◎錢 佳 王琍琍

（安徽藝術(shù)學(xué)院 安徽 合肥 230011）

【關(guān)鍵字】新媒體 合肥市 形象傳播

城市形象是一個城市對外展示的第一印象，城市形象的塑造是一個城市文化軟實力的重要體現(xiàn)。在紛繁復(fù)雜的媒介生態(tài)環(huán)境中，如何塑造起一個優(yōu)良的城市形象是對地方政府城市管理能力的重要考驗。

一、城市形象塑造的意義

合肥位于中國華東地區(qū)、江淮之間，環(huán)抱巢湖，地處長三角腹地；長三角地區(qū)是我國經(jīng)濟最具活力、創(chuàng)新能力最強、開放程度最高的區(qū)域之一。近年來，合肥加快了各類基礎(chǔ)建設(shè)，尤其是交通建設(shè)，不斷提升城市綜合競爭力。根據(jù)省委十屆九次全會通過的《安徽省實施長江三角洲區(qū)域一體化發(fā)展規(guī)劃綱要行動計劃》，安徽省進一步細化了2019-2025年交通運輸發(fā)展的目標(biāo)任務(wù)，明確資金、土地等支持政策，壓實省直各部門、市縣政府和相關(guān)企業(yè)等各方責(zé)任，并召開全省交通運輸發(fā)展大會，迅速掀起安徽省新一輪交通運輸大建設(shè)、大發(fā)展熱潮。

在高鐵建設(shè)刺激下，一部分城市（如鄭州和武漢）迅速興起，但同時也有一些城市在擔(dān)心：與中大城市快速接軌后，自己的城市人口和產(chǎn)業(yè)會不會被大城市虹吸過去，經(jīng)濟反而下降呢？尤作為長三角地區(qū)存在感相對較弱的城市，合肥在這樣高競爭度的環(huán)境下如何在復(fù)雜多變的媒介生態(tài)中塑造城市品牌形象，擴大城市影響力，提升城市溫度，吸引人才流入？從社會心理學(xué)和傳播學(xué)的角度創(chuàng)新傳播方式和藝術(shù)呈現(xiàn)手段，不落窠臼地傳播城市溫度，避免被長三角地區(qū)城市群虹吸，這是一個值得深入研究的重大課題。

隨著我國城市經(jīng)濟發(fā)展與建設(shè)進程不斷加快，區(qū)域與區(qū)域之間、城市與城市之間的競爭日益激烈，而“形象制勝”已經(jīng)成為學(xué)界和業(yè)界的共識。但也正是這種“共識”，使得目前國內(nèi)城市無論是城市建設(shè)還是形象塑造，都呈現(xiàn)出“千城一面”的嚴(yán)峻趨勢。例如，截止到2019年11月底，中國知網(wǎng)收錄的以“城市形象”為主題的碩博士論文共計399篇，涉及諸多學(xué)科領(lǐng)域，但是研究范圍多局囿于“微視頻技術(shù)型傳播及社交應(yīng)用”“公開媒體報道溯源”“傳統(tǒng)民俗文化傳播”等方面，而沒有對適用于不同的新媒體矩陣上的傳播內(nèi)容進行敘事內(nèi)容和藝術(shù)說服手段。尤其是在城市形象塑造遇到突發(fā)危機的情況下，如何運用新媒體手段，以及進行符合人性的內(nèi)容呈現(xiàn)方式，以達到輿情控制的綜合性傳播研究，具有重要的研究價值和現(xiàn)實意義。

二、合肥城市形象現(xiàn)狀要素分析

在城市建設(shè)規(guī)劃中，很多城市都想做出自己的特色，但是在追求特色的路上又過于關(guān)注所謂的國際化、現(xiàn)代化，結(jié)果就是讓城市建設(shè)趨同，難以讓受眾對某一座城市產(chǎn)生特別的認(rèn)識，造成了“千城一面”的尷尬現(xiàn)狀。以往合肥城市形象過分強調(diào)主流官方媒介的作用，忽視了新媒體傳播的多渠道特征，使得城市形象傳播渠道狹窄，其效果有限。但是目前多元化的傳播渠道，依然存在相對傳統(tǒng)的同質(zhì)化城市宣傳內(nèi)容。

在合肥城市形象塑造的過程中，目前依然呈現(xiàn)出政府主導(dǎo)，個體用戶參與其中的趨勢，官方對合肥城市品牌形象的宣傳，一般會采用和廣告公司合作的方式，將這一部分事務(wù)委托給專業(yè)的廣告公司。但是，由于缺乏評價激勵的量化機制，政府主導(dǎo)下的城市形象塑造往往以口號式標(biāo)語或者同質(zhì)化宣傳片為主，缺乏靈活性；而個體用戶的城市形象宣傳與政府主導(dǎo)下的城市形象塑造相比雖然具有了靈活性，但是推廣的系統(tǒng)性和階段性塑造重點很弱。

三、城市形象的新媒體傳播策略

（一）創(chuàng)新形象傳播的呈現(xiàn)方式

特色城市塑造上要走“溫情”的內(nèi)容創(chuàng)意之路，主要從敘事方法和內(nèi)容安排著手，避免“揮斥方遒”式的宏大敘事，摒棄千城一面的同質(zhì)化宣傳內(nèi)容。應(yīng)盡量從能夠代表城市普通市民的溫情故事著手，由小見大，從小人物、小故事的角度折射出大時代的特征和變化。

對“地方認(rèn)同”感的打造，應(yīng)當(dāng)打破單純的物質(zhì)實體關(guān)注，融入社會生活的情境。人是城市的主體，城市的獨特性離不開城市實體背后的人和地方文化。在利用人和地方文化的過程中應(yīng)注重對歷史情境的回顧，通過對地方代表性人物和群體的回顧，探尋代多個表性人物和群體背后的故事。

（二）注重形象傳播的媒介生態(tài)分布

在本土媒介傳播過程中，首先要理解和充分利用新媒體不同平臺的特性。在新媒體傳播矩陣中位于核心維度的官方微博，其作為發(fā)聲平臺，肩負(fù)城市品牌形象樹立，定期制造城市品牌熱點，長期運營塑造城市形象工作。官方微信，負(fù)責(zé)受眾運營，肩負(fù)與受眾的互動，城市品牌活動發(fā)布，長期受眾運營等工作。百度貼吧，適合外圍單點聚焦，引發(fā)深度討論。QQ空間，適合性價比產(chǎn)品做引導(dǎo)用戶理解城市品牌形象，進行城市形象的落地互動傳播。頭條新聞，適合意見領(lǐng)袖發(fā)聲，權(quán)威解讀，引導(dǎo)輿論。豆瓣，適合強化城市品牌形象，配合深耕陣地，形成口碑網(wǎng)紅傳播。知乎，適合某個領(lǐng)域的深入探討，軟性推動城市品牌的口碑傳播。

（三）完善形象傳播的善后布置

社會認(rèn)同是城市形象塑造中的一項長期的系統(tǒng)工程。城市形象塑造的過程就是公眾關(guān)于城市的認(rèn)知、態(tài)度、情感的長期心理建構(gòu)過程，這一過程能否正向發(fā)展受到諸多因素的影響，而少數(shù)負(fù)面突發(fā)事件往往能在一朝之間就毀掉很多人對一個城市的正面心理反饋，俗稱“粉轉(zhuǎn)黑”。所以，塑造良好的城市形象之后，如何能夠保持，或者說如何利用新媒體手段，在遇到突發(fā)事件的時候為城市形象塑造保駕護航，提供一個穩(wěn)定長久的保障機制。在日常，相關(guān)的宣傳部門需要擔(dān)負(fù)起新媒體平臺上的城市關(guān)鍵字巡視工作，不間斷輿情監(jiān)測，使相關(guān)輿情人員在第一時間可以及時進行介入式輿情疏導(dǎo)管理。所有與公眾進行的信息溝通、流水式信息發(fā)布頻率、信息追蹤的透明度，都是艱巨的說服工作；說服公眾的本質(zhì)是在彰顯城市的責(zé)任心和公信力。而城市的公信力和責(zé)任心在面對輿情進行危機公關(guān)時體現(xiàn)得最為明顯。