陳燕飛

信息時(shí)代使得大眾消費(fèi)行為習(xí)慣發(fā)生巨大改變，在當(dāng)前人們生活中網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為不可或缺的一個(gè)部分。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得電子商務(wù)呈現(xiàn)出多元化發(fā)展趨勢，而自媒體營銷的快速發(fā)展使得電子商務(wù)在不斷實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，給消費(fèi)者帶來了更多的社會(huì)體驗(yàn)；農(nóng)村電商和跨境電商在自媒體時(shí)代，表現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力，也進(jìn)一步拓展了消費(fèi)者產(chǎn)品的選擇范圍。因此，針對電子商務(wù)發(fā)展對農(nóng)村居民消費(fèi)水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的影響進(jìn)行研究具有重要實(shí)踐意義。

在新發(fā)展時(shí)代下，農(nóng)村已經(jīng)逐漸成長而已一個(gè)十分具有潛力的市場，農(nóng)村地區(qū)居民消費(fèi)水平、整體消費(fèi)結(jié)束直接關(guān)系著我國居民的消費(fèi)程度。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，電子商務(wù)已經(jīng)成為非常重要的一種促銷手段，電子商務(wù)的發(fā)展對于提升農(nóng)村地區(qū)居民消費(fèi)發(fā)揮著巨大作用。我國農(nóng)村地區(qū)人口眾多，整體消費(fèi)水平相對偏低，而且存在消費(fèi)不合理的現(xiàn)象，要想實(shí)現(xiàn)農(nóng)村地區(qū)居民消費(fèi)水平的有效提升就需要積極刺激農(nóng)村居民消費(fèi)需求。而由于農(nóng)村地區(qū)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后，消費(fèi)配套制度，農(nóng)戶消費(fèi)需求也很難得到滿足，這對于國家經(jīng)濟(jì)增長和農(nóng)村地區(qū)居民生活質(zhì)量都有一定影響，電子商務(wù)對農(nóng)村地區(qū)居民消費(fèi)水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)都會(huì)有產(chǎn)生積極影響。

我國電子商務(wù)及農(nóng)村居民消費(fèi)發(fā)展現(xiàn)狀

電子商務(wù)發(fā)展概況

（1）互聯(lián)網(wǎng)用戶穩(wěn)步上升

互聯(lián)網(wǎng)接入端口、域名數(shù)都屬于互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)資源，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)資源能夠直觀反映出電子商務(wù)發(fā)展的基本前提。根據(jù)我國政府部門相關(guān)報(bào)告指出，近幾年來農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)用戶在穩(wěn)步上升，截至2017年全部范圍內(nèi)農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了9377.3萬個(gè)，增長速度非常迅猛，這也充分體現(xiàn)出農(nóng)村地區(qū)在互聯(lián)網(wǎng)物質(zhì)條件方面正在逐步實(shí)現(xiàn)完善。而根據(jù)國家電子商務(wù)發(fā)展的相關(guān)報(bào)告可以看出，不過在2017年互聯(lián)網(wǎng)的普及率已經(jīng)達(dá)到55.8%，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)普及率更高，這也充分說明我國的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)資源已經(jīng)足夠支撐電子商務(wù)發(fā)展。

（2）電子商務(wù)交易規(guī)模急劇擴(kuò)張

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2017年我國電子商務(wù)交易總額達(dá)到了29.16萬億元，交易增長率整體呈現(xiàn)出波動(dòng)規(guī)律，從電子商務(wù)交易總額可以看出，我國電子商務(wù)市場發(fā)展非常具有潛力。在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的形勢下，電子商務(wù)發(fā)展模式在不斷實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，線上線下融合模式已經(jīng)成為發(fā)展趨勢，公共服務(wù)也正在逐步實(shí)現(xiàn)線上化，這對我國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型起到了積極促進(jìn)作用，也催生了更多網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為，對電子商務(wù)發(fā)展有積極促進(jìn)作用。

電子商務(wù)發(fā)展存在問題

（1）農(nóng)村電子商務(wù)意識薄弱

我國很多企業(yè)對電子商務(wù)的認(rèn)知存在偏差，嚴(yán)重缺乏發(fā)展意識，而且農(nóng)村地區(qū)大部分居民對電子商務(wù)的應(yīng)用意識也比較薄弱。將電子商務(wù)單純的歸結(jié)到互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營范疇，面對網(wǎng)絡(luò)上復(fù)雜的負(fù)面新聞，企業(yè)對電子商務(wù)缺乏信賴和信任，大多數(shù)企業(yè)更愿意相信面對面的直接交易，而且一些企業(yè)對電子商務(wù)模式的認(rèn)知不足，不能正確認(rèn)識到企業(yè)在發(fā)展過程中應(yīng)用電子商務(wù)的重要性。

（2）物流配送體系不完善

物流配送體系薄弱、信息化水平低一直以來都困繞著我國電子商務(wù)的發(fā)展。而且大部分農(nóng)村地區(qū)地處偏遠(yuǎn)，經(jīng)濟(jì)水平落后，交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完善，導(dǎo)致整個(gè)農(nóng)村區(qū)域物流配送體系建設(shè)相對落后。而對于電子商務(wù)發(fā)展來說，高效的物流配送體系是其重點(diǎn)所在，從城市到縣城，從縣城到農(nóng)村都需要構(gòu)建起完善的物流信息化網(wǎng)絡(luò)，這樣才能為農(nóng)村地區(qū)電子商務(wù)發(fā)展提供支撐，才能積極促進(jìn)農(nóng)村地區(qū)居民消費(fèi)，而要想實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，不僅需要逐步完善道路交通等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，還需要全面提升信息化建設(shè)水平。此外，建議當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)詐騙帶來的負(fù)面影響，農(nóng)村地區(qū)電子商務(wù)還需要建立起更具安全性的支付安全保障，增加網(wǎng)民對電子商務(wù)的應(yīng)用程度。

（3）專業(yè)化人才缺乏

電子商務(wù)的大規(guī)模發(fā)展使得農(nóng)村地區(qū)電子商務(wù)專業(yè)化人才供需矛盾更加突出，這種情況對農(nóng)村地區(qū)電子商務(wù)長遠(yuǎn)發(fā)展極為不利。大多數(shù)農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)條件相對落后，專業(yè)型電子商務(wù)管理人才缺乏，而農(nóng)戶本身對電子信息的學(xué)習(xí)缺乏途徑，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)場銷售并不樂觀，嚴(yán)重阻礙了農(nóng)村地區(qū)電子商務(wù)發(fā)展。

我國農(nóng)村地區(qū)居民消費(fèi)現(xiàn)狀

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，農(nóng)村地區(qū)整體收入水平在逐步提升。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，我國農(nóng)村地區(qū)居民年均消費(fèi)水平在2017年已經(jīng)達(dá)到11，703元，整體呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長趨勢。而城鎮(zhèn)地區(qū)收入水平要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過農(nóng)村地區(qū)，從而使得農(nóng)村居民消費(fèi)水平相對落后，但同時(shí)也反映出我國農(nóng)村地區(qū)電子商務(wù)消費(fèi)具有更大潛力。自1990年以來，我國農(nóng)村地區(qū)居民消費(fèi)更加呈現(xiàn)出多元化趨勢，生存型消費(fèi)支出在不斷下降，醫(yī)療保健、文化教育娛樂等以及享受型消費(fèi)占比在逐步增加[3]。這也反映出我國農(nóng)村地區(qū)居民享受生活的態(tài)度更加明確。而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為居民的生活消費(fèi)提供了更大便利。

電子商務(wù)發(fā)展促進(jìn)農(nóng)村居民消費(fèi)政策

強(qiáng)化農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

數(shù)字化是電子商務(wù)最為明顯的一個(gè)特征，電子商務(wù)的出現(xiàn)徹底改變了我國居民傳統(tǒng)的消費(fèi)趨勢，但是農(nóng)村地區(qū)受電子商務(wù)的影響并不明顯。對于農(nóng)村地區(qū)來說，其經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及市場需求力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于城鎮(zhèn)地區(qū)，而且我國互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)更多的集中在城鎮(zhèn)地區(qū)，農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求未被得到高度重視。因此，必須要針對農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)進(jìn)行不斷強(qiáng)化，在有效控制農(nóng)村地區(qū)上網(wǎng)成本的同時(shí)，也要全面提升農(nóng)村地區(qū)上網(wǎng)速度，同時(shí)要從國家層面不斷加大財(cái)政支出，對農(nóng)村地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)進(jìn)行逐步完善，有效解決農(nóng)村地區(qū)上網(wǎng)難、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)成本高的問題。這樣才能有效刺激農(nóng)村地區(qū)居民的消費(fèi)行為。

完善物流配送體系建設(shè)

我國農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)潛力巨大，但由于物流配送服務(wù)質(zhì)量低、覆蓋范圍窄，使得農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)水平得不到有效提升。因此要想全面提升農(nóng)村地區(qū)居民消費(fèi)水平和消費(fèi)質(zhì)量，首先要從外部和內(nèi)部環(huán)境兩個(gè)層面逐步完善物流配送體系建設(shè)，為農(nóng)村地區(qū)進(jìn)一步優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境。首先，要逐步加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，針對農(nóng)村地區(qū)應(yīng)該合理的增加或用空機(jī)數(shù)量，要將高鐵以及鐵路的運(yùn)輸優(yōu)勢充分發(fā)揮出來，同時(shí)還要不斷加強(qiáng)公路網(wǎng)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)物流配送資源的有效搭配。其次，要全面推動(dòng)物流服務(wù)行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，充分借助互聯(lián)網(wǎng)電子信息技術(shù)的發(fā)展，有效提升物流配送效率，以此來促進(jìn)物流服務(wù)行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。并針對農(nóng)村地區(qū)物流配送最后一個(gè)物流問題進(jìn)行有效解決，逐步拓展農(nóng)村地區(qū)物流配送的覆蓋面積，為農(nóng)戶網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)提供更大便利。

完善消費(fèi)配套制度

我國農(nóng)村地區(qū)居民消費(fèi)增長以及電子商務(wù)的發(fā)展都需要得到政府的政策和制度保障。首先，我國應(yīng)該針對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)信息安全制度體系進(jìn)行逐步完善，政府部門應(yīng)該針對網(wǎng)絡(luò)信息安全快速制定出相應(yīng)管理辦法，同時(shí)要構(gòu)建起完善的協(xié)調(diào)機(jī)制，對各項(xiàng)監(jiān)管責(zé)任進(jìn)行清晰劃分，同時(shí)對各參與企業(yè)要采取統(tǒng)一的管理辦法，積極引導(dǎo)企業(yè)構(gòu)建正確的信息安全保護(hù)意識，在此基礎(chǔ)上來為消費(fèi)者提供基本信息安全保障，讓農(nóng)戶真正可以享受安心消費(fèi)。其次，要建立起完善的網(wǎng)絡(luò)支付管理制度，針對網(wǎng)絡(luò)支付體系實(shí)施強(qiáng)化監(jiān)督管理，將消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)支付風(fēng)險(xiǎn)控制在最低程度，充分保障消費(fèi)者的合法權(quán)益，為農(nóng)村地區(qū)居民提供優(yōu)良的消費(fèi)環(huán)境。再次，要針對消費(fèi)者監(jiān)管體系進(jìn)行逐步完善，不斷強(qiáng)化消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)。在電子商務(wù)時(shí)代下，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)以假亂真以及詐騙等現(xiàn)象，這對于消費(fèi)者積極性會(huì)產(chǎn)生巨大打擊，同時(shí)也會(huì)對消費(fèi)者需求產(chǎn)生抑制作用。因此，政府部門要著力構(gòu)建起完整的消費(fèi)行為和消費(fèi)環(huán)境監(jiān)理法律法規(guī)體系，針對電子商務(wù)時(shí)代下的違法行為強(qiáng)化打擊力度，全面推出電商企業(yè)信用監(jiān)管，逐步推動(dòng)農(nóng)村地區(qū)電子商務(wù)消費(fèi)市場趨于成熟。

加強(qiáng)電子商務(wù)專業(yè)人才培養(yǎng)

在電子商務(wù)發(fā)展過程中專業(yè)人才是不可或缺的一個(gè)部分。鑒于當(dāng)前農(nóng)村地區(qū)電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)條件，要從以下幾個(gè)方面著手來快速解決人才難題：首先，要針對當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶制定出詳細(xì)的職業(yè)技能培訓(xùn)計(jì)劃，在全面提升農(nóng)民文化水平的同時(shí)，也要讓其掌握一定的計(jì)算機(jī)應(yīng)用技術(shù)，同時(shí)要積極開展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)基礎(chǔ)知識培訓(xùn)。第二，要不斷強(qiáng)化校企合作。學(xué)校要充分結(jié)合網(wǎng)商發(fā)展需求，來制定出更加科學(xué)、更加合理的電子商務(wù)專業(yè)人才培訓(xùn)計(jì)劃，實(shí)施定制化、批量化人才培養(yǎng)模式。逐步深入與企業(yè)的合作，積極鼓勵(lì)大學(xué)生開展農(nóng)村創(chuàng)業(yè)；第三，要加強(qiáng)外部專業(yè)人才引進(jìn)。政府部門可以通過出臺(tái)引導(dǎo)性政策，來吸引外地專業(yè)化電子商務(wù)管理人才進(jìn)入農(nóng)村地區(qū)，以此來全面提升農(nóng)村地區(qū)電子商務(wù)發(fā)展的整體水平。

結(jié)束語

電子商務(wù)能積極改變農(nóng)村居民的消費(fèi)行為主要消費(fèi)結(jié)構(gòu)，政府工作要做政策方面積極引導(dǎo)，同時(shí)加強(qiáng)相關(guān)管理制度和法律法規(guī)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村地區(qū)電子商務(wù)發(fā)展規(guī)范化。

[本文系基金項(xiàng)目：2020年度湖南省教育廳一般科研項(xiàng)目：“基于消費(fèi)者需求的湖南省休閑農(nóng)業(yè)信息服務(wù)體系構(gòu)建研究”研究成果之一。]

（湖南交通工程學(xué)院）