郝啟帆

（中國傳媒大學國際傳媒教育學院 北京 100024）

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是一個民族、一個國家的智慧結(jié)晶與文化記憶，對其傳播與傳承的意義非凡。隨著數(shù)字化時代的演進，短視頻等新的媒介形式充斥著我們的生活。對于非遺來說，這既是機遇又是挑戰(zhàn)。抖音推出“非遺合伙人”計劃，打算通過加強流量扶持、提高變現(xiàn)能力、打造非遺開放等方式，全方位助力非遺傳播?！敖刂?019年4月，1372項國家級非遺代表項目中，有1214項在抖音平臺上有相關(guān)內(nèi)容傳播，共產(chǎn)生了超過2400萬條視頻和超過1065億次播放。抖音已經(jīng)成為最大的非遺傳播平臺?！倍兑羝脚_如何使非遺借助短視頻實現(xiàn)在當代的有效傳播？它在內(nèi)容生產(chǎn)和平臺運營上有哪些策略？這些是本文想要研究的內(nèi)容。

1 非遺在抖音平臺的傳播現(xiàn)狀

根據(jù)聯(lián)合國教科文組織的《保護非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》的定義，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是指被各群體、團體，有時為個人所視為其文化遺產(chǎn)的各種實踐、表演、知識體系和技能及其有關(guān)的工具、實物、工藝品和文化場所。目前，我國國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)共分為十大類別，包含1372個項目；截至2020年1月月，中國列入聯(lián)合國教科文組織非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄項目共計40項，總數(shù)位列世界第一。

抖音現(xiàn)已成為目前最大的非遺傳播平臺，平臺上以“非遺”為搜索關(guān)鍵詞已有2400萬條以上的相關(guān)視頻內(nèi)容，播放次數(shù)超過1065億次。2019年，93%的國家級非遺項目在抖音有相關(guān)視頻，共獲贊33.3億次。在2019年4月，抖音平臺正式推出“非遺合伙人”項目，希望在未來一年中至少幫助10位非遺傳承人在抖音平臺實現(xiàn)百萬粉絲或百萬收入，既實現(xiàn)文化傳承又開發(fā)其經(jīng)濟價值，截至2020年1月2日“非遺合伙人”話題下已有2.3萬個視頻，產(chǎn)生了13.2億次播放。

2 非遺在抖音平臺的傳播模式

2.1 傳播主體

抖音“非遺合伙人”話題下的傳播主體主要包含個體藝術(shù)家、非遺傳承人、展示人、普通愛好者、手藝人；地方政府或民間藝術(shù)團體或行業(yè)協(xié)會以及文化自媒體、MCN公司等。

2.1.1 個體藝術(shù)家與獨立的手藝人

個體藝術(shù)家和獨立的手藝人是抖音平臺非遺話題之下的數(shù)量最大的主體。他們中的一部分是國內(nèi)外較為知名的藝術(shù)從業(yè)者，如京劇青年演員王夢婷；國家一級演員、黃梅戲表演藝術(shù)家吳瓊，依靠過硬的專業(yè)素質(zhì)和頗具吸引力的藝術(shù)展示，吸引了大量的粉絲與點贊。此外，抖音平臺還認證了一批非遺傳承人并加以分級，如抖音認證的非遺口技區(qū)級傳承人——方浩然口技；非遺侗族大歌縣級傳承人——非遺行侗。相比于被官方認證的非遺傳承人，平臺上更多的是自稱某一非遺項目的傳承人，他們的作品數(shù)量眾多，但質(zhì)量良莠不齊，他們大多基于經(jīng)濟利益或自我表達的需求進行創(chuàng)作。

2.1.2 地方政府、民間藝術(shù)團體及行業(yè)協(xié)會

整合新型城鎮(zhèn)的文化資源、產(chǎn)業(yè)資源，挖掘城市品牌核心，梳理城市品牌核心價值，科學定位新型城市品牌形象，是各地新型城鎮(zhèn)化的首要任務(wù)。而非物質(zhì)文化遺產(chǎn)無疑是一地文化資源中的瑰寶，是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的切入口。因而，地方政府、民間藝術(shù)團體或行業(yè)協(xié)會也積極借助短視頻平臺宣傳當?shù)胤沁z文化、旅游，招商引資。如山西非遺是山西省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護中心的官方賬號，其中發(fā)布了介紹平遙紗閣戲人、劉氏老鼓等的短視頻具有一定的影響力。抖音聯(lián)合中國民協(xié)皮影藝術(shù)委員會、北京龍在天皮影文化博物館共同發(fā)起的“皮一下很開心”話題反響較好，截止2020年2月7日累計播放超73億次，若按照其演出的平均觀眾數(shù)，要達到這個播放量，需要每天演出，持續(xù)800年也難以達到。

2.1.3 文化自媒體與非遺產(chǎn)品商家

相比于個體和非專業(yè)團體賬號，專注于非遺內(nèi)容的文化自媒體、非遺產(chǎn)品商家、MCN公司在一定程度上引領(lǐng)著該領(lǐng)域的生態(tài)發(fā)展。文化自媒體、非遺產(chǎn)品商家多專注于一個或幾個相關(guān)非遺項目，并展示該非遺項目之下的各類商品。如繡裳花蘇繡旗袍是繡裳花刺繡藝術(shù)有限公司的官方賬號，其中的大多數(shù)產(chǎn)品物質(zhì)文化遺產(chǎn)蘇繡。相比之下，文化自媒體的內(nèi)容涵蓋面更廣泛，如谷雨中國是國內(nèi)較為知名的傳統(tǒng)文化、非遺傳播媒體，擁有專業(yè)的拍攝和制作團隊，視頻品質(zhì)較高，不以商品售賣為目的。

2.1.4 MCN機構(gòu)

MCN（Multi-Channel Network）是當下發(fā)展勢頭較好的娛樂業(yè)公司形態(tài)，它類似于打造網(wǎng)紅和視頻博主的經(jīng)紀公司和幕后團隊。這些MCN機構(gòu)聯(lián)合上游眾多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)方、下游推廣平臺、廣告商，通過簽約和廣告等形式與內(nèi)容生產(chǎn)者達成分紅協(xié)議。這樣的模式使得內(nèi)容生產(chǎn)者可以投入更多的精力于內(nèi)容生產(chǎn)，而不必勞心與市場與商業(yè)運營。對于內(nèi)容生產(chǎn)者來說，MCN是其經(jīng)驗傳授和資源獲取的助推器，可以幫助其實現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)造、運營、流量和業(yè)務(wù)實現(xiàn)的全鏈條操作；而對于平臺來說，MCN是一個小型代理業(yè)務(wù)管理、流量分配的中介平臺；而對于廣告商來說，MCN則是鏈接其與流量的第一把鑰匙。

奇人匠心和尋古是抖音非遺板塊兩個最為知名、影響力較大的短視頻MCN，致力于傳統(tǒng)非遺文化、傳承人的IP營造。以奇人匠心為例，該賬號屬杭州字節(jié)無窮科技有限公司（2017年8月成立），目前其抖音平臺的視頻內(nèi)容包含竹編、油紙傘、泥塑、刺繡、銅雕等非遺。根據(jù)該公司官網(wǎng)統(tǒng)計：奇人匠心共有50億以上的播放量、800萬以上的文化愛好者、旗下?lián)碛?0名以上的非遺大師以及50多家分發(fā)平臺，并且已經(jīng)形成了一定的文化大師IP矩陣，微博、微信、快手、抖音等互聯(lián)網(wǎng)社交平臺只是其一部分，目前還形成了或正在發(fā)展電商自營平臺、大師手工課堂等。

2.2 內(nèi)容選取與風格

非遺短視頻的內(nèi)容呈現(xiàn)與精神內(nèi)核是其吸引廣大用戶尤其是年輕人喜愛的重要原因，也是其流量的根本保障因素。以下將詳細闡述非遺短視頻的內(nèi)容特色與形式特色。

2.2.1 碎片化、顯性與內(nèi)涵意指統(tǒng)一的內(nèi)容特色

媒介理論家馬歇爾·麥克盧漢曾預言，“世紀和實際的新技術(shù)繼續(xù)促進了新的‘延伸’，可以穿越空間、時間”。在快餐文化盛行、信息爆發(fā)的移動互聯(lián)網(wǎng)社會背景下，用戶處理信息的方式、所分配的時間越來越走向碎片化，深入淺的捕捉是人們處理大量信息的主要方式，而短視頻APP也因此應(yīng)運而生，逐步興起。從某種意義上說，短視頻是傳統(tǒng)視頻在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的必然產(chǎn)物，一改傳統(tǒng)大眾對于信息的被動的、單一的方式，使其擺脫空間和時間的限制，及時并且主動的傳播信息?？梢?，非遺在抖音平臺的傳播具有典型的碎片化的特征。雖然，在“非遺合伙人”的發(fā)布會上，相關(guān)負責人指出之后可能會為非遺人開通攝制長視頻的權(quán)限，但這相對于傳統(tǒng)的非遺紀錄片還是片段式的表達，難以做到全面地介紹與闡述。因此，傳統(tǒng)非遺手工的復雜步驟多表現(xiàn)為簡易化與顯性化。如國家級非遺項目——藏族唐卡，其繪制要求極為嚴苛，程序極為復雜。因而該類短視頻的工藝呈現(xiàn)必然是跳躍的，以結(jié)果為導向的。

非遺短視頻雖然受限于時長，但在著力于內(nèi)容顯性化與內(nèi)涵意指化的統(tǒng)一。巴特將構(gòu)成語言的第一層符號系統(tǒng)統(tǒng)稱為直接意指，在第一層系統(tǒng)中的符號在第二級語言系統(tǒng)中充當新的“能指”，并與二級系統(tǒng)中的“所指”構(gòu)成新的符號，成為含蓄意指。巴特認為，“新聞傳播敘事文學、影視廣告流行服飾等都是以語言符號為基礎(chǔ)的二級符號系統(tǒng)?！痹摾碚摽梢赃\用于短視頻，短視頻亦可通過視聽語言傳達外延內(nèi)涵。以“油紙傘大師（奇人匠心）”為例，其熱門視頻多以油紙傘制作大師為第一敘述視角，講述油紙傘制作工藝的復雜與精良，并結(jié)合時下熱點，其自述與畫面呈現(xiàn)構(gòu)成了一集系統(tǒng)的中的“能指”，并向用戶傳達了油紙傘工匠的傳承精神，產(chǎn)生了一級系統(tǒng)中的“所指”，而整個一級系統(tǒng)作為整體進入二級系統(tǒng)，在傳播過程中衍生出更深層次的內(nèi)涵，即民族文化的傳承精神，構(gòu)成內(nèi)涵性意指。

2.2.2 互動儀式參與與沉浸式體驗的形式特色

抖音APP上面的短視頻十分注重傳播形式，其中的互動與體驗已然成為了內(nèi)容的重要組成部分。社會學家蘭德爾·柯林斯認為，互動儀式是人們最基本的活動。即社會中的大部分現(xiàn)象都是通過互動的儀式形成和維持的。通過評論、私信等方式與其他用戶形成的交流是抖音短視頻的基本互動模式。這些模式在非遺短視頻板塊都有體現(xiàn)，除此之外，非遺類短視頻還采取了一些隱性的互動方式，具體表現(xiàn)為在選取素材時親民化、生活化以及表達時的流行化、趣味性。奇人匠心對于以女性受眾為主的漢服類非遺賬號，會結(jié)合娛樂圈男明星熱點進行創(chuàng)作；而針對以中年人為主要受眾群的油紙傘、竹編等賬號會模仿他們說話的方式，選擇較有市場的生肖、養(yǎng)生類素材。

在抖音，短視頻不僅用來看，更多的意義在于“玩”，非遺文化想要更好的在該平臺傳播，就必須依靠特效、濾鏡、背景音樂等手段具備好玩的屬性，給互動中的用戶以沉浸式的體驗。沉浸式媒介提供的是一種互動式的實踐方式，傳統(tǒng)的敘事閉環(huán)在其中被打破。受眾從被動接受審美體驗的位置轉(zhuǎn)而成為作品中的一部分或關(guān)鍵因素。最為典型的需要受眾參與創(chuàng)作的話題是由抖音團隊和“龍在天”皮影劇團合作發(fā)起的“皮這一下很開心”，視頻將人們熟知的皮影形象進行動畫化處理。孫悟空、楊貴妃、穆桂英等角色組成了尬舞天團，搭配節(jié)奏感極強的音樂和炫彩的燈光仿佛皮影置身于深夜娛樂場所。抖起來的皮影人物邀請用戶加入尬舞，分屏舞蹈，與皮影人物展開虛擬互動，最終組成成完整的視頻。

3 基于4I原則的抖音平臺在非遺領(lǐng)域的運營策略探析

隨著人類商業(yè)模式的發(fā)展，市場營銷越來越受到經(jīng)營者的關(guān)注，營銷理論層出不窮，隨著消費者在新的市場環(huán)境下應(yīng)有更高的地位，傳統(tǒng)媒體自上而下單向傳遞的信息灌輸已經(jīng)無法滿足新一代消費者，交互式信息獲取平臺和個性化的消費內(nèi)容等已成為新的需求增長點。美國學者 Amit Pazgal及其團隊成員于2001提出了4I營銷組合理論，理論包涵整合（Intergration）、互動（Interaction）、識別（Identification）及強度（Intensity）。其后，王祥蕓在2010年結(jié)合新網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境更新了該理論，包含興趣（Interesting）、利益（Interests）、互動（Interaction）、以及個性化（Individuality），新的4I原則基于網(wǎng)絡(luò)營銷的目標受眾，旨在將提高消費這參與度作為關(guān)注核心。

3.1 基于趣味、利益原則的內(nèi)容選擇與跨媒介分發(fā)

3.1.1 基于用戶的內(nèi)容選擇

當下短視頻服務(wù)平臺眾多，又以在有限時間內(nèi)抓住用戶，穩(wěn)定流量為主要目的，使觀看視頻一方在短時間內(nèi)感到喜悅和放松是較為可行且門檻較低的操作模式。由此，趣味性可謂是成為爆款短視頻的必需條件之一。非遺短視頻的內(nèi)容選取與分發(fā)必須考慮這一“娛樂外衣”。奇人匠心賬號下的爆款短視頻多具備流行元素，如大熊貓、熱門男演員等和趣味性表達方式，如對話式、情景重現(xiàn)式等。此外，用戶想要獲取利益的不僅是即時的資訊和片刻的愉悅，還有心理方面的需要，如獵奇心理、求知心理、同情心的滿足。而非遺相關(guān)的短視頻內(nèi)容具有這些方面的優(yōu)勢，用戶一方面對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)較為好奇，渴望知曉其中的魅力、技術(shù)難點，從而在娛樂中獲得知識補充帶來的滿足感。

3.1.2 基于平臺間的跨媒介分發(fā)

除了基于用戶，考慮趣味性和利益原則之外，與平臺相關(guān)聯(lián)的各方的利益也是非遺短視頻運營需要的考慮的要素，在新媒體時代，表現(xiàn)方式是各利益相關(guān)方的連結(jié)。通過推薦技術(shù)將用戶引導至非遺文化視頻社區(qū)之后，廣告商等平臺利益相關(guān)方可以與熱門內(nèi)容生產(chǎn)者合作，結(jié)合自身特色，將產(chǎn)品融入視頻之中，肯定內(nèi)容價值的用戶可通過購物平臺購買；此外，抖音擁有直播平臺，期間的展示與交流也可以衍生商業(yè)的內(nèi)容。基于利益原則和去中心化的傳播方式，那些長期輸出高質(zhì)量非遺作品的創(chuàng)作者就極有機會成為流量明星，獲取流量分成和商業(yè)變現(xiàn)的多種回報，其他利益相關(guān)方也在這個持續(xù)的、動態(tài)的、高交互的過程中獲取利益。

3.2 基于個性原則培育平臺傳播能力

在移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算加速發(fā)展的今天，媒體格局已經(jīng)沿著“個性化”的軌跡產(chǎn)生了巨大的發(fā)展，用戶畫像生成和算法推送已然成為新媒體平臺的底層邏輯。今日頭條算法構(gòu)架師曹歡歡博士曾公開表示過“推薦原理”考慮的三方面因素，即用戶信息、用戶行為、環(huán)境特征。作為同屬字節(jié)跳動公司的抖音APP，它的吸引力也很大程度上來源于這套基于“用戶個性”，可以定制輸出內(nèi)容的能力。

3.3 基于互動和利益原則的多維度合作

互動原則也不僅體現(xiàn)在與用戶的溝通中，抖音平臺“非遺合伙人”計劃還將加強與MCN公司、地方非遺保護部門、非遺民間團體的合作。非遺文化的傳承和非遺項目的商業(yè)化需要在平臺的連接下權(quán)衡各方利益，進而實現(xiàn)共贏，這體現(xiàn)了文化產(chǎn)業(yè)“雙效統(tǒng)一”的發(fā)展特征，即發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)不僅僅是為了增加GDP、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等經(jīng)濟目的，更重要的是滿足人民群眾的精神生活需要，弘揚各地優(yōu)秀文化傳統(tǒng)和價值觀、增加就業(yè)和稅收、鼓勵產(chǎn)品的創(chuàng)新創(chuàng)造等，這些都可以歸結(jié)為社會效益。在以往的經(jīng)驗中，抖音已經(jīng)嘗試過很多不同維度的合作，如與共青團中央宣傳部、王佩瑜合作發(fā)起的“我要笑出‘國粹范’”的活動；與《光明日報》、北京電視臺、廣西衛(wèi)視等多家媒體合作發(fā)起的“中秋全民詩詞大會”等。

4 “非遺合伙人”存在問題

4.1 內(nèi)容同質(zhì)化，創(chuàng)新性不足

目前國內(nèi)短視頻行業(yè)內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象極為普遍，群體性模仿的現(xiàn)象在幾乎所有視頻類別中都十分常見，當一個爆款出現(xiàn)，大量模仿者就會蜂擁而至，而大量網(wǎng)紅KOL的內(nèi)容趨于同質(zhì)化會造成粉絲審美疲勞，以至于取消關(guān)注。我國非遺短視頻創(chuàng)作內(nèi)容來源豐富，加之不同的表現(xiàn)形式，相較于如“海草舞”、“學貓叫”等娛樂、搞怪類短視頻有著很大的優(yōu)勢，但事實卻是同質(zhì)化現(xiàn)象普遍，缺乏創(chuàng)新力。當然，從同一種非遺上不斷發(fā)掘新故事，創(chuàng)新講述方式本身是很難的。

4.2 話題內(nèi)審查和分類管理不到位

在“非遺合伙人”話題和其他與非遺相關(guān)的話題中，“魚龍混雜”的現(xiàn)象比較普遍。不可否認，其中存在大量抖音平臺官方認定的非遺傳承人，黃色V標志標注在賬戶首頁，但是也有大量的“業(yè)余選手”的作品憑借一些吸睛的手法占據(jù)話題靠前的位置，這些內(nèi)容缺乏審核，有些其項目甚至根本不屬于非遺，只是為自家售賣的產(chǎn)品導流。這種現(xiàn)象對于不仔細核實發(fā)布者身份的用戶造成了一些誤導，不利于非遺文化的普及教育。

4.3 變現(xiàn)途經(jīng)單一

當下抖音平臺非遺項目的變現(xiàn)方式主要是通過作者首頁的商品櫥窗實現(xiàn)的，對于表演性的項目，則需要轉(zhuǎn)化為線下的票房，而這需要用戶對某一藝術(shù)家或藝術(shù)團體較深的認知和認可程度。目前來看，一些由專業(yè)MCN公司管理的非遺內(nèi)容生產(chǎn)賬號基本實現(xiàn)了非遺變現(xiàn)鏈路的聯(lián)通，有些頭部賬號還取得了不俗的商業(yè)成績，但是對于占大多數(shù)的腰部和尾部非遺賬號來說，內(nèi)容變現(xiàn)還主要依靠直播，這帶來了很強的不穩(wěn)定性。因此，抖音平臺應(yīng)該從變現(xiàn)方式多樣性的探索為切入口，探索更多線下或者線上線下合作的方式。

綜上，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是一個國家、民族智慧的結(jié)晶，正通過抖音、快手等短視頻平臺煥發(fā)著新的生機。本文通過對抖音平臺及其在2019年4月提出的“非遺合伙人計劃”的分析，探析了該平臺在非遺傳承方面的傳播、運營策略。發(fā)掘了抖音短視頻在傳播非遺項目的優(yōu)勢，如融合UGC和PGC；可以實現(xiàn)與MCN公司、地方文化部門及藝術(shù)團體的合作等。但同時也發(fā)現(xiàn)一些不足之處，如話題下內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊；缺乏創(chuàng)新性，從而難以保證穩(wěn)定的變現(xiàn)能力等。非遺項目在短視頻時代的內(nèi)容生產(chǎn)與商業(yè)鏈路仍有很大的發(fā)展空間，復興優(yōu)秀傳統(tǒng)文化需要我們每個人的密切關(guān)注與身體力行。