凌寧寧

（開封廣播電視臺(tái)，河南 開封 475004）

在新媒體生態(tài)下，數(shù)字化媒體日漸發(fā)展，覆蓋了多年齡段的受眾，據(jù)CNNIC第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》調(diào)查顯示，截至2020年3月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.04億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)64.5%［1］。在傳媒新業(yè)態(tài)的大背景下，主流媒體人深入學(xué)習(xí)習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想，認(rèn)真落實(shí)習(xí)近平總書記《加快推動(dòng)媒體融合發(fā)展 構(gòu)建全媒體傳播格局》的講話精神，積極開展媒體融合發(fā)展的探索與創(chuàng)新，牢牢把握正確的輿論導(dǎo)向，大大提升了主流媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。

一、《主播說(shuō)聯(lián)播》：主播人設(shè)親民化

《新聞聯(lián)播》創(chuàng)辦至今，其主持人風(fēng)格、節(jié)目形式，都以嚴(yán)肅、嚴(yán)謹(jǐn)、高端著稱，觀眾也將《新聞聯(lián)播》視為權(quán)威。然而，隨著新媒體的發(fā)展，以及受眾需求的多樣性，傳統(tǒng)意義上的新聞內(nèi)容、節(jié)目形式、主持人風(fēng)格已經(jīng)無(wú)法滿足觀眾的多樣化需求。

2019年7月29日，《主播說(shuō)聯(lián)播》正式播出，迎合各年齡段受眾需求，突破傳統(tǒng)模式，結(jié)合當(dāng)天重大事件和熱點(diǎn)新聞，用通俗的語(yǔ)言傳遞主流聲音，使用“兩微一快一抖”，采集、制作、發(fā)布和傳播信息，全方位擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，廣泛的用戶基礎(chǔ)對(duì)播音人在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳播的創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型提出了新要求。在《主播說(shuō)聯(lián)播》中，主持人一改傳統(tǒng)媒體風(fēng)格，以詼諧幽默并不失堅(jiān)定態(tài)度的主持模式傳播主流思想，這種改變一時(shí)間在新媒體平臺(tái)中產(chǎn)生熱議，被網(wǎng)友廣泛點(diǎn)贊，多次登上微博熱搜。

（一）以親和的有聲語(yǔ)言強(qiáng)化主持人形象

《主播說(shuō)聯(lián)播》的節(jié)目風(fēng)格與《新聞聯(lián)播》形成了反差，雖仍是這些“國(guó)臉”在播，但由于改變了傳統(tǒng)播報(bào)形式，大大增強(qiáng)了受眾黏性。在《主播說(shuō)聯(lián)播》中，各位主播一改往日穩(wěn)重大氣、客觀嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼Z(yǔ)態(tài)和樣態(tài)，使用娓娓道來(lái)的評(píng)論式播報(bào)方式，更加注重神態(tài)、語(yǔ)言節(jié)奏、動(dòng)作幅度等非語(yǔ)言符號(hào)的運(yùn)用，提升了交流感和互動(dòng)感。在播報(bào)中不難發(fā)現(xiàn)，主播們經(jīng)常使用通俗易懂的句子，以便于受眾理解?！爸胁恢小薄案芨艿摹薄百I它買它”等地方話、俗語(yǔ)、網(wǎng)絡(luò)熱詞，以及“總想黑別人，最后難免黑了自己”等內(nèi)涵語(yǔ)的使用，使語(yǔ)言更形象生動(dòng)、詼諧自然；再如：“吃貨的力量”“亂港頭目壞得很”“家是用來(lái)回的，不是用來(lái)毀的”等感嘆句、對(duì)仗句的使用，不僅拉近了與受眾的距離，而且態(tài)度鮮明，主題突出。

《主播說(shuō)聯(lián)播》的迅速走紅，說(shuō)明央視抓住了融合傳播的時(shí)機(jī)，依托本身強(qiáng)大的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，結(jié)合“兩微一抖一快”實(shí)現(xiàn)了“傳統(tǒng)媒體+新媒體”傳播格局。直接用“國(guó)臉”主持人做主播，是對(duì)“國(guó)臉”們的挑戰(zhàn)，也是對(duì)他們職業(yè)素養(yǎng)的考驗(yàn)。同時(shí)，央視節(jié)目組之所以這樣決定，也是為了滿足受眾的獵奇心理，激起觀眾對(duì)節(jié)目形式的好奇心，減少對(duì)節(jié)目的陌生感。節(jié)目的成功走紅，更是傳遞出主播所具備的專業(yè)性和權(quán)威性。

（二）突出主播個(gè)性，增強(qiáng)用戶黏性

《主播說(shuō)聯(lián)播》每位主播的風(fēng)格、氣質(zhì)和特點(diǎn)各不相同。海霞以自然流暢、松弛跳脫、親切隨和的風(fēng)格讓人信服，康輝以生動(dòng)機(jī)智的風(fēng)格被廣大受眾喜愛，李梓萌以溫婉大方、自然灑脫的風(fēng)格備受關(guān)注，郭志堅(jiān)以微笑且沉穩(wěn)的風(fēng)格使受眾倍感親切，自帶書卷氣息的剛強(qiáng)以簡(jiǎn)潔爽朗的語(yǔ)言風(fēng)格備受歡迎，等等。

節(jié)目自開播以來(lái)，主播們縱觀時(shí)局，金句層出不窮，個(gè)個(gè)成為網(wǎng)友心中的“網(wǎng)紅主播”。在《主播說(shuō)聯(lián)播》節(jié)目中，主播康輝“這樣的《新聞聯(lián)播》是不是還得上幾個(gè)熱搜”的視頻一時(shí)間在各大自媒體中傳播，在隨之而來(lái)的節(jié)目中，他用接地氣的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言“No Zuo No Die”硬氣回懟“國(guó)泰航空”的亂港行為，成功收獲了一批“聯(lián)播粉”。再如，針對(duì)美國(guó)國(guó)會(huì)眾議院通過(guò)涉疆法案，主播郭志堅(jiān)機(jī)智點(diǎn)評(píng)美國(guó)政客病得不輕，用歷史抨擊美國(guó)政客，用幽默的言語(yǔ)回懟美國(guó)政客，表達(dá)強(qiáng)硬的譴責(zé)態(tài)度。

除此之外，在《主播說(shuō)聯(lián)播》節(jié)目中，主播們靈活運(yùn)用態(tài)勢(shì)語(yǔ)、表情等非語(yǔ)言符號(hào)，恰到好處地運(yùn)用不同類型（或輕松活潑、或莊重威嚴(yán)）的背景音樂(lè)，與播報(bào)內(nèi)容完美融合，完成敘事過(guò)程。這種極富創(chuàng)新的播報(bào)方式，既烘托了新聞主題，也塑造了主播形象，增強(qiáng)了用戶黏性。

截至2020年11月，《新聞聯(lián)播》在抖音和快手平臺(tái)的粉絲數(shù)已超過(guò)6616萬(wàn)，微博話題#主播說(shuō)聯(lián)播#閱讀量高達(dá)70.6億次［2］，在央視新聞微博上播放的單日視頻點(diǎn)擊量均在百萬(wàn)以上，央視主播在數(shù)字化媒體時(shí)代的創(chuàng)新與變通，為傳統(tǒng)主流媒體與新媒體融合提供了更廣闊的思路。

二、《“謝謝你為湖北拼單”》：主播創(chuàng)新公益?zhèn)鞑?/h2>

新冠肺炎疫情的出現(xiàn)使全球始料未及，在抗擊疫情的過(guò)程中，凸顯出我國(guó)的制度優(yōu)勢(shì)，通過(guò)全民共同努力，我國(guó)抗疫取得了階段性勝利。但是，如何快速地推動(dòng)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，特別是推動(dòng)“熱干面”的銷量恢復(fù)顯得尤為迫切和突出。自2020年3月底，央視媒體將傳統(tǒng)媒體本身的地位優(yōu)勢(shì)與新媒體有機(jī)融合，不同媒體平臺(tái)采用新型營(yíng)銷模式為“熱干面”帶貨，一時(shí)間網(wǎng)絡(luò)中掀起了“你為湖北拼過(guò)命，我為湖北拼過(guò)單”的熱議。在推出大型公益帶貨直播活動(dòng)中，“謝謝你為湖北拼單”表現(xiàn)最為搶眼。

（一）主播正面人設(shè)自帶流量“吸粉”

媒體公信力是新聞媒體影響力、傳播力的重要影響因素。在受眾印象中，央視主持人的風(fēng)格與其他節(jié)目主持人的風(fēng)格迥然不同，首發(fā)直播帶貨卻一反受眾對(duì)傳統(tǒng)主持人形象的認(rèn)知，自帶高流量的主持人，更容易引起受眾的獵奇心理，引來(lái)更多受眾觀看直播，無(wú)形中提升了營(yíng)銷效益。

在第一場(chǎng)“謝謝你為湖北拼單”公益帶貨直播中，央視在宣傳時(shí)，即取了特別接地氣又容易被辨識(shí)的節(jié)目名稱——“小朱配琦”。接地氣的名稱中十分突出地展現(xiàn)出兩位主播較高的辨識(shí)度。朱廣權(quán)個(gè)人的差異化人格讓網(wǎng)友感到新鮮、有趣、可親；李佳琦是電商平臺(tái)中的超級(jí)網(wǎng)紅之一，具有較高的人氣，標(biāo)簽化的營(yíng)銷模式無(wú)形中對(duì)所銷售的產(chǎn)品產(chǎn)生了影響。兩位主播反差的形象和高人氣，為這場(chǎng)直播的成功奠定了基礎(chǔ)。網(wǎng)紅直播的成功體現(xiàn)出“魅力人格體”，主播通過(guò)不斷完善自己的直播模式，對(duì)受眾產(chǎn)生了影響，他們所創(chuàng)造出的內(nèi)容和語(yǔ)言具備了互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下的可傳播性和可辨識(shí)性。

公益帶貨直播打破固有傳統(tǒng)媒體主播模式，通過(guò)“名人效應(yīng)”將信息線性傳播轉(zhuǎn)化為以人為中心的關(guān)系傳播模式，產(chǎn)生了廣泛化的關(guān)系連接。

（二）主播角色重構(gòu)下的新突破

隨著新媒體的不斷發(fā)展，涌現(xiàn)出一部分新興職業(yè)，網(wǎng)紅帶貨主播一時(shí)間興起，主播帶貨家喻戶曉。各大傳統(tǒng)媒體主播結(jié)合地域特色，利用傳統(tǒng)媒體與新媒體平臺(tái)結(jié)合的方式拉動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)。

《主播說(shuō)聯(lián)播》著實(shí)也趕上了一把帶貨熱。主播直播帶貨，通過(guò)新聞+消費(fèi)的形式帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展、支持國(guó)家精準(zhǔn)扶貧戰(zhàn)略，是一次主持上的創(chuàng)新。例如：央視主持人朱廣權(quán)和直播博主李佳琦通過(guò)云端對(duì)話，推銷武漢的地方特產(chǎn)。效果出奇得好，短短兩個(gè)小時(shí)，價(jià)值4014萬(wàn)元的湖北特產(chǎn)就銷售一空，此次跨界對(duì)話更是吸引了上千萬(wàn)的觀眾觀看，累計(jì)觀看上億次數(shù)，直播間獲得的點(diǎn)贊量高達(dá)1.6億。這組數(shù)據(jù)顯示了這次跨界組合直播的成功。更有網(wǎng)友評(píng)價(jià)說(shuō)，央視名嘴與草根名嘴的結(jié)合，是一場(chǎng)“文化+帶貨”的饕餮盛宴。朱廣權(quán)延續(xù)了他在央視的主持風(fēng)格，通過(guò)押韻、對(duì)仗等形式向觀眾推銷武漢特產(chǎn)，其描述繪聲繪色、金句不斷。而李佳琦則一如既往地保持了其激情的推銷方式，二人的結(jié)合形成了極具吸引力的跨界組合，讓大家在購(gòu)買特產(chǎn)的時(shí)候，順便在云端暢游了武漢，感受到了荊楚大地的文化魅力。

跨界主持的成功，讓公益直播火遍全網(wǎng)，“謝謝你為湖北拼單”行動(dòng)的第二場(chǎng)很快上播，依然采用的是名主持加明星的“名人效應(yīng)”。在融媒體視域下，主持人通過(guò)專業(yè)的介紹、深厚的文化背景、靈活的主持風(fēng)格，成為媒體助農(nóng)發(fā)展、踐行精準(zhǔn)扶貧國(guó)家戰(zhàn)略的中堅(jiān)力量。

結(jié)語(yǔ)

融媒體時(shí)代背景下，主流媒體直面挑戰(zhàn)，在人人都能“發(fā)聲”的時(shí)代，播音人既要堅(jiān)守“喉舌觀”，用好話語(yǔ)權(quán)，也要與時(shí)俱進(jìn)，敢于突破舒適圈，適應(yīng)新業(yè)態(tài)的傳播模式，以受眾喜聞樂(lè)見的形式“發(fā)聲”，傳遞主流聲音，正確引導(dǎo)輿論，提升受眾的思想境界和審美情趣，以“笑”的親和力增強(qiáng)用戶黏性，做一名與觀眾和網(wǎng)民零距離的主持人，從而全面提升主流媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。