肖瓊娜 關(guān)浩東

（南昌大學科學技術(shù)學院 江西·南昌 332020）

隨著時代的變遷，設(shè)計領(lǐng)域提出“越民族，越世界”的理念，作為客家文化搖籃的贛南，本身自帶著文化形象的標簽，其文化內(nèi)涵豐富多樣，對贛南文化獨特的地域文化的挖掘、開發(fā)顯得尤為重要，意義深遠。一方面是傳承歷史文化，不讓歷史文化消失，可以延續(xù)。另一方面，立足文化底蘊，發(fā)揚光大，不僅讓地域文化得到有效重視，而且可以將其傳播更遠，影響更廣，并且賦予廣告設(shè)計的內(nèi)涵更具有靈魂。

1 贛南客家文化的視覺圖形要素

廣告，簡單來說就是廣而告之，讓社會公眾知道并了解你的產(chǎn)品，其基本目的是為了喚起大眾對某種事物的注意。要實現(xiàn)這個基本目的，則要求廣告人就廣告創(chuàng)意做到與眾不同，獨一無二，賦予廣告設(shè)計獨有的特征，才能在很大程度上傳播信息，引起大眾的的注意。如何讓廣告設(shè)計具備獨有的特征，則需要廣告人深挖獨具特色的文化，才能讓其設(shè)計耳目一新，別具一格。贛南客家文化就有著非常獨特的文化元素，具體表現(xiàn)在建筑上，以方形圍屋構(gòu)造為主；在服飾上，以藍衫文化為主；在民俗民藝上，以各種風俗節(jié)日活動，比如九獅拜象，采茶戲等為主等，從廣告設(shè)計角度而言，針對贛南純樸自然且多樣豐富的客家文化，需要突出其地域特征的形象，在視覺圖形元素的選擇應(yīng)用時，則需要進一步提煉概括再設(shè)計。

一般而言，廣告設(shè)計包含三要素，分別是指圖形、色彩、文字，結(jié)合贛南客家文化的多樣性，就其在廣告設(shè)計中的應(yīng)用元素，做進一步分析，具體表現(xiàn)在以下幾個方面：

1.1 圖形元素

在贛南客家文化呈現(xiàn)的元素中，分為有形與無形的元素。無形的元素主要體現(xiàn)在反映意識形態(tài)里思想寓意，在文化的積淀下所形成的生活觀、勞作觀、人生價值觀、審美觀等，以及所蘊含的內(nèi)在精神特征。有形的元素主要表現(xiàn)在識別性強，歷史久遠的，感官能夠接觸到，其類型豐富多彩，根據(jù)其表現(xiàn)形式的多樣性，按照分類，其視覺圖形元素可以從以下幾個方面提煉，具體表現(xiàn)在：

第一，圖形寓意深刻，象征吉祥如意，表達美好生活的向往。該類題材豐富，既有傳統(tǒng)的吉祥動物四靈，也有象征三多的葫蘆，桃子，石榴等，常采用含蓄，象征諧音，聯(lián)想等手法進行表現(xiàn)。一般這類題材主要常見于一是建筑上方形的圍屋結(jié)構(gòu)，以及其內(nèi)在裝飾的門，窗圖案等；二是作為贛南客家人生活中最為顯著的視覺元素——贛南客家服飾。其服飾上圖案的獨特性，主要表現(xiàn)在衣服，頭巾，圍裙，以及兒童服飾上。三是贛南客家民俗民藝活動中的道具制作。四是器物中的圖案，比如寶瓶，古錢，玉石等。

第二，豐富多變的幾何紋，包括折線紋、萬字紋、回紋、八卦文等，一般用來裝飾邊緣，常采用重復構(gòu)成形式進行表現(xiàn)，使其彰顯規(guī)整統(tǒng)一。

第三，神話人物與民間傳說的人物圖形，比如八仙，福祿壽三星等，刻畫的人物傳神。

1.2 色彩元素

色彩是廣告設(shè)計中非常重要的元素，而就贛南客家文化的獨特性的色彩元素常常是從贛南客家藍衫服飾中進行提取，常以黑、白、灰、藍最為常見，色彩雖然不多，但是非常協(xié)調(diào)，從畫面而言，可以根據(jù)主題內(nèi)容，在版式中進行規(guī)劃布局，凸顯贛南客家人的樸實與勤勞。

1.3 文字元素

文字在廣告設(shè)計中的應(yīng)用非常廣泛，一方面可以作為主題方向的引導，另一方面可以作為補充進行說明，尤為突出的是對整體畫面結(jié)構(gòu)有著舉足輕重的作用。而就贛南客家文化在廣告設(shè)計中的應(yīng)用，除了注重具有獨特代表性的客家方言的研究，尤其突出對“客家搖籃”深挖其意義，無論是標題還是相應(yīng)的廣告語的應(yīng)用，都不能脫離其演變發(fā)展的背景。

2 贛南客家文化的視覺圖形要素的特征

特征是廣告的生命與靈魂。好的廣告設(shè)計是能將其特征變的獨有，專屬，讓人一看到就過目不忘，印象深刻，這與視覺圖形要素息息相關(guān)。通過對贛南客家文化的視覺圖形元素進行提煉再設(shè)計，一方面可以將信息傳播最為簡潔有效的視覺形象語言，另一方面可以作為跨越民族，國度語言障礙的一種世界語言，介于此，贛南客家文化元素的提煉再設(shè)計應(yīng)具備以下幾個特征：

一是一目了然，辨識性高。廣告，在現(xiàn)代生活，可謂隨時隨處可見。在讀圖時代的今天，要想在眾多繁雜的廣告中脫穎而出，必然要求在廣告設(shè)計時能夠就贛南客家文化中最具有代表性的視覺圖形符號進行提煉，一方面讓人可以第一時間領(lǐng)悟其意，直接聯(lián)想定義到其與贛南客家文化的關(guān)聯(lián)，充分的傳遞給對方；另一方面避免歧義，避免與其他形象的雷同，區(qū)分差異，區(qū)別于其他文化甚至同系文化，讓人過目不忘。

二是一針見血，針對性強。廣告的目的是傳播效果與行為效果。為了達到其目的，在一則廣告中，除了有突出的圖形形象讓大眾可以直觀辨識，廣告語的作用也是不可估量。針對贛南客家文化的元素，除了將客家的搖籃進行鏈接以外，發(fā)現(xiàn)找到與之相互關(guān)聯(lián)的廣告語非常重要，這不僅可以傳達信息的亮點與賣點，而且可以引起社會大眾的共鳴與認同，甚至影響社會價值與行為規(guī)范。

三是別出心裁，傳播性廣。別出心裁，就是指在廣告創(chuàng)意表現(xiàn)時，無論是主題內(nèi)容的構(gòu)思還是表現(xiàn)形式手法上，都能讓人耳目一新，從而產(chǎn)生一鳴驚人的效果。通過獨創(chuàng)的廣告創(chuàng)意，使其獨特的文化形象能夠快速的傳播，范圍也可以直接擴大，直接影響文化的更新與發(fā)展，更大范圍的讓人們可以快速的了解到贛南客家文化。

3 贛南客家文化在廣告設(shè)計應(yīng)用的策略

贛南客家文化是客家文化的最大集群之一，深刻挖掘其藝術(shù)價值意義深遠。這種獨有的贛南客家文化符號應(yīng)用在廣告設(shè)計中最顯著的特征是“睹物思情”，讓人可以進行文化性與情感性交流。通過對源形式的分析，解構(gòu)，重組等方法再設(shè)計出新形式，為全球化和讀圖時代信息的傳播提供了有力的參考。

3.1 用現(xiàn)代的形式再現(xiàn)獨特的元素

贛南客家的地域文化濃厚，源遠流長。將贛南客家文化具有代表性的視覺圖形符號，通過直接采用的方式傳遞贛南客家文化形象在以往的廣告設(shè)計應(yīng)用中有一定的效果。隨著時代的發(fā)展，科技的進步，人們的生活需要也在發(fā)生不斷的變化，對于現(xiàn)代廣告的審美有了更高的要求?，F(xiàn)代廣告中在運用贛南客家的文化元素時，應(yīng)該注重設(shè)計對象與所傳遞的信息相吻合，依據(jù)受眾對視覺圖形對象的聯(lián)想心理，注重應(yīng)用現(xiàn)代的設(shè)計表現(xiàn)手法，將具有代表性的視覺圖形對象再設(shè)計，呈現(xiàn)贛南客家的地域文化特色，達到與受眾之間鏈接與交流。

3.2 用情感價值的認同，鏈接大眾與傳統(tǒng)的共鳴

據(jù)估計，全球約有八千萬客家人，分布在近80余個國家和地區(qū)。①無論是從人數(shù)的總量，還是從分布的范圍廣度，都是不容忽視的?；谖幕瘍?nèi)在的精神驅(qū)動力，從廣告創(chuàng)意表現(xiàn)而言，用情感價值的認同作為主線，在廣告中選擇具有代表性的元素，鏈接內(nèi)在的鄉(xiāng)土情結(jié)，拉近交流距離，達到大眾與傳統(tǒng)產(chǎn)生共鳴。

3.3 用媒體的影響，擴大傳播的范圍

隨著現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)快速的發(fā)展，廣告設(shè)計傳播的媒體形式多種多樣，使人們獲得資訊的方式也越來越多，也必然會增加受眾對媒體的選擇，相比于之前主要以報紙、雜志、廣播、電視的傳播媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的效率，所帶來的收益和效益日益突出。在新形勢下，依據(jù)廣告?zhèn)鞑サ哪康?，以及受眾群體特征，選擇任何媒體傳播方式，不能簡單拼湊，而應(yīng)該整合傳統(tǒng)媒體與新媒體的各自優(yōu)勢，綜合應(yīng)用，使得他們相互影響，相得益彰，最大程度的傳播贛南客家的“文化品牌”。

4 結(jié)語

在文化自信的基調(diào)上，地域文化已經(jīng)成為視覺設(shè)計的源泉，對贛南客家文化的發(fā)展與應(yīng)用研究，不僅為我們繼承和發(fā)展民族文化提供了有力保障，而且也為豐富人們生活，陶冶人們情操提供了物質(zhì)和精神基礎(chǔ)，為引領(lǐng)設(shè)計文化走向新的繁榮，賦予了當代設(shè)計新的生命動力。

注釋

① 該數(shù)據(jù)出自https://wenda.so.com/q/1535063210211027