文/胡鋼愿 龍玉

我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)取得巨大成就，人民收入水平的提高及收入結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，促使人們?cè)谙M(fèi)觀念上產(chǎn)生巨大變革，消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)越來越顯著。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，成為了消費(fèi)升級(jí)的巨大推動(dòng)力。本文以蚌埠市大學(xué)城為例，通過問卷調(diào)查、查閱資料、分析數(shù)據(jù)，結(jié)合馬斯洛需求層次理論，深入探究在消費(fèi)升級(jí)背景下，大學(xué)生的消費(fèi)心理及形成原因，并根據(jù)研究結(jié)果提出引導(dǎo)大學(xué)生理性消費(fèi)的針對(duì)性建議。

（一）研究背景及意義

1.研究背景

2018 年9 月，中共中央、國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于完善促進(jìn)消費(fèi)體制機(jī)制、激發(fā)居民消費(fèi)潛力的若干意見》，再次強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)作為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的“三駕馬車”之一的重要地位，同時(shí)也明確了消費(fèi)升級(jí)在擴(kuò)大消費(fèi)規(guī)模、提高消費(fèi)水平、改善消費(fèi)結(jié)構(gòu)、實(shí)現(xiàn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)增長(zhǎng)、高質(zhì)量增長(zhǎng)的巨大作用。大學(xué)生是消費(fèi)群體中的重要一環(huán)，通過對(duì)大學(xué)生消費(fèi)心理的調(diào)查研究，分析其消費(fèi)中的不理性成分，對(duì)改善大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)，引導(dǎo)大學(xué)生理性消費(fèi)具有重要意義。

2.研究意義

（1）理論意義

大學(xué)生作為消費(fèi)者群體中思想意識(shí)較為超前的一部分，其消費(fèi)心理具有代表性，尤其是其消費(fèi)觀念中非理性的部分，在消費(fèi)者群體中尤為突出，在消費(fèi)升級(jí)的背景下，隨著大學(xué)生收入水平的提高，其消費(fèi)心理的變化趨勢(shì)值得探究與分析。

（2）實(shí)踐意義

根據(jù)調(diào)查結(jié)果的分析，有利于幫助大學(xué)生形成正確的消費(fèi)意識(shí)，也為保護(hù)大學(xué)生人身財(cái)產(chǎn)安全提出了切實(shí)有效的建議，對(duì)根除校園貸等黑惡勢(shì)力有巨大意義。

（二）相關(guān)研究綜述及評(píng)價(jià)

1.國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)綜述

文魁提出，在經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中，各類消費(fèi)在消費(fèi)結(jié)構(gòu)中比重的變化反映著消費(fèi)水平和層次的提高，即消費(fèi)升級(jí)。年輕一代耳濡目染于西方更多元的世界觀和價(jià)值觀，在消費(fèi)方面更傾向于“主動(dòng)消費(fèi)”，也恰恰是他們把消費(fèi)的物質(zhì)性價(jià)值第一次放在了次要地位，更加注重精神性和社會(huì)性價(jià)值。大學(xué)生雖然暫時(shí)缺乏高度的經(jīng)濟(jì)自由，但消費(fèi)意識(shí)早已與社會(huì)接軌，李俊燕、郭思彤表示，來自社會(huì)、外來文化等各個(gè)方面的沖擊，早已使大學(xué)生的消費(fèi)觀念發(fā)生深刻的改變，展現(xiàn)出興趣優(yōu)先、注重體驗(yàn)、理性消費(fèi)等多元特征，而且他們有明顯的超前消費(fèi)意識(shí)，信用消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，是線上消費(fèi)分期付款的核心人群。

2.國(guó)外文獻(xiàn)綜述

馬斯洛將人類需求分為生理、安全、感情、尊重、和自我實(shí)現(xiàn)的需要，消費(fèi)升級(jí)意味著消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)追求的層次升級(jí)，大學(xué)生的思想在一定程度上具有超越其經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的超前性，在消費(fèi)時(shí)更注重自身主觀感受的滿足。西斯蒙第最早直接提出消費(fèi)決定生產(chǎn)，他認(rèn)為消費(fèi)對(duì)社會(huì)的影響極為重要，而人的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為需要得到引導(dǎo)。凱恩斯指出，消費(fèi)傾向決定消費(fèi)量的大小，消費(fèi)傾向受客觀和主觀雙方影響。大學(xué)生經(jīng)濟(jì)來源較穩(wěn)定，其消費(fèi)受主觀影響更大。

大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀

（一）收入水平高，消費(fèi)能力強(qiáng)

同往屆大學(xué)生相比，蚌埠市大學(xué)城當(dāng)前就讀大學(xué)生收入水平顯著提高，主要來源為家庭，部分大學(xué)生還有從事校外兼職的額外收入，就蚌埠市當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r和大學(xué)城附近總體物價(jià)水平而言，蚌埠市大學(xué)城大學(xué)生已具有相當(dāng)高的收入水平和消費(fèi)能力，而且收入被轉(zhuǎn)化為消費(fèi)的比例高。提前消費(fèi)支付工具的普遍使用，進(jìn)一步提高了大學(xué)生的收入水平和消費(fèi)能力。

（二）消費(fèi)渠道網(wǎng)絡(luò)化

智能手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的普及，各大線上電商平臺(tái)的發(fā)展，極大的便利了大學(xué)生的網(wǎng)上消費(fèi)，網(wǎng)上銷售的商品物美價(jià)廉，電商售后服務(wù)逐漸完善，物流技術(shù)進(jìn)步讓商品流通加速，對(duì)于大學(xué)生來說，網(wǎng)購具有更大的優(yōu)勢(shì)，而且網(wǎng)絡(luò)化不僅體現(xiàn)在商品的購買上，各大外賣平臺(tái)的產(chǎn)生和發(fā)展，使部分大學(xué)生在三餐上也往往會(huì)選擇線上購買。

（三）實(shí)用性消費(fèi)為主，消費(fèi)呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)

雖然大學(xué)生的收入水平和消費(fèi)能力得到了顯著的提高，但因其收入上限不高，消費(fèi)主要以實(shí)用性消費(fèi)為主，食品支出比例雖有所下降，卻仍然占半數(shù)以上。但除去食品以及生活用品的支出，剩余生活費(fèi)數(shù)目依舊不小，剩余收入的使用呈現(xiàn)顯著的多元化趨勢(shì)，主要以旅游、興趣愛好、其他各類娛樂活動(dòng)等為主。

（四）提前消費(fèi)現(xiàn)象激增

以往將個(gè)人信用轉(zhuǎn)變成消費(fèi)缺乏渠道和途徑，如今分期消費(fèi)已經(jīng)十分普遍，可以隨時(shí)使用的小額貸款往往會(huì)成為大學(xué)生消費(fèi)的底氣，根據(jù)問卷結(jié)果，大部分的大學(xué)生都正在使用或使用過提前消費(fèi)的手段。尤其在各大電商平臺(tái)推出的購物節(jié)中，面對(duì)巨大的優(yōu)惠，大學(xué)生們往往使用提前消費(fèi)的方式去購買平時(shí)不會(huì)購買的商品。

消費(fèi)心理分析

（一）“悅己型”消費(fèi)心理

得益于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民收入的提高，不同于以往大學(xué)生大部分的生活費(fèi)都用于滿足自身生理需求，當(dāng)代大學(xué)生已經(jīng)告別了“食為天”的舊局面，開始注重更高層次的需求，表現(xiàn)為大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，單元化消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向多元化消費(fèi)結(jié)構(gòu)，大學(xué)生通過消費(fèi)獲取自身滿足感，歸根結(jié)底是我國(guó)消費(fèi)升級(jí)的必然結(jié)果。

（二）“矛盾型”消費(fèi)心理

雖然大學(xué)生在一定程度上具有相當(dāng)高的消費(fèi)能力，但大多數(shù)大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)實(shí)力存在上限，經(jīng)濟(jì)實(shí)力并不能充分滿足大學(xué)生所有的消費(fèi)需求，他們往往需要在必需的消費(fèi)、內(nèi)心渴望的消費(fèi)，滿足個(gè)人發(fā)展的消費(fèi)中艱難的抉擇，在這種情況下，大學(xué)生往往會(huì)陷入矛盾中，一種消費(fèi)的增加必定使另一種消費(fèi)減少，面對(duì)價(jià)格不菲的物品時(shí)，大學(xué)生會(huì)短暫的表現(xiàn)出極大的興趣，但又很容易因?yàn)槠渌蛩囟皠?dòng)搖”。

（三）攀比、從眾的消費(fèi)心理

大學(xué)是社會(huì)的縮影，社會(huì)的各類文化、元素在大學(xué)中迅速傳播，容易滋生攀比、從眾的心態(tài)，在對(duì)大學(xué)生購買名牌產(chǎn)品的傾向調(diào)查中，只有極少數(shù)人表示自己從不在意產(chǎn)品是否為名牌，大多數(shù)學(xué)生會(huì)在數(shù)碼產(chǎn)品、衣物服飾、化妝品等各方面投入大量的金錢去購買所謂的“名牌”，甚至少數(shù)人會(huì)因購買奢侈品牌而大幅度的縮小自己在其他方面的支出。調(diào)查同樣顯示，大學(xué)生在請(qǐng)客吃飯、聚餐娛樂等人情消費(fèi)呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。

（四）“自我勸諫型”心理

在實(shí)地調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，在面對(duì)不必要的消費(fèi)時(shí)，不理性的大學(xué)生往往會(huì)出現(xiàn)“自我勸諫”的現(xiàn)象，即在考慮是否消費(fèi)時(shí)，他們會(huì)自我說服，把它當(dāng)作必要的消費(fèi)。這其實(shí)是大學(xué)生強(qiáng)烈的消費(fèi)欲催發(fā)的盲目性，在這種心理暗示下，即使清楚那是一筆非必需的消費(fèi)，也會(huì)因自我的規(guī)勸而感到心安理得。

建議

（一）加強(qiáng)理財(cái)意識(shí)，避免盲目消費(fèi)

大學(xué)生非理性消費(fèi)的最主要原因是缺乏理財(cái)意識(shí)，大學(xué)生主要的收入來源來自父母，而這一代大部分都是獨(dú)生子女，從小便缺乏理財(cái)意識(shí)的培養(yǎng)。大學(xué)生應(yīng)該懂得“開源節(jié)流”，既要根據(jù)自己的可支配收入規(guī)劃消費(fèi)，避免盲目消費(fèi)造成的金錢的浪費(fèi)，也要遠(yuǎn)離非法的網(wǎng)絡(luò)貸款，在需要增加必要的開支時(shí)，可以和家里協(xié)商增加生活費(fèi)或通過安全合法的兼職工作賺取。

（二）學(xué)校和家長(zhǎng)要加強(qiáng)思想教育，引導(dǎo)學(xué)生理性消費(fèi)

學(xué)校要關(guān)注學(xué)生動(dòng)向，定期開展教育活動(dòng)，避免不法分子進(jìn)行任何有關(guān)“校園貸”的活動(dòng)。制定相關(guān)校規(guī)校紀(jì)，杜絕不合理、不健康的消費(fèi)。

家長(zhǎng)也要充分了解大學(xué)生合理范圍內(nèi)的消費(fèi)需求，要酌情滿足在一定范圍內(nèi)的消費(fèi)增長(zhǎng)，當(dāng)然也不能過度放縱，任其鋪張浪費(fèi)。

（三）為大學(xué)生“開源”

學(xué)校可以利用自身的資源優(yōu)勢(shì)，引入一些可靠、安全的兼職工作，增加有消費(fèi)需求和兼職意愿的學(xué)生的收入。大學(xué)生通過兼職工作賺取收入也會(huì)認(rèn)識(shí)到金錢來之不易，在身體力行中改變消費(fèi)心理，樹立良好的消費(fèi)觀。

（四）優(yōu)化整體社會(huì)大環(huán)境，任重道遠(yuǎn)卻勢(shì)在必行

大學(xué)生雖然已經(jīng)成年，但仍是未經(jīng)世事的學(xué)生，社會(huì)中的不良因素往往流入校園，而大學(xué)生的自我克制力和辨別能力較弱，很容易誤區(qū)歧途。違法經(jīng)營(yíng)的各類消費(fèi)場(chǎng)所，不健康的營(yíng)銷號(hào)等都是需要整頓甚至取締的，只有大環(huán)境優(yōu)化了，校園中才能真正的撥云見日，一片清明。