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雙十一“邊緣人”:對(duì)不起,我們今年不參加!

2020-01-05 07:05李覲麟
電腦報(bào) 2020年44期
關(guān)鍵詞:邊緣人青青庫(kù)存

李覲麟

11月12日凌晨,阿里巴巴的2020年雙十一最終交易成交金額定格在了4982億元,再創(chuàng)新紀(jì)錄,但并不是所有的商家都參與到了這次的“狂歡”之中。11月10日下午3點(diǎn),薛華扣好廠(chǎng)房的門(mén)閂,回到車(chē)?yán)铩kS后在兩個(gè)微信群和一個(gè)淘寶群里發(fā)出了一則消息:雙十一全員放假,群內(nèi)停更至13號(hào)。

一千公里外的林青青做了同樣的決定,每年的雙十一都是全廠(chǎng)上下休假的日子。林青青今年決定與往年一樣,趁這個(gè)假期好好休息調(diào)整一下,也讓倉(cāng)庫(kù)把庫(kù)存整理出來(lái),等雙十一過(guò)后重裝上陣。

當(dāng)雙十一變得越來(lái)越長(zhǎng),“尾款人”的錢(qián)包越來(lái)越空,商家們卻開(kāi)始卸下重?fù)?dān),出逃雙十一。有人說(shuō),雙十一本就是大商家的狂歡,小商家的落寞。一面是流量和銷(xiāo)量,一面又是利潤(rùn)和退貨率,如走鋼索般的體驗(yàn)讓一部分小商家陷入了兩難境地。這部分雙十一“邊緣人”各自為政,在狂歡盛景下有了一線(xiàn)新風(fēng)景。

雙十一反而虧本,不如休假避之大吉

薛華的木作工坊店鋪是一家剛過(guò)兩歲齡的小店,但他做這行已經(jīng)快小十年了。:“我們自己做工廠(chǎng)的,平時(shí)的價(jià)格就是出廠(chǎng)價(jià),開(kāi)電商平臺(tái)其實(shí)是為了讓顧客方便付款?!狈艞墔⒓与p十一活動(dòng),對(duì)于他來(lái)說(shuō)是個(gè)艱難的決定。雖然根據(jù)往年的經(jīng)驗(yàn),雙十一帶來(lái)的流量的確比平日大幾倍,但同樣,也帶來(lái)了諸多難以接受的困難。“一是工廠(chǎng)身份和定價(jià)規(guī)則其實(shí)并不適用于活動(dòng)要求,二是因?yàn)樵谖锪鞲叨染o張的時(shí)期運(yùn)送原木大板會(huì)出現(xiàn)很多問(wèn)題,到最后不僅沒(méi)賺吆喝,還會(huì)虧本?!?/p>

薛華回想起去年的雙十一,仍一副心有余悸的樣子。因?yàn)樵敬蟀遄灾剡^(guò)重,本來(lái)就容易出現(xiàn)貨損情況,加之雙十一是物流配送的高峰期,各個(gè)環(huán)節(jié)之前的問(wèn)題都會(huì)隨著訂單數(shù)的激增而被放大,所以去年處理售后問(wèn)題就耗費(fèi)了薛華太多心神。思慮再三,薛華決定今年索性直接休假,工廠(chǎng)從11月9日至11月13日停止對(duì)外發(fā)貨,僅留幾個(gè)客服解決之前的售后問(wèn)題。

雙十一當(dāng)晚,薛華的手機(jī)沒(méi)有叫囂個(gè)不停,也不需要他在工廠(chǎng)、物流、客服、經(jīng)銷(xiāo)商等環(huán)節(jié)中間來(lái)回周旋。帶上一家老小,薛華自駕去了廣州,這是疫情復(fù)工后的首次休息,“避開(kāi)高峰期,所有的風(fēng)景好像都更美了?!辈怀鲆馔獾脑?huà),明年雙十一的狂歡仍然與薛華無(wú)關(guān)。

薛華的福建老鄉(xiāng)林青青十年前從老家跑到江蘇常熟做起了服裝生意,雙十一的熱鬧往往對(duì)應(yīng)著她的冷清。11日,林青青和老公、孩子逛了一整天商場(chǎng),她與雙十一的唯一瓜葛就是作為消費(fèi)者搶購(gòu)了一批生活用品。

“一是工廠(chǎng)身份和定價(jià)規(guī)則其實(shí)并不適用于活動(dòng)要求,二是因?yàn)樵谖锪鞲叨染o張的時(shí)期運(yùn)送原木大板會(huì)出現(xiàn)很多問(wèn)題,到最后不僅沒(méi)賺吆喝,還會(huì)虧本?!?/blockquote>

因?yàn)樵谶@幾年轉(zhuǎn)型做庫(kù)存清銷(xiāo)類(lèi)賣(mài)家,所以從雙十一前一個(gè)月開(kāi)始,林青青就幾乎處于“無(wú)事可做”的狀態(tài)?!半p十一前,廠(chǎng)家們備貨本來(lái)就很緊張,哪里還會(huì)有清倉(cāng)庫(kù)存留給我呀?!绷智嗲鄬?duì)電腦報(bào)感慨道。

所謂清倉(cāng)生意,其實(shí)就是等廠(chǎng)家賣(mài)掉絕大多數(shù)庫(kù)存,再把剩下斷色斷碼的庫(kù)存以低于成本的價(jià)格打包給清倉(cāng)賣(mài)家。用林青青的話(huà)說(shuō),做清倉(cāng)生意特別受市場(chǎng)影響,永遠(yuǎn)只能被動(dòng)地做選擇,為了能夠拿到更低的價(jià)格,也只能每件加上5至10元的利潤(rùn),跑跑銷(xiāo)量。

因此,對(duì)于雙十一這樣需要玩流量、拼投放的促銷(xiāo)活動(dòng),林青青是無(wú)力招架的。反倒是雙十一過(guò)后,林青青會(huì)迎來(lái)“豐收”?!按蟾虐雮€(gè)月過(guò)后,囤貨太多壓手里的廠(chǎng)家和退貨率太高的廠(chǎng)家就會(huì)開(kāi)始找我談價(jià)格,為了盡快回血,解決庫(kù)存,這時(shí)候的價(jià)格會(huì)比較好談?!绷智嗲嗟慕?jīng)驗(yàn)告訴她,趁雙十一期間好好休息,是為了等待接下來(lái)屬于自己的狂歡節(jié)。

銷(xiāo)量之外,去庫(kù)存任重道遠(yuǎn)

雙十一的價(jià)值,對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),是一年一度的購(gòu)物狂歡;對(duì)于商家來(lái)說(shuō),是一次賺夠一個(gè)月,甚至一年的天賜良機(jī)。

可行至今日,這樣看似雙贏的局面卻悄然改變了。如薛華、林青青一樣的賣(mài)家陸續(xù)退出舞臺(tái),一路狂飆的成交額背后,卻的確有著另一番不同的光景。盡管有人抱怨,“雙十一是大商家的狂歡,小商家的落寞?!钡灿幸恍┐笊碳医锌嗖坏?,大量的囤貨和前期鋪設(shè)的高昂宣傳費(fèi),都是肩上的沉重負(fù)擔(dān)。微博上粉絲數(shù)778萬(wàn)的博主“戰(zhàn)甲裝研菌”直言,“我們也很郁悶,利潤(rùn)可憐、退貨率狂升,但不參加又沒(méi)銷(xiāo)量。”

甚至,如海瀾之家這樣的上市企業(yè)也遇到了相似的難題。自2014年從線(xiàn)下走至線(xiàn)上,海瀾之家的線(xiàn)上銷(xiāo)量的確一路走高,但雙十一的頻頻加碼出擊究竟賺錢(qián)了嗎?有媒體曾經(jīng)分析,“ 以海瀾之家拿下男裝銷(xiāo)售排行榜第一的2017年來(lái)看,海瀾之家當(dāng)日總銷(xiāo)量為4億,但排除退貨等因素,實(shí)際銷(xiāo)量預(yù)計(jì)在3.7億左右,而營(yíng)業(yè)利潤(rùn)卻不足8%?!?/p>

“對(duì)于海瀾之家這類(lèi)從線(xiàn)下起步的品牌來(lái)說(shuō),維持線(xiàn)上增速就基本繞不開(kāi)各大狂歡節(jié)點(diǎn)對(duì)全年銷(xiāo)量帶來(lái)的刺激?!蹦畴娚逃^察人士對(duì)電腦報(bào)談到。但狂歡節(jié)帶來(lái)流量不假,耗費(fèi)大量精力,增加大量彈性運(yùn)營(yíng)成本的同時(shí),微薄盈利、保本甚至虧本的買(mǎi)賣(mài)又給商家?guī)?lái)了新的考驗(yàn)。

也有商家向電腦報(bào)表示,即便不掙錢(qián),能夠?qū)⒎e壓的庫(kù)存迅速清掉也是變相減輕成本的一個(gè)好方式,去庫(kù)存直至今日仍然是商家們不會(huì)放棄的訴求。仍然以海瀾之家為例,其2017年參與雙十一而實(shí)現(xiàn)的4億銷(xiāo)量對(duì)去庫(kù)存工作意義重大。于海瀾之家而言,線(xiàn)下7000多家門(mén)店累積起來(lái)的庫(kù)存壓力令人無(wú)法想象。平衡線(xiàn)上線(xiàn)下的左右互搏,對(duì)于縮短存貨周轉(zhuǎn)時(shí)間,解決服裝行業(yè)長(zhǎng)久的庫(kù)存“堰塞湖”難題,有著重要意義。

雙十一之前,薛華抓緊送出之前的訂單

4982億的雙十一并不是所有人的狂歡

疫情使得海瀾之家這類(lèi)線(xiàn)下品牌不得不發(fā)力雙十一線(xiàn)上銷(xiāo)售

網(wǎng)易宣布退出雙十一

逃不逃出雙十一?

雖然數(shù)據(jù)依舊打破了紀(jì)錄,但今年雙十一的“剁手感”明顯要比往年弱一點(diǎn),各大門(mén)戶(hù)、地方官媒多次發(fā)文呼吁雙十一理性消費(fèi),繼網(wǎng)易早前宣布退出雙十一后,今年雙十一商家轉(zhuǎn)趨低調(diào),棄玩數(shù)字游戲,天貓雙十一放棄了以往公布實(shí)時(shí)成交數(shù)據(jù)的“傳統(tǒng)”,首次于凌晨12點(diǎn)未有公布實(shí)時(shí)成交數(shù)據(jù),截至11日晚上8點(diǎn)28分,天貓和阿里巴巴旗下媒體“阿里足跡”只公布了三次重要的平臺(tái)成交量數(shù)據(jù)。事實(shí)上隨著國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局?jǐn)M加強(qiáng)金融監(jiān)管消息的放出,令各大電商平臺(tái)企業(yè)股價(jià)均遭重挫:阿里巴巴股價(jià)跌9.8%、京東亦大跌9.2%、拼多多股價(jià)盤(pán)前也下滑了2%,各方的壓力其實(shí)都不小。

所以雙十一不是靈丹妙藥,也不是洪水猛獸,無(wú)論哪個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)的勝負(fù)都是取決于人,而非武器。不同行業(yè)對(duì)雙十一有著不同的需求,自然也會(huì)有不同的結(jié)果。如薛華、林青青一樣的雙十一“邊緣人”通常是因?yàn)樽陨硇袠I(yè)的特殊性,規(guī)避部分不必要的風(fēng)險(xiǎn),權(quán)衡其中利弊,才選擇告別雙十一。又如海瀾之家這樣的上市品牌,即便少賺甚至不賺,也要借由雙十一完成去庫(kù)存的任務(wù)。

只是,雙十一的意義不止于此。除了去庫(kù)存、賺流量之外,全民狂歡的盛景下,打造品牌,擴(kuò)大影響力也成為了新零售行業(yè)黑馬們的戰(zhàn)斗方向。數(shù)據(jù)顯示,2019年天貓雙十一銷(xiāo)售額破億的品牌中,包括回力、云南白藥等在內(nèi)的國(guó)貨品牌占57.9%。線(xiàn)上和線(xiàn)下是兩種截然不同的玩法,大數(shù)據(jù)帶來(lái)的力量不僅體現(xiàn)在成交額上,更體現(xiàn)在后續(xù)對(duì)品牌力的爆發(fā)式助力上。新零售時(shí)代下,玩轉(zhuǎn)品牌門(mén)匾下暗藏的價(jià)值和粉絲經(jīng)濟(jì),或許才能在短暫的狂歡節(jié)點(diǎn)后,收獲持續(xù)影響力。

當(dāng)商家面對(duì)愈演愈烈的雙十一營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn),可靠的營(yíng)銷(xiāo)策略和強(qiáng)大的資金儲(chǔ)備才是提前備戰(zhàn)的完美狀態(tài)。一部分已經(jīng)將雙十一備戰(zhàn)視作負(fù)擔(dān)的商家,或許也可以試著思考銷(xiāo)量無(wú)法匹配投入的原因,是不是方法論的方向有誤?

商業(yè)化生態(tài)的完善,對(duì)于幫助品牌建設(shè)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)推廣與銷(xiāo)售等各環(huán)節(jié)都起著至關(guān)重要的作用。因此全面戰(zhàn)略升級(jí),才是在狂歡的銷(xiāo)量數(shù)字背后,更值得挖掘的品牌發(fā)展?jié)摿Α?/p>

(應(yīng)受訪(fǎng)者要求,文中均為化名)

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