金蓉

“雨滴匯入山谷的具體路徑是不可預(yù)測(cè)的，但它的大方向是必然的?！边@是暢銷書《失控》的作者凱文·凱利（Kevin Kelly）說過的一句話。

對(duì)于保險(xiǎn)業(yè)來說，盡管各公司有不同的發(fā)展戰(zhàn)略和市場(chǎng)策略，但對(duì)行業(yè)大勢(shì)的判斷達(dá)成共識(shí)：目前我國(guó)居民的保險(xiǎn)保障缺口仍然很大，隨著人口老齡化的加劇和中產(chǎn)階層財(cái)富的積累，未來五年到十年，健康險(xiǎn)領(lǐng)域和養(yǎng)老險(xiǎn)領(lǐng)域?qū)⒂瓉砀咚侔l(fā)展的浪潮。

一位保險(xiǎn)業(yè)人士表示，正是基于這樣的趨勢(shì)判斷，盡管保險(xiǎn)業(yè)在2018年陷于低迷，在2019年出現(xiàn)分化，其仍堅(jiān)信2020年保險(xiǎn)業(yè)保持增長(zhǎng)是一個(gè)確定性事件。

不過，藍(lán)海當(dāng)前，如何開發(fā)，不同公司有不同的戰(zhàn)略定位。根據(jù)“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父”邁克爾·波特（Michael E.Porter）對(duì)于戰(zhàn)略定位的定義，戰(zhàn)略定位有三個(gè)獨(dú)特來源，一是基于需求的定位，即基于某個(gè)特殊客戶群體，為其多項(xiàng)需求提供一整套量身定制的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，以最好地滿足客戶的需求;二是基于種類的定位，即基于產(chǎn)品或服務(wù)多樣性的選擇，可服務(wù)于龐大顧客群的一小部分需求;三是基于接觸途徑的定位，即根據(jù)接觸客戶的途徑，對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分。

概括來說，波特的戰(zhàn)略定位的一個(gè)核心就是以客戶為中心。無(wú)論是基于品類、渠道還是需求，無(wú)一不是為了服務(wù)于客戶。

建設(shè)服務(wù)卓越型企業(yè)是中國(guó)人壽保險(xiǎn)股份有限公司（下稱“中國(guó)人壽”，601628.SH，2628.HK）實(shí)施的“重振國(guó)壽”戰(zhàn)略的重要工作任務(wù)，并以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)管理轉(zhuǎn)型上開辟新氣象。

自2018年開始，中國(guó)人壽開始調(diào)整轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)，從保費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)向產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，將“以客戶為中心”貫穿于其產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場(chǎng)策略之中，謀求構(gòu)建以客戶為中心的保險(xiǎn)生態(tài)圈。

如何通過恰當(dāng)?shù)膽?zhàn)略定位，用產(chǎn)品和服務(wù)贏得客戶，構(gòu)筑有競(jìng)爭(zhēng)力的“護(hù)城河”成為保險(xiǎn)公司思考的重點(diǎn)。

近期中國(guó)銀保監(jiān)會(huì)發(fā)布《健康保險(xiǎn)管理辦法》，為保險(xiǎn)公司布局“保險(xiǎn)+醫(yī)養(yǎng)結(jié)合”模式帶來新契機(jī)。在新規(guī)開拓的政策空間之下，如何圍繞這兩片藍(lán)海，用產(chǎn)品和服務(wù)贏得客戶？根據(jù)波特的戰(zhàn)略定位三來源，中國(guó)人壽已在轉(zhuǎn)型實(shí)踐中構(gòu)筑起自己的“護(hù)城河”。

產(chǎn)品供給跟上需求

隨著消費(fèi)理念的逐漸成熟，國(guó)民經(jīng)濟(jì)生活水平的提高，金融消費(fèi)需求也在發(fā)生著變化。而保險(xiǎn)消費(fèi)領(lǐng)域的消費(fèi)升級(jí)則主要體現(xiàn)在中國(guó)家庭的保險(xiǎn)保障意識(shí)不斷提升，保險(xiǎn)消費(fèi)者的需求日趨多樣化。

如果按波特的戰(zhàn)略定位的來源，之一是基于需求的定位，即基于某個(gè)特殊客戶群體，為其多項(xiàng)需求提供一整套量身定制的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，以最好地滿足客戶的需求。

中國(guó)人壽一路走來的70年間，見證了每一個(gè)中國(guó)家庭在保險(xiǎn)消費(fèi)領(lǐng)域的消費(fèi)升級(jí)上的每一次變化。一直以來，中國(guó)人壽堅(jiān)持以客戶為中心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向的發(fā)展理念，持續(xù)提供能夠滿足不同客戶在不同時(shí)期和不同階段的多元化保障需求的保險(xiǎn)產(chǎn)品。

隨著老齡化社會(huì)進(jìn)程加速，養(yǎng)老和健康問題逐步成為各行業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)于養(yǎng)老和健康醫(yī)療的保險(xiǎn)保障需求亦與日俱增。近年來，養(yǎng)老保險(xiǎn)和健康保險(xiǎn)業(yè)務(wù)呈井噴之勢(shì)，銀保監(jiān)會(huì)近日發(fā)布的《健康保險(xiǎn)管理辦法》，為保險(xiǎn)公司布局“保險(xiǎn)+醫(yī)養(yǎng)結(jié)合”模式帶來新契機(jī)。

老齡人口的快速增長(zhǎng)為商業(yè)養(yǎng)老保險(xiǎn)的發(fā)展帶來機(jī)遇。隨著宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化、養(yǎng)老需求規(guī)劃意愿的增加，以及消費(fèi)者支付能力的增強(qiáng)，越來越多的消費(fèi)者考慮利用商業(yè)養(yǎng)老保險(xiǎn)滿足養(yǎng)老保障需求，將成為商業(yè)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)今后業(yè)務(wù)發(fā)展的重要著力點(diǎn)。

中國(guó)人壽副總裁詹忠指出，在如今的信息時(shí)代，客戶對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品價(jià)值效益和服務(wù)體驗(yàn)愈加敏感。銀保監(jiān)會(huì)發(fā)布的健康險(xiǎn)新規(guī)，鼓勵(lì)開發(fā)滿足人民群眾多層次多樣化的健康保障需求的保險(xiǎn)產(chǎn)品，以客戶需求為導(dǎo)向，可以讓健康保險(xiǎn)價(jià)值發(fā)揮得更加充分。

詹忠認(rèn)為，健康保險(xiǎn)不僅要為客戶提供經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償保障，還要兼顧客戶健康風(fēng)險(xiǎn)管理和醫(yī)療服務(wù)需求，讓客戶不生病、少生病，生病后獲得優(yōu)質(zhì)、便捷的醫(yī)療服務(wù)。

近年來，疾病保險(xiǎn)和醫(yī)療保險(xiǎn)獲得保險(xiǎn)消費(fèi)者廣泛的關(guān)注，在享有保險(xiǎn)產(chǎn)品健康保障的同時(shí)，消費(fèi)者也更希望獲得與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的健康服務(wù)。保險(xiǎn)業(yè)圍繞利用健康管理服務(wù)提升客戶體驗(yàn)和健康水平進(jìn)行了大量實(shí)踐。

據(jù)了解，中國(guó)人壽亦在“保險(xiǎn)+醫(yī)養(yǎng)結(jié)合”方面進(jìn)行了深入探索。此前中國(guó)人壽落實(shí)集團(tuán)大健康戰(zhàn)略，搭建了健康管理服務(wù)專業(yè)平臺(tái)——“國(guó)壽大健康”平臺(tái)。此外，根據(jù)公司的整體布局，在提供保險(xiǎn)產(chǎn)品的同時(shí)，逐漸探索與嘗試提供健康服務(wù)，致力于打造覆蓋健康促進(jìn)、疾病預(yù)防、輔助就醫(yī)、疾病管理、康復(fù)護(hù)理等全生命周期的健康和養(yǎng)老服務(wù)生態(tài)圈。

除了在健康險(xiǎn)領(lǐng)域有多樣化需求，保險(xiǎn)消費(fèi)者對(duì)于養(yǎng)老保險(xiǎn)的需求亦呈現(xiàn)多元化。尤其是在低利率環(huán)境之下，保障型產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力有所提升。

據(jù)了解，中國(guó)人壽近期推出司慶70周年紀(jì)念版產(chǎn)品——“國(guó)壽鑫享至尊年金保險(xiǎn)（慶典版）”保險(xiǎn)產(chǎn)品的同時(shí)，還推出了“國(guó)壽錦繡前程年金保險(xiǎn)（分紅型）”保險(xiǎn)產(chǎn)品和“國(guó)壽鑫福臨門年金保險(xiǎn)”保險(xiǎn)產(chǎn)品，以適應(yīng)不同風(fēng)險(xiǎn)偏好客戶及其不同期限的資金規(guī)劃需求。以國(guó)壽鑫享至尊年金保險(xiǎn)（慶典版）”保險(xiǎn)產(chǎn)品為例，其可滿足客戶的子女教育、養(yǎng)老規(guī)劃、家庭財(cái)務(wù)管理等多元需求。

此外，中國(guó)人壽還推出“國(guó)壽?！毕盗兄卮蠹膊”ｋU(xiǎn)產(chǎn)品、“傳家”系列保險(xiǎn)產(chǎn)品以及“百萬(wàn)如意行”系列意外傷害保險(xiǎn)產(chǎn)品，完善短期意外傷害保險(xiǎn)和短期健康保險(xiǎn)產(chǎn)品體系，推出海外醫(yī)療、交通出行、家庭團(tuán)體意外傷害等短期險(xiǎn)產(chǎn)品或產(chǎn)品組合。

專業(yè)為本，精細(xì)化服務(wù)

波特戰(zhàn)略定位的第二個(gè)來源是基于種類的定位，即基于產(chǎn)品或服務(wù)多樣性的選擇，可服務(wù)于龐大顧客群的一小部分需求。這意味著，“以客戶為中心”導(dǎo)向的進(jìn)一步精細(xì)化。誠(chéng)如中國(guó)人壽總裁蘇恒軒此前在2019年中報(bào)發(fā)布會(huì)上所說：“多元化必須建立在專業(yè)化的基礎(chǔ)之上?！?/p>

在蘇恒軒看來，中國(guó)人壽要在做強(qiáng)做優(yōu)做大主業(yè)的同時(shí)，圍繞人身風(fēng)險(xiǎn)管理價(jià)值鏈條，積極參與健康、養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)，與壽險(xiǎn)主業(yè)形成互補(bǔ)、協(xié)同效應(yīng)，在專業(yè)化基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)多元化。

健康保險(xiǎn)具有服務(wù)鏈條長(zhǎng)、專業(yè)要求高等特點(diǎn)，其專業(yè)化經(jīng)營(yíng)發(fā)展是大勢(shì)所趨。詹忠認(rèn)為，健康險(xiǎn)新規(guī)突出強(qiáng)調(diào)了專業(yè)化的經(jīng)營(yíng)理念，健康保險(xiǎn)的專業(yè)化發(fā)展進(jìn)程將進(jìn)一步提速，這也是國(guó)際市場(chǎng)通行做法和發(fā)展趨勢(shì)。

在專業(yè)化基礎(chǔ)上進(jìn)一步為如何滿足客戶的細(xì)分需求，中國(guó)人壽在專業(yè)化道路上進(jìn)行著探索。比如，針對(duì)肺結(jié)節(jié)人群創(chuàng)新開發(fā)“國(guó)壽肺安寶特定腫瘤疾病保險(xiǎn)”產(chǎn)品，將健康服務(wù)和專病保險(xiǎn)相結(jié)合。在健康保險(xiǎn)扶貧方面，中國(guó)人壽則不斷完善大病保險(xiǎn)、扶貧專屬醫(yī)療保險(xiǎn)、小額人身保險(xiǎn)等專屬扶貧保險(xiǎn)保障體系，積極探索健康保險(xiǎn)參與脫貧攻堅(jiān)的新模式、新途徑。

截至目前，中國(guó)人壽已形成涵蓋疾病保障、身故保障、養(yǎng)老保障、醫(yī)療費(fèi)用保障、護(hù)理保障、意外傷害保障等多元化的產(chǎn)品體系，育成了多款品牌產(chǎn)品，例如“國(guó)壽康寧”系列產(chǎn)品、“國(guó)壽福”系列產(chǎn)品以及“國(guó)壽如E康悅”系列產(chǎn)品。在專業(yè)化的支撐下，實(shí)現(xiàn)了對(duì)醫(yī)養(yǎng)領(lǐng)域的精耕細(xì)作。

全流程觸達(dá)客戶

波特戰(zhàn)略定位的第三個(gè)來源是基于接觸途徑的定位，即根據(jù)接觸客戶的途徑，對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分。

健康險(xiǎn)新規(guī)為保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)建立事前、事中、事后全流程風(fēng)險(xiǎn)管控機(jī)制提供了政策支持。在事前環(huán)節(jié)，新規(guī)鼓勵(lì)保險(xiǎn)公司可以將健康保險(xiǎn)產(chǎn)品與健康管理服務(wù)相結(jié)合，降低健康風(fēng)險(xiǎn)，減少疾病損失，為“保險(xiǎn)+健康管理服務(wù)”模式創(chuàng)新提供更大空間。在事中和事后環(huán)節(jié)，則鼓勵(lì)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)與醫(yī)療機(jī)構(gòu)、基本醫(yī)保部門進(jìn)行必要的信息互聯(lián)和數(shù)據(jù)共享，鼓勵(lì)利用大數(shù)據(jù)等提升風(fēng)險(xiǎn)管理水平，更好地為保險(xiǎn)消費(fèi)者服務(wù)。

為了全流程觸達(dá)客戶，中國(guó)人壽今年升級(jí)了“國(guó)壽大健康”平臺(tái)，為客戶提供疾病自測(cè)、預(yù)約掛號(hào)、重疾綠通、急癥救護(hù)等健康管理和就醫(yī)服務(wù)。還升級(jí)了國(guó)壽700健行、健康萬(wàn)里行、e起健康行等服務(wù)，助力客戶養(yǎng)成堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)的良好習(xí)慣。并通過開展健康家庭專家講座、養(yǎng)老金智能綜合服務(wù)、全球緊急救援、星光守護(hù)、安全生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防服務(wù)等，傾力打造有情感、有溫度、豐富多元的客戶服務(wù)新體驗(yàn)，讓不同的客戶群體都能得到相應(yīng)的服務(wù)。

如果說保險(xiǎn)1.0時(shí)代是以渠道為中心，2.0時(shí)代以產(chǎn)品為中心，那么3.0時(shí)代則以客戶為中心。“隨著消費(fèi)理念的逐漸成熟，客戶正在從‘買產(chǎn)品向‘買體驗(yàn)、‘買服務(wù)轉(zhuǎn)變，這是消費(fèi)升級(jí)在保險(xiǎn)消費(fèi)領(lǐng)域的表現(xiàn)。以客戶為中心，就是要及時(shí)觀察到客戶的消費(fèi)需求的變化，并及時(shí)響應(yīng)?！敝袊?guó)人壽相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

（涉及具體保險(xiǎn)產(chǎn)品，本文內(nèi)容僅供參考，具體以產(chǎn)品條款為準(zhǔn)）