陳 可 徐先航

（重慶工程學(xué)院管理學(xué)院 重慶 400056）

1 研究背景

據(jù)2018年《短視頻與城市形象研究白皮書》統(tǒng)計，重慶市城市形象短視頻在抖音播放量高居全國第一（113.6億次），讓重慶成為“網(wǎng)紅城市”現(xiàn)象級典型。這一現(xiàn)象，也直接反映在2019年的重慶旅游統(tǒng)計數(shù)據(jù)中，2019年，重慶接待境內(nèi)外游客6.57億人次，旅游總收入5734億元，同比分別增長10%和32%，排名全國第二。重慶作為一座年輕的直轄市，既有歷史文化底蘊(yùn)，又有現(xiàn)代大都市的時尚元素。同時山城重慶以其獨(dú)特的地形地貌、山水景觀、兩江一嘴，借著短視頻風(fēng)口，一路乘風(fēng)破浪，向全國人民展示了極具吸引力的美食、美景、美女的重慶旅游城市形象，極大地帶動了重慶旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。但在這一火爆的現(xiàn)象背后，我們還得思考如何避免像其他“網(wǎng)紅”曇花一現(xiàn)的問題，如何在保持網(wǎng)紅熱度的同時，繼續(xù)提升重慶旅游城市形象。本文試著從CIS理論的角度，探析重慶在打造國際旅游城市的過程中，如何結(jié)合城市發(fā)展定位，挖掘優(yōu)勢旅游資源，推動新時代重慶旅游城市形象的提檔升級，促進(jìn)重慶旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展的問題。

2 CIS理論綜述

CIS（CorporateIdentitySystem）的意思是企業(yè)形象識別系統(tǒng)，亦作企業(yè)形象識別。其意義為企業(yè)統(tǒng)一化的系統(tǒng)，是一種在企業(yè)理念和文化上的整體設(shè)計。它向企業(yè)內(nèi)外公眾傳達(dá)企業(yè)的理念精神，使企業(yè)具有一致的身份和價值，從而形成了良好的企業(yè)形象體系。CIS理論系統(tǒng)由理念識別（MindIdentity，MI），行為識別（Behaviour Identity，BI）和視覺識別（Visual Identity，VI）三部分組成。

CIS理論最早由美國（1951）提出的，是為了標(biāo)記商品真假，注冊了商標(biāo)，形成了最初的CI的企業(yè)識別理念。后隨著工業(yè)革命和營銷時代的來臨，人們開始關(guān)注商品的統(tǒng)一視覺效果，開始用一些圖案、文字來體現(xiàn)商品的差異和企業(yè)內(nèi)涵。直到IBM公司的湯姆斯·華生（Thomas Wilson，1995）上任后，正式導(dǎo)入企業(yè)識別系統(tǒng)，標(biāo)志著CIS正式形成一套體系。

在國內(nèi)，郭叔雄（1967）最早將CIS導(dǎo)入到了中國臺灣的企業(yè)，公司內(nèi)還設(shè)計出了波浪形的外框架產(chǎn)品，將工業(yè)領(lǐng)域從7個擴(kuò)大到了11個，使其成為了臺灣最大的企業(yè)。在中國大陸，武漢的油脂化學(xué)廠于1988年引入了以“一枝花”洗衣粉為主要產(chǎn)品的CIS系統(tǒng)，產(chǎn)生了明顯的效益并改善了其業(yè)務(wù)績效。1990年后，CIS在中國得到了廣泛的發(fā)展，并在中國進(jìn)行了一系列的宣傳和討論活動。隨著CIS的發(fā)展，理論和實(shí)踐都日趨成熟。同時，除有形產(chǎn)品外的其他行業(yè)，旅游業(yè)也應(yīng)運(yùn)而生。

而張鴻雁（2013）認(rèn)為，城市應(yīng)該整體的導(dǎo)入理論戰(zhàn)略，從城市整體的風(fēng)格到對城市色彩的進(jìn)一步開發(fā)等多方面對城市整體CIS理論導(dǎo)入進(jìn)行深入的描述。而本文中提出的城市旅游形象的識別系統(tǒng)是將傳統(tǒng)CIS理論當(dāng)中的Corporate變成了city，從而使城市成為了形象識別中的主體，這樣不僅有利于城市吸引力的增強(qiáng)，還能提高城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和競爭力。

3 重慶旅游形象現(xiàn)狀分析

根據(jù)世界旅游理事會在網(wǎng)上發(fā)布的關(guān)于城市旅游影響數(shù)據(jù)的報告看，在旅游業(yè)方面發(fā)展最快的城市當(dāng)中，重慶排在第一位。各大短視頻平臺上關(guān)于重慶洪崖洞和李子壩輕軌穿樓的景點(diǎn)突然串紅使得在2018年，重慶成為了一座“網(wǎng)紅城市”，也正是因?yàn)檫@個原因，重慶旅游業(yè)的總收入呈現(xiàn)出一個上升的趨勢，并且增長率一直保持在一個穩(wěn)升的狀態(tài)。據(jù)統(tǒng)計，2018年重慶市共接待游客59723.71萬人，旅游業(yè)創(chuàng)收總收入達(dá)到了4344.15億元，分別同比增長了10.13%和12.44%。而熱潮之下，重慶能否因?yàn)檫@個原因而將旅游形象良好的發(fā)展下去才是最應(yīng)該關(guān)注的原因。

因此，為了更清楚的了解重慶市旅游形象的發(fā)展現(xiàn)狀，分析旅游城市形象塑造過程中存在的問題，針對到訪重慶的游客進(jìn)行了問卷調(diào)查，問卷發(fā)放600份，共回收573份。問卷共兩部分，第一部分主要了解問卷填寫人的基本信息，包括性別、年齡、職業(yè)等；第二部分主要了解游客對重慶市旅游形象的認(rèn)知度，主要包括游客對重慶市旅游形象的定位選擇和對重慶旅游資源的了解情況等。通過問卷的調(diào)查和資料搜集的兩部分結(jié)合，以此來對重慶旅游城市形象現(xiàn)狀進(jìn)行分析。

3.1 重慶城市旅游形象理念識別(MI)現(xiàn)狀分析

從90年代后期開始，重慶先后出現(xiàn)過“山水城市”“江城、山城、不夜城”，“山水之城、美麗之地”等旅游城市形象定位，也采用了“新山峽、新重慶、新旅游”“重慶，非去不可”以及現(xiàn)在使用的“行千里、致廣大”等主題宣傳口號。但從調(diào)查結(jié)果分析來看，游客對重慶的旅游形象定位是非常模糊的，31.25%的游客知道這個口號并且知道所表達(dá)的含義；57.62%游客對這個口號印象一般，只有一點(diǎn)了解；11.13%的游客不知道這個口號也不知道所要表達(dá)的含義。這樣一來就使得游客對于重慶城市旅游形象沒有一個統(tǒng)一的認(rèn)知，沒辦法產(chǎn)生一個深刻的形象記憶，也因此映射出了現(xiàn)在重慶的城市旅游形象所包含的文化是不夠豐富的，從而就影響到了重慶整體的城市旅游形象。

3.2 重慶城市旅游形象行為識別(BI)現(xiàn)狀分析

2018年起，重慶政府借助中央電視臺、香港衛(wèi)視等主流媒體及網(wǎng)站推出重慶旅游宣傳片，每年召開旅游主題發(fā)布會，開展旅游市場秩序整治，不僅有效的增強(qiáng)了游客的體驗(yàn)感，還確保了游客在游覽時的安全問題，讓許多游客對重慶產(chǎn)生了很好的印象，讓重慶城市的旅游形象得到了進(jìn)一步的提升。從調(diào)研結(jié)果來看，60.58%的游客認(rèn)為重慶旅游形象宣傳方面是做得很好的。

4 重慶城市旅游形象存在的問題

4.1 城市理念不夠深入，文化精神還需挖掘

重慶目前的理念形象還不夠突出，“山水之城·美麗之地－行千里·致廣大”這一形象并沒有鮮明的傳達(dá)出所要呈現(xiàn)的意義，呈現(xiàn)給居民和游客的只是讓他們知道重慶是一座山水之城，但重慶更為寶貴的資源還有許多。例如重慶還是一座歷史名城，內(nèi)含著豐富的歷史文化精神，重慶的區(qū)位發(fā)展優(yōu)勢也非常的顯著，重慶有著獨(dú)特的人文自然風(fēng)光，旅游資源非常的豐富，重慶還有著它獨(dú)有的飲食特色等要素，因此設(shè)計出的理念形象應(yīng)該要包含到這些屬性，讓重慶的形象變得更加立體和獨(dú)特。

4.2 行為層面存在偏差，整體規(guī)范不到位

4.2.1 導(dǎo)游職業(yè)素養(yǎng)有待提升

導(dǎo)游是游客認(rèn)識一座城市的溝通媒介，其所表現(xiàn)出來的一言一行都會進(jìn)入到游客的眼中和心中，游客也會對此來進(jìn)行評價。從調(diào)查結(jié)果來看，52.67%的游客對重慶許多旅行社的導(dǎo)游的專業(yè)能力、職業(yè)素養(yǎng)是不滿意的，表明導(dǎo)游的專業(yè)素養(yǎng)還是有待提升。

4.2.2 市民行為表現(xiàn)有待規(guī)范

游客在旅游途中除了進(jìn)行觀光游覽之外，和本地居民進(jìn)行直接的接觸也是比較多的，而此時居民所表現(xiàn)出來的行為也會直接影響到游客對重慶整體形象的一個直觀感受。經(jīng)過調(diào)查，在市民行為中現(xiàn)在主要影響到重慶旅游形象的就是許多市民因?yàn)椴惶⒁庾约浩綍r的生活方式，讓游客在進(jìn)行旅游的途中看見了在公共場合隨地吐痰、講臟話、大聲喧嘩和乘坐交通工具插隊(duì)等造成負(fù)面影響的行為表現(xiàn)，并且還伴隨著宰客的現(xiàn)象出現(xiàn)，使得許多游客對重慶的整體形象的印象不夠好。由此可見，重慶市民的行為表現(xiàn)還有待提升。

4.3 城市定位模糊，旅游形象無法深入人心

重慶是一座有著3000歷史的城市，但是隨著重慶在2018年突然的爆火之后，因?yàn)樵絹碓蕉嗟挠慰蛠淼街貞c洪崖洞、李子壩等景點(diǎn)進(jìn)行打卡認(rèn)證，使得重慶成為了一座游客口中的網(wǎng)紅城市，而針對這一稱號，重慶政府也并沒有對此進(jìn)行改善，就如同默認(rèn)了它的存在，還將洪崖洞、李子壩、磁器口等景點(diǎn)作為了一個重點(diǎn)保護(hù)和運(yùn)營的對象來供外來游客觀賞。但是經(jīng)過調(diào)查，重慶本地居民對網(wǎng)紅城市這個稱號存在著很大的爭議，他們認(rèn)為用網(wǎng)紅城市來形容重慶很大程度的降低了它的檔次和歷史感，就如同網(wǎng)絡(luò)上突然出現(xiàn)的許多網(wǎng)紅一樣，經(jīng)過一段時間的爆紅過后就會消失，并且隨著時間的推移，使得重慶的歷史文化慢慢的從公眾的心目中淡化，而且相關(guān)政府在對重慶歷史文化方面的發(fā)展和宣傳也不夠深入，對許多歷史景點(diǎn)的保護(hù)和開發(fā)利用不夠完善，許多游客并不是因?yàn)閷χ貞c的熱愛或其他原因來旅游，更多的是因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)上看到重慶的網(wǎng)紅景點(diǎn)后跟風(fēng)進(jìn)行打卡認(rèn)證，也由此加深了他們對重慶是一座網(wǎng)紅城市這一稱號的記憶。隨著這一稱號的出現(xiàn)，在歷史文化名城之間產(chǎn)生了一種理念沖突，這也很大程度的造成了重慶現(xiàn)在的旅游形象定位的模糊，使得許多市民和游客對重慶的歷史文化了解還不夠深入，旅游形象還不能深入人心。

5 重慶城市旅游形象提升策略

5.1 挖掘文化精神，豐富城市理念形象

重慶處于中國西南部，兩江三水環(huán)抱，自然旅游資源主要以山水為盛，主城和很多區(qū)縣之間都是依山傍水，依靠著獨(dú)特的地形地貌是成為了一座典型的“山水之城”。除此之外，重慶還是一座著名的歷史文化名城，這座城市孕育出了重慶悠久的歷史，逐漸形成了燦爛的歷史文化和人文資源，重慶還有著獨(dú)特的地理優(yōu)勢、農(nóng)業(yè)資源、歷史文化、人文風(fēng)光、傳統(tǒng)手藝和餐飲特色。因此，在設(shè)計旅游理念形象時，重慶應(yīng)該從自身的特點(diǎn)出發(fā)，依靠獨(dú)特的地理位置挖掘出獨(dú)特的地域文化，有效的整合出分散的人文資源和存在于過去的歷史文化，挖掘出其中的文化精神，推陳出新的打造出特色，將獨(dú)特的地理位置和悠久的歷史文化精神為設(shè)計，以及將重慶存在的獨(dú)特優(yōu)勢作為特點(diǎn)來進(jìn)行形象設(shè)計，打出“8D魔幻山城”、“三峽”、“人文”、“溫泉”、“美食”一張張響亮的名片，讓各地游客對重慶有全方位感知，推動重慶旅游事業(yè)的全方位突破。以此打造出屬于重慶獨(dú)有的城市旅游理念形象。

5.2 倡導(dǎo)文明城市，加強(qiáng)行為規(guī)范

5.2.1 提升旅游從業(yè)人員的專業(yè)素養(yǎng)

加大旅游人才培養(yǎng)基地的建設(shè)，建立旅游培訓(xùn)基地，依托各區(qū)縣和旅游企業(yè)以及旅游院校來加強(qiáng)旅游培訓(xùn)基地的進(jìn)行，加快培養(yǎng)旅游從業(yè)人才。建立健全導(dǎo)游保障激勵機(jī)制，創(chuàng)新和導(dǎo)游等級相接的薪酬體系，建立專職導(dǎo)游的約束機(jī)制，完善導(dǎo)游人才的職業(yè)發(fā)展通道。制定各類旅游從業(yè)人員資格認(rèn)證和技術(shù)等級評定體系，提升旅游從業(yè)人員的專業(yè)能力和職業(yè)素養(yǎng)。

5.2.2 提倡市民注重精神文明

政府首先應(yīng)該發(fā)揮主導(dǎo)作用，充分的引導(dǎo)各部門，對市民展開各類精神文明活動，讓市民在親身參與中受到教育和熏陶，提高自己的文明行為。定期通過社區(qū)、電視、網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行城市居民文明行為的活動推廣、宣講等，讓市民發(fā)揮出自覺性，將自己作為維護(hù)形象的一員，去制止破壞旅游形象的行為，讓市民參加各種塑造城市旅游形象的各類活動。力爭做到每個人都是重慶旅游形象的推廣大使，努力提高市民的整體文化素養(yǎng)。

6 結(jié)束語

旅游形象的塑造能夠提升一座城市的知名度、品牌影響力，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，導(dǎo)入城市旅游形象的CIS體系有有效途徑這一。重慶旅游形象的塑造是一個長期的過程，涉及的部門和環(huán)節(jié)很多，需要明確形象定位，挖掘旅游資源，多業(yè)態(tài)融合，輔以行之有效的營銷推廣策略，一定可以打造一張重慶特色的旅游形象名片。