尹 函

(河北工程大學 管理工程與商學院 河北 邯鄲：056107)

2020年，全球突發(fā)的新冠疫情不僅改變了世界的政治金融局勢，也帶動或抑制了許多行業(yè)的發(fā)展?！半娚讨辈ァ蹦Ｊ皆谝咔槠陂g的發(fā)展可謂一馬當先,從賣化妝品、零食、手機到賣房子、汽車和火箭發(fā)射；從李佳琪、薇婭、羅永浩到“央視F4”、“第一帶貨村長”和格力集團董事長,電商直播如雨后春筍般地在這片適宜的土壤上肆意生長，這個銷售模式和網(wǎng)絡科技共同催生的產(chǎn)物在這個特殊的時期不僅迅速站穩(wěn)了腳跟，還展示了其自身發(fā)展的無限可能。本文將就電商直播快速興起的原因和未來發(fā)展作深入分析。

1 電商直播與UGC模式

所謂電商直播，就是利用網(wǎng)絡渠道，以文字視頻可見的方式進行的買賣雙方的線上互動。它是一種商家互動方式，一種新型購物娛樂體驗方式，更是一種新的內(nèi)容生產(chǎn)方式，而這種內(nèi)容生產(chǎn)聚合的平臺理念，我們稱之為UGC(User Generated content，用戶原創(chuàng)內(nèi)容)。UGC的產(chǎn)生是對傳統(tǒng)用戶互聯(lián)網(wǎng)使用方式的顛覆，它不僅支持用戶資源下載，同時還強調(diào)了內(nèi)容上傳的重要性。個體用戶們不再單純地網(wǎng)上接受信息，而是通過平臺將自身的原創(chuàng)內(nèi)容進行分享，這也是“自媒體”形成的理論基礎。

2 電商直播模式的特性分析

電商直播具備主體內(nèi)容的多樣性和互動性兩個特點。

2.1 電商直播主體內(nèi)容的多樣性

電商直播主體內(nèi)容的多樣性是對創(chuàng)作者主體性的具體體現(xiàn)。因為“UCG”理念的普及以及當下現(xiàn)代化錄制手段的易操作性，越來越多的電商個體或平臺采取了自媒體直播的方式進行營銷宣傳或產(chǎn)品展示，而創(chuàng)作者主體獨特的個人風格、內(nèi)容選材與取景場合等造就了電商直播內(nèi)容的多樣性。同時電商直播獨立自主的制作形式，使其具備寬泛的應用場景：你可以通過電商直播觀看一個產(chǎn)品的發(fā)布會，一場公務員的考試培訓或者一名美術大家的展銷會，更或者一包手沖咖啡的生產(chǎn)加工全過程……?？偠灾?，電商直播主體內(nèi)容的多樣性——內(nèi)容題材與渠道的多樣性使其能夠迎合不同類型的消費人群，從而獲取廣泛的受眾基礎和可觀的營銷數(shù)據(jù)。

2.2 電商直播主體內(nèi)容的互動性

互動性也是電商直播的優(yōu)勢特性。相較于其他媒體形式，自媒體輸出內(nèi)容的本身就可以成為營銷的一環(huán)，內(nèi)容互動則是其中重要的成交模式之一。與傳統(tǒng)網(wǎng)絡商鋪相比，電商直播中客戶停留時間往往更長，而對于商家而言，更長的停留時間就意味著商品成交的可能性越大?？蛻粼敢庠陔娚讨辈ブ型Ａ舾L的時間并購買更多的商品，很大程度是緣于電商直播內(nèi)容的互動性。不同于傳統(tǒng)的電商展示，電商直播互動性的交互往往更能為商家與顧客建立一條牢固的信任鏈條：主播實時展示商品的產(chǎn)地機構與產(chǎn)銷過程，不僅讓顧客了解到了相關知識，吸引到了他們的眼球，同時還在隨時隨地的告知顧客產(chǎn)品的選種、生產(chǎn)、加工...的優(yōu)質(zhì)性，讓顧客用得放心。同時，主播詳細地觀看每一條顧客的互動并精準地給予專業(yè)答復，使顧客有一種及時的尊貴感產(chǎn)生，他們愿意相信主播(商家)是真心實意地尊重每一名顧客的需求并愿意為此絞盡腦汁地去改良優(yōu)化整條產(chǎn)業(yè)鏈上的每一個流程。正所謂“產(chǎn)品是死的，而人是活的”，這種“活”就體現(xiàn)在互動的靈活性與體驗性上，這也恰恰是傳統(tǒng)電商所不能及的。

3 電商直播模式與傳統(tǒng)電商在購物模式上的比較

電商直播之所以迅猛發(fā)展，也得益于網(wǎng)絡科技與硬件設施上的突破，這種突破所帶來的直觀反映就是顧客在購物模式上發(fā)生了翻天覆地的變化。

第一種變化是顧客閱覽商品模式的變化。傳統(tǒng)的電商購物往往是以圖片或者短視頻的方式配以文字說明向消費者展示產(chǎn)品的，顧客想要在雜亂的圖片與密密麻麻的說明中獲取想要的信息得下不少功夫。同時“電商花錢買口碑”、“實物與原圖不符”這些情況也屢見不鮮。而電商直播則避開了這些問題的產(chǎn)生，主播會精致地展示實物并講解實物，甚至類似于衣裝家居類產(chǎn)品還會模擬場景秀給你看，這遠比普通電商的店鋪展示更加直觀、豐富、生動，同時還大大降低了消費者的理解難度。

第二種變化是商家服務模式的改變。相比于實體店鋪的銷售導購，電商直播通過線上渠道同時向成百上千名買家進行產(chǎn)品展示與疑問解答，大量的問答參考案例使得用戶與電商之間的反饋溝通更加便捷。更重要的是有些主播不僅是導購，更是專家、意見領袖。他們獲取著大量普通消費者并不知曉的信息，對產(chǎn)品有著比消費者自身更加豐富且有層次的見解。最好的例子便是前錘子科技創(chuàng)始人兼CEO羅永浩，第一次復出直播間便通過其個人的出色導購輕松獲得高達1.7億的銷售額。

第三種變化是銷售互動模式的改變。傳統(tǒng)的電商平臺解答顧客對于廣告宣傳信息疑慮的途徑是客服咨詢，這種互動模式往往伴隨著大量的等候時間與生硬的回復信息，這無疑會造成部分“急躁買家”類客流的損失。而電商直播卻可以做到主播對于顧客疑問的實時反饋解答。主播可以現(xiàn)場為顧客試吃試穿試色號甚至是暴力測試，讓顧客有如身臨其境地去體驗產(chǎn)品的各項性能。同時互動形式也更加地多樣化了，有地攤式的吆喝，有準時抽獎免單，還有大眾搶紅包雨等等，顧客樂于其中，商家的生意也是蒸蒸日上[2]。

4 電商直播模式興起的客觀條件

“天時”、“地利”、“人和”是古代兵法中決定戰(zhàn)爭勝敗的三大要素，電商直播模式的興起，也具備了天時地利人和三大要素。

4.1 天時的因素

電商直播的“天時”便是指當下的疫情時段了。居民被要求減少外出頻次，盡量居家修養(yǎng)隔離。這直接造成了一線實體經(jīng)濟的衰落，特別是中小型企業(yè)，因為資金流斷裂難以運營周轉(zhuǎn)。反觀電商直播“足不出戶卻逛遍商鋪”的特點則在這一特殊時段體現(xiàn)出其便利性與優(yōu)越性，消費者們正急需一個渠道來解決他們的購買欲求甚至是維持生計。同時，從宏觀角度而言，電商直播也成為解決疫情期間部分地區(qū)貨物滯銷的主要宣傳和銷售渠道。今年5月10日“百星·百億助力武漢”直播公益活動開始，武漢各區(qū)負責人相繼設立直播間，開展線上帶貨。與此同時，中商惠民、阿里巴巴、騰訊、京東、蘇寧、拼多多、抖音、快手等多家平臺也提出倡議，希望趁此機會把武漢打造成中國重要的直播產(chǎn)業(yè)基地，來進行相關行業(yè)的規(guī)范化與產(chǎn)業(yè)化[3]。國家支持電商直播行業(yè)的發(fā)展，而國民們也享受電商直播帶來的新奇與便利。

4.2 地利的因素

電商直播的“地利”指的是，中國地區(qū)完備的物流產(chǎn)業(yè)鏈與線上支付體系、互聯(lián)網(wǎng)使用的普及以及電商基礎設施的完善都讓電商直播有著技術上的可行性。相比歐洲發(fā)達國家，中國電子商務早在2001年便進入了電商時代，隨著2004年底支付寶線上支付的普及，網(wǎng)購迅速地融入了中國本土消費文化并開始了野蠻生長，同時得益于中國居民居住習慣、中國基礎設施完備程度、中國貨幣支付政策等諸多因素的影響?？偠灾娚讨辈ビ兄己玫募夹g基礎與商業(yè)模式鋪墊，所以它能在中國本土地區(qū)不斷進行模式發(fā)展、平臺更新和渠道擴大。

4.3 人和的因素

電商直播的“人和”因素是指我國擁有龐大的網(wǎng)民群體。截至2019年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達8.54億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為61.2%；其中農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達2.25億，占整體網(wǎng)民的26.3%。同時，我國網(wǎng)絡購物用戶的規(guī)模達6.39億，較2018年底增長2871萬，占整體網(wǎng)民的74.8%。所以電商直播平臺永遠不需要為其消費者基數(shù)而發(fā)愁。

5 電商直播模式未來發(fā)展的建議

5.1 政府作用下的行業(yè)規(guī)范

盡管電商直播作為朝陽行業(yè)有著蓬勃的發(fā)展?jié)摿εc優(yōu)質(zhì)的生長環(huán)境，但其自身的缺陷也在隨著市場環(huán)境的深入與參與者數(shù)量的增多而被逐漸放大。無論是電商直播流量造假現(xiàn)象，還是到貨產(chǎn)品與直播不符，以及消費者維權困難等諸多問題，都需要政府出臺有關規(guī)定進行協(xié)調(diào)與管理，完善有關法律法規(guī)體系，加大監(jiān)管力度，從而規(guī)范電商直播平臺。

5.2 電商直播平臺的主播培養(yǎng)

在電商百家爭鳴、直播樣式五花八門的今天，電商直播仍然具有很大的提高空間：主播的低入職門檻使其缺乏對產(chǎn)品的專業(yè)認識，而相關主播培訓教育雖初具規(guī)模但無培養(yǎng)標準，單純模仿李佳琦、薇婭等大V只會引起觀眾的視覺疲勞。所以提高主播的職業(yè)素養(yǎng)與專業(yè)水平，甚至是幫助其發(fā)展個人內(nèi)容特色，更好地建立其與消費者之間的信任感，增強客戶黏度與直播轉(zhuǎn)化率是電商直播平臺必須考慮的問題。

5.3 電商直播平臺更高的技術實現(xiàn)

電商直播窗口作為主播與消費者之間的直接媒介，其不僅幫助了主播對于商品內(nèi)容的介紹傳播，也加強了顧客對于電商直播內(nèi)容與展示產(chǎn)品的實時反饋。然而，現(xiàn)有電商直播平臺的技術障礙也阻礙著電商直播行業(yè)的發(fā)展，除了直播延時，直播中斷，清晰度低等技術問題，現(xiàn)有窗口單調(diào)的“贈禮”“紅包”等互動方式也難以增強與顧客之間的深層交流。所以電商直播平臺需要研發(fā)與探索如何優(yōu)化其技術以及如何實現(xiàn)更高的技術突破，增強顧客體驗感。

5.4 新零售理念下的電商直播模式拓展

電商行業(yè)如今的最大困境莫過于行業(yè)上下游之間供給與需求不對等，而新零售中對于新技術深度改造商品生產(chǎn)與供應端、產(chǎn)品端口升級的理念則成為了當下解決根本問題的良策。

同時，電商直播的主要客戶群體集中于C端用戶，在其消費觀念與消費行為已然被電商直播深刻影響的今天，繼續(xù)改造用戶實屬白費精力。新零售對于B端市場的開發(fā)將會打開電商直播一片新的藍海。

隨著疫情的緩解，線下實體店面開始重新活躍起來，而這勢必對電商直播的銷售業(yè)績造成沖擊，電商直播需要借鑒新零售對于線上線下統(tǒng)一生態(tài)體系的構建理念，發(fā)展與線下實體店相關的直播展示內(nèi)容，及時切入用戶消費升級的需求痛點與市場環(huán)境變化的商業(yè)契機。