連曉衛(wèi)

作為特大型城市，北京蘊藏著巨大的消費市場，也是消費趨勢的標桿性市場。在這一市場中所銷售產(chǎn)品的變化，某種程度上也最能夠體現(xiàn)出引導市場變化，甚至是推動行業(yè)前進的產(chǎn)品。

近日，記者在走訪北京的零售終端時就發(fā)現(xiàn)，在主流零售終端的電熱水器產(chǎn)品還是圓筒狀天下的時候，A.O.史密斯電熱水器展柜卻已經(jīng)全面變臉，薄型速熱電熱水器出樣接近一半，與其他品牌形成明顯差異。在與導購員交流時，導購員也告訴記者，這款薄型速熱電熱水器是她最喜歡向顧客推薦的產(chǎn)品。

北京博信達商貿(mào)有限責任公司是A.O.史密斯全國單體城市銷售規(guī)模最大的代理商，該公司東區(qū)分公司總經(jīng)理沈林峰告訴記者，在博信達商貿(mào)的電熱水器產(chǎn)品銷售排名前10位機型中，有6個型號都是薄型速熱電熱水器，在博信達商貿(mào)的自建渠道體系內(nèi)，薄型速熱電熱水器占比已經(jīng)達到40%，成為拉動整體電熱水器經(jīng)營業(yè)績的主力產(chǎn)品，開啟了全新的電熱水器市場篇章。

精準把脈用戶真需求推最適合的產(chǎn)品

早在2017年，博信達在做小區(qū)推廣時就發(fā)現(xiàn)，包括廉租房在內(nèi)都會配裝有熱水器，對熱水器的銷售肯定會造成極大的影響。加之，電熱水器一直以來就是博信達的優(yōu)勢品類，市場占有率高，基數(shù)大，還不似凈水、空氣凈化器等品類，原有的市場保有量小，能夠通過進一步提升保有量的方式來提高銷量。

因此，在新房交房量變小，新交房也以精裝房為主，市場的高保有量情況下，北京市居民熱水器保有量早已趨于飽和，已經(jīng)是典型的更新市場，而且還是以燃氣熱水器保有量大更大的市場現(xiàn)狀下，想要保持電熱水器的市場增長難度極大。

從用戶需求來看，在北京市場，已經(jīng)有越來越多的用戶接受電熱水器產(chǎn)品。包括原來選擇安裝燃氣熱水器的用戶，有很大一部分都是因為衛(wèi)生間狹窄，沒有地方去安裝電熱水器。如果用戶更新時，依然選擇燃氣熱水器，可選擇品牌會很多。但如果用戶選擇電熱水器，那么就需要電熱水器在保持優(yōu)秀性能的基礎上，體積要更小巧，才是真正滿足小衛(wèi)生間安裝問題的產(chǎn)品。

包括新房在內(nèi)，衛(wèi)生間的空間都不是特別大，加之現(xiàn)在用戶又非常講究干濕分區(qū)，衛(wèi)生間經(jīng)過干濕分區(qū)設計之后，相對來講洗浴空間就顯得比較窄小，如果再安裝一個大圓筒的電熱水器在里面，會更顯得有壓抑感。

消費者的使用環(huán)境往往是影響熱水器購買行為的決定性因素，多年的市場深耕，讓博信達深知在北京這樣以小戶型居多、高端客戶多的市場中，用戶對于熱水器產(chǎn)品的需求痛點到底有哪些？什么樣的產(chǎn)品是用戶所需要的？ 只要有能夠解決用戶需求痛點的產(chǎn)品，突破增長瓶頸并非不可能。但這樣的產(chǎn)品卻很少。

所以，2年前，當A.O.史密斯推出薄型速熱電熱水器之后，博信達基于對市場消費市場的了解，認為，薄型速熱電熱水器對北京市場而言是一個很好的研發(fā)，這是一款雪中送炭的產(chǎn)品，是市場增長的一個機會點。博信達將薄型速熱電熱水器定義為一個剛需性產(chǎn)品，重點研究相應推廣方案，在終端力推此系列產(chǎn)品。因此，才有了今天薄型速熱電熱水器在北京市場的突破性發(fā)展。

提升充分滿足用戶需求的能力實現(xiàn)用戶價值挖潛

沈總介紹說，這款薄型速熱電熱水器之所以賣得好，還有一個原因是博信達在銷售產(chǎn)品時，不僅是從產(chǎn)品本身去滿足用戶需求，還要同時考慮到用戶對浴室空間美觀度的需求，通過提供拆裝吊頂服務，給用戶提供的就是一套解決方案，而不是安裝一臺電熱水器。

因為，原有圓筒狀電熱水器想換成薄型速熱電熱水器時，因產(chǎn)品體積、外型變化，進出水口全部為全隱藏式設計，機器大小和安裝方式不同。那么原有圓筒電熱水器安裝位置可能就不適用。今年，博信達商貿(mào)又推出衛(wèi)生間局部改造方案，針對原有半隱藏式安裝電熱水器用戶，如果換為薄型速熱電熱水器，通過給用戶做吊頂改裝，大大提升用戶滿意度。

從北京市場來看，熱水器市場下滑從2018年就已經(jīng)開始，延續(xù)至今年都沒有改變，在賣場中，很多同類品牌都出現(xiàn)同比30%～35%的下滑，但A.O.史密斯熱水器還在增長。一方面是博信達力推薄型速熱電熱水器新品，充分滿足了用戶的需求，成功通過電熱水器的產(chǎn)品迭代改善了銷售結(jié)構(gòu)。另一方面則是基于目前客戶流量獲取難，流量獲取成本高的情況，重點挖掘成套銷售，使終端銷售已經(jīng)實現(xiàn)套系化，也推動了電熱水器銷售的增長。

沈總介紹說，原來，導購員對于套系統(tǒng)銷售，就是門店里要什么產(chǎn)品，就給顧客推薦哪些產(chǎn)品，套購率不是太高，最高時也只有40%左右。現(xiàn)在，博信達通過把店員的個人能力提升上去，重點對員工服務能力做升級，把銷售人員升級為推薦顧問，必須要具備上門給用戶做測量，出家庭熱水系統(tǒng)、凈水系統(tǒng)等設計方案的能力，同樣是通過提供超出用戶滿意度的服務來提升套系銷售比例。

為此，博信達在北京的房山建起2000余平方米的培訓學校，銷售人員要經(jīng)過初級班、中級班、高級班的培訓之后，考核合格獲得上崗資格，才能到顧客家中去做服務，以此來解決從銷售產(chǎn)品到銷售方案的全面提升。今年博信達的高端大套的銷售增長達到50%以上。所以客流量下滑了，但是轉(zhuǎn)化率提高，客單值上升。這也是為什么整體業(yè)界其他品牌在建材渠道中的專賣店都是大幅下滑，但是A.O.史密斯的店卻都是在提升的重要原因。雖然今年上半年整體提升只有10%，但如果與其他品牌同比下滑30%相比，A.O.史密斯上升10%，也意味著跟競爭品牌的差距是40%的比例，競爭優(yōu)勢又進一步拉大。

沈總也坦言，今年下半年困難會越來越大，進入到6月以后，北京市場也開始出現(xiàn)下滑，這與線上在618活動發(fā)力有一定的相關性。盡管電熱水器產(chǎn)品線上線下的平均銷售單價相差一倍，客群有差異，但線上大力度宣傳時，肯定也會搶奪線下客流，這是不爭的事實。所以，線下渠道首先要解決好客流量的問題，再從提高轉(zhuǎn)化率，提高客單值上下功夫。

總體而言，線下渠道的客流量下滑是行業(yè)共同遇到的問題，沈總說，從博信達來看，專賣店還有很大的可提升空間。目前，專賣店還只是做線下，沒有開發(fā)出自己的線上渠道，做不到顧客到門店看了產(chǎn)品，離店后也可以通過線上平臺快速下單，讓用戶在專賣店購物沒有時間和空間限制的完成交易，提高門店效率。

基于員工思維的管理為業(yè)績增長提供保障

對于突破市場營銷的難題，博信達有兩大導向，一是用戶導向，二是員工導向，這如同A.O.史密斯企業(yè)文化中四個滿意價值觀不分先后一樣，員工導向與用戶導向同樣不分先后。用戶導向，確切的說就是從用戶的需求出發(fā)，不論是拆改吊頂，還是通過從銷售單品到解決方案，都是從用戶需求這方面在做營銷的創(chuàng)新。

員工導向更是博信達近兩年在管理上做得比其他代理商要好的地方。比如說，開發(fā)出合伙人合作店、大店經(jīng)理制的考核等。從2016年開始博信達商貿(mào)探索合伙人合作店模式，把公司內(nèi)部想創(chuàng)業(yè)，又沒有錢的一部分優(yōu)秀員工發(fā)展為合伙人。合伙人只要出少量資金，博信達商貿(mào)搭建服務支持平臺，所有的支持后臺，包括貨品都由公司承擔。合伙人做好自身的業(yè)務，管好門店營運的事情，在公司做推廣的時候一起投入。博信達把合伙人當成自己員工來管理，公司的例會合伙人必須參加，培訓也必須參加，對公司的管理要求必需執(zhí)行到位，而不是想干什么就干什么。這種模式也是充分考慮了合伙人所能承擔和該承擔的風險和責任，做到既要管結(jié)果也要管過程，與合伙人形成深度的合作關系，真正利益共享，風險共擔。

至2018年時，在博信達的自建店渠道當中，合伙人合作店占約一半的比例，2018年，合伙人合作店的業(yè)務增長達到50%。沈總說，在推行合伙人合作店時，當時的市場環(huán)境相對還好，通過兩年多的運營，這些合伙人已經(jīng)具備一定門店運營的能力。雖然今年的市場不好，已經(jīng)打下一定的基礎讓他們也不會輕易去棄，還是愿意跟公司共同發(fā)展。但如果是今年再去推合伙人模式，就會非常困難，畢竟員工也會考慮即得利益。所以，環(huán)境很重要，提前布局更重要。當市場好的時候去做一些調(diào)整，相對來講就好落地，市場不好的時候再去做變革，很多困難都會撲面而來。

新消費時代已然到來，市場永遠都是快速變化的，也是在滾動前行的。在這種情況下，代理商必須要積極迎合這種變化，同時更要不斷夯實基礎性工作，深挖用戶需求，實現(xiàn)對用戶價值的充分挖掘，通過管理創(chuàng)新提升渠道運營效率，才能夠跑贏市場。