夏正婷 劉穎昕

(長(zhǎng)春建筑學(xué)院，吉林 長(zhǎng)春 130000)

1 電視廣告音樂(lè)概述

電視廣告音樂(lè)的定義：電視廣告音樂(lè)指的是通過(guò)電視傳播在廣告宣傳過(guò)程中所使用的音樂(lè)，它主要是配合語(yǔ)言和畫(huà)面來(lái)實(shí)現(xiàn)信息傳達(dá)，包括運(yùn)用于廣告的背景音樂(lè)和廣告歌曲。

電視廣告音樂(lè)作為媒體廣告藝術(shù)的重要組成部分，有著廣告藝術(shù)的某些特性。對(duì)于電視廣告音樂(lè)如何作用于品牌傳播，主要從音樂(lè)三元素旋律、節(jié)奏、音色三方面來(lái)分析。

2 電視廣告音樂(lè)對(duì)品牌傳播的分析

2.1 旋律與品牌感知

旋律是音樂(lè)的第一表現(xiàn)要素。音樂(lè)向來(lái)都是表達(dá)情感和情緒的藝術(shù)，而旋律則是這一藝術(shù)表達(dá)的手段，任何音樂(lè)類(lèi)型，無(wú)論是古典音樂(lè)也好，民族音樂(lè)也罷，感染人的情緒大都是靠旋律取勝的，由此可見(jiàn)，旋律在音樂(lè)表現(xiàn)中的地位。

在廣告中同樣也是如此，由于媒介因素，電視廣告音樂(lè)的旋律只能在幾十秒短則十幾秒的時(shí)間內(nèi)抓住人心才算達(dá)到吸引受眾的目的。而縱觀(guān)中國(guó)大陸幾十年的電視廣告生涯，特別是21世紀(jì)廣告業(yè)快速發(fā)展以來(lái)，在當(dāng)代青年人心中留有深刻印象的電視廣告都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，那就是“洗腦”。

“洗腦”就是在你不知不覺(jué)的時(shí)候音樂(lè)可能已經(jīng)深深印記在你的腦海里，導(dǎo)致你可能會(huì)每時(shí)每刻都會(huì)不自覺(jué)哼唱，更甚至于大腦里會(huì)自動(dòng)循環(huán)而導(dǎo)致失眠。

容易讓人洗腦的曲子，大多不是完整的曲子，而是其中的經(jīng)典片段。這個(gè)片段通常由一個(gè)簡(jiǎn)單的調(diào)子而非和弦構(gòu)成，一聽(tīng)起來(lái)就就有很強(qiáng)的旋律性或節(jié)奏感。它們最標(biāo)志的一個(gè)特征是，很容易陷入循環(huán)。

很多人特別是90后應(yīng)該對(duì)一款手機(jī)特別熟悉，即使是沒(méi)有用過(guò)的人也一定會(huì)聽(tīng)過(guò)，那就是步步高音樂(lè)手機(jī)，這款手機(jī)的熱銷(xiāo)除了產(chǎn)品本身的時(shí)尚流行以外，當(dāng)年火爆大江南北的廣告片也功不可沒(méi)。

2.2 節(jié)奏與品牌情緒

人們把旋律定性為音樂(lè)的靈魂，而節(jié)奏就是靈魂的載體，沒(méi)有節(jié)奏，旋律就會(huì)失去它的地位。

通常，我們所說(shuō)的跟著節(jié)奏搖擺，就生動(dòng)形象地表現(xiàn)出了節(jié)奏在音樂(lè)當(dāng)中對(duì)于挑起情緒的重要作用，在音樂(lè)當(dāng)中，節(jié)奏就相當(dāng)于跳動(dòng)的脈搏，脈搏也是會(huì)隨著情緒的變化而變化，激動(dòng)緊張的時(shí)候脈搏跳動(dòng)快速，平靜安逸的時(shí)候脈搏跳動(dòng)放緩，節(jié)奏同理，不同的是，不同節(jié)奏的音樂(lè)不僅會(huì)反映人當(dāng)時(shí)的喜怒哀樂(lè)，更會(huì)反過(guò)來(lái)影響人的情緒。

節(jié)奏能夠調(diào)動(dòng)起人們的情緒，首先就抓住了消費(fèi)者的注意力，這肯定是宣傳中的重中之重，同樣，作為電視廣告何嘗不是如此呢，不論是畫(huà)面也好，聲音也好，只要占住一樣能夠吸引人們眼球的時(shí)候，這則廣告就達(dá)到了一半成功。比如今麥郎冰紅茶一則廣告，由小s代言，廣告畫(huà)面隨著環(huán)境的不斷轉(zhuǎn)場(chǎng)，主角的衣著也發(fā)生著變化，唯一不變的就是能夠帶來(lái)快樂(lè)的手里的冰紅茶。歌詞也淺顯易懂地點(diǎn)出了這一點(diǎn)：搖滾也好，情歌也好，嘻哈也好，管他什么音樂(lè)，快樂(lè)就好，今麥郎冰紅茶，快樂(lè)的味道。而這么多環(huán)境的變化背景音樂(lè)卻一直沒(méi)有變，始終是多人的拍手聲，規(guī)律且有力量，象征性地表現(xiàn)出年輕人的活力四射，無(wú)論在什么場(chǎng)合渾身都有著無(wú)窮無(wú)盡的力量。

2.3 音色與品牌調(diào)性

音色是指不同的聲音的頻率表現(xiàn)在波形方面總是有與眾不同的特性，不同的物體震動(dòng)都有不同的特點(diǎn)，不同的發(fā)聲體由于其材料、結(jié)構(gòu)不同，則發(fā)出聲音的音色也不同。

中國(guó)電視廣告對(duì)音色的應(yīng)用較為單一，或是單獨(dú)引用樂(lè)器音樂(lè)本身，或是人聲本身，幾乎沒(méi)有將兩者結(jié)合到一起使用，而美國(guó)可口可樂(lè)一則廣告全程使用“嗯哼聲”演繹歌曲“taste the feeling”，這則廣告片沒(méi)有過(guò)多語(yǔ)言的描述，一開(kāi)始是超市掃碼的聲音，然后可口可樂(lè)灌入口中的吞咽聲，接著便是人們?cè)诟鱾€(gè)場(chǎng)合吃到美食時(shí)所發(fā)出的滿(mǎn)足的嗯哼聲，以及人們享受生活中幸福時(shí)的滿(mǎn)足感，而在這些場(chǎng)合里可口可樂(lè)一直在，也就是說(shuō)，美食和幸福本來(lái)可以帶來(lái)滿(mǎn)足感，但是可口可樂(lè)的存在讓這些滿(mǎn)足感統(tǒng)統(tǒng)爆發(fā)和表現(xiàn)出來(lái)，從而突出產(chǎn)品主題。

3 電視廣告音樂(lè)未來(lái)發(fā)展

電視廣告音樂(lè)不應(yīng)只存在于廣告創(chuàng)作人的腦海構(gòu)想中，大眾作為消費(fèi)者和廣告宣傳的直接受眾，其對(duì)電視廣告音樂(lè)的意見(jiàn)和喜好等對(duì)于電視廣告的發(fā)展具有重要作用，同時(shí)，廣告創(chuàng)作人還應(yīng)在結(jié)合我國(guó)國(guó)情和大眾的基礎(chǔ)上，積極學(xué)習(xí)外國(guó)優(yōu)秀創(chuàng)意以及先進(jìn)技術(shù)，來(lái)豐富和提高我國(guó)的廣告業(yè)發(fā)展水平。