劉玨汝 劉玨池

摘要：隨著全球經(jīng)濟一體化及互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，“新新媒介”逐步占據(jù)媒介主導(dǎo)地位。同時，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)得到國家和社會的廣泛關(guān)注。本文以安徽省蚌埠市雙墩文化為例，解讀“新新媒介”在文創(chuàng)領(lǐng)域的引領(lǐng)作用，在其引領(lǐng)下廣告設(shè)計研究及廣告宣傳在文創(chuàng)領(lǐng)域的應(yīng)用，以及探討文化創(chuàng)新模式的完善對策及未來展望。

關(guān)鍵詞：文創(chuàng)產(chǎn)業(yè);雙墩文化;新新媒介;廣告設(shè)計

●? ?序論

隨著全球網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化的迅速發(fā)展，傳播學(xué)家麥克盧漢提出的“新新媒介”成為新時代發(fā)展的指向標(biāo)，顛覆了全社會對創(chuàng)造力及傳播效率的認(rèn)知。而以創(chuàng)造力為主的新興文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，得到國家和社會的廣泛關(guān)注與重視。加強文化創(chuàng)新建設(shè)有利于我國人民充分踐行社會主義核心價值觀，在傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，不斷發(fā)展完善社會主義先進文化，讓五千年中華文明的影響力、凝聚力和感召力得到傳承并發(fā)揚光大。本文以安徽省雙墩文化為例，探討安徽雙墩文化創(chuàng)新案例，揭示與分析“新新媒介”的引領(lǐng)和廣告設(shè)計宣傳在文創(chuàng)領(lǐng)域的應(yīng)用。

●? ?“新新媒介”引領(lǐng)下文化創(chuàng)新的新發(fā)展

2.1“新新媒介”背景下的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)傳播模式的轉(zhuǎn)變

目前，“新新媒介”憑借其傳播范圍廣、速度快、內(nèi)容豐富等優(yōu)勢，成為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的主要宣傳方式，微博、抖音等新媒體成為文創(chuàng)企業(yè)提高品牌曝光度與文化美譽度的重要途徑。下面將基于拉斯韋爾的5w傳播模式，分析新媒體背景下以“內(nèi)容為王”為要義的文化創(chuàng)新。

傳播內(nèi)容多樣化。麥克盧漢提出的“地球村”未形成之前，全球形成以美國為中心的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)圈，中國文化產(chǎn)業(yè)受西方價值觀念嚴(yán)重沖擊。新媒體逐步崛起后，從業(yè)人員推出“國潮”概念，提煉傳統(tǒng)元素加以創(chuàng)意設(shè)計，將原始審美與現(xiàn)代美學(xué)結(jié)合，讓古老文化活起來，重回大眾視野。

傳播主體與傳播受眾的雙向多元化。企業(yè)不再僅僅局限于留存的文化文物及底蘊，通過產(chǎn)品的多元化設(shè)計，滿足不同類傳播受眾的需求，一定程度上決定了設(shè)計團隊的多元化。用戶與設(shè)計團隊雙向多元，是文創(chuàng)領(lǐng)域逐步走向朝陽產(chǎn)業(yè)的重要支撐。

傳播渠道現(xiàn)代化。微信公眾號、微博等普及迅速拓寬傳統(tǒng)工藝和文化的傳播范圍，在新媒體上投放廣告成為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)宣傳產(chǎn)品、打造品牌特色的主要方式，也成為國人了解和傳承傳統(tǒng)文化的主要途徑，傳播效果巨佳。

2.2新媒體背景下廣告設(shè)計研究對于文化創(chuàng)新的意義

在“新新媒介”的引領(lǐng)下，廣告設(shè)計作為新興的媒介傳播形式對文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的宣傳與推廣起到了不可磨滅的作用，其不僅在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的價值營造中充分發(fā)揮宣傳優(yōu)勢，縮小了傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代社會的距離;宣傳設(shè)計創(chuàng)新與文創(chuàng)設(shè)計創(chuàng)新更為相得益彰，更加有利于品牌形象的樹立以及文化價值的貫徹落實。

具體表現(xiàn)為：廣告設(shè)計拉近用戶與文化的距離，運用現(xiàn)代元素，使其與傳統(tǒng)社會實現(xiàn)反差，有利于用戶產(chǎn)生對文化創(chuàng)新的好奇感和親近度;通過企業(yè)對品牌調(diào)性的及時調(diào)整，廣告設(shè)計有側(cè)重點地滿足消費者的需求，有利于增強用戶對文化創(chuàng)新的好感度;廣告設(shè)計通過圖像表達(dá)使用戶的價值觀得以升華，有利于增強用戶對文化創(chuàng)新產(chǎn)生深層感悟與解讀。

與此同時，某些不切題的廣告設(shè)計還會對文化創(chuàng)新產(chǎn)生消極影響，會誤導(dǎo)消費者，可能對尤其是低年齡層的青少年身心發(fā)展產(chǎn)生不良影響，或造成對傳統(tǒng)文化的理解偏頗，不利于文化創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

●? ?雙墩文化創(chuàng)新在“新新媒介”背景下的應(yīng)用

3.1雙墩文化的文化背景及符號運用

雙墩文化遺址位于安徽省蚌埠市淮河流域，距今已約7300年。經(jīng)挖掘，共出土六百余件帶有刻劃符號的陶器與一級文物陶塑雕題紋人面頭像，刻劃符號內(nèi)容豐富，涵蓋寫實類、生產(chǎn)生活類及幾何類等方面的內(nèi)容，以單線、雙線和多重線分別刻有魚形、豬形等數(shù)十種圖案，堪稱原始社會的“檔案館”。雙墩文化遺址是淮河流域的文化起源，是中華民族多樣性的重要例證。據(jù)專家稱，刻劃符號大多集中于陶器的外底部等隱蔽部位，推測古人并不是將符號用于裝飾，而是具有教育等特殊意義。

3.1.1雙墩刻劃符號在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中的應(yīng)用

（1）以原始審美為主，更側(cè)重于對傳統(tǒng)文化的尊重與留存。雙墩文化刻劃符號具有深刻的文化內(nèi)涵，通過簡單刻劃，先民描繪出新石器時代的自然環(huán)境，以及生產(chǎn)、生活、精神等各方面。容易辨認(rèn)涵義的刻劃符號不需冗雜設(shè)計，以還原文化原貌為契機進行文創(chuàng)設(shè)計。如圖中將雙頭豬造型繪制在棉麻上，作為文化符號的古樸象征，宣傳雙墩文化內(nèi)涵。應(yīng)用這種方式的前提就是明確知道此種符號的意義，以免因?qū)Ψ柦庾x不足對文創(chuàng)產(chǎn)品與文化本身造成不良影響。

（2）以原始審美與現(xiàn)代美學(xué)結(jié)合，更側(cè)重于將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活的融合。在不破壞傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的情況下，將現(xiàn)代技術(shù)、思想與審美融入文創(chuàng)設(shè)計，以達(dá)到古今文化價值觀的相容相生。以陶塑雕題紋人面頭像為例，該人面像眉弓突出，雙目圓睜，鼻子平翹，右耳有一穿孔，恰似美麗的少女形象。

若要對人面頭像進行加工創(chuàng)新，可繁簡互化，既保留其傳統(tǒng)面部特征，又可適當(dāng)加以現(xiàn)代審美的點綴創(chuàng)新，以此建立消費者與產(chǎn)品的共情。另外，可演變?yōu)殡p墩遺址一家三口的形象，其濃郁親情可與現(xiàn)代中國家庭相通，牽系雙墩古今情的文明紐帶。

3.1.2雙墩刻劃符號在廣告設(shè)計中的應(yīng)用

除基本宣傳作用，在廣告設(shè)計中運用文化符號可使受眾直接明了地感受文化內(nèi)涵，深化文創(chuàng)在受眾心中的形象。從設(shè)計的角度看，雙墩刻劃符號可與現(xiàn)代廣告設(shè)計風(fēng)格結(jié)合，例如利用光影表現(xiàn)空間透視，形成視覺差，使畫面更立體深邃。對于不同表現(xiàn)方式的符號，可用不同風(fēng)格、色彩來表達(dá)內(nèi)涵。

3.2雙墩文化創(chuàng)意在新媒體背景下的廣告宣傳方式及思考

雙墩文化作為安徽省蚌埠市地域文化的代表，在本地具有一定影響力，但缺少全國范圍內(nèi)的知名度;且廣告宣傳及其方式不到位，無法達(dá)到營銷目標(biāo)。所以，運用新媒體進行廣告宣傳勢在必行。

3.2.1線下街頭廣告

街頭營銷活動是快速擴大產(chǎn)品知名度的重要營銷方式。雙墩文化創(chuàng)意要根據(jù)消費者的多元性制定差異性營銷策略，利用淮河流域受眾情懷，針對不同的子市場或地點，推出不同風(fēng)格的文創(chuàng)產(chǎn)品，推行不同的營銷方案，以最大限度地滿足各個子市場的需要。差異性營銷的優(yōu)點是由于團隊在產(chǎn)品設(shè)計、推銷宣傳等營銷策略方面能針對不同的子市場，有的放矢，從而有利于提高產(chǎn)品的競爭力，提高市場占有率;此外還有利于提高知名度，有利于提高企業(yè)威望，樹立良好的文創(chuàng)產(chǎn)品形象。在進行文創(chuàng)產(chǎn)品街頭營銷前，要進行15天到30天的市場預(yù)熱，以便高效快速地抓住目標(biāo)市場。但這種營銷方式的缺點為多品種生產(chǎn)，勢必增加生產(chǎn)及營銷成本，所以雙墩文創(chuàng)要在實際的工作中盡量節(jié)約成本，提高效益，比如通過與低收入地區(qū)的手工藝者合作來降低生產(chǎn)成本。

另外，雙墩文創(chuàng)可以在街頭設(shè)置快閃店，根據(jù)銷售額百分比法，邀請明星代言建立網(wǎng)紅打卡店，通過消費者二次線上分享提高知名度。其次，雙墩文創(chuàng)線下店鋪可不定期舉辦活動，同時店鋪可招聘大學(xué)生兼職，在校園內(nèi)發(fā)放店鋪傳單，既給學(xué)生提供鍛煉機會，也便于店鋪宣傳。

3.2.2線上新媒體廣告

雙墩文創(chuàng)在運營初期最重要的網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)是通過多種形式宣傳方式提高產(chǎn)品的知名度及目標(biāo)受眾群體的認(rèn)知程度，此營銷目標(biāo)的周期設(shè)置在半年以內(nèi)。運營步入正軌后，網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)轉(zhuǎn)為進一步擴大市場規(guī)模，將蚌埠市納入目標(biāo)市場范圍內(nèi)，此營銷目標(biāo)的周期設(shè)置在一年以內(nèi)完成。

雙墩文創(chuàng)在運營初期的網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)是通過多種新媒體宣傳方式提高產(chǎn)品的知名度，此營銷目標(biāo)的周期設(shè)置在半年以內(nèi)。線上廣告宣傳方式主要為利用網(wǎng)絡(luò)新媒體進行店鋪宣傳。將店鋪廣告投放于公眾平臺，通過社交新媒體建立關(guān)系網(wǎng)，雙墩文創(chuàng)可得到快速推廣，形成巨大的傳播效應(yīng)。

●? ?總結(jié)

4.1“新新媒介”引領(lǐng)下文化創(chuàng)新模式的對策

文化創(chuàng)新要在新媒體的引領(lǐng)下，逐步發(fā)揮優(yōu)勢力與競爭力，形成核心凝聚力，推動我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

4.1.1基于新媒體滿足受眾消費需求

受眾的消費需求正從物質(zhì)層面向精神層面逐步提升，人們追求產(chǎn)品定制化、創(chuàng)新化，此為文化創(chuàng)新模式帶來了發(fā)展的推動力。文化創(chuàng)新模式要基于新媒體來滿足消費者的需求。以雙墩文創(chuàng)為例，雙墩文創(chuàng)可以利用新媒體技術(shù)，消費者喜愛度大數(shù)據(jù)分析等，主動了解受眾需求，打造獨特的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計，實現(xiàn)傳播主體與傳播受眾從追求產(chǎn)品利潤向追求文化價值的觀念轉(zhuǎn)變。

4.1.2基于新媒體實現(xiàn)文化創(chuàng)新模式的技術(shù)發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)驅(qū)動下的文化創(chuàng)新模式，要以現(xiàn)代技術(shù)與原始工藝結(jié)合，自然科學(xué)與人文科學(xué)相互融合作用，實現(xiàn)人創(chuàng)造力的釋放。雙墩文創(chuàng)可利用移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，凸顯雙墩文化優(yōu)勢，結(jié)合創(chuàng)新技術(shù)，成為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)紅點。其次，我國當(dāng)前文化產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀以制造、模仿為主，要實現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展，就要以技術(shù)資源為契機，將產(chǎn)業(yè)制造轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，逐步實現(xiàn)文化創(chuàng)新模式的完善與成熟。

4.1.3基于新媒體實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)間的創(chuàng)新合作

雙墩文創(chuàng)可與其他產(chǎn)業(yè)進行創(chuàng)新合作。作為蚌埠市地域文化，雙墩文創(chuàng)可與當(dāng)?shù)鼗瘖y品牌、服飾廠進行創(chuàng)新合作，在實現(xiàn)設(shè)計共享的同時，實現(xiàn)資源整合，更好地推動文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)及其他產(chǎn)業(yè)的共同發(fā)展。

4.2“新新媒介”引領(lǐng)下文化創(chuàng)新模式的展望

在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的不斷完善發(fā)展過程中，充分把握“新新媒介”帶來的契機，不斷改進文化創(chuàng)新模式;合理運用廣告設(shè)計宣傳，讓文創(chuàng)產(chǎn)品走進大眾視野，讓悠久華夏文明扎根國人心間。中國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)逐步呈現(xiàn)軟實力新業(yè)態(tài)，我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展得以推動，我國實現(xiàn)社會主義文化強國夢就在眼前。

（作者簡介：劉玨汝，本科，工作單位：安徽財經(jīng)大學(xué)，主要研究方向：廣告學(xué)）

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