)院，合肥 238000)

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為電商平臺(tái)提供了基礎(chǔ)的技術(shù)條件與發(fā)展環(huán)境，電商平臺(tái)的出現(xiàn)催生了線上消費(fèi)的蓬勃發(fā)展，越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇方便快捷、靈活多樣的線上消費(fèi)APP滿足自身日益多元化的消費(fèi)需求。隨著電商平臺(tái)日益成熟，加之互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，消費(fèi)平臺(tái)從線下轉(zhuǎn)到線上，從PC端轉(zhuǎn)向移動(dòng)端，電商直播作為新型電商營(yíng)銷模式之一，與消費(fèi)需求相適應(yīng)，快速發(fā)展起來(lái)。電商直播較一般直播方式能更直觀地展示商品，主播與消費(fèi)者能通過(guò)電商平臺(tái)加強(qiáng)交流，拉近消費(fèi)者與商家的距離，直接提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)感。電商直播適應(yīng)消費(fèi)需求與消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變趨勢(shì)，極大地促進(jìn)電商消費(fèi)量的快速增長(zhǎng)。但同時(shí)，電商直播中也存在較多問(wèn)題，影響電商平臺(tái)的未來(lái)發(fā)展前景。如直播平臺(tái)流量造假、營(yíng)造商品銷售虛假繁榮的假象，再如網(wǎng)紅主播在直播展示商品的過(guò)程中頻頻翻車，暴露了商品質(zhì)量問(wèn)題等，直播過(guò)程中一系列問(wèn)題的出現(xiàn)導(dǎo)致消費(fèi)者逐漸失去對(duì)直播平臺(tái)的信任，電商直播從發(fā)展高峰開(kāi)始逐步走下坡路。[1]電商直播陷入發(fā)展瓶頸不僅是電商平臺(tái)的責(zé)任，更直接的原因是電商直播作為最新的電商營(yíng)銷方式缺乏專門的監(jiān)管機(jī)制，導(dǎo)致電商直播亂象頻發(fā)，對(duì)消費(fèi)者合法權(quán)益產(chǎn)生不利影響。因此，未來(lái)為繼續(xù)發(fā)揮電商直播平臺(tái)對(duì)電商消費(fèi)的正面促進(jìn)作用，電商平臺(tái)、政府部門與消費(fèi)者應(yīng)共同努力。

1 電商直播影響下線上消費(fèi)的變化與特點(diǎn)

電商直播充分結(jié)合電商平臺(tái)與直播平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，以直播這種更為直觀的方式展示商品，在一定程度上能彌補(bǔ)線上銷售缺陷。電商直播平臺(tái)對(duì)線上消費(fèi)具有定向促進(jìn)作用，通過(guò)向消費(fèi)者展示特定商品，對(duì)特定商品進(jìn)行詳細(xì)講解，同時(shí)采用限時(shí)促銷的手段推銷商品。作為一種新穎的線上銷售模式，電商直播能充分挖掘我國(guó)市場(chǎng)潛力，尤其在疫情期間，消費(fèi)者居家時(shí)間被動(dòng)增長(zhǎng)，直播平臺(tái)引爆壓抑的消費(fèi)欲望，能最大程度刺激消費(fèi)需求。電商直播平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)不僅是一種新穎的購(gòu)物渠道更是一種娛樂(lè)休閑方式，為消費(fèi)者塑造新型購(gòu)物場(chǎng)景，代替線下購(gòu)物，引領(lǐng)一種新的購(gòu)物潮流。

1.1 電商直播直接刺激消費(fèi)需求

電商直播相較一般線上購(gòu)物模式不僅打破了時(shí)空限制，而且還呈現(xiàn)出許多獨(dú)特之處，能直接刺激消費(fèi)者的消費(fèi)需求。首先，直播開(kāi)始前，各個(gè)主播都會(huì)在直播前提前發(fā)布產(chǎn)品預(yù)告，使消費(fèi)者提前了解直播產(chǎn)品種類，針對(duì)具有特定消費(fèi)欲望的人群。另外，電商平臺(tái)通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，針對(duì)不同消費(fèi)群體，定向推送直播內(nèi)容，能在最大程度上刺激消費(fèi)者消費(fèi)需求。其次，直播過(guò)程中，主播一般都會(huì)提前了解產(chǎn)品功能，在直播過(guò)程中直接和消費(fèi)者互動(dòng)，及時(shí)回復(fù)消費(fèi)者問(wèn)題，提高消費(fèi)者參與感，改善消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。而且在直播過(guò)程中為提高銷量，刺激消費(fèi)需求，一般還會(huì)采用饑餓營(yíng)銷的手段，設(shè)置限時(shí)搶購(gòu)、限時(shí)優(yōu)惠活動(dòng)，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)需求。最后，直播結(jié)束后，各個(gè)直播間均有專門的售后管理人員，針對(duì)直播間銷售的產(chǎn)品進(jìn)行售后管理，因此能提高消費(fèi)者滿意度，直接提高直播間復(fù)購(gòu)率，進(jìn)一步刺激消費(fèi)需求增長(zhǎng)。因此，電商直播模式在直播前、直播過(guò)程中及直播結(jié)束后的各個(gè)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)均較為人性化，能針對(duì)性地刺激消費(fèi)者的消費(fèi)需求，帶動(dòng)直播平臺(tái)銷售。[2]

1.2 電商直播引導(dǎo)大眾消費(fèi)趨勢(shì)

各個(gè)商家利用電商直播平臺(tái)進(jìn)行商品分銷，商家與平臺(tái)合作，對(duì)特定產(chǎn)品進(jìn)行分銷，而各個(gè)直播主播通過(guò)提前預(yù)告、直播渲染、特殊優(yōu)惠等方式引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。隨著電商直播方式逐漸成為最流行的線上銷售模式，越來(lái)越多的廠商紛紛尋求與電商平臺(tái)的合作，電商直播平臺(tái)、帶貨主播、商家形成一條特色產(chǎn)業(yè)鏈，以帶貨主播為終端、電商直播平臺(tái)為媒介、提升銷量為目的引導(dǎo)大眾消費(fèi)趨勢(shì)。直播前，帶貨主播與其背后團(tuán)隊(duì)根據(jù)產(chǎn)品特色制定相應(yīng)的推廣方案幫助推薦品牌方產(chǎn)品，直播過(guò)程中充分利用主播自身名氣和直播間流量，對(duì)特定產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，提高產(chǎn)品知名度，擴(kuò)大產(chǎn)品宣傳范圍，引導(dǎo)大眾消費(fèi)趨勢(shì)。電商直播平臺(tái)是依托于各類電商平臺(tái)建立起來(lái)的，因此除了線上直播過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，各類電商平臺(tái)通過(guò)短視頻、內(nèi)容營(yíng)銷等手段在直播前后造勢(shì)，潛移默化中向消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品“種草”，無(wú)形中引導(dǎo)大眾消費(fèi)趨勢(shì)變化走向。線上直播＋內(nèi)容預(yù)熱的方式能削弱消費(fèi)者對(duì)被動(dòng)推銷的反感程度，充分利用直播平臺(tái)流量，提高直播平臺(tái)流量轉(zhuǎn)化率，引領(lǐng)大眾消費(fèi)趨勢(shì)。

1.3 為消費(fèi)者塑造新型消費(fèi)場(chǎng)景

電商直播相較線下銷售場(chǎng)景具有復(fù)雜多變、靈活多樣性。不同于一般直播平臺(tái)，電商直播平臺(tái)可以在任意地點(diǎn)、任何時(shí)間進(jìn)行，且能根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)實(shí)時(shí)調(diào)整直播場(chǎng)景，為消費(fèi)者帶來(lái)新鮮感。具體來(lái)說(shuō)，目前電商直播產(chǎn)品門類豐富，主要以女裝、化妝品為主銷產(chǎn)品門類，其次食品、洗護(hù)用品、家電有較大的發(fā)展空間。其中女裝類產(chǎn)品在直播過(guò)程中以服裝搭配的方式進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷，通過(guò)讓主播試穿服裝，對(duì)不同服裝進(jìn)行搭配，采取沉浸式體驗(yàn)的購(gòu)物方式引起消費(fèi)者購(gòu)買欲望。同時(shí)充分利用女性消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)的特點(diǎn)，直播過(guò)程中發(fā)放大量?jī)?yōu)惠紅包、在直播間設(shè)置集贊數(shù)量發(fā)放優(yōu)惠券等?？傊ㄟ^(guò)設(shè)置特定優(yōu)惠場(chǎng)景最大程度調(diào)動(dòng)消費(fèi)者消費(fèi)積極性?；瘖y品的直播銷售也類似，主播通常會(huì)在直播間直接試用化妝品，通過(guò)對(duì)整體妝容的塑造，帶動(dòng)一系列相關(guān)化妝品的銷售。因此，在直播平臺(tái)，帶貨主播根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)特性與產(chǎn)品特點(diǎn)塑造獨(dú)特消費(fèi)場(chǎng)景，為消費(fèi)者帶來(lái)與眾不同的消費(fèi)體驗(yàn)，在一定程度上拉動(dòng)電商消費(fèi)量。

2 電商直播影響下線上銷售的變化與特點(diǎn)

電商直播形式不僅對(duì)消費(fèi)者的線上消費(fèi)體驗(yàn)有影響，更對(duì)商家線上銷售有著直接作用。電商平臺(tái)借助成熟的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展，但電商經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，電商銷售同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、陷入發(fā)展困境。各大電商平臺(tái)紛紛通過(guò)開(kāi)通線上直播的方式扭轉(zhuǎn)企業(yè)發(fā)展困境，線上銷售模式發(fā)生巨變，加快電商營(yíng)銷轉(zhuǎn)型升級(jí)。電商直播對(duì)線上銷售的影響首先體現(xiàn)在利用直播流量、提高線上銷售的效率，降低營(yíng)銷成本，擴(kuò)大營(yíng)銷影響力。其次，表現(xiàn)為盤活陷入僵化的線上銷售模式，為電商平臺(tái)注入新的活力。電商直播影響線上銷售的另一變化特點(diǎn)表現(xiàn)為線上推銷主體變?yōu)榫W(wǎng)紅明星，線上銷售主要依靠直播流量帶動(dòng)發(fā)展。[3]

2.1 提高線上銷售效率 降低營(yíng)銷成本

我國(guó)電商平臺(tái)的發(fā)展已進(jìn)入瓶頸期，各大電商平臺(tái)的商品瀏覽銷售轉(zhuǎn)化率逐漸降低。隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，單一的頁(yè)面展示方式已無(wú)法滿足消費(fèi)者的購(gòu)物需求，人們渴求更加高效全面的商品展示方式。因此，在電商平臺(tái)轉(zhuǎn)型需求和消費(fèi)者購(gòu)物需求的雙重壓力下，電商平臺(tái)整合資源創(chuàng)新發(fā)展出電商直播模式。一方面，電商直播相較于平臺(tái)網(wǎng)頁(yè)推送具有更龐大的流量基礎(chǔ)。電商直播平臺(tái)一般會(huì)與明星或網(wǎng)紅主播合作，而明星網(wǎng)紅主播通常自帶流量，具有一定的粉絲基礎(chǔ)，相較于一般電商平臺(tái)的自然瀏覽和推送產(chǎn)品頁(yè)面的方式，流量基礎(chǔ)龐大，能發(fā)揮名人效應(yīng)，直接拉動(dòng)直播間流量。另外，明星或網(wǎng)紅通過(guò)在直播間試用產(chǎn)品，直接刺激消費(fèi)者消費(fèi)；明星粉絲出于支持偶像的目的，進(jìn)行商品購(gòu)買，能直接促進(jìn)流量轉(zhuǎn)化率，提高線上銷售效率。另一方面，電商直播能以較低的成本獲取用戶流量，無(wú)需再?gòu)钠渌阔@取流量，很大程度上降低了電商平臺(tái)營(yíng)銷成本。

2.2 為電商平臺(tái)注入新活力 盤活線上銷售

當(dāng)前各類電商平臺(tái)層出不窮，電商平臺(tái)間競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)愈加嚴(yán)峻，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)明顯，電商銷售模式僵化。與此同時(shí)消費(fèi)者也對(duì)電商銷售平臺(tái)提出更高的要求，不再滿足于瀏覽平面圖形而期待更加多元化的線上商品展示方式，再加上互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日趨成熟，電商直播平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生。相較于一般電商營(yíng)銷方式，電商直播平臺(tái)能全方位、多角度地展示產(chǎn)品，更大程度地激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望，為電商平臺(tái)注入新的活力，盤活線上平臺(tái)銷售。一方面，電商直播方式為線上銷售引入大量流量，通過(guò)直播平臺(tái)以內(nèi)容營(yíng)銷的方式幫助電商平臺(tái)突破引流瓶頸，為電商平臺(tái)注入新的營(yíng)銷活力。另一方面，電商直播互動(dòng)性、及時(shí)性、趣味性增強(qiáng)，能為電商平臺(tái)開(kāi)拓不同層級(jí)的客戶群體，進(jìn)一步鞏固現(xiàn)有客流基礎(chǔ)。[4]因此，電商平臺(tái)通過(guò)直播引流的方式突破現(xiàn)有陷入僵化的營(yíng)銷模式，盤活線上銷售，為電商平臺(tái)注入新鮮血液。

2.3 電商直播主播對(duì)線上銷售的影響

電商直播平臺(tái)相較一般電商銷售形式增加了產(chǎn)品展示環(huán)節(jié)，主播發(fā)揮著重要的媒介作用，直接在電商平臺(tái)與消費(fèi)者之間搭建起橋梁。電商直播主播分為兩種，一種是專業(yè)的帶貨主播，其特點(diǎn)是熟悉直播流程，熟悉產(chǎn)品特點(diǎn)，能在直播過(guò)程中為消費(fèi)者解答專業(yè)性問(wèn)題。這類主播專業(yè)性較強(qiáng)，長(zhǎng)期從事直播帶貨的工作，背后擁有龐大的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，能夠長(zhǎng)期穩(wěn)定地輸出產(chǎn)品營(yíng)銷內(nèi)容。而另一種則是由具有一定粉絲基礎(chǔ)的網(wǎng)紅或明星進(jìn)行帶貨，這種形式的主播自帶龐大的流量基礎(chǔ)，通常明星或網(wǎng)紅能夠發(fā)揮明星效應(yīng)，能有效地將直播間流量轉(zhuǎn)化為銷售量。無(wú)論是專業(yè)的帶貨主播或是網(wǎng)紅明星，作為電商直播主播，其對(duì)線上銷售會(huì)產(chǎn)生直接影響作用。優(yōu)秀的電商直播主播能在最短時(shí)間內(nèi)為品牌創(chuàng)造出巨額銷量，同時(shí)在新品的市場(chǎng)開(kāi)拓中也發(fā)揮著重要作用。然而最近，不少帶貨主播在直播中頻頻“翻車”，或是因?yàn)椴皇煜ぎa(chǎn)品，或是在直播間發(fā)表不當(dāng)言論，均對(duì)線上銷售產(chǎn)生了負(fù)面作用。因此，在電商直播過(guò)程中，主播的作用不容小覷、意義重大，應(yīng)注重主播的篩選機(jī)制，全面提升主播素質(zhì)。

3 電商直播影響下電商營(yíng)銷困境

迄今為止，電商直播發(fā)展已進(jìn)入第四個(gè)年頭，從2016年蘑菇街首創(chuàng)購(gòu)買＋直播融合的方式到淘寶、京東紛紛在各自平臺(tái)創(chuàng)建直播模塊，再到全網(wǎng)電商平臺(tái)普及直播模塊。電商直播已成為電商銷售的常態(tài)化模式。然而電商直播在短時(shí)間內(nèi)就擴(kuò)展到如此規(guī)模，也出現(xiàn)了不少問(wèn)題，阻礙了電商直播模式的進(jìn)一步擴(kuò)展。電商直播發(fā)展困境不僅體現(xiàn)在直播主體—電商主播，更體現(xiàn)在電商直播的客觀因素—直播流量轉(zhuǎn)化與內(nèi)容創(chuàng)新上。因此，現(xiàn)階段突破現(xiàn)有電商直播發(fā)展瓶頸，擺脫電商直播困境不僅要從主播身上找問(wèn)題，還要透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，從直播內(nèi)容與直播流量轉(zhuǎn)化中找原因，由表及里、抽絲剝繭逐步發(fā)現(xiàn)現(xiàn)存阻礙電商直播的全部問(wèn)題。

3.1 電商直播表面“風(fēng)光”但直播轉(zhuǎn)換率較低

現(xiàn)在打開(kāi)任意的電商軟件隨處可見(jiàn)直播推廣頁(yè)面，越來(lái)越多的品牌方選擇采用直播手段宣傳商品，電商發(fā)展進(jìn)入全民直播的新時(shí)代。與通過(guò)瀏覽單一的圖文進(jìn)行線上購(gòu)物相比，電商直播能聚集更大的用戶流量，但隨著消費(fèi)者對(duì)線上直播模式失去新鮮感，各大電商直播平臺(tái)流量逐漸下降，線上直播消費(fèi)呈現(xiàn)出疲軟的現(xiàn)象。直播平臺(tái)除了流量下降外，更為嚴(yán)峻的問(wèn)題在于直播轉(zhuǎn)化率降低。表面上各種明星網(wǎng)紅甚至央視主播都參與到直播帶貨中，但現(xiàn)實(shí)卻是電商直播平臺(tái)的直播轉(zhuǎn)化率逐漸遞減，直播間中看似龐大的直播流量數(shù)據(jù)與鮮少的購(gòu)買量形成鮮明對(duì)比，用戶粘性不斷減弱，消費(fèi)者對(duì)品牌直播間的忠誠(chéng)度也在不斷減弱。因此，電商直播確實(shí)為電商平臺(tái)帶去了大量的潛在消費(fèi)者，但隨著直播平臺(tái)泛濫、消費(fèi)者逐漸產(chǎn)生厭倦心理，直播中潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成實(shí)際購(gòu)買者的困難增加，“高進(jìn)未必高出”的現(xiàn)象頻發(fā)，成為現(xiàn)階段電商直播平臺(tái)發(fā)展最大的瓶頸之一。要想充分發(fā)揮直播平臺(tái)對(duì)電商銷售的促進(jìn)作用，勢(shì)必要改善電商直播的轉(zhuǎn)化率降低的問(wèn)題。[5]

3.2 直播帶貨中產(chǎn)品質(zhì)量和虛假銷售問(wèn)題頻發(fā)

依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和線上消費(fèi)的蓬勃發(fā)展，電商直播作為電商平臺(tái)轉(zhuǎn)型升級(jí)的新機(jī)遇，近些年已成為最流行和最受消費(fèi)者追捧的線上購(gòu)物模式，各大電商平臺(tái)、短視頻平臺(tái)的線上直播促銷每天如火如荼地進(jìn)行著。各類直播帶貨主播頻頻在直播中創(chuàng)下驚人的銷量，網(wǎng)紅明星也涌入直播行業(yè)，依靠自己龐大的粉絲基礎(chǔ)刷新直播間的銷量紀(jì)錄。然而在火熱的直播經(jīng)濟(jì)背后卻屢屢出現(xiàn)帶貨主播翻車的問(wèn)題，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)線上直播銷售的不信任。線上直播銷售問(wèn)題主要包括直播間商品質(zhì)量得不到保障、直播間虛假銷售問(wèn)題以及直播間產(chǎn)品售后服務(wù)難以保障。具體來(lái)說(shuō)，直播間產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，甚至?xí)霈F(xiàn)以次充好、真假混賣的情況，導(dǎo)致消費(fèi)者基本的權(quán)益得不到保障，可能會(huì)引發(fā)消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的信任危機(jī)。除此之外，部分直播間為吸引大量客流，為直播造勢(shì)，會(huì)雇用僵尸粉到直播間刷屏，同時(shí)還會(huì)展示虛假銷量，營(yíng)造直播間的虛假繁榮，從而誤導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。另外，直播間銷售出的商品的售后服務(wù)得不到保障，在直播間購(gòu)買商品后續(xù)的問(wèn)題無(wú)人負(fù)責(zé)解決，導(dǎo)致消費(fèi)者逐漸失去對(duì)直播平臺(tái)的信任。

3.3 電商直播內(nèi)容同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)加劇

各大電商平臺(tái)與各個(gè)品牌方紛紛乘上電商直播這趟高速列車，直播間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，直播間營(yíng)銷方案同質(zhì)化現(xiàn)象頻發(fā)，甚至各個(gè)直播間宣傳風(fēng)格也越來(lái)越雷同。消費(fèi)者對(duì)千篇一律的直播內(nèi)容逐漸失去興趣，電商直播流量明顯下降，甚至?xí)a(chǎn)生厭煩的情緒。除了營(yíng)銷方式和內(nèi)容的同質(zhì)化，各個(gè)直播間選品也呈現(xiàn)出趨同的形式，無(wú)論消費(fèi)者刷到哪個(gè)直播間，都會(huì)看到幾種相同的產(chǎn)品出現(xiàn)，加上主播用相同的夸張口吻介紹商品，很容易引起消費(fèi)者的排斥心理。電商直播的營(yíng)銷方案和選品的撞型加劇了電商直播的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，各直播間和品牌方不得不采取降價(jià)的方式在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，而長(zhǎng)期單一的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)會(huì)導(dǎo)致電商直播陷入價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)，不僅不會(huì)發(fā)揮出電商直播對(duì)電商消費(fèi)的促進(jìn)作用，反而會(huì)使電商銷售陷入更大的經(jīng)營(yíng)困境，加劇電商平臺(tái)間的不良競(jìng)爭(zhēng)。

4 優(yōu)化電商直播、促進(jìn)電商消費(fèi)的具體路徑

由于我國(guó)電商直播發(fā)展過(guò)程中問(wèn)題頻發(fā)，如直播轉(zhuǎn)換率降低、直播間產(chǎn)品質(zhì)量得不到保障和虛假銷售問(wèn)題及電商直播內(nèi)容趨于同質(zhì)化加劇同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題導(dǎo)致電商直播發(fā)展由高速增長(zhǎng)變?yōu)橹鸩浇邓?，影響電商消費(fèi)保持高速高質(zhì)量發(fā)展。因此，目前亟需解決電商直播暴露出的問(wèn)題，以提高電商直播質(zhì)量，帶動(dòng)電商消費(fèi)。然而電商直播是由多方共同參與、推進(jìn)的，因此完善電商直播模式需多方共同努力。首先，作為電商直播最直接的參與主體，電商直播從業(yè)人員應(yīng)提高其行業(yè)自律性，提高直播內(nèi)容的質(zhì)量；其次，政府相關(guān)部門作為電商直播行業(yè)的監(jiān)督者，應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)管；而線上消費(fèi)者也應(yīng)該參與到對(duì)電商直播平臺(tái)的監(jiān)督中，只有各方共同努力才能促進(jìn)電商直播平臺(tái)繼續(xù)蓬勃發(fā)展，最大程度上發(fā)揮電商直播對(duì)線上銷售的促進(jìn)作用。

4.1 全面改善直播的各個(gè)環(huán)節(jié)和內(nèi)容

隨著線上消費(fèi)者逐漸習(xí)慣電商直播這種銷售模式，在直播間購(gòu)物的新鮮感始開(kāi)消退，電商直播的熱度逐漸下降，即使是頭部主播的直播間流量也呈下降趨勢(shì)。因此，為繼續(xù)發(fā)揮電商直播對(duì)電商銷售的帶動(dòng)作用，促進(jìn)電商直播平臺(tái)持續(xù)健康發(fā)展，及時(shí)解決現(xiàn)存電商直播的問(wèn)題，亟需全面提升電商直播質(zhì)量和水平。扭轉(zhuǎn)電商直播流量下降問(wèn)題的關(guān)鍵在于從根本上提振消費(fèi)者對(duì)電商直播平臺(tái)的信心，重新喚起消費(fèi)者對(duì)電商直播的興趣，從而促使電商直播流量回升。提高直播轉(zhuǎn)化率的根本在于注重直播環(huán)節(jié)，完善直播各處細(xì)節(jié)，直播前注重產(chǎn)品選款，關(guān)注消費(fèi)市場(chǎng)動(dòng)向，充分挖掘市場(chǎng)需求，制定符合消費(fèi)預(yù)期的活動(dòng)方案。直播過(guò)程中積極回答消費(fèi)者的問(wèn)題，請(qǐng)品牌方專業(yè)人員解答有關(guān)產(chǎn)品的專業(yè)問(wèn)題，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望。直播結(jié)束后也要積極反饋消費(fèi)者的售后問(wèn)題，從而提高消費(fèi)者對(duì)直播平臺(tái)的信任度，提升直播間復(fù)購(gòu)率。通過(guò)在整個(gè)直播過(guò)程中完善一系列細(xì)節(jié)問(wèn)題，提升消費(fèi)者的客戶滿意度，進(jìn)而促進(jìn)直播間流量的回升。[6]

4.2 加強(qiáng)行業(yè)自律與加強(qiáng)監(jiān)管雙管齊下

電商直播只是一種線上銷售的形式，其本質(zhì)還是進(jìn)行產(chǎn)品銷售，要想從根本上提高銷量，無(wú)論采用哪種銷售方式，關(guān)鍵在于保證產(chǎn)品質(zhì)量，保障消費(fèi)者基本權(quán)益。首先，從電商直播的參與主體來(lái)說(shuō)，電商主播應(yīng)在各個(gè)環(huán)節(jié)把控產(chǎn)品質(zhì)量，不能因?yàn)殇N售空間變化就忽略了產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題，應(yīng)在選品環(huán)節(jié)就注重對(duì)產(chǎn)品的篩選，不能因?yàn)樽非笱矍暗亩唐诶娑ハM(fèi)者的信任度。整個(gè)電商直播行業(yè)都應(yīng)加強(qiáng)行業(yè)自律，從行業(yè)內(nèi)部加強(qiáng)專業(yè)水平。其次，相關(guān)行業(yè)監(jiān)管部門應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)管，制定具體的直播行業(yè)條例和規(guī)范，嚴(yán)格監(jiān)管直播流程，對(duì)相關(guān)直播參與主體及直播行為進(jìn)行監(jiān)控，確保電商直播行業(yè)規(guī)范化發(fā)展，保障消費(fèi)者合法權(quán)益，維護(hù)消費(fèi)者基本利益。[7]在行業(yè)自律和政府監(jiān)管的共同努力下，促進(jìn)我國(guó)電商直播行業(yè)常態(tài)化健康化發(fā)展。

4.3 創(chuàng)新電商直播模式促進(jìn)直播個(gè)性化發(fā)展

由于電商直播平臺(tái)的準(zhǔn)入門檻低，源源不斷的電商從業(yè)者利用電商直播平臺(tái)進(jìn)行直播促銷活動(dòng)。與此同時(shí)各個(gè)電商直播平臺(tái)亂象頻生，各直播平臺(tái)、直播主播間同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)加劇，影響了電商直播的正常發(fā)展。因此，現(xiàn)階段為扭轉(zhuǎn)行業(yè)內(nèi)電商直播同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇的現(xiàn)象，電商直播平臺(tái)與主播應(yīng)創(chuàng)新直播模式，促進(jìn)直播個(gè)性化發(fā)展。首先，從直播過(guò)程的選品環(huán)節(jié)來(lái)看，應(yīng)拓展選品范圍，與更多更優(yōu)質(zhì)的品牌方合作，為消費(fèi)者爭(zhēng)取到更多更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和優(yōu)惠。其次，從直播形式和內(nèi)容上來(lái)看，應(yīng)拓展直播形式，創(chuàng)造更多獨(dú)特的直播場(chǎng)景，吸引消費(fèi)者眼球；而從直播內(nèi)容上看，主播應(yīng)進(jìn)一步提升專業(yè)水平，能夠以更加專業(yè)的角度解決消費(fèi)者在直播中提出的問(wèn)題，針對(duì)不同產(chǎn)品制定不同的直播方案。[8]