◎丁加然 余 琳

（江西科技學院音樂學院 江西 南昌 330098）

2004年3月，實景演出《印象·劉三姐》開始在桂林陽朔公演，這臺世界演藝舞臺上第一個以自然山水為舞臺的超大規(guī)模表演，是中國實景演出的濫觴，隨后成為中國實景演出旅游項目開發(fā)的“時髦”模式，開始在多地上演?，F有的旅游實景演藝項目基本上依托當地景區(qū)資源而建設，結合當地文化、民俗等風情因素進行創(chuàng)作，所以形成了代表各地文化特征、地域文化的實景演藝項目。各旅游景點都希望實景演出可以充分挖掘消費者需求，將其打造成能夠吸引消費者積極前往體驗的、具有區(qū)域競爭力的特色旅游產品[1]。

隨著互聯(lián)網技術的不斷更新迭代以及智能手機應用的逐漸普及,人們的生活早已從傳統(tǒng)互聯(lián)網時代悄無聲息地向移動互聯(lián)網時代過渡，對各行各業(yè)都產生了深遠的影響，本文就從移動互聯(lián)網的環(huán)境下以實景演藝項目《尋夢龍虎山》為例探討如何對游客進行轉化研究。

一、實景演出的分類

目前的實景演出主要分為幾大類：以歷史人物為主題的拉薩河畔慈覺林（原次角林）的《文成公主》、河南洛陽盛世唐園的《武則天》和青海省海西州烏蘭縣茶卡鎮(zhèn)的《一代天驕·成吉思汗》等；以神話傳說為主題的江西婺源的《夢里老家》、湖北咸寧的《嫦娥》和湖南張家界的《天門狐仙·新劉海砍樵》等；以紅色文化為主題的江西井岡山的《井岡山》、湖南韶山的《中國出了個毛澤東》、陜北延安的《延安保衛(wèi)戰(zhàn)》等； 以宗教文化為主題的山東兗州的《菩提東行》、河南鄭州的《禪宗少林·音樂大典》、江西鷹潭的《尋夢龍虎山》等。

雖然各實景演出都以當地著名旅游景點為依托建設，但在選擇越來越豐富多樣的旅游環(huán)境下，一些實景演藝項目投資巨大，基本上在1億至3億之間，甚至個別項目如《文成公主》投資達7.5億。因為投資成本過高，一些項目在首演火爆之后逐步走下坡路，導致收支難以平衡，所以如何把游客轉化為成觀眾成為各實景演藝運營公司需要面對的重要生存問題。

二、移動終端下實現景區(qū)到訪游客轉化

2015年，全國接待國內外旅游41億人次，其中旅游演出觀眾4713萬人次，國內旅游觀眾轉化率（旅游演出觀眾數/游客數）只有1%左右[2]。國際成熟的旅游演出城市如紐約、倫敦等旅游演出觀眾轉化率達到16%，國內三亞、麗江等城市的旅游演出觀眾轉化率均超過10%。龍虎山景區(qū)2018年全年接待旅游人次2301.73萬人次，同比增19.5%；旅游收入83284.68萬元[3]，但2018年度《尋夢龍虎山》的觀眾接待數為24萬，轉化率僅約為1.04%，這意味著《尋夢龍虎山》有很好的到訪景區(qū)游客基礎，但同時也有很大的游客轉化提升空間。實景演出《尋夢龍虎山》位于龍虎山景區(qū)內，面對日均近8萬人次的游客量，做好景區(qū)到訪游客的轉化是整個轉化的首要工作。

由于各地旅游演藝項目的快速發(fā)展，學者對旅游演藝也進行了大量的學術研究，主要聚焦在旅游城市或景區(qū)旅游演藝項目的開發(fā)、規(guī)劃及其總體運營，或是旅游演藝的表演形式、藝術特點等。而隨著移動互聯(lián)網的普及，游客對旅游景區(qū)的業(yè)態(tài)項目獲取、景區(qū)服務、景區(qū)交通、景區(qū)飲食、景區(qū)特產消費等方面的信息越來越依靠通過智能手機獲取——甚至在未到達景區(qū)或做行程規(guī)劃之前。因此，項目運營方不能被動地把營銷工作放在游客到達景區(qū)后來實現，更不能只靠傳統(tǒng)的以旅行社為主的團隊票營銷方案，需要建立在線游客轉化團隊，培養(yǎng)能利用移動互聯(lián)網在線營銷的團隊，提前對到訪游客進行宣傳和導流。如景區(qū)各種在線服務平臺，進入景區(qū)GPS范圍內的各導航地圖入口，移動運營商對外地號段進入本服務區(qū)的項目推薦及導航信息，各資訊軟件對漫游至景區(qū)的移動用戶進行精準性推送等等。從游客進入景區(qū)的各移動終端的入口切入進行流量轉化，既符合人們消費習慣改變的潮流，也具有精準營銷的特點，對游客轉化率的提升有最直接的效果。

三、社交資訊媒體平臺游客轉化

以微博和頭條為代表的社交個人自媒體，是目前大部分人獲取和溝通信息的主要途徑?！秾酏埢⑸健返墓俜轿⒉┖凸俜筋^條賬號，其被關注數量特別少，分別為10550人和148人。作為擁有優(yōu)良的自然景觀、宗教文化背景、數量眾多的專業(yè)演員等優(yōu)秀資源的全國有名的實景演出項目來說，這與其現存的影響力是完全不成正比的。觀察其賬號所發(fā)文章，不管是圖文的處理質量和趣味性，還是活動推廣軟文，絕大部分得不到粉絲的互動，轉發(fā)和留言基本在兩位數以內，甚至大量的0轉發(fā)和留言。作為潛在觀眾的流量入口平臺，運營方應該積極探索，吸引和轉化潛在游客。首先，要加強官方賬號的軟文推廣能力，積極與旅游企業(yè)平臺和旅游個人知名博主進行互動和合作，針對性地將其旅游行為意圖很強的粉絲轉化為《尋夢龍虎山》的觀眾。

四、娛樂直播視頻平臺游客轉化

以抖音、快手等為代表的移動互聯(lián)網終端短視頻直播平臺近兩年受到廣大網民，尤其是年輕人的追捧，其用戶量龐大，對用戶在線時長有著極大的粘性。相關數據顯示，抖音2019年用戶超過4億，日活躍用戶達3.2億。這類短視頻雖然是以娛樂性吸引用戶，但其爆炸性的流量入口，吸引了各行業(yè)商家對短視頻平臺的入駐發(fā)展，其創(chuàng)新形成的主播經濟改變了很多行業(yè)的營銷模式。如重慶火鍋界的張輝映是有名的抖音網紅之一，其所在的火鍋店成為很多游客去重慶旅游的打卡點之一；再如有名的直播銷售李佳琦在2018年雙十一淘寶直播中賣掉了32萬件商品，創(chuàng)造了6700萬銷售額。這類直播短視頻平臺的發(fā)展給人們帶來了生活方式的改變，也帶來了產品推廣模式的變革。

作為旅游演藝的實景項目，因為演出場所固定，除了轉化到訪景區(qū)游客外，平時很難接觸潛在觀眾，這就要求項目運營方要有目標地選擇人群流量聚集區(qū)進行觀眾的培養(yǎng)與開發(fā)，尤其是像《尋夢龍虎山》這樣的實景演出項目，從其開發(fā)創(chuàng)作投資動輒過億的開發(fā)成本就能看出其擁有數量可觀的專業(yè)演員和高水準創(chuàng)作團隊，其擁有的表演行業(yè)資源與短視頻平臺對娛樂表演的要求契合度非常高，把專業(yè)的資源往短視頻平臺傾斜與深耕是目前項目運營方最直接、也是最有效的游客流量轉化方式。而《尋夢龍虎山》在抖音平臺的官方賬號只有204個粉絲，獲贊才1189，這種影響力很難利用短視頻直播平臺對潛在客戶進行導流。

五、旅游在線訂單和分享平臺游客轉化

隨著移動互聯(lián)網的普及，人們通過移動終端下單可以滿足生活中的各種需求，對于出行更是如此，所以催生了一系列旅游在線訂單與分享平臺，如攜程、去哪兒、飛豬等。其中攜程OTA更是對線下旅游資源進行整合，擁有強大的議價和分銷能力?，F如今，大部分游客在規(guī)劃行程之前均要上網搜索其他人分享的旅游經驗或旅游攻略，如百度的旅游攻略和小紅書等。不管是旅游在線訂單平臺，還是旅游攻略分享平臺，這些均為實景演出《尋夢龍虎山》提供了接入標簽化潛在游客流量的可能，具有很強的針對性推廣效果。尤其是旅游攻略平臺，實景演出《尋夢龍虎山》的項目運營方不光要考慮軟文的推送，更要考慮如何提高游客的體驗分享意愿，特別是正面的體驗分享經驗，這是形成并傳播該項目口碑的最好途徑。以小紅書為例，2019年才正式營業(yè)的同級別明月山景區(qū)的《明月千古情》游客分享數為166篇，與《尋夢龍虎山》同年開始運營的婺源景區(qū)的《夢里老家》游客分享數為722篇，而《尋夢龍虎山》的游客分享數僅為27篇。由此可見不同項目運營方的移動互聯(lián)網運營思維方式存在很大的差異，這種差異的直接結果就是運營方能否找到潛在目標人群進行游客轉化工作，如果連人群的聚集區(qū)都摸不著或者不能有效融入其活動圈，更談不上主動進行接觸和轉化工作，只能守株待兔，錯失良機。這要求項目運營方要加強團隊的思維和能力培養(yǎng)，積極貼近人流聚集處進行潛在游客的引導與培養(yǎng)，以達到轉化的目的，尤其是設法讓已到訪游客在線上人流聚集區(qū)進行旅游體驗的分享。

六、加強各入口游客轉化的服務體驗感

隨著經濟的快速發(fā)展,體驗旅游時代隨之而來,游客訴求越來越多樣化。旅游實景演藝項目以來自外地的過夜游客為主，基本上依托景區(qū)的到訪游客進行游客轉化，運用歌舞、戲劇、雜技等表演藝術，加以先進的電子舞美技術等為輔助手段，以展現地域文化或民俗風情為主，目的是加強游客的體驗感[4]。要了解游客體驗感知的差異性,為旅游演藝產品的發(fā)展提供針對性的對策，才能更好在各地開花的旅游演藝項目中脫穎而出[5]。所以在加強各移動終端游客流量轉化提升的同時，要注重提升游客的體驗感。如到訪景區(qū)游客各在線流量接入的便捷性、信息服務的實時性、服務體驗的實時反饋與處理；社交資訊媒體官方宣傳的主動推進，特別是用戶參與度的提升是運營的主要努力方向；短視頻直播平臺是游客流量聚集區(qū)，項目運營方要積極發(fā)揮自己的專業(yè)演藝資源優(yōu)勢，在娛樂性較強的直播平臺吸引自己的粉絲，建立粉絲有效生態(tài)圈，以更好地進行游客轉化；在旅游在線訂單平臺尤其是旅游體驗分享平臺，注重激發(fā)游客在線分享旅游體驗的積極性，最終對游客流量轉化有積極推動作用。

七、結語

越來越多的實景演出項目在各地立項，但具體的運營情況卻幾家歡喜幾家愁，特別是在移動互聯(lián)網時代，人們獲取信息基本上都是通過智能終端，如何在移動互聯(lián)網時代有效尋找人群聚集處，并開展有效地游客轉化工作，對實景演出項目來說迫在眉睫。只有運營方加強團隊在線運營能力建設，才能更好地進行售前的游客導流、觀眾觀看演出的過程體驗、演藝衍生品的開發(fā)，拓展演藝品牌的在線輻射能力，更好地提升人流聚集區(qū)的游客轉化能力。也才能更加貼近客戶，傾聽客戶對演出質量的反饋，繼而對演藝產品進行針對性的修改創(chuàng)作，從而在眾多實景演藝項目的競爭中獨具特色，更好地滿足時代發(fā)展的需求。