◎張 寧

（內(nèi)蒙古師范大學(xué)國(guó)際設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院 內(nèi)蒙古 呼和浩特 010022）

通過(guò)對(duì)蒙古族特色食品趣味包裝設(shè)計(jì)策略進(jìn)行研究，將民族特色食品與現(xiàn)代趣味包裝設(shè)計(jì)理念相結(jié)合，使民族食品包裝得到延伸、升華并順應(yīng)消費(fèi)者的審美遷移?，F(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)觀(guān)念早已從“功能價(jià)值”轉(zhuǎn)變?yōu)榱恕扒楦袧M(mǎn)足”。消費(fèi)者對(duì)于特色食品包裝的情感性?xún)r(jià)值的需求，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了對(duì)食品的物質(zhì)性?xún)r(jià)值。隨著時(shí)代的需求，對(duì)于食品包裝外在審美的要求逐漸增強(qiáng)，但包裝在本質(zhì)上屬于食品的附屬物。因此，在進(jìn)行蒙古族特色食品趣味包裝設(shè)計(jì)時(shí)，首先應(yīng)充分考慮作為食品包裝的基本功能。在此基礎(chǔ)上加強(qiáng)趣味性的設(shè)計(jì)，不能過(guò)度夸大趣味性設(shè)計(jì)而忽視了包裝的基本功能。

一、食品趣味包裝的基本功能效用

食品趣味包裝首先是包裝，自然要具有一般食品包裝的功能。食品包裝是一個(gè)古老而現(xiàn)代的話(huà)題，無(wú)論何時(shí)，食品包裝都顯得無(wú)比重要。人們?cè)谶h(yuǎn)古時(shí)期便對(duì)食品包裝進(jìn)行了探索，為了長(zhǎng)期保存、方便攜帶食物，人們會(huì)將食物用樹(shù)葉包裹或裝進(jìn)竹筒，或投入瓦罐，或放入藤條編制的籃子里。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，包裝材料和包裝技術(shù)都在持續(xù)更新，食品對(duì)包裝的要求也越來(lái)越高。

隨著時(shí)代和經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的生產(chǎn)方式和生活方式都在不斷變化，物質(zhì)的逐漸滿(mǎn)足富裕，使得人們的消費(fèi)方式產(chǎn)生了極大變化，對(duì)于食品包裝所賦予的功能也愈加豐富。食品包裝最基本的功能有保護(hù)功能、便利功能、促銷(xiāo)功能和審美功能。在中國(guó)，竹葉用來(lái)包粽子已經(jīng)幾千年，竹葉包裝易于攜帶，有利于儲(chǔ)存。同時(shí)這種包裝還體現(xiàn)了一種別致的造型——帶有趣味性的四角體造型。趣味性的包裝可以使消費(fèi)者在選購(gòu)食品時(shí)放松心情、緩解緊張情緒，使消費(fèi)者產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)行為是愉悅的、發(fā)自?xún)?nèi)心的享受過(guò)程。

二、蒙古族文化及其特色食品包裝概述

獨(dú)特的蒙古族文化是在歷史發(fā)展中逐漸形成的。蒙古族特色食品包裝設(shè)計(jì)想要有所突破，需要對(duì)傳統(tǒng)的食品包裝進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，而創(chuàng)新的前提是對(duì)傳統(tǒng)的蒙古族文化及其特色食品包裝有一定的了解。

（一）蒙古族文化簡(jiǎn)述

蒙古族文化是由生活在草原上幾代人的蒙古族人共同創(chuàng)造的，受地理環(huán)境和社會(huì)環(huán)境所影響。蒙古族屬生活在東北額爾古納河流域山林中的東胡系，9世紀(jì)“蒙古族”開(kāi)始走出叢林，向西發(fā)展，由原來(lái)以狩獵為主的生活方式，轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕竽翞橹鞯慕?jīng)濟(jì)模式。12世紀(jì)后期由鐵木真所帶領(lǐng)的蒙古部統(tǒng)一了北方草原上的眾多部落，1206年在肯特山下翰難河畔，這些部落組合成一個(gè)新的民族——蒙古族。蒙古早期，北方草原的各部落多數(shù)人口缺少、物資匱乏、生存環(huán)境惡劣。因此，除傳承以往的生活方式、文化特征外，為滿(mǎn)足人們的基本生活需求，部落之間經(jīng)常發(fā)生爭(zhēng)斗，甚至戰(zhàn)斗。

1271年忽必烈改國(guó)號(hào)“元”，這個(gè)時(shí)期是蒙古族在歷史上最輝煌的時(shí)期。雖然這個(gè)由蒙古貴族建立的政權(quán)歷時(shí)不到百年，但對(duì)后世影響深遠(yuǎn)。在元朝時(shí)期，統(tǒng)治者采取了包容的經(jīng)濟(jì)文化交流政策，為東西方文化交流打開(kāi)了大門(mén)，各民族文化在交流中相互碰撞、融合、交相輝映。明代是蒙古族最困苦的時(shí)期，蒙古族在北方草原上過(guò)著顛沛流離的生活。蒙古族自從走向遼闊的北方草原后，逐水草而居的生活培養(yǎng)了他們豪爽好客的性格。同時(shí)也形成了特有的文化、思維方式、審美標(biāo)準(zhǔn)。

現(xiàn)代工業(yè)化發(fā)展和城市化進(jìn)程為蒙古族文化添加了新的內(nèi)容，呈現(xiàn)出傳統(tǒng)與現(xiàn)代統(tǒng)一協(xié)調(diào)的復(fù)合型文化形態(tài)。由物質(zhì)文化到精神文化形態(tài)，由思想觀(guān)念到認(rèn)知體系，由風(fēng)俗習(xí)慣到制度規(guī)范，蒙古族文化在傳統(tǒng)和現(xiàn)代間互相碰撞的過(guò)程中逐漸形成新的統(tǒng)一。

（二）蒙古族特色食品包裝概述

在進(jìn)行蒙古族特色食品包裝設(shè)計(jì)時(shí)，不僅要滿(mǎn)足食品包裝最基本的保護(hù)功能、便利功能、促銷(xiāo)功能和審美功能等功能需求，更深一層來(lái)說(shuō)，蒙古族特色食品包裝設(shè)計(jì)還承載著傳播民族文化、引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)知的精神需求功能。其起源甚至可以追溯到幾千年前，最具代表性的時(shí)期便是元朝。在元朝的帶有強(qiáng)烈民族特色的食品包裝中，“酒”包裝最為典型。

自古以來(lái)，用于酒的包裝多為陶壇，然而蒙古族人民卻選擇皮囊壺作為酒的包裝。這種新的包裝形式的產(chǎn)生與蒙古族的生活環(huán)境息息相關(guān)。蒙古族人民長(zhǎng)期生活在遼闊的草原上，需要放牧、狩獵、出征，還要根據(jù)水草長(zhǎng)勢(shì)不斷地遷徙。在長(zhǎng)途出行時(shí)皮囊壺這種包裝便于攜帶，而且耐磨耐用。同時(shí)，蒙古族的生活環(huán)境為皮囊壺包裝的產(chǎn)生奠定了基礎(chǔ)，提供了大量的皮革原料。直至如今，蒙古族酒包裝大多仍沿用皮囊壺這種包裝形式。

三、蒙古族特色食品趣味包裝設(shè)計(jì)策略

隨著經(jīng)濟(jì)的飛快發(fā)展和生活水平的不斷提高，消費(fèi)者對(duì)于食品包裝的需求也逐漸提升，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)食品的目的不再是簡(jiǎn)單的果腹充饑，對(duì)于食品的要求也不再是的色、香、味。對(duì)于特色食品的需求更多的是民族化和人性化的元素。作為食品的“無(wú)聲推銷(xiāo)員”，包裝與食品始終保持著密切的關(guān)系。在對(duì)傳統(tǒng)特色食品進(jìn)行趣味包裝設(shè)計(jì)時(shí)，需要綜合考慮各種因素，并且運(yùn)用與蒙古族特色食品相適應(yīng)的設(shè)計(jì)策略。通過(guò)趣味包裝賦予其強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊、特殊的結(jié)構(gòu)造型、有趣的打開(kāi)方式、愉悅的互動(dòng)體驗(yàn)、奇妙的多功能性等，要設(shè)計(jì)出既具實(shí)用性，又能帶給消費(fèi)者愉悅的蒙古族特色食品趣味包裝。

（一）具象形態(tài)仿生設(shè)計(jì)策略

食品包裝是設(shè)計(jì)領(lǐng)域里的一個(gè)分支，仿生是科技發(fā)展和設(shè)計(jì)創(chuàng)新的重要手段之一，在特色食品趣味包裝設(shè)計(jì)時(shí)運(yùn)用仿生學(xué)，能擴(kuò)寬和延伸特色食品趣味包裝的表現(xiàn)方式，促使趣味價(jià)值最大化。

在圖形仿生設(shè)計(jì)中，具象形態(tài)仿生富有超強(qiáng)的趣味表現(xiàn)力。具象形態(tài)仿生設(shè)計(jì)是在圖形形態(tài)上高度模仿自然物，最大程度展現(xiàn)自然物本身的形態(tài)特征。因?yàn)榫呦笮螒B(tài)具有最為純真的自然屬性與親和力，最容易被消費(fèi)者接受和喜愛(ài)。將具象的自然形態(tài)運(yùn)用到特色食品趣味包裝之中，能增加特色食品包裝的生動(dòng)性和趣味性，能給消費(fèi)者一種自然、舒適的愉悅之感。在對(duì)蒙古族特色食品進(jìn)行仿生趣味包裝設(shè)計(jì)時(shí)，可以在遼闊的北方草原中挖掘自然造物的神奇，充分利用其本身的形態(tài)、結(jié)構(gòu)和功能，運(yùn)用仿生學(xué)這一創(chuàng)造性設(shè)計(jì)思維，增強(qiáng)產(chǎn)品與消費(fèi)者的親近感，吸引消費(fèi)者的目光。除具象仿生趣味包裝設(shè)計(jì)外還有抽象的仿生趣味包裝設(shè)計(jì)。抽象仿生是用最簡(jiǎn)單的形體來(lái)體現(xiàn)事物獨(dú)特的本質(zhì)特征，是對(duì)自然物形態(tài)進(jìn)行高度的簡(jiǎn)化和概括。抽象仿生是將蒙古族生活中具象的題材，通過(guò)適當(dāng)?shù)淖冃?、夸張，使原有的形態(tài)更加純粹、簡(jiǎn)潔、明了，它比具象形態(tài)仿生更具有現(xiàn)代感。尋找蒙古族特色食品和自然物二者之間的內(nèi)在聯(lián)系，恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用二者相關(guān)聯(lián)之處，設(shè)計(jì)出煥然一新，讓消費(fèi)者眼前一亮的趣味包裝。

（二）趣味視覺(jué)圖形設(shè)計(jì)策略

視覺(jué)圖形是一種非文字符號(hào)，是溝通交流時(shí)最直觀(guān)、通用的一種形式。在包裝設(shè)計(jì)中，視覺(jué)圖形是重要的一環(huán)，在兼具美感和趣味的前提下，還應(yīng)該與消費(fèi)者產(chǎn)生情感互動(dòng)，使消費(fèi)者產(chǎn)生親近感和信任感。

視覺(jué)圖形在包裝設(shè)計(jì)中主要擔(dān)負(fù)著傳達(dá)與印象這兩個(gè)功能，圖形元素在視覺(jué)傳達(dá)上具有獨(dú)特的直觀(guān)性、有效性和豐富的表現(xiàn)力、感染力。對(duì)包裝進(jìn)行趣味視覺(jué)圖形設(shè)計(jì)，可以在傳達(dá)基本信息的同時(shí)吸引消費(fèi)者，使食品與消費(fèi)者產(chǎn)生精神上的共鳴，從而引導(dǎo)消費(fèi)者發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為。趣味視覺(jué)圖形自身會(huì)帶有豐富的含義和設(shè)計(jì)意境，可以增強(qiáng)蒙古族特色食品包裝的視覺(jué)效果，從而吸引更多消費(fèi)者并增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

在進(jìn)行蒙古族特色食品趣味包裝設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)通過(guò)整理、分析、比較，深入理解蒙古族圖形設(shè)計(jì)元素，改變其視覺(jué)圖形形態(tài)，發(fā)揮想象力，從而創(chuàng)造出既具有形式美感又極具趣味性的視覺(jué)圖形?？梢詫?duì)視覺(jué)圖形采用不同構(gòu)圖方式，增強(qiáng)形式美感以取得趣味效果；可以對(duì)視覺(jué)圖形采用擬人手法，使視覺(jué)圖形更為豐富飽滿(mǎn)，也能增強(qiáng)人情味、幽默感；還可以采用夸張手法將視覺(jué)圖形夸大或縮小來(lái)表現(xiàn)出豐富的幻想，或在視覺(jué)圖形組合排列時(shí)進(jìn)行前后大小的調(diào)整，創(chuàng)造出不同尋常的強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。

（三）趣味語(yǔ)言文字設(shè)計(jì)策略

在進(jìn)行食品包裝設(shè)計(jì)時(shí)，語(yǔ)言文字是必然存在的重要的視覺(jué)元素，在食品包裝上，可以沒(méi)有圖形，但不能沒(méi)有語(yǔ)言文字。消費(fèi)者可以通過(guò)包裝上的文字，快速了解食品的基本信息。語(yǔ)言文字設(shè)計(jì)是進(jìn)行食品包裝設(shè)計(jì)最重要的表現(xiàn)方式之一，也是食品包裝設(shè)計(jì)傳達(dá)信息最直接、最具體的途徑，趣味性語(yǔ)言文字能夠帶給消費(fèi)者一種精神上的享樂(lè)并引發(fā)消費(fèi)者的遐想功能。

在食品包裝設(shè)計(jì)中采用趣味性語(yǔ)言文字能增強(qiáng)閱讀的新鮮感，趣味語(yǔ)言文字設(shè)計(jì)的造型要顯得生動(dòng)活潑，色彩豐富明麗，給人愉悅之感。進(jìn)行趣味文字設(shè)計(jì)的同時(shí)，還要注意到文字應(yīng)具有識(shí)別性和可讀性。特別是在書(shū)法字體的運(yùn)用上，應(yīng)對(duì)其進(jìn)行調(diào)整、改進(jìn)，設(shè)計(jì)出既具有鮮明視覺(jué)個(gè)性，又能為大眾所接受的富有藝術(shù)風(fēng)格的文字。漢字具有極其豐富的個(gè)性語(yǔ)義，使其在食品包裝中具有無(wú)窮無(wú)盡的創(chuàng)意空間。蒙古族文字蘊(yùn)涵著蒙古民族久遠(yuǎn)豐厚的文化底蘊(yùn)，蒙古族文字獨(dú)具特色，具有強(qiáng)烈的民族性、藝術(shù)性與觀(guān)賞性。

當(dāng)今還在使用的蒙古文中，畏兀兒蒙古文最為廣泛。畏兀兒蒙古文又稱(chēng)傳統(tǒng)蒙古文，是蒙古族文字中最具活力的蒙古文字，并且是世界上獨(dú)有的豎寫(xiě)體文字。在進(jìn)行蒙古族特色食品趣味包裝設(shè)計(jì)時(shí)，包裝上除了中文標(biāo)注以外，更不能缺少蒙古文譯文。蒙古文譯文不僅應(yīng)便于識(shí)別，還應(yīng)具有民族特性，在設(shè)計(jì)時(shí)可以將蒙古文與圖形相結(jié)合，融合為圖形字體。還可以根據(jù)食品包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格進(jìn)行手工繪制，使其別具一格，增加濃厚的趣味性和豐富的情感色彩，給消費(fèi)者留下深刻的印象。趣味語(yǔ)言文字不僅能更準(zhǔn)確傳遞信息，生動(dòng)地展現(xiàn)蒙古族特色食品的特殊性，同時(shí)而且還可以表達(dá)情感，具有更強(qiáng)的說(shuō)服力。

（四）系列化包裝設(shè)計(jì)策略

系列化包裝設(shè)計(jì)通過(guò)對(duì)結(jié)構(gòu)造型、視覺(jué)圖形、基本色調(diào)等進(jìn)行規(guī)范，在包裝上形成一體化的視覺(jué)感受。通過(guò)系列化包裝設(shè)計(jì)，可以在豐富多樣的變化美中蘊(yùn)含高度統(tǒng)一的整體美，進(jìn)行陳列展示時(shí)，帶來(lái)強(qiáng)烈的視覺(jué)效果。

在進(jìn)行蒙古族特色食品趣味包裝系列化設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)針對(duì)不同蒙古族特色食品的特征和作用效果，或根據(jù)同一蒙古族特色食品的不同口味，設(shè)計(jì)出外觀(guān)視覺(jué)效果不同但主視覺(jué)元素統(tǒng)一且風(fēng)格相同的外包裝。系列化包裝中單個(gè)包裝要具備豐富多樣的變化美、一系列包裝又包含統(tǒng)一的整體美。使系列包裝整體具有較強(qiáng)的趣味性和連續(xù)性，使消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想，吸引并激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。