于倢

這幾年，家具行業(yè)可謂一波三折。早些年，家具行業(yè)的出口出現(xiàn)大滑坡，不少外銷企業(yè)紛紛開始轉(zhuǎn)向內(nèi)銷，致使國內(nèi)市場競爭越發(fā)激烈。近幾年，家具行業(yè)回溫后，頻頻爆出環(huán)保不達(dá)標(biāo)、板材以次充好等負(fù)面新聞。然而，最近隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的進(jìn)步，物流行業(yè)的逐漸發(fā)展，“新零售”這個(gè)全新的概念應(yīng)運(yùn)而生，這似乎為不太景氣的家具業(yè)帶來了一絲曙光。所謂新零售，實(shí)際就是以消費(fèi)者為中心，輔以技術(shù)手段，將線上線下貫通一體，打造出覆蓋全渠道的零售模式。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，消費(fèi)升級(jí)倒逼供給側(cè)改革，民生核心的“衣食住行”各行業(yè)開始進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)大潮。在這個(gè)消費(fèi)市場日新月異的時(shí)代，誰能夠比別人更快一步抓取新的消費(fèi)熱點(diǎn)和趨勢(shì)，誰便能快一步掌握主動(dòng)權(quán)，占據(jù)良機(jī)，做大做強(qiáng)，瓜分行業(yè)的大蛋糕。

3月10日，宜家家居正式入駐天貓，開設(shè)全球首個(gè)第三方平臺(tái)的線上官方旗艦店。而同在家居行業(yè)的索菲亞、紅星美凱龍也早已嘗試布局線上全渠道，發(fā)力新零售。盡管沒有人愿意錯(cuò)過新零售這個(gè)風(fēng)口，但家具業(yè)的新零售似乎出師不利——紅星美凱龍?jiān)?016 年就開啟了“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展規(guī)劃，進(jìn)行線上線下一體化相互賦能的嘗試，在拓展1000 家實(shí)體商場的基礎(chǔ)上打造1 個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，利用技術(shù)等手段進(jìn)行企業(yè)智能化。然而，巨大的投入只帶來了微弱的流量效果，借勢(shì)“新零售”收效甚微。

紅星美凱龍的出師未捷并不是個(gè)例，其他家具品牌的“新零售”試水失敗案例也不在少數(shù)。在其他行業(yè)大舉進(jìn)軍新零售、線上線下兩開花之際，新零售概念如同雨后春筍般涌現(xiàn)：阿里投資盒馬鮮生，小米之家遍地開，優(yōu)衣庫線上線下雙管齊下……新零售浪潮持續(xù)風(fēng)靡。然而，家具行業(yè)新零售似乎并沒有太多動(dòng)作，甚至依然停留在嘗試的階段，那么我們不禁要問，家具業(yè)的“新零售”是個(gè)偽命題嗎？家具行業(yè)難道真的不適合做“新零售”嗎？

行業(yè)發(fā)展不成熟

家居作為“慢熱”的傳統(tǒng)行業(yè)，應(yīng)對(duì)新零售步伐相對(duì)遲緩，這其中就有家居行業(yè)自身發(fā)展不成熟、品牌效應(yīng)不強(qiáng)、沒有龍頭企業(yè)等原因。青島家具協(xié)會(huì)秘書長劉天宇認(rèn)為，人們?cè)谙M(fèi)一個(gè)大件產(chǎn)品的時(shí)候很少會(huì)買一個(gè)我們不熟知的品牌，而家具行業(yè)正是缺乏這樣一個(gè)讓人們耳熟能詳?shù)摹⑹袌龇蓊~占比較大的品牌帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)向上發(fā)展。

劉天宇提到，跟家具行業(yè)形成鮮明對(duì)比的是家電行業(yè)，近幾年家電企業(yè)的新零售做得風(fēng)生水起，一個(gè)重要的原因就是家電產(chǎn)業(yè)品牌效應(yīng)強(qiáng)，龍頭企業(yè)比較突出，像海爾、海信、格力這些大家耳熟能詳?shù)拇笃放疲放浦雀?，企業(yè)運(yùn)作相對(duì)成熟，產(chǎn)品質(zhì)量有保障，消費(fèi)者購買的時(shí)候顧慮較小。

“家電企業(yè)的頭部品牌，可以做到幾家巨頭占據(jù)市場80% 以上的份額，但是反觀家具行業(yè)，現(xiàn)在并沒有哪個(gè)家具品牌可以稱得上是行業(yè)龍頭?！眲⑻煊钫f，“就拿行業(yè)內(nèi)做得比較好的幾個(gè)大品牌來說，像索菲亞和顧家這些品牌，雖然可以占據(jù)100 億以上的市場份額，但家具業(yè)整個(gè)行業(yè)一年的銷售額可以過萬億，這對(duì)于整個(gè)市場來說，份額占比太小，還不足百分之一，品牌影響力和覆蓋面遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠?！痹谶@種情況下，別說家具品牌的“新零售”難以實(shí)現(xiàn)，就連傳統(tǒng)的線下零售，或者單純的網(wǎng)絡(luò)銷售都面臨宜家、席夢(mèng)思、愛室麗等海外舶來品牌的擠壓，生存空間面臨很大的挑戰(zhàn)。

在這樣一個(gè)行業(yè)發(fā)展尚不成熟的情況下，紅星美凱龍等家具賣場試水失敗也是毫不意外的。然而，現(xiàn)在消費(fèi)市場瞬息萬變，“新零售”等外沿的商業(yè)模式逼迫家具行業(yè)不斷調(diào)整、盡快適應(yīng)，這不僅對(duì)整個(gè)行業(yè)帶來了一些挑戰(zhàn)，也給家具產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者帶來了一些啟發(fā)。“家具行業(yè)想要實(shí)現(xiàn)真正意義上的新零售，需要行業(yè)的發(fā)展來推動(dòng)人們對(duì)家具品牌的認(rèn)知，而品牌趨于成熟，不僅需要從業(yè)者自身的素質(zhì)提高，更需要企業(yè)自身運(yùn)作進(jìn)入規(guī)范階段?！眲⑻煊钫f，“家具品牌要盡快和現(xiàn)實(shí)中的網(wǎng)絡(luò)接軌，在營銷模式上縮短和顧客的距離，更多從用戶需求的角度出發(fā)，做好產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌建設(shè)，形成有影響力的品牌，從而提升整個(gè)行業(yè)的競爭力，而行業(yè)成熟之后，新零售自然而然就會(huì)誕生。”

挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存

盡管目前來說，家具業(yè)的新零售困難重重，但不可否認(rèn)，新零售這個(gè)概念的出現(xiàn)，給制約家居行業(yè)的諸多痛點(diǎn)提供了改變和進(jìn)步的可能，家具物流就是其中之一?？梢哉f，新零售所體現(xiàn)出來的不僅僅是模式上的革新，更是效率上的一場革命，新零售的出現(xiàn)使得物流業(yè)的發(fā)展達(dá)到了一個(gè)前所未有的高度，也給家具品牌擴(kuò)大市場提供了一次絕佳的機(jī)會(huì)。

“傳統(tǒng)家具多采用榫卯結(jié)構(gòu)，整件運(yùn)輸占空間比較大，運(yùn)輸成本很高，而且一旦發(fā)生磕碰，整個(gè)家具幾乎就會(huì)報(bào)廢，在以前，大型家具的銷售幾乎只能依賴本地市場，企業(yè)要想擴(kuò)展外圍市場，存在著很大的障礙。” 劉天宇說。但是隨著新零售的出現(xiàn)，大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日趨成熟，規(guī)范化的分點(diǎn)倉儲(chǔ)和配送體系逐漸形成，縱橫交錯(cuò)而又覆蓋面廣的物流網(wǎng)絡(luò)也已搭建完善，家具產(chǎn)業(yè)適時(shí)地搭上了物流發(fā)展的順風(fēng)車，不少品牌借著物流的東風(fēng)發(fā)展起了外圍市場。

除此之外，線上線下融合發(fā)展的零售業(yè)新模式也為家具業(yè)提供了新的機(jī)遇。在過去電商急速發(fā)展的這些年，很多行業(yè)因此受惠，但對(duì)于家具行業(yè)而言，并不能深刻感受到電商所帶來的紅利，很大一個(gè)原因在于家具產(chǎn)品的特殊性——重體驗(yàn)。當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者決定要購買一個(gè)沙發(fā)時(shí)，他可能需要用手觸摸，感受它的材質(zhì)，用鼻子聞，聞它是否有異味，還需要真實(shí)地坐上去體驗(yàn)一下，感受它的軟硬，而以上種種都是線上消費(fèi)難以企及的，盡管通過商家的宣傳或與客服的溝通，消費(fèi)者會(huì)獲取一些商品信息，但是主觀性的體驗(yàn)依舊難以被量化。

而新零售的概念似乎為家具業(yè)的未來發(fā)展指明了一條道路，“線上消費(fèi)+線下體驗(yàn)”的全渠道模式或?qū)⒊蔀榧揖邩I(yè)未來發(fā)展趨勢(shì)。有專家指出，傳統(tǒng)零售經(jīng)營模式以企業(yè)效率為中心，而新零售的經(jīng)營模式以用戶體驗(yàn)為中心。對(duì)于消費(fèi)者來說，體驗(yàn)營銷可以讓他們直接參與到體驗(yàn)和互動(dòng)中來，可以讓他們從理智和情感層面上產(chǎn)生興趣和消費(fèi)欲望，并提升對(duì)品牌的認(rèn)同。

馬云曾說過，未來10年20年之后將沒有電子商務(wù)只有新零售。商務(wù)部研究院重要商品預(yù)測中心發(fā)布的一份測評(píng)也顯示，比起直接網(wǎng)購，不少消費(fèi)者們還是更樂于去展示廳或者工廠先看看實(shí)物，再享受下單、支付、配送、安裝等更便利的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。隨著新零售成為零售業(yè)的主流模式，或許有一天，討論傳統(tǒng)家具品牌與電商家具品牌也將失去意義，家具企業(yè)之間的競爭或許會(huì)更多地回歸到拼品質(zhì)、拼服務(wù)的品牌競爭中來。

新的概念或許為一個(gè)行業(yè)的發(fā)展帶來翻天覆地的變化，無論選擇與否，新零售都將成為家具門店不可忽視的一股潮流。誰能率先將線上線下完美融合、提升新零售范疇內(nèi)的業(yè)務(wù)水平、為消費(fèi)者帶來真正飛躍的體驗(yàn)，誰就能在新征程上實(shí)現(xiàn)新的跨越。