馬永平

(惠達(dá)衛(wèi)浴股份有限公司 河北 唐山 063307)

前言

近年來，在“馬桶蓋事件”的警醒中，在消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)者迭代引發(fā)對(duì)陶瓷衛(wèi)浴產(chǎn)品需求升級(jí)的倒逼中，國產(chǎn)陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)知恥后勇，奮起直追，提品質(zhì)、強(qiáng)設(shè)計(jì)、促創(chuàng)新、拓營銷，陶瓷衛(wèi)浴產(chǎn)品的質(zhì)量水平和銷售情況得到了歷史性改觀。特別是以“新制造”為代表的“新國貨”盛行以來，“新國貨”消費(fèi)趨勢(shì)潮起，消費(fèi)市場(chǎng)“國潮”涌動(dòng)。

“新國貨”時(shí)代，有理念更迭、消費(fèi)升級(jí)、文化自信以及新消費(fèi)、新供給帶來的壓力與動(dòng)力，更有陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)、勇于變革、破舊立新及搶抓轉(zhuǎn)型升級(jí)帶來的新機(jī)遇，推進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展、行穩(wěn)致遠(yuǎn)的現(xiàn)實(shí)需求和真實(shí)體驗(yàn)。

1 何為“新國貨”？

有人這樣定義“新國貨”：以“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、品質(zhì)為先”為核心，擁有良好的產(chǎn)品與服務(wù)體驗(yàn)，融入更多健康、綠色、智能、安全、文化、設(shè)計(jì)、價(jià)值要素，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力與適應(yīng)能力較強(qiáng)的國產(chǎn)品牌。

當(dāng)前，圍繞消費(fèi)升級(jí)、產(chǎn)業(yè)升級(jí)、服務(wù)升級(jí)以及產(chǎn)品升級(jí)、體驗(yàn)升級(jí)，供給質(zhì)量和方式的改變，讓國產(chǎn)陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)品牌擁有越來越多的粉絲。特別是針對(duì)年輕一代主流消費(fèi)群體的崛起，陶瓷衛(wèi)浴產(chǎn)品在個(gè)性化、智能化、定制化等方面兼具高顏值和高性價(jià)比，并通過線上線下融合，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的良性互動(dòng)，很好契合了消費(fèi)需求，吸引了國內(nèi)消費(fèi)者，為“新國貨”陶瓷衛(wèi)浴產(chǎn)品的國內(nèi)市場(chǎng)流行營造了良好的環(huán)境氛圍。

特別是隨著“新國貨”產(chǎn)品品質(zhì)、設(shè)計(jì)水平及市場(chǎng)營銷能力和水平的提升，陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)產(chǎn)品不斷以創(chuàng)新力、創(chuàng)造力刷新國內(nèi)消費(fèi)者的認(rèn)知，不斷以高性價(jià)比、高顏值、高體驗(yàn)感等特性讓購買使用“新國貨”成為生活常態(tài)和消費(fèi)趨勢(shì)。

2 “新國貨”特征

“新國貨”陶瓷衛(wèi)浴產(chǎn)品，不僅融合了中國傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代流行元素，特別是年輕一代消費(fèi)主體的認(rèn)知和喜好，也承擔(dān)了幫助消費(fèi)者建立身份認(rèn)同及煥新生活的責(zé)任，從品牌、產(chǎn)品及服務(wù)上輸出生活哲學(xué)，滿足美好生活之需要，同時(shí)指向品質(zhì)生活及消費(fèi)升級(jí)，逐漸成為有個(gè)性、有品位、有情懷的象征。具體到其特征，可以概括為：

1)陶瓷衛(wèi)浴產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、性能、服務(wù)等方面符合消費(fèi)者對(duì)“新國貨”的期許，擁有卓越品質(zhì)和滿意服務(wù)，擁有較高、較好的用戶體驗(yàn)，產(chǎn)品受到消費(fèi)者青睞，能夠滿足并引領(lǐng)消費(fèi)需要。

2)能夠給消費(fèi)者帶來超預(yù)期的消費(fèi)體驗(yàn)，高品質(zhì)、高顏值、高價(jià)值的陶瓷衛(wèi)浴產(chǎn)品不僅促進(jìn)“中國制造”品牌由“量變”到“質(zhì)變”躍升，推進(jìn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)升級(jí)與變革，提速企業(yè)硬實(shí)力和軟實(shí)力的齊頭并進(jìn)，讓企業(yè)成為“新國貨”代表品牌。

3)“新國貨”產(chǎn)品擁有時(shí)代特征，受到消費(fèi)主體追捧和青睞，并能贏得消費(fèi)者口碑回應(yīng)，能有效地增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)性，推進(jìn)國產(chǎn)品牌的建設(shè)速度和質(zhì)量，提升品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠度，樹立中國品牌的良好形象。

4)“新國貨”產(chǎn)品在為企業(yè)帶來利益、為消費(fèi)者帶來價(jià)值的同時(shí)，在技術(shù)、設(shè)計(jì)和品牌也成為了制造企業(yè)核心的基礎(chǔ)上，以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)推進(jìn)企業(yè)通過轉(zhuǎn)型升級(jí)從“微笑曲線”的下游一端向上游轉(zhuǎn)變，逐步向價(jià)值鏈上游攀升。

5)“新國貨”產(chǎn)品是陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)以用戶需求為創(chuàng)新、設(shè)計(jì)源點(diǎn)的供給側(cè)改革的核心，以革新式設(shè)計(jì)和顛覆性再造，賦予產(chǎn)品新的內(nèi)涵、制造產(chǎn)品新的賣點(diǎn)、創(chuàng)造產(chǎn)品新的價(jià)值，使產(chǎn)品具備高品質(zhì)、高性能、高顏值、高科技含量、高附加值、有競(jìng)爭(zhēng)力、有良好體驗(yàn)、有市場(chǎng)前景、綠色低碳等特點(diǎn)。

6)通過“新國貨”產(chǎn)品的設(shè)計(jì)創(chuàng)新與制造營銷，提升企業(yè)創(chuàng)新能力、適應(yīng)市場(chǎng)能力以及內(nèi)生動(dòng)力和發(fā)展?jié)摿?，提高消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)“新國貨”的文化自信，推進(jìn)企業(yè)以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力促轉(zhuǎn)型升級(jí)提速高質(zhì)量發(fā)展，在“新國貨”的歷史機(jī)遇中由做大向做強(qiáng)、做優(yōu)、做久轉(zhuǎn)變，努力達(dá)到建設(shè)國際一流企業(yè)和世界品牌的新時(shí)代目標(biāo)。

有專家給出了“新國貨”6大發(fā)展方向即：精專主義、科技導(dǎo)向、年輕至上、顏值主義、內(nèi)容營銷和文化賦能和3大發(fā)展策略：創(chuàng)造產(chǎn)品新品類、建立用戶新連接、引領(lǐng)品牌新文化。同時(shí)建議，今后推進(jìn)“新國貨”蓬勃發(fā)展，要突出一個(gè)“新”字，在“新結(jié)構(gòu)、新觀念、新地域、新動(dòng)力、新人群”上做足文章。在當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)、品質(zhì)消費(fèi)、體驗(yàn)優(yōu)先、青睞品牌的階段，陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)要與電商平臺(tái)在購物體驗(yàn)、消費(fèi)體驗(yàn)、文化體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、社交體驗(yàn)、品牌體驗(yàn)、價(jià)值體驗(yàn)等多個(gè)方面做好溝通、結(jié)合與互動(dòng)，從而獲得更快的成長(zhǎng)，以達(dá)到更好的發(fā)展。

3 “新國貨”受青睞是時(shí)代命題和考題

百度與人民網(wǎng)研究院聯(lián)合發(fā)布的《百度國潮驕傲大數(shù)據(jù)》報(bào)告顯示，2009～2019年間，國產(chǎn)品牌的關(guān)注度占比由38%增長(zhǎng)到70%。我國近14億人口的龐大市場(chǎng)，4億多中等收入群體的強(qiáng)大購買力，使得消費(fèi)連續(xù)多年成為我國經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的第一驅(qū)動(dòng)力，為包括諸多陶瓷衛(wèi)浴品牌在內(nèi)的國產(chǎn)品牌提供了廣闊的發(fā)展空間。

某中國消費(fèi)趨勢(shì)指數(shù)報(bào)告顯示，隨著民族情懷關(guān)注度的上升，68%的國內(nèi)消費(fèi)者偏好國產(chǎn)品牌。在理性消費(fèi)驅(qū)動(dòng)下，性價(jià)比是消費(fèi)者選擇國貨最主要的因素，但品質(zhì)權(quán)重高于價(jià)格，更多兼具高顏值和高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)的陶瓷衛(wèi)浴產(chǎn)品正成為國內(nèi)消費(fèi)者的首選。

“新國貨”逐漸受到青睞，情懷及消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)品牌的認(rèn)可度是國貨崛起的主要驅(qū)動(dòng)力，國產(chǎn)品牌更清晰堅(jiān)定的品牌態(tài)度贏得了消費(fèi)者好感，產(chǎn)品創(chuàng)新瞄準(zhǔn)市場(chǎng)需求，抓住消費(fèi)者喜好，恰是國產(chǎn)品牌與消費(fèi)者的良性互動(dòng)，讓陶瓷衛(wèi)浴產(chǎn)品在“新國貨”潮流中氛圍更濃、擁躉更眾。

“新國貨”的興起，是陶瓷衛(wèi)浴品牌應(yīng)對(duì)壓力與挑戰(zhàn)、勇于創(chuàng)新與變革的考驗(yàn)。緊扣需求脈搏，以用戶需求為創(chuàng)新原點(diǎn)，設(shè)身處地從用戶視角考量創(chuàng)新的價(jià)值，跳出需求表面挖掘用戶的真正訴求，聚焦多種需求場(chǎng)景努力提升用戶體驗(yàn)，使得創(chuàng)新的務(wù)實(shí)與高效收獲了用戶認(rèn)可，為國產(chǎn)陶瓷衛(wèi)浴品牌成為“新國貨”的代表品類之一，得到越來越多國內(nèi)消費(fèi)者青睞奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

“新國貨”的興起，是時(shí)代之變，是時(shí)代之題，為陶瓷衛(wèi)浴業(yè)轉(zhuǎn)型提供了機(jī)遇，為高質(zhì)量發(fā)展提供了思路；是時(shí)代之機(jī)，面對(duì)巨大消費(fèi)潛力與需求空間，在消費(fèi)者追求美好生活、高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)成為剛需的當(dāng)下，國產(chǎn)陶瓷衛(wèi)浴品牌要用新理念、新技術(shù)、新模式，對(duì)產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行轉(zhuǎn)型應(yīng)對(duì)、升級(jí)對(duì)接，在“新國貨”中充分展現(xiàn)創(chuàng)新價(jià)值，彰顯國產(chǎn)品牌魅力，在“國潮”來襲中充分挖掘市場(chǎng)商機(jī)，對(duì)接消費(fèi)需求。

“新國貨”考驗(yàn)的是企業(yè)的創(chuàng)新思想和能力。創(chuàng)新是引領(lǐng)發(fā)展的第一動(dòng)力，創(chuàng)新能力是當(dāng)下和今后陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心。無論是面對(duì)成本攀升、競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)、環(huán)保重壓等系列內(nèi)外因素的疊加，還是應(yīng)對(duì)消費(fèi)升級(jí)引來的品質(zhì)革命，國貨流行，陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)既需要發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，提質(zhì)降耗增效，又要針對(duì)市場(chǎng)之變，從創(chuàng)新產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、模式、需求等多角度滿足消費(fèi)需求，引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)。

4 “新國貨”時(shí)代，陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)新機(jī)遇

“新國貨”陶瓷衛(wèi)浴產(chǎn)品的走俏，由消費(fèi)需求出題，陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)答題，再由消費(fèi)者評(píng)判，使得國產(chǎn)陶瓷衛(wèi)浴產(chǎn)品逐漸擺脫了國外品牌的天花板效應(yīng)，在終端市場(chǎng)呈現(xiàn)旺銷趨勢(shì)。而這種喜人局面的出現(xiàn)，為民族陶瓷衛(wèi)浴品牌更好地滿足國內(nèi)消費(fèi)者美好生活需要提供了契機(jī)。為此：

1)陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)，努力把文化元素融入創(chuàng)新設(shè)計(jì)、品牌故事、經(jīng)營理念之中?！皣薄钡闹е俏幕孕?，商戰(zhàn)的最高境界是文化競(jìng)爭(zhēng)。無論是產(chǎn)品層面的競(jìng)爭(zhēng)，還是品牌與文化層面的較量，做好國貨產(chǎn)品的經(jīng)久不衰，真正做好國產(chǎn)陶瓷衛(wèi)浴產(chǎn)品，一定要從用戶需求的角度去設(shè)計(jì)符合“新國貨”特征的陶瓷衛(wèi)浴產(chǎn)品，去開發(fā)“國潮”產(chǎn)品，并把產(chǎn)品的靈魂——文化注入其中，不斷提高企業(yè)品牌文化附加值，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)品牌的文化認(rèn)同。

2)陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)，努力把“新國貨”理念、“國潮”產(chǎn)品趨勢(shì)進(jìn)行全維度滲透。借助設(shè)計(jì)的賦能作用，借助國產(chǎn)陶瓷衛(wèi)浴產(chǎn)品在消費(fèi)者認(rèn)知中達(dá)到一個(gè)空前的高度，借助國貨產(chǎn)品流行帶來的新需求新變化，催生了另一片市場(chǎng)新藍(lán)海，更借助消費(fèi)者品質(zhì)生活中對(duì)國貨產(chǎn)品的鐘情，把品質(zhì)、設(shè)計(jì)、品牌、價(jià)值、體驗(yàn)等，凡能給消費(fèi)者帶來美好體驗(yàn)和生活需要的因素統(tǒng)統(tǒng)做好，讓國內(nèi)消費(fèi)者看到“新國貨”陶瓷衛(wèi)浴產(chǎn)品的進(jìn)步足跡和光鮮變化。

3)陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)，努力把創(chuàng)新是第一動(dòng)力真正落到實(shí)處。向國際學(xué)習(xí)，與世界接軌，不僅要學(xué)習(xí)借鑒國外知名陶瓷衛(wèi)浴品牌在品質(zhì)管控、技術(shù)創(chuàng)新、研發(fā)設(shè)計(jì)、經(jīng)營管理等方面的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)與技術(shù)，更要背靠源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的中華文化，打開想象的翅膀，拓展創(chuàng)新的內(nèi)涵與外延，在滿足需求的同時(shí)創(chuàng)造需求，為產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新升級(jí)注入新動(dòng)能、打開新窗口。有人說，從“沒想到”到“想得到”，想象力差距是創(chuàng)新能否發(fā)生的源泉之一。

4)陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)，努力把新供給建立在滿足用戶需求之上。針對(duì)消費(fèi)痛點(diǎn)和難點(diǎn)，進(jìn)行變革式創(chuàng)新、革新式設(shè)計(jì)和顛覆式再造，不僅是針對(duì)陶瓷衛(wèi)浴產(chǎn)品的創(chuàng)新，更是圍繞陶瓷衛(wèi)浴產(chǎn)品融入家居產(chǎn)品鏈條的創(chuàng)新，落腳點(diǎn)就是滿足市場(chǎng)需求和消費(fèi)者美好生活需要。當(dāng)前，消費(fèi)者追求美好生活、高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)為核心的新供給已成為剛需，企業(yè)必須轉(zhuǎn)型應(yīng)對(duì)，升級(jí)對(duì)接。

5)陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)，努力把“新國貨”的旺銷契機(jī)轉(zhuǎn)化成高質(zhì)量發(fā)展的“風(fēng)口”。隨著消費(fèi)升級(jí)、需求升級(jí)，越來越多的國內(nèi)消費(fèi)者正從“價(jià)格敏感型”，轉(zhuǎn)向“品質(zhì)敏感性、品牌敏感性、服務(wù)敏感性”，這為陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)的“新國貨”產(chǎn)品創(chuàng)新轉(zhuǎn)型提供了遵循和廣闊市場(chǎng)空間的方向。行業(yè)中的大中型陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)，在創(chuàng)新能力、人力資源、綜合實(shí)力、產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)、品牌實(shí)力等方面，具有引領(lǐng)行業(yè)邁向高質(zhì)量發(fā)展的頭雁效應(yīng)，眾多“小而美”的中小型企業(yè)，在“新國貨”潮流中，注重精細(xì)化耕耘，搶抓市場(chǎng)機(jī)遇期的風(fēng)口，逐步走向高質(zhì)量發(fā)展的新征途。

6)陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)，努力把基本功練好，把基礎(chǔ)筑牢。做企業(yè)沒有一蹴而就的捷徑可走，成就百年老店，持續(xù)“新國貨”的恒久遠(yuǎn)，非一朝一夕能完成，這是一場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)、持久戰(zhàn)，需久久為功。伴隨各種創(chuàng)新陶瓷衛(wèi)浴產(chǎn)品問世，加大了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，伴隨各種創(chuàng)新模式被開發(fā)出來，讓“新國貨”陶瓷衛(wèi)浴產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)逐步演變成多元化、綜合性企業(yè)和品牌實(shí)力的比拼，伴隨國內(nèi)外形勢(shì)復(fù)雜嚴(yán)峻，經(jīng)濟(jì)下行壓力加大的風(fēng)雨，陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)集中精力把自己的事情辦好。

7)陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)，努力把科技創(chuàng)新與時(shí)代進(jìn)步成果融入創(chuàng)新產(chǎn)品，助力企業(yè)發(fā)展。實(shí)現(xiàn)陶瓷衛(wèi)浴產(chǎn)品傳統(tǒng)國貨到新國貨的蛻變，離不開創(chuàng)新之本、品質(zhì)之基、智能之翼，離不開個(gè)性化、定制化、智能化等消費(fèi)升級(jí)帶來的浩蕩東風(fēng)，更離不開“新國貨”本身——國產(chǎn)陶瓷衛(wèi)浴品牌和產(chǎn)品——積淀的品牌力和影響力?？萍嫉娜招略庐?，創(chuàng)新的無處不在，需求的逐步升級(jí)，迫使陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)以創(chuàng)新之鑰，融合、整合、跨界各種優(yōu)勢(shì)資源為我所用，讓陶瓷衛(wèi)浴產(chǎn)品更符合時(shí)代需求，更迎合消費(fèi)者需要。

5 “新國貨”提速轉(zhuǎn)型升級(jí)與高質(zhì)量發(fā)展

“新國貨”潮起潮涌，為國內(nèi)陶瓷衛(wèi)浴市場(chǎng)帶來了新希望，更為國內(nèi)陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)帶來了新契機(jī)。以滿足消費(fèi)者美好生活需要的“新國貨”時(shí)代，陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)不僅是促進(jìn)產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品雙升級(jí)，形成既有“大象跳舞”，也有“群狼突圍”，更有“螞蟻雄兵”的企業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)體系，更要讓“新國貨”陶瓷衛(wèi)浴產(chǎn)品緊隨市場(chǎng)需求變化和消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，在“變”中挖掘消費(fèi)市場(chǎng)新藍(lán)海。

“國潮”來襲，形成了一種倒逼力量，迫使陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)不能丟失家門口的市場(chǎng)和消費(fèi)者。我國是“世界工廠”，也是“世界市場(chǎng)”，國內(nèi)市場(chǎng)是世界上擁有無可比擬的巨大單一市場(chǎng)，在“國潮”來襲、國貨精品備受推崇的新時(shí)代，陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)要清楚，不管外部環(huán)境如何變化，只要“精耕細(xì)作”用戶和市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)需求趨勢(shì)，摒棄短視套路，國內(nèi)市場(chǎng)的巨大潛力和充滿購買力的國內(nèi)消費(fèi)者，將投桃報(bào)李給國內(nèi)陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)一個(gè)美好的未來。這對(duì)那些心無旁騖、精益求精創(chuàng)新產(chǎn)品以迎合消費(fèi)升級(jí)，用品質(zhì)、服務(wù)和體驗(yàn)來贏取消費(fèi)者信任和口碑的企業(yè)和品牌，是莫大商機(jī)和難得機(jī)遇。

“新國貨”帶給陶瓷衛(wèi)浴業(yè)的機(jī)遇，也不乏誘惑與考驗(yàn)。是做曇花一現(xiàn)的過客，還是在可持續(xù)的高質(zhì)量發(fā)展中延續(xù)企業(yè)命脈、品牌夢(mèng)想，不同的選擇，不同的結(jié)果。其中做好主業(yè)是關(guān)鍵，別在自身實(shí)力尚不足以支撐多元化發(fā)展之際，盲目跨界多元，涉獵過多領(lǐng)域，要做到心存敬畏有底線，專注主業(yè)心有根。就如同雜技演員，技藝再高超，也只能扔那么多有限的盤子，不能無限增加，否則一招不慎，可能所有盤子都會(huì)摔碎。

6 結(jié)語

站在新的歷史起點(diǎn)，陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)未來發(fā)展將呈現(xiàn)品質(zhì)升級(jí)、綠色發(fā)展、智能制造、產(chǎn)業(yè)融合等新特征、新模式。只有管理理念先進(jìn)，管控模式高效、創(chuàng)新能力卓越，適應(yīng)新消費(fèi)、新供給趨勢(shì)，滿足新制造，新消費(fèi)邏輯，向消費(fèi)者提供品質(zhì)更優(yōu)、體驗(yàn)更好、顏值更靚、附加值更高等“新國貨”特征陶瓷衛(wèi)浴精品的企業(yè)和品牌，才會(huì)在日趨激烈、復(fù)雜、多變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，取得長(zhǎng)足發(fā)展，并有望躋身國際陶瓷衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈高端位置，問鼎國際一流企業(yè)和世界品牌。