蔣開屏 周 蘭

(長江師范學(xué)院 重慶 408100)

當(dāng)前，我國市場環(huán)境、消費(fèi)行為隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展變革加劇，這些變革影響了企業(yè)的管理和營銷的方式，也促使企業(yè)對營銷人才的能力提出了新的要求。教育部部長陳寶生在全國高等學(xué)校本科教育工作會議上的講話中指出：對大學(xué)生既要有激勵也要有約束，要改變考試評價方式，嚴(yán)格過程考評，要真正把內(nèi)涵建設(shè)、質(zhì)量提升體現(xiàn)在每一個學(xué)生的學(xué)習(xí)成果上。我校針對當(dāng)前在課程考試評價中，存在的方式較為單一、考核主體較主觀化、偏重于理論考核等問題，以培養(yǎng)應(yīng)用型人才為導(dǎo)向的本科課程，也需我們積極思考和探索。本文依托市場營銷課程考核評價改革，對“電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷”“商務(wù)談判與溝通”兩門課程的考核評價方式進(jìn)行了創(chuàng)新與實(shí)踐。以此，促進(jìn)學(xué)生核心能力的提高。

一、營銷類課程考核評價方式改革需要解決的問題

市場營銷作為一門跟隨時代發(fā)展的學(xué)科，應(yīng)用性很強(qiáng)，以往的課程考核評價方式主要存在的問題有：

(一)考試考核方式較為單一，大多以理論考試、總結(jié)性考試為主

很多學(xué)校對學(xué)生的考核形式常以平時成績30%，加上期末閉卷考試占70%，主要以這兩部分構(gòu)成為主。學(xué)生忙于死記硬背教材、課件PPT里的概念及主要知識點(diǎn)，僅僅在期末考試前，復(fù)習(xí)一下就足以應(yīng)對考核。這種方式顯然違背了應(yīng)用型課程教學(xué)的初衷，不利于應(yīng)用型人才的核心能力塑造與能力遷移。

（二）核主體主觀化

很多學(xué)校在評價模式中，多是以傳統(tǒng)的教師評價學(xué)生，學(xué)生被動接受評價為主。評價結(jié)論不僅容易出現(xiàn)片面、主觀等問題，而且也難以保證被評價者對評價結(jié)果的認(rèn)同。[1]教學(xué)考核評價應(yīng)該使評價成為學(xué)生認(rèn)識自我、發(fā)展自我、激勵自我的一種手段，評價主體需由“單一化”轉(zhuǎn)向“多元化”。

(三)缺乏客觀且較為全面的考核評價標(biāo)準(zhǔn)

市場營銷學(xué)的相關(guān)課程應(yīng)用型比較強(qiáng)。因此，教師在教學(xué)營銷課程時，除了要求學(xué)生掌握基礎(chǔ)的理論知識外，更期望學(xué)生能夠建立一定的市場敏銳度，根據(jù)市場需求把握機(jī)會，制定出較為精準(zhǔn)的營銷策略，能靈活使用各種營銷工具，提升分析和解決實(shí)際問題的能力。教師如果只從理論知識考核，判斷一些外顯的情形，以及通過理論分?jǐn)?shù)，而判斷學(xué)生學(xué)習(xí)能力的效果，則不能比較全面的反映學(xué)生學(xué)習(xí)掌握情況，無法體現(xiàn)出學(xué)習(xí)能力的多面性，違背了教學(xué)預(yù)期的目標(biāo)。

二、營銷類課程考核評價方式構(gòu)建與實(shí)施

形成性評價是美國課程評價專家斯克瑞文于1967年提出，隨后一直在西方發(fā)達(dá)國家的教育評價中被廣泛推行。[2]形成性評價方式能有效調(diào)整教學(xué)活動，及時強(qiáng)化學(xué)習(xí)效果，獲得教與學(xué)的協(xié)同發(fā)展。因此，為實(shí)現(xiàn)從單純知識化評價，向以能力評價為主的多元化評價方式的轉(zhuǎn)變，提升學(xué)生綜合應(yīng)用能力，我校課題組選擇市場營銷專業(yè)內(nèi)“電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷”“商務(wù)談判與溝通”兩門課程作為課程考核評價方式的試點(diǎn)。

(一)項(xiàng)目實(shí)施基本情況

我校課題組通過文獻(xiàn)檢索、專家咨詢、同行交流以及課程觀摩，設(shè)計了“商務(wù)談判與溝通技巧考核方案”“電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷”考核評價方案。我校根據(jù)考試評價的實(shí)施方案與考核方案，“商務(wù)談判與溝通技巧”在2014級、2015級市場營銷專業(yè)課程中實(shí)施課程的考核方案。“電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷”考核評價方案在2015級、2016級市場營銷專業(yè)中進(jìn)行了應(yīng)用。

(二)課程考核評價實(shí)施內(nèi)容

市場營銷專業(yè)課程考核評價構(gòu)建與實(shí)施主要從評價方式、評價內(nèi)容、評價主題等幾方面進(jìn)行：

1.評價方式多樣化。我校針對“商務(wù)談判與溝通技巧”“電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷”的具體特點(diǎn)，注重平時考核，通過小組研討、方案設(shè)計、實(shí)訓(xùn)考核、在線測試等,多種評價形式相結(jié)合的考核方式進(jìn)行。這樣，使學(xué)生不再只關(guān)注期末考試，教師將評價融入日常教學(xué)中，做到教評相長。我們主要有以下幾方面措施：

(1)我?！吧虅?wù)談判與溝通技巧”課程考核體系進(jìn)一步突出對實(shí)踐環(huán)節(jié)的考核，細(xì)化了考核內(nèi)容、考核方式、評分標(biāo)準(zhǔn)。教師從談判策劃書、模擬談判、模擬談判結(jié)束后的小組自評、小組互評，以及相互提問和回答，從更多角度考核學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際、隨機(jī)應(yīng)變和溝通的能力。

(2)我?！半娮由虅?wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷”對課程的考核方式和評價標(biāo)準(zhǔn)等內(nèi)容進(jìn)行了構(gòu)建?；谡n程內(nèi)容與社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的緊密聯(lián)系，改變以往平時30%，期末70%的課程考核方式。一方面，提高了平時測評的比重，增加了平時測評的次數(shù)和內(nèi)容，提升學(xué)生的專業(yè)思維，將基礎(chǔ)理論知識與思維能力、實(shí)踐能力并重；另一方面，考核工具使用線上、線下多種方式融合，利用北京博導(dǎo)前程信息技術(shù)股份有限公司“i博導(dǎo)”在線教學(xué)平臺，實(shí)現(xiàn)課程翻轉(zhuǎn)與線上測試?？己诵问讲捎昧?xí)題作業(yè)、問題討論、隨堂測驗(yàn)、項(xiàng)目訓(xùn)練(策略設(shè)計、案例分析等)、社會調(diào)查等多種方式，加強(qiáng)教師教學(xué)過程中，學(xué)生平時學(xué)習(xí)情況的考查，提倡多樣化的考核方式，多方面測量學(xué)生的能力水平，測量學(xué)生全面的綜合素質(zhì)和能力。[3]

2.評價內(nèi)容覆蓋全面。我們在過程性考核評價中，關(guān)注的不僅是知識與技能的記憶和再現(xiàn), 還要看到學(xué)生對知識的應(yīng)用能力和技能的實(shí)踐能力，評價的是學(xué)生的思維水平、創(chuàng)造能力、情感態(tài)度和價值觀的發(fā)展?fàn)顩r和趨向。[4]評價內(nèi)容時聯(lián)系課程所涉及的知識點(diǎn)，不僅要對學(xué)生的基礎(chǔ)概念掌握做出評價，而且要對學(xué)生應(yīng)用理論知識解決問題的能力過程做出評價。我們通過改變評價方法，突出教學(xué)中學(xué)生的主體地位，特別是要發(fā)揮好學(xué)生的積極性、主動性。主要做法有：

(1)我校“商務(wù)談判與溝通技巧”在考核內(nèi)容上，緊密結(jié)合課程理論體系設(shè)計考核內(nèi)容，從商務(wù)談判前的準(zhǔn)備(信息的收集、分析)、談判策劃書的擬定(談判目標(biāo)的確定、談判策略的設(shè)計)、模擬談判(理論實(shí)踐)，重點(diǎn)體現(xiàn)商務(wù)談判過程的前期(開局)階段，中期(報價、讓步、拒絕、最后通牒)階段，后期(促成達(dá)成交易)階段。教師把理論知識融入到各環(huán)節(jié)中，突出商務(wù)談判的基本理論，以及談判整個過程各階段的策略和技巧的運(yùn)用。同時，我們在考核標(biāo)準(zhǔn)方面更加細(xì)化、明確。從商務(wù)禮儀、商務(wù)談判準(zhǔn)備、商務(wù)談判各階段策略的設(shè)計及運(yùn)用、語言表達(dá)、隨機(jī)應(yīng)變、氣氛的營造、進(jìn)程的控制，到商務(wù)談判目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度等進(jìn)行了細(xì)化考核標(biāo)準(zhǔn)。

(2)我?！半娮由虅?wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷”提升平時成績比重，圍繞課程的重要知識點(diǎn)和教學(xué)目標(biāo)設(shè)計測評內(nèi)容。由于課程授課對象是大二學(xué)生，開課時間為大二下學(xué)期，前期已經(jīng)開設(shè)了市場營銷、消費(fèi)者行為學(xué)、市場調(diào)研等專業(yè)基礎(chǔ)課程，學(xué)生具備了一定的市場營銷專業(yè)知識。因此，本門課程采取了模塊化、專題化等教學(xué)方式。除了課程基礎(chǔ)知識講解外，新增加若干與行業(yè)發(fā)展相適應(yīng)的案例和專題分析，以促進(jìn)學(xué)生主動思考，提升分析實(shí)際問題的能力。主要內(nèi)容和實(shí)施計劃舉例如下(見表1)：

本門課程提高了學(xué)生平時成績所占比重，對平時成績的構(gòu)成內(nèi)容和分值進(jìn)行了進(jìn)一步的量化，每個章節(jié)從理論測驗(yàn)、項(xiàng)目任務(wù)實(shí)訓(xùn)、案例分析等，形式各有不同。學(xué)生平時成績的構(gòu)成為10%的出勤+每章節(jié)理論和實(shí)訓(xùn)作業(yè)分?jǐn)?shù)總和均值90%,較好地促使學(xué)生對各個階段知識點(diǎn)與相關(guān)技能的把握，每一個期末考試考核，采取的評價方式主要有綜合調(diào)研策劃設(shè)計作業(yè)或線上綜合理論測試。

3.評價主體多元化。不同的考核評價主體可以根據(jù)具體的考核評價任務(wù)靈活組合,幫助教師從不同視角了解學(xué)生的學(xué)習(xí)狀況,也能使學(xué)生認(rèn)識自我。這樣，將有助于學(xué)生的全面發(fā)展。[5]我校在構(gòu)建考核評價時，改變傳統(tǒng)評價中由教師說了算、學(xué)生處于被評價地位的評價方式，而是引入多個主體參與評價，構(gòu)建自我評價、同學(xué)(小組)互相評價、教師評價及企業(yè)參與評價的整體評價體系。比如，小組團(tuán)隊完成項(xiàng)目作業(yè)的成績?yōu)榻處熢u分50%和小組互評50%(去掉最高分與最低分)。另外，“電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷”課程結(jié)合教學(xué)內(nèi)容，選擇本地企業(yè)作為案例和營銷策略設(shè)計，在考評時，邀請企業(yè)人士參與學(xué)生方案設(shè)計的評分，提升學(xué)生市場敏銳度和實(shí)戰(zhàn)能力。

三、營銷類課程考核評價方式成效

試點(diǎn)課程由于強(qiáng)化考核過程。因此，我校在細(xì)化考核內(nèi)容、考核方式與標(biāo)準(zhǔn)，學(xué)生的積極性、主動性、參與性等，做到了較大的改善和優(yōu)化。主要的成效有：

(一)理論聯(lián)系實(shí)際，提升學(xué)生專業(yè)核心能力

我校試點(diǎn)課程評價體系的構(gòu)建是立足于社會需求與營銷的發(fā)展基礎(chǔ)上，以實(shí)際應(yīng)用為導(dǎo)向，體現(xiàn)從“結(jié)果考核”到“過程考核”的轉(zhuǎn)化?！半娮由虅?wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷”課程先后邀請涪陵黑山豬、涪陵方坪茶、慕夕洗衣紙、重慶文畫新生、涪陵電商產(chǎn)業(yè)園等相關(guān)企業(yè)人士，走進(jìn)課堂進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)分享。同時，我校帶領(lǐng)學(xué)生走進(jìn)相關(guān)企業(yè)進(jìn)行調(diào)研參觀與走訪。相關(guān)企業(yè)人士對此種形式的教學(xué)給予了大力支持與配合，并對學(xué)生提出的相關(guān)營銷推廣方案給與了好評。以此，鍛煉了學(xué)生營銷實(shí)戰(zhàn)的能力，拓寬了學(xué)生的視野，促進(jìn)了理論聯(lián)系實(shí)際，提高了學(xué)生分析問題與解決問題的能力。

我?！吧虅?wù)談判與溝通”課程在實(shí)踐考核過程中，讓學(xué)生體會到更多實(shí)踐經(jīng)歷。比如，團(tuán)隊合作、隨機(jī)應(yīng)變、溝通協(xié)調(diào)、個人語言表達(dá)、商務(wù)禮儀等。我校通過將理論與實(shí)踐相結(jié)合的考核評價制度，加深了對基本理論的全面認(rèn)識和理解，熟悉和掌握了商務(wù)談判的過程及相應(yīng)的策略和技巧，談判與溝通的能力得到有效的提高，課程的教學(xué)質(zhì)量也得到了提高。

我校試點(diǎn)課程考核評價促進(jìn)了市場營銷專業(yè)學(xué)生專業(yè)核心技能的提升，既有理論測試，加深學(xué)生對基礎(chǔ)理論知識的掌握，也通過案例分析、討論、實(shí)訓(xùn)和外出實(shí)踐等方式，提升學(xué)生分析解決營銷實(shí)際問題的能力。

(二)課程考核評價構(gòu)建與實(shí)施豐富了教學(xué)內(nèi)容，促進(jìn)教學(xué)質(zhì)量提升

我校在試點(diǎn)課程考核評價的構(gòu)建與實(shí)施中，加重了對教師平時教學(xué)的考核，改變了學(xué)生不重視平時成績的想法，不再是參加期末考試就可以過關(guān)，更加注重平日的課堂紀(jì)律。同時，我校考核評價內(nèi)容的多樣化、過程管理的科學(xué)性，也促進(jìn)了教師對課堂教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法的創(chuàng)新與思考，提升了教學(xué)質(zhì)量，增強(qiáng)了學(xué)生對市場營銷專業(yè)學(xué)習(xí)的興趣。

(三)以考促學(xué)，師生實(shí)踐能力得到提高，共同成長

我?？己酥笜?biāo)的建立既是對學(xué)生的考核, 也對教師提出了更高要求。教師必須認(rèn)真梳理每一門課程的專業(yè)核心技能，以及它的考核目標(biāo), 才能制定出科學(xué)的考核評價體系。[6]我校通過過程化的考核評價構(gòu)建，從行業(yè)發(fā)展和應(yīng)用角度，促進(jìn)教師對教學(xué)內(nèi)容的思考，帶領(lǐng)學(xué)生走進(jìn)行業(yè)企業(yè)，調(diào)研企業(yè)實(shí)際情況，促進(jìn)了教師教學(xué)與實(shí)踐能力的提升。