【內(nèi)容提要】2019年是我國互動視頻發(fā)展元年，國內(nèi)各大平臺爭相發(fā)力，市場不斷涌現(xiàn)互動視頻作品。本文通過分析現(xiàn)階段國內(nèi)互動視頻的特點和不足，并提出發(fā)展對策：重視作品質(zhì)量，挖掘作品深度;科技與互動結(jié)合，探索更多可能;培養(yǎng)專業(yè)人才，優(yōu)化互動形式;拓寬營銷思維，創(chuàng)新商業(yè)模式。5G時代，互動視頻或?qū)⑶藙有乱惠唫鞑プ兏锖彤a(chǎn)業(yè)化發(fā)展，成為下一代視頻內(nèi)容的發(fā)展主流。

【關(guān)鍵詞】互動視頻 ?特點 ?問題 ?對策

1964年，麥克盧漢在《理解媒介：論人的延伸》中提出“媒介即訊息”理論。新興高科技正在以加速度改變世界，每一種媒介技術(shù)的革新，帶來了人類思維方式和生活習(xí)慣的轉(zhuǎn)變。5G、AI時代的到來，傳媒技術(shù)發(fā)生深刻變革，媒介受眾的觀影習(xí)慣和方式亦發(fā)生變化，對交互性和沉浸感提出更高要求?；右曨l應(yīng)運而生。

互動視頻是一種全新的視頻類型，觀看者可以在觀影過程中進行持續(xù)互動，成為主角，介入劇中環(huán)境，并決定整體的劇情走向。①互動視頻將劇情發(fā)展的操控權(quán)交給觀眾、采用多條支線架構(gòu)文本內(nèi)容、開創(chuàng)交互式觀影體驗。②

2019年是我國互動視頻發(fā)展元年。2018年底，美國Netflix平臺推出電影《黑鏡：潘達斯奈基》，掀起全球互動視頻的高潮，給影視圈帶來更多的可能性和啟示。我國各大平臺緊隨其后，紛紛布局國內(nèi)互動視頻市場。2019年1月，騰訊和芒果TV分別上線探險互動劇《古董局中局之佛頭起源》和推理互動劇《明星大偵探之頭號嫌疑人》，互動視頻在國內(nèi)市場正式拉開帷幕。接著，愛奇藝和騰訊先后發(fā)布互動視頻標(biāo)準和平臺，從理念、生產(chǎn)、發(fā)布流程到互動視頻平臺使用說明等進行指引。9月，國家廣播電視總局啟動擬定互動視頻的《互動標(biāo)準》，旨在正式確立互動視頻的制作、內(nèi)容和流程規(guī)范，以建設(shè)一個和諧、健康、穩(wěn)定、高質(zhì)量的互動視頻生態(tài)圈。2020年，國內(nèi)外互動視頻在內(nèi)容質(zhì)量和互動形式上都有很大提高，受到市場熱捧。顯然，互動視頻已成為下一個新的內(nèi)容賽道。

一、國內(nèi)互動視頻的特點

（一）以用戶為中心，增強用戶的沉浸體驗

傳統(tǒng)視頻是單線劇情走向，用戶被動觀看，追隨劇情發(fā)展。而互動劇是多分支多結(jié)局敘事，突破了傳統(tǒng)影視線性觀看的模式，劇情更加豐富。用戶可以以第一人稱視角參與互動視頻中，按照自身意愿選擇劇情走向，似乎每部劇都是為用戶“量身定做”的。例如，戀愛養(yǎng)成類互動劇《拳拳四重奏》和《他的微笑》，結(jié)合當(dāng)下審美，細分用戶群體。用戶根據(jù)不同喜愛度，在關(guān)鍵節(jié)點代替女主選擇劇情線，可“實現(xiàn)”與不同類型的男孩談戀愛，沉浸其中，獲得幸福感、滿足感。過去，用戶在觀看傳統(tǒng)視頻時，或許會對既定結(jié)局感到惋惜、心懷念想，互動視頻正好填補了這一空缺，讓用戶在觀看之時沉浸其中，掌握主動權(quán)，不留遺憾。

（二）增加用戶黏性，提高互動視頻的復(fù)玩率

在移動多屏?xí)r代，用戶早已習(xí)慣伴隨式看劇，即一邊看劇一邊忙其他。互動視頻的出現(xiàn)，有助于讓用戶回歸劇集專注看劇，否則將會錯失關(guān)鍵情節(jié)與掌控權(quán)。互動中的不同選項將調(diào)動用戶的好奇心，促使他們看完某個分支后重新再看一遍，解鎖多個劇情，無形中增加了互動視頻的播放量和回看率。如愛奇藝的互動影視劇《他的微笑》，為用戶提供21個選擇節(jié)點，用戶通過女主視角參與互動，可收獲17種不同結(jié)局。又如《古董局中局之佛頭起源》的制作方五元文化負責(zé)人表示，該片的復(fù)玩率高達35.5%。即有35.5%的觀眾看完影片后會選擇再玩一遍，選擇不同的結(jié)局。③

（三）加入游戲元素，嘗試游戲互動體驗

作為第八藝術(shù)的電影和第九藝術(shù)的游戲，它們之間的界限越來越模糊。國內(nèi)互動視頻在試水過程中，嘗試增添游戲元素，豐富用戶的游戲體驗。在騰訊出品的互動視頻中，頻頻出現(xiàn)游戲互動，即快速反應(yīng)事件（QTE）。如《拳拳四重奏》中，樂隊在舞臺上表演時，暗示用戶進行樂器擊打;《最后的搬山道人》中，讓用戶在規(guī)定時間內(nèi)，根據(jù)屏幕提示，做出滑動屏幕、快速點擊、解鎖等動作，參與劇中古墓破謎過程。這類互動視頻還引入游戲中的養(yǎng)成屬性。如《拳拳四重奏》中男女主角的“親密度”，《最后的搬山道人》中男主角的“執(zhí)念值”。無論“親密度”還是“執(zhí)念值”，都是創(chuàng)作者結(jié)合AI技術(shù)設(shè)置的“X因子”功能。根據(jù)用戶的不同選擇，X因子會隨之積累或消減，最終導(dǎo)致不同結(jié)局，進一步提升互動效果的個性化和真實感。

二、國內(nèi)互動視頻發(fā)展的不足

（一）形式大于內(nèi)容，互動形式略顯乏力

互動視頻是技術(shù)和藝術(shù)的融合，而不能僅僅強調(diào)“互動”而已。好的內(nèi)容是互動視頻的支撐，在此基礎(chǔ)上，互動形式可以為內(nèi)容錦上添花，否則將陷入“為了互動而互動”的尷尬局面。

當(dāng)前，互動視頻存在兩種情況：其一，大多數(shù)互動選擇不具備實際操作意義。用戶雖然選擇了不同的互動選項，但是對劇情發(fā)展并未產(chǎn)生任何實質(zhì)性影響，在幾個鏡頭的微小差異后，仍為同一故事敘事走向。其二，存在多余的互動。雖然在某個節(jié)點設(shè)置互動選項，但是只有一個選項，迫使用戶不得不進行互動。這種做法不僅打破了原有緊張的敘事節(jié)奏，而且無形中讓用戶有“上當(dāng)受騙”的感覺，互動視頻徒有虛名，勢必引起用戶的反感和流失。因此，為了制造互動而生硬打斷敘事的做法并不可取。

（二）市場規(guī)模有限，傳播范圍和效果不佳

艾媒咨詢調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2018年中國互動劇用戶規(guī)模超過4000萬，預(yù)計未來兩年將以73.2%的復(fù)合增長率高速增長，2020年用戶規(guī)模有望突破1億。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心調(diào)查，截至2020年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模為9.40億，其中，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶有8.88億?？梢姡右曨l的用戶規(guī)?；鶖?shù)很小，發(fā)展空間很大。

目前，國內(nèi)互動視頻的發(fā)展還處于初步階段，盡管各大平臺爭相發(fā)力，但是優(yōu)質(zhì)作品寥寥無幾，而且互動視頻中并沒有彈幕功能。近年來，彈幕文化的發(fā)展為用戶看劇增添不少樂趣。有時候，彈幕內(nèi)容甚至比作品本身更有吸引力。用戶通過彈幕互動，可以討論劇情、表達想法、抒發(fā)感情等，不僅豐富了觀看體驗，提升觀影活躍度，而且可以與不同時空的用戶進行交流，進一步提升傳播效果。更重要的是，內(nèi)容生產(chǎn)者通過彈幕內(nèi)容可以獲得用戶的即時反饋，不管贊賞或批評，對創(chuàng)作者而言都是寶貴的財富。

（三）商業(yè)模式不明晰，傳統(tǒng)營銷不完全適用

芒果TV的互動劇需要付費成為會員才能觀看，騰訊的互動劇連會員都需要額外購買，這對作品而言是很大的挑戰(zhàn)。用戶只愿意為好作品買單，而目前國內(nèi)互動劇在劇本、制作水準、互動設(shè)置等方面參差不齊。在市場信心尚未確立起來之時，就開始收費，非明智之舉。

目前，傳統(tǒng)視頻的商業(yè)模式相對穩(wěn)定，包括原生廣告、貼片廣告、小劇場、內(nèi)容付費等多種營銷方式。而互動視頻在視聽語言和敘事方式上都做出較大的創(chuàng)新改革，傳統(tǒng)視頻的商業(yè)模式不一定適用。當(dāng)用戶沉浸在互動視頻的敘事線中，若將其思路打斷，勢必引起用戶的反感。因此，互動視頻的商業(yè)模式需要進一步探索。

三、國內(nèi)互動視頻的發(fā)展對策

（一）重視作品質(zhì)量，挖掘作品深度

不論傳媒技術(shù)如何發(fā)展，傳媒形式如何變化，學(xué)界業(yè)界一直呼吁“內(nèi)容為王”，互動視頻也不例外。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是互動視頻得以進一步發(fā)展的前提與保障。

當(dāng)前發(fā)展階段，互動視頻創(chuàng)作方可以從經(jīng)典電影、電視劇或綜藝節(jié)目中挖掘，開發(fā)衍生互動產(chǎn)品。在減輕創(chuàng)作壓力的同時，利用經(jīng)典作品已有的市場基礎(chǔ)和粉絲流量為互動視頻的發(fā)展助力。

目前，國內(nèi)互動視頻的創(chuàng)作題材多集中于探險、推理、戀愛養(yǎng)成類等，已有業(yè)內(nèi)專家敏銳指出，必須要警惕這類易受資本青睞的互動作品淪為粉絲自娛自樂的流量陷阱。④在未來的創(chuàng)作中，互動視頻可以進行更多題材的嘗試。如現(xiàn)實主義題材，挖掘作品深度，引發(fā)用戶思考;知識教育類題材，讓用戶在互動體驗中學(xué)習(xí)知識、接受教育等。通過對深度劇情的挖掘與設(shè)置，引起用戶對社會問題、社會現(xiàn)象的深刻思考，傳遞正能量，這類互動視頻在未來發(fā)展中具有極大潛力。

（二）科技與互動結(jié)合，探索更多可能

隨著5G、VR/AR、AI、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的發(fā)展，互動視頻未來的想象空間是無限的。VR、AR與互動視頻的結(jié)合，將為用戶提供更深入、更真實的沉浸體驗。AI、大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)“實時匹配與反饋用戶個性化需求”，為用戶提供更豐富的個性化互動體驗。5G的高速率、低延時、高容量的特性將為互動視頻的播放流暢度提供更好的技術(shù)保障。用戶在觀看互動視頻時，可以享受更加順暢的觀看體驗和交互體驗。此外，5G時代意味著萬物互聯(lián)。當(dāng)前，互動視頻只能在移動端、PC端觀看。隨著5G技術(shù)的落地與應(yīng)用，未來或?qū)崿F(xiàn)基于用戶生理、心理，以及不同設(shè)備、不同場景間的互通互聯(lián)，如穿戴設(shè)備、智能家居等，為更進一步的互動提供想象空間。

（三）培養(yǎng)專業(yè)人才，優(yōu)化互動形式

互動視頻對創(chuàng)作團隊要求很高。首先，編劇要具備極強的邏輯思維能力，不同分支走向不同結(jié)局，十分考驗編劇的功力。其次，拍攝團隊的工作強度倍增，不同的互動選擇決定了同一場景有不同角色之間的對手戲，反復(fù)拍攝過程中，對細節(jié)的把控顯得更加重要。再次，錯綜復(fù)雜的劇情線，需要后期制作團隊厘清思路，稍有不慎便會出現(xiàn)不可挽回的損失。此外，互動技術(shù)也需要專業(yè)人才的加入，雖然互動僅為一種形式，但也正是這種創(chuàng)新玩法吸引了廣大用戶。如何將互動環(huán)節(jié)設(shè)計得巧妙，設(shè)置有意義的互動選項，激發(fā)用戶的好奇心和觀看欲望，直接影響互動視頻的質(zhì)量和傳播。

（四）拓寬營銷思維，創(chuàng)新商業(yè)模式

互動視頻的制作成本價格不菲，因此需要拓寬營銷思維，尋求更好的商業(yè)模式。其中，增加用戶黏性是重中之重，可通過提高作品質(zhì)量，優(yōu)化互動體驗，增強沉浸感，增加用戶的回看率和復(fù)玩率來實現(xiàn)。在此基礎(chǔ)上，才能進一步開發(fā)互動視頻的商業(yè)價值。

就當(dāng)前發(fā)展階段而言，可以適當(dāng)結(jié)合互動環(huán)節(jié)進行劇情植入。比如，在互動選項中設(shè)置2-3個不同品牌或產(chǎn)品供用戶選擇。一方面，增加品牌或產(chǎn)品的曝光量;另一方面，用戶在選擇過程中的深層思考，無形中加深了用戶對品牌或產(chǎn)品的認知和理解，形成深刻印象。

而且，基于大數(shù)據(jù)技術(shù)下的分發(fā)邏輯，將內(nèi)容與用戶相連接，對用戶的互動數(shù)據(jù)加以分析挖掘。利用互動視頻獨特的沉浸式體驗，與電商模式相結(jié)合，嘗試換裝、口紅試色等功能，提高品牌和銷量的轉(zhuǎn)化率，實現(xiàn)創(chuàng)作方和品牌方雙贏。

四、結(jié)語

隨著通信技術(shù)、傳媒技術(shù)的發(fā)展，用戶觀影方式也隨之改變。3G時代，人們觀看視頻往往選擇緩存到本地;4G時代，短視頻呈井噴式增長;5G時代，人們更加熱衷于對視頻的互動性和沉浸感的追求。當(dāng)前，互動視頻處于風(fēng)口浪尖，如何將內(nèi)容與形式、藝術(shù)與技術(shù)巧妙融合，共同發(fā)力，是業(yè)界學(xué)界探討的重點。未來，扎根內(nèi)容、完善互動、科技加持、法規(guī)保障，是互動視頻行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵點。5G時代，互動視頻或?qū)⑶藙有乱惠唫鞑プ兏锖彤a(chǎn)業(yè)化發(fā)展，成為下一代視頻內(nèi)容的主流。

【基金項目：本文系廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院2019年度校級科研孵化預(yù)研項目“主流媒體的短視頻傳播策略研究”（編號：YY2019W01）的階段性研究成果】

注釋：

①騰訊視頻.騰訊視頻互動視頻平臺介紹.https：//m.v.qq.com/txi/.

②吳昊.沉浸感·媒介時空·互動影視——電影的時空屬性與互動影視的未來[J].文藝爭鳴，2020（06）.

③謝若琳.《古董局中局之佛頭起源》復(fù)玩率達35.5%五元文化與Netflix同時試水互動劇[N].證券日報網(wǎng)，2019-01-23.http：//epaper.zqrb.cn/html/2019-01/23/content_402744.htm.

④徐立虹.國內(nèi)外互動影視內(nèi)容的生產(chǎn)實踐與未來展望[J].電影新作，2020（02）.

作者簡介：何加晉，廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院講師

編輯：王洪越