九度時刻 何煒明

渠道布局邏輯發(fā)生改變

傳統(tǒng)的渠道布局，是用地域來思考的，必須依靠地域經(jīng)銷商一層層的往下分銷，直到觸達終端消費者為止；

而現(xiàn)在，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，已經(jīng)打破了物理的地域限制，渠道布局開始用“人群屬性”來思考。

過去，受地域限制，品牌商要分銷產(chǎn)品，就必須一個蘿卜一個坑，想要開拓河北市場，就必須找到河北的經(jīng)銷商，想要進軍東北，就必須與東北的經(jīng)銷商合作。經(jīng)銷商的地域?qū)傩愿哂谝磺?，這是先決條件。

而現(xiàn)在，一度空間變?yōu)槿瓤臻g（現(xiàn)場、網(wǎng)絡(luò)、社群），交易可以隨時隨地完成，比如現(xiàn)在的網(wǎng)購，不管店鋪在哪，它都可以賣到全國。

隨著渠道的地域?qū)傩允轿?，人群屬性開始凸顯。如今對渠道的選擇，人群的精準度和連接用戶的能力，越來越成為關(guān)鍵衡量因素。

這種渠道布局邏輯的演變是基于一個前提的，那就是渠道社群化的演化趨勢。

渠道不再僅僅是一個物理的空間存在，而是成為一類人群聚集的平臺和連接節(jié)點。比如，上文筆者講到的這位做消費金融的朋友，他們?nèi)フ颐廊輽C構(gòu)談合作，看重的就是美容機構(gòu)對目標用戶的精準連接能力。

社群成為門店的標配

如今，隨著社交媒體的發(fā)展，社群已經(jīng)幾乎成為任何組織的標配，通過社群的運營，這家美容機構(gòu)就與它的目標用戶建立了強關(guān)系，通過他們的推薦，金融產(chǎn)品交易轉(zhuǎn)化的幾率就高很多，重點是他們之間的目標用戶群體高度重合，推廣的精準度非常高。

再比如說，當下火熱的社群拼團，正在吸引越來越多的大型消費品品牌的關(guān)注，從開始的看不上到現(xiàn)在積極參與進來，這說明，社群正在逐漸取代他們原有的經(jīng)銷商體系。過去我們講終端攔截，而現(xiàn)在更進一步，團長直接在空中把人都圈住了，私有化了，所以你不找他們合作也不行。

社群作為渠道的優(yōu)勢非常明顯：一是它的人群標簽鮮明，物以類聚人以群分，一個社群里的基本上都是同類人。所以，只要找對社群，推廣傳播可以實現(xiàn)高度精準。

二是社群的強關(guān)系可以讓交易更容易，筆者經(jīng)常講“信任鏈+推薦鏈”是最高效的商業(yè)價值轉(zhuǎn)化路徑，而社群渠道正好具備這種“雙鏈”屬性，群主、管理員、團長就是社群的KOL，他們的推薦強過品牌自己廣告一百遍。

所以，過去我們選渠道主要考慮地域?qū)傩院徒?jīng)銷商在當?shù)氐娜嗣}資源，現(xiàn)在主要是選社群和群主的用戶運營能力。

這對于傳統(tǒng)經(jīng)銷商來說的確是一個非常大的挑戰(zhàn)。以往，經(jīng)銷商主要承擔鋪貨的職能，只要把貨發(fā)到各級終端就完事了，而現(xiàn)在則必須再進一步，從連接終端到連接用戶。

也就是說，經(jīng)銷商要想不被淘汰，就必須像社群拼團的團長那樣去圈人，把目標用戶圈起來，自己成為群主、管理員，并且通過運營與用戶建立強關(guān)系，手上掌握了用戶資源，有了自己的流量池，實現(xiàn)了用戶的在線化和私有化。如此，經(jīng)銷商在品牌商眼里才有價值，也才有談判的籌碼。

經(jīng)銷商社群化是出路

傳統(tǒng)的渠道結(jié)構(gòu)正在被社群瓦解，傳統(tǒng)經(jīng)銷商從品牌商爭相搶奪團長資源中就可以預(yù)見自己未來的命運，要想活下去，傳統(tǒng)渠道商只有社群化這一條出路。

當然，這里的社群是一個大的概念范疇，并非特指微信群、QQ群，它指的是一個平臺、一個部落，是在某種價值吸引下而聚在一起的一群人的載體。

比如筆者以前舉過的一個例子，我一個親戚在老家村子里經(jīng)營了一個小賣部，但是現(xiàn)在年輕人都進城打工了，剩下的都是老人孩子，沒有消費能力，所以生意不太好。后來我們給她想了一個辦法，趁年輕人都回來過年的時候，把他們的微信都加上，并且拉到一個群里，告訴他們以后想給家里的老人孩子買什么東西，都可以在群里下單，她可以直接送到家里。

自從有了這個微信群之后，生意一下子好了不少。這其實就是一個渠道社群化的典型案例。通過社群，這家小賣部與目標用戶建立起了連接，連接的手段就是提供送貨上門服務(wù)。

原來的渠道邏輯是圍繞經(jīng)銷商轉(zhuǎn)，而現(xiàn)在更多的是圍繞目標用戶來轉(zhuǎn)，目標用戶在哪里，哪里就是我的渠道。

也就是說，經(jīng)銷商要讓自身組織成長為更加有用戶思維和連接用戶能力的組織。