任勁勁 郭慧娟 董秋源 李文雯

(銅陵職業(yè)技術(shù)學(xué)院，安徽 銅陵，244000)

2019年12月開(kāi)始的新型冠狀病毒，對(duì)中國(guó)乃至世界經(jīng)濟(jì)社會(huì)生活影響巨大，旅游業(yè)是受新冠疫情影響最大的行業(yè)之一。2020年1月23日，武漢封城開(kāi)始，全國(guó)31個(gè)省市陸續(xù)一級(jí)響應(yīng)，先后出臺(tái)嚴(yán)格的交通管制政策、社區(qū)管制等一系列政策。旅游行業(yè)不是人們物質(zhì)生活必須的剛性需求行業(yè)，突發(fā)情況面前，非常脆弱。其次，旅游消費(fèi)行為需要通過(guò)消費(fèi)者的異地移動(dòng)完成，對(duì)流動(dòng)性依賴度高，疫情期間，嚴(yán)格的交通管制、社區(qū)管制限制人員流動(dòng)，旅游活動(dòng)無(wú)法開(kāi)展。發(fā)改就業(yè)[2020]293號(hào)文指出要重點(diǎn)推進(jìn)文旅休閑消費(fèi)提質(zhì)升級(jí)，培育新型文化和旅游業(yè)態(tài)，提升“智慧景區(qū)”服務(wù)水平，通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷，改善消費(fèi)體驗(yàn)，鼓勵(lì)線上線下融合等新消費(fèi)模式發(fā)展，創(chuàng)新文旅宣傳推廣模式，發(fā)揮新媒體作用，探索建立政府搭臺(tái)、企業(yè)主導(dǎo)、線上線下融合、游客參與互動(dòng)的全方位推廣宣傳模式[1]。疫情下，旅游業(yè)挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，在線下旅游企業(yè)全面停擺的同時(shí)，線上企業(yè)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，旅游網(wǎng)站、在線旅游APP等積極搭建“云旅游”平臺(tái)，介紹旅游景區(qū)資源，宣傳旅游產(chǎn)品，樹(shù)立旅游形象，為后續(xù)企業(yè)發(fā)復(fù)蘇積蓄能量。

一、疫情危機(jī)下旅游企業(yè)的困境分析

截止2020年4月7日12時(shí)，新冠肺炎疫情波及全球179個(gè)國(guó)家和地區(qū)，確診人數(shù)接近135萬(wàn)。多個(gè)國(guó)家采取最高級(jí)別的應(yīng)急響應(yīng)措施，封鎖城市，管制交通，關(guān)閉非生活必需品生產(chǎn)及銷售場(chǎng)所。旅游行業(yè)由于其脆弱性、敏感性以及異地消費(fèi)性等特點(diǎn)，受疫情影響尤為明顯。由于新冠肺炎目前尚沒(méi)有有效疫苗面世，且已被證實(shí)會(huì)人傳人，疫情防控期間，避免人員密切接觸被證實(shí)是最有效的防疫手段，但旅游業(yè)對(duì)人員的流動(dòng)性高度依賴，因此被迫按下暫停鍵。

（一）疫情是疊加在經(jīng)濟(jì)下行壓力之上的旅游企業(yè)的新挑戰(zhàn)

1978—2009年是我國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的30年，GDP的年平均增長(zhǎng)速度在10%，2010-2018年受國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，及國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總數(shù)基數(shù)不斷擴(kuò)大的影響，GDP增長(zhǎng)速度有所減緩，，2019年GDP同比增長(zhǎng)6.1%[2],更是跌破8%，經(jīng)濟(jì)發(fā)展壓力變大。在世界經(jīng)濟(jì)大環(huán)境背景下，以及國(guó)內(nèi)勞動(dòng)力成本增加等原因，經(jīng)濟(jì)發(fā)展三駕馬車中的投資、出口的作用已逐漸弱化，消費(fèi)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中的作用越來(lái)越大。擴(kuò)大內(nèi)需，刺激消費(fèi)成為現(xiàn)階段政府工作的重點(diǎn)。由于旅游業(yè)具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)性，在刺激消費(fèi)潛力，激發(fā)經(jīng)濟(jì)活力方面被寄予厚望。但旅游產(chǎn)品畢竟不是生活必需品，對(duì)經(jīng)濟(jì)依賴作用強(qiáng)，在現(xiàn)階段經(jīng)濟(jì)發(fā)展增速減緩的大背景下，旅游者已經(jīng)開(kāi)始收緊消費(fèi)。

“離開(kāi)慣常地”是旅游的必要條件。疫情期間，全國(guó)31個(gè)省市區(qū)一級(jí)應(yīng)急響應(yīng)，全國(guó)實(shí)行嚴(yán)格的交通管制，全國(guó)十六億人口自覺(jué)居家隔離。除已組團(tuán)出行旅游團(tuán)外，全部團(tuán)隊(duì)旅游項(xiàng)目、“機(jī)票+酒店”旅游產(chǎn)品全部按下暫停鍵，全國(guó)各級(jí)各類旅游景區(qū)、包括公園、博物館、圖書館、藝術(shù)館等在內(nèi)的全部公共服務(wù)場(chǎng)所全部停業(yè)。消費(fèi)者居家隔離，對(duì)企業(yè)影響巨大。博物館、藝術(shù)館等公益場(chǎng)所尚有政府兜底，但長(zhǎng)時(shí)間運(yùn)營(yíng)停止對(duì)企業(yè)性質(zhì)的旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)，影響立顯。對(duì)旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)，暫停鍵意味著現(xiàn)金收入為零甚至為負(fù)（房屋租金等成本仍產(chǎn)生）。雖然政府陸續(xù)推出一系列支持政策積極救市，但是如果一定期限內(nèi)，假如疫情仍沒(méi)有得到有效控制，中小型企業(yè)為主的旅游企業(yè)將面臨重新洗牌的風(fēng)險(xiǎn)。

在經(jīng)濟(jì)下行的壓力下，旅游行業(yè)已經(jīng)開(kāi)始調(diào)整企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，積極應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)。但新冠疫情導(dǎo)致的居民遠(yuǎn)距離移動(dòng)受限，導(dǎo)致旅游企業(yè)幾乎處于全部停擺的現(xiàn)狀，更是疊加在經(jīng)濟(jì)下行壓力下的巨大挑戰(zhàn)。

（二）疫情是旅游業(yè)蛻變下的生死考驗(yàn)

自1978年改革開(kāi)放，中國(guó)人民的社會(huì)生活水平不斷提高，除非典給中國(guó)旅游行業(yè)帶來(lái)一定創(chuàng)傷外，中國(guó)旅游的發(fā)展一直順風(fēng)順?biāo)?。但即便?003年的非典困境下，仍有攜程這樣的企業(yè)突圍成功。2020年的今天，中國(guó)的旅游市場(chǎng)發(fā)生了巨大的變化，特別是擁有4億多在線旅行APP用戶的旅游電子商務(wù)市場(chǎng)不容小覷。單純依靠門票收入的旅游時(shí)代正在遠(yuǎn)去，非門票收入的作用日益加強(qiáng)。旅游行業(yè)不斷自我調(diào)整，自我蛻變的過(guò)程中，新冠疫情是一個(gè)意外。

旅游市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)需要兩個(gè)必要條件：有錢，有閑。新冠疫情給快速發(fā)展的中國(guó)經(jīng)濟(jì)按下了暫停鍵，各行各業(yè)都受到極大沖擊。消費(fèi)者雖然對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有信心，但社會(huì)現(xiàn)實(shí)已經(jīng)讓消費(fèi)者開(kāi)始考慮儲(chǔ)蓄與消費(fèi)的問(wèn)題。部分消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始未雨綢繆，開(kāi)始著手減少非生活必要消費(fèi)支出。因新冠疫情被迫休息的消費(fèi)者，此時(shí)僅有閑，缺沒(méi)有錢，旅游無(wú)法實(shí)現(xiàn)。另外疫情期間，居民不能外出，缺少旅游發(fā)生的必要條件：空間位移。旅游產(chǎn)品以服務(wù)性產(chǎn)品為主，生產(chǎn)和消費(fèi)需要同時(shí)進(jìn)行，無(wú)法儲(chǔ)存后銷售，故旅游業(yè)的損失無(wú)法通過(guò)延時(shí)銷售進(jìn)行彌補(bǔ)，一旦在既定時(shí)間沒(méi)有銷售出去，損失就即刻形成，無(wú)法彌補(bǔ)。

中國(guó)旅游目前處在精英旅游向大眾旅游，觀光游向深度體驗(yàn)游，線下旅游市場(chǎng)向線上線下協(xié)同發(fā)展等的自我蛻變的過(guò)程中，疫情按下的暫停鍵，對(duì)旅游企業(yè)特別是中小微旅游企業(yè)影響巨大，幾乎是影響生死的考驗(yàn)。

二、疫情危機(jī)下旅游行業(yè)的他救與自救

全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天，疫情危機(jī)下，沒(méi)有哪一個(gè)國(guó)家、哪一個(gè)行業(yè)可以獨(dú)善其身。此次疫情持續(xù)時(shí)間之長(zhǎng)，波及范圍之大、傳播性之強(qiáng)，受疫情影響的企業(yè)和人口之多，實(shí)屬罕見(jiàn)。為了幫助旅游企業(yè)盡快走出難關(guān)，盡早恢復(fù)經(jīng)濟(jì)，全國(guó)上下紛紛伸出援助之手，旅游人也在積極復(fù)工復(fù)產(chǎn)。

2020年2月6日文旅部公布通知，暫退旅游質(zhì)量保證金現(xiàn)有繳納金額的80%以幫助旅行社度過(guò)疫情難關(guān)[3]。2月27日文旅部發(fā)布通知開(kāi)展線上免費(fèi)培訓(xùn)，建議各地免除注冊(cè)導(dǎo)游2020年全年會(huì)費(fèi)，對(duì)突出困難的導(dǎo)游提供必要幫扶救助等[4]。3月26日文旅部與中國(guó)工商銀行簽署合作協(xié)議，工行提供1000億元新增授信額度以幫助文旅企業(yè)應(yīng)對(duì)疫情[5]。北京、上海、江蘇、浙江、海南、廣東等地紛紛出臺(tái)相應(yīng)政策，如貸款貼息，下調(diào)貸款利息來(lái)強(qiáng)化金融扶持力度，減免部分社保費(fèi)用等稅收政策，提供適當(dāng)額度商業(yè)用水用電補(bǔ)貼等措施來(lái)降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本。更有地方政府關(guān)閉單位食堂，公務(wù)員帶頭進(jìn)入餐飲企業(yè)帶頭消費(fèi)，以打消消費(fèi)者的顧忌，帶動(dòng)旅游餐飲企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)。市長(zhǎng)、縣委書記開(kāi)通直播賬號(hào)，線上推介旅游土特產(chǎn)品，助力鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇。部分地方政府通過(guò)發(fā)放消費(fèi)券特別是定向旅游產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)券用于刺激文旅產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇……

在他救的同時(shí)，旅游企業(yè)也在積極自救。OTA龍頭老大攜程，推出“門店關(guān)懷計(jì)劃”，對(duì)其線下加盟店給與減免3至6個(gè)月的門店管理費(fèi)，延期考核等優(yōu)惠政策，并利用疫情期間，企業(yè)停擺的空檔對(duì)門店管理人員開(kāi)展免費(fèi)的線上培訓(xùn)業(yè)務(wù)，提升門店人力資源的競(jìng)爭(zhēng)力。亞朵集團(tuán)和如家集團(tuán)對(duì)旗下連鎖門店免收加盟費(fèi)或減免部分加盟費(fèi)，幫助門店度過(guò)難關(guān)。華住等酒店順應(yīng)疫情大環(huán)境，結(jié)合酒店實(shí)際資源，在做好防疫措施的前提下，推出符合條件的隔離房、防空房等即時(shí)性客房產(chǎn)品，在為共同抗疫做貢獻(xiàn)的同時(shí)緩解酒店空房的資金壓力，為酒店企業(yè)開(kāi)創(chuàng)了新的產(chǎn)業(yè)類型。許多景區(qū)紛紛推出系列營(yíng)銷政策，如2020年一年內(nèi)為全國(guó)（特定地區(qū)）醫(yī)護(hù)人員免門票。

新冠疫情成為全球流行病的情況下，各國(guó)紛紛出臺(tái)嚴(yán)格的防控措施下，各行各業(yè)處境艱難。旅游企業(yè)要在各級(jí)部門及其他行業(yè)積極的救助措施的幫扶下，加強(qiáng)提升旅游行業(yè)自身自救能力。積極爭(zhēng)取剛需的商務(wù)旅游市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)小團(tuán)旅游產(chǎn)品、深度旅游產(chǎn)品、個(gè)性化定制化旅游產(chǎn)品，利用自媒體，電商平臺(tái)進(jìn)行旅游產(chǎn)品宣傳促銷，維持老顧客，不斷提醒顧客注意，以便在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)復(fù)蘇旅游經(jīng)濟(jì)。

三、后疫情時(shí)期旅游企業(yè)的發(fā)展之路——數(shù)字化營(yíng)銷

疫情期間，各種強(qiáng)制性措施限制了人們的流動(dòng)，但旅游的欲望并沒(méi)有被限制。長(zhǎng)時(shí)間的居家隔離反而讓人們更加渴望自由。春暖花開(kāi)好氣候更加激發(fā)了人們旅游的欲望。由于疫情尚未完全消除，旅游場(chǎng)所特別是室內(nèi)旅游場(chǎng)所尚未完全開(kāi)放，部分已經(jīng)對(duì)外開(kāi)放的戶外旅游景區(qū)，為確保旅游者安全，也實(shí)行了嚴(yán)格的容量限制措施，無(wú)法滿足所有旅游者的需求。旅游營(yíng)銷的對(duì)象即旅游市場(chǎng)，特別是尚未得到充分滿足的旅游市場(chǎng)。疫情期間乃至后疫情期間，旅游市場(chǎng)潛力巨大，但旅游企業(yè)應(yīng)該采用何種營(yíng)銷策略呢？疫情時(shí)期，旅游企業(yè)由于主客觀原因無(wú)法采取傳統(tǒng)營(yíng)銷策略滿足旅游市場(chǎng)需求。后疫情時(shí)代，雖然疫情得以有效控制，但是仍存在一定風(fēng)險(xiǎn)，部分旅游者雖然有旅游需求，但出于各種謹(jǐn)慎心理，短期內(nèi)仍不愿意前往旅游景區(qū)，傳統(tǒng)旅游營(yíng)銷仍然無(wú)法滿足旅游者需求。是否由非接觸營(yíng)銷方式，既可以宣傳旅游企業(yè)，刺激旅游者需求，又可以滿足旅游者旅游的欲望呢？基于數(shù)字技術(shù)的營(yíng)銷方式似乎可以完美的解決上述難題。線下旅游景區(qū)因?yàn)橐咔殛P(guān)閉，但是線上旅游營(yíng)銷并沒(méi)有停滯，仍然活躍在旅游企業(yè)市場(chǎng)活動(dòng)中。數(shù)字營(yíng)銷為旅游者提供了疫情期間云旅游的各種可能，也為旅游企業(yè)維持疫情期間足夠的廣告曝光率，不斷喚醒、提醒旅游者注意提供了可能。

（一）數(shù)字化營(yíng)銷的釋義

數(shù)字化營(yíng)銷是綜合利用互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)和其他互動(dòng)渠道，利用數(shù)字化信息和數(shù)字媒體的交互性來(lái)輔助營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型營(yíng)銷方式，具體包括網(wǎng)絡(luò)廣告、營(yíng)銷網(wǎng)站、搜索引擎營(yíng)銷、Email營(yíng)銷、無(wú)線營(yíng)銷、博客、社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)等形式[6][7]。在數(shù)字化營(yíng)銷場(chǎng)景中，移動(dòng)電話已不再是單純的通信工具，而是一種集通信、娛樂(lè)、多媒體和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等多功能于一體的互動(dòng)傳播媒介[8]，3G促使移動(dòng)通訊迅速發(fā)展，悄然改變了大眾的媒介接觸方式和消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)而改變了企業(yè)的營(yíng)銷方式和消費(fèi)的消費(fèi)模式，使數(shù)字化營(yíng)銷成為可能；5G技術(shù)的運(yùn)用將進(jìn)一步為企業(yè)的數(shù)字化營(yíng)銷提供便利，改變企業(yè)的營(yíng)銷習(xí)慣，數(shù)字化營(yíng)銷將成為未來(lái)營(yíng)銷的主要方式。

（二）數(shù)字化營(yíng)銷是旅游企業(yè)應(yīng)對(duì)新冠疫情等突發(fā)公共衛(wèi)生事件的重要措施

以旅游產(chǎn)品是以服務(wù)為主的體驗(yàn)性產(chǎn)品，對(duì)旅游消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，購(gòu)買的主要是旅游體驗(yàn)，是異地消費(fèi)過(guò)程中獲得的心理和情感的體驗(yàn)。疫情期間，消費(fèi)者基本無(wú)法實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)距離的移動(dòng)，無(wú)法獲得真實(shí)的旅游體驗(yàn)。

疫情期間，線下旅游企業(yè)停擺已成為事實(shí)，只能把疫情當(dāng)作企業(yè)發(fā)展的外部壓力，借助科技進(jìn)行線上發(fā)展。旅游企業(yè)借助數(shù)字化營(yíng)銷，創(chuàng)造出一個(gè)虛擬空間，利用高度發(fā)達(dá)的數(shù)字化技術(shù)為旅游者提供虛擬化的時(shí)空穿梭、文化體驗(yàn)、美食休閑活動(dòng)，并通過(guò)3D環(huán)境，使用虛擬身份與旅游者進(jìn)行溝通、討論，通過(guò)全方位的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)及行為刺激，讓旅游者獲得心理和情感體驗(yàn)。數(shù)字化營(yíng)銷具有虛擬實(shí)踐和虛擬體驗(yàn)兩個(gè)特性，可以為旅游者提供不在現(xiàn)場(chǎng)卻能全身心浸入的虛擬實(shí)踐，可以通過(guò)在虛擬空間產(chǎn)生感官刺激和消費(fèi)體驗(yàn)[9]。未來(lái)個(gè)性化體驗(yàn)將是決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵性因素之一，數(shù)字化營(yíng)銷通過(guò)對(duì)消費(fèi)者視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)及行為的刺激，使消費(fèi)者獲得真實(shí)的感受[10]，并且根據(jù)大數(shù)據(jù)技術(shù)，可以進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，為旅游者提供個(gè)性化服務(wù)。

（三）數(shù)字化營(yíng)銷是后疫情時(shí)代旅游企業(yè)改革的機(jī)遇

每年春節(jié)前后都是國(guó)內(nèi)旅游業(yè)的黃金發(fā)展時(shí)期，春回大地的時(shí)刻，更是大家出去散心郊游的好時(shí)機(jī)，2020年的新冠疫情將旅游者的旅游行程全部打亂，也影響到了旅游企業(yè)的發(fā)展步伐。但是旅游者仍然需求旺盛，迫切需要滿足。疫情期間，旅游景區(qū)關(guān)門謝客，博物館等場(chǎng)所也停止運(yùn)營(yíng)，旅游相關(guān)行業(yè)紛紛停擺。疫情后，旅游經(jīng)濟(jì)逐漸復(fù)蘇，但是出于對(duì)游客安全負(fù)責(zé)的態(tài)度，多數(shù)旅游景區(qū)將嚴(yán)格執(zhí)行最大承載量制度，并且采用網(wǎng)上售票、線上預(yù)約、現(xiàn)場(chǎng)出示、安全檢查等措施，旅游供給量要小于正常水平。那么旅游者的需求如何滿足？

隨著人工智能和5G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，旅游行業(yè)智慧化發(fā)展成為必然，新冠疫情把我們?nèi)粘Ｉ钪袑?duì)應(yīng)急管理的疏忽完全暴露出來(lái)。有投資能力的旅游集團(tuán)和大企業(yè)可以導(dǎo)入實(shí)驗(yàn)室經(jīng)濟(jì)模式，向科技要?jiǎng)幽?，推出新模式，培育新業(yè)態(tài)。數(shù)字經(jīng)濟(jì)不能只是從概念到概念，而是要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，形成有效的商業(yè)模式[11]。受疫情影響，數(shù)字化營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)凸顯，旅游行業(yè)也不例外。后疫情時(shí)期，旅游企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，大力發(fā)展數(shù)字化營(yíng)銷，利用網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展旅游者需求調(diào)研，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)需求做好產(chǎn)品和服務(wù)的提升，推動(dòng)線上數(shù)字化運(yùn)營(yíng)。旅游企業(yè)可以自建或者借助其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，加強(qiáng)線上品牌社區(qū)建設(shè)，推動(dòng)顧客參與網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化平臺(tái)建設(shè)，參與到品牌價(jià)值提升活動(dòng)。旅游景區(qū)可以開(kāi)發(fā)或者升級(jí)基于AR、VR技術(shù)的數(shù)字化線上觀光項(xiàng)目，全面鋪開(kāi)線上網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，減少人員接觸，降低疫情風(fēng)險(xiǎn)，旅游企業(yè)要充分利用OTA平臺(tái)、微博、微信、抖音、淘寶直播以及一些自媒體平臺(tái)進(jìn)行宣傳促銷，增加本企業(yè)曝光率，提高產(chǎn)品的注意率。許多旅游地和旅游景區(qū)逐漸加碼線上主題策劃、宣傳普及等內(nèi)容，云觀展、云旅游、云直播受到關(guān)注，OTA企業(yè)積極聯(lián)合相關(guān)企業(yè)借數(shù)字化營(yíng)銷的便車靈活拓展企業(yè)邊界，降低企業(yè)損失[12]。

（四）旅游企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷創(chuàng)新策略

疫情雖然困住了人們的腳步，卻無(wú)法困住人們渴望自由的心，更有許多人因?yàn)殚L(zhǎng)時(shí)間的居家生活，更加向往自由的生活。疫情期間，大家宅在家里，也通過(guò)“云旅游”感受世界的美好，旅游企業(yè)積極應(yīng)對(duì)，針對(duì)旅游者需求，推出一系列數(shù)字化營(yíng)銷策略。

1.直播帶貨，助力鄉(xiāng)村旅游

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)的形態(tài)下，借助數(shù)字信息技術(shù)發(fā)展的相關(guān)產(chǎn)業(yè)比重日益提升，直播平臺(tái)無(wú)疑是借助數(shù)字技術(shù)發(fā)展較好的經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)形式。今年來(lái)，李佳琦、薇婭等直播大V展現(xiàn)是強(qiáng)大的帶貨能力。春節(jié)是傳統(tǒng)旅游黃金周，旅游人為迎接春節(jié)黃金周做了充足的準(zhǔn)備，但是新冠疫情直接按下了暫停鍵。暫停鍵可以停止旅游者出行的步伐，但是暫停不了旅游者渴望旅游的欲望，也無(wú)法阻止旅游產(chǎn)品特別是水果等特色農(nóng)產(chǎn)品的自然生產(chǎn)。為助力鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，特別是解決貧困地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品滯銷的難題，各行各業(yè)紛紛行動(dòng)起來(lái)，借助各類直播平臺(tái)，如淘寶直播平臺(tái)的“云春游”活動(dòng)，積極推行旅游地現(xiàn)場(chǎng)直播，既宣傳了旅游地，更通過(guò)淘寶直播平臺(tái)強(qiáng)大的帶貨能力，銷售滯銷旅游農(nóng)產(chǎn)品，助力鄉(xiāng)村精準(zhǔn)扶貧。

2.云休閑釋放消費(fèi)潛力，推動(dòng)旅游企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)變

疫情期間，消費(fèi)者主動(dòng)或被動(dòng)地宅在家，其他經(jīng)濟(jì)停擺的時(shí)候，宅經(jīng)濟(jì)卻大放異彩。宅經(jīng)濟(jì)的大力發(fā)展得益于數(shù)字技術(shù)的日益成熟，能夠滿足消費(fèi)者云休閑的需求。數(shù)字化營(yíng)銷借助數(shù)字技術(shù)讓旅游者足不出戶可以獲得旅游體驗(yàn)。數(shù)字營(yíng)銷給旅游者帶來(lái)不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷的旅游體驗(yàn)內(nèi)容、新的體驗(yàn)方式，獲得較為真實(shí)的體驗(yàn)感受，提高了體驗(yàn)的質(zhì)量，為后疫情時(shí)期及疫情結(jié)束之后的旅游企業(yè)的線上營(yíng)銷與旅游者的線下體驗(yàn)無(wú)縫對(duì)接提供了可能。數(shù)字化技術(shù)實(shí)現(xiàn)虛擬旅游空間，旅游體驗(yàn)等與現(xiàn)實(shí)旅游目的地、旅游產(chǎn)品之間的交互體驗(yàn)。數(shù)字化營(yíng)銷是傳統(tǒng)旅游營(yíng)銷的升級(jí)與換代，滿足了旅游者疫情期間及后疫情時(shí)間對(duì)旅游的需求。藝龍推出VR景區(qū)介紹的“方舟聯(lián)盟”計(jì)劃，在滿足旅游者疫情期間觀賞需求的同時(shí)，也在為后期企業(yè)復(fù)蘇積淀客戶群。美團(tuán)推出“宅家云旅游”營(yíng)銷項(xiàng)目，提供免費(fèi)優(yōu)質(zhì)電子景區(qū)解說(shuō)。攜程聯(lián)合三毛游、達(dá)解師、驢跡旅游等供應(yīng)商，借助“景區(qū)云旅游”營(yíng)銷活動(dòng)，免費(fèi)向旅游者開(kāi)放7000余條語(yǔ)音導(dǎo)覽產(chǎn)品。旅游企業(yè)通過(guò)“云旅游”、“云逛展”“云游”、“云春游”等系列數(shù)字化營(yíng)銷產(chǎn)品，向旅游者提供數(shù)字化游覽、觀賞服務(wù)，也在不斷增加自身曝光度，幫助旅游者在疫情后更好地選購(gòu)旅游產(chǎn)品和服務(wù)。后疫情時(shí)期，旅游者仍然會(huì)對(duì)康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)和旅游安全與健康保持較高關(guān)注度，會(huì)在意社交距離，關(guān)注旅游企業(yè)的無(wú)接觸式服務(wù)。數(shù)字化技術(shù)可以幫助旅游企業(yè)更好的提供旅游者所需產(chǎn)品，旅游企業(yè)需要加強(qiáng)數(shù)字化營(yíng)銷能力，為旅游者提供更加智能化的產(chǎn)品，滿足旅游者需求，助力企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

四、結(jié)語(yǔ)

疫情期間，旅游企業(yè)不甘因此停擺，蟄伏期間仍在積極尋求新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式。旅游企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)，利用數(shù)字化技術(shù)積極推行“云景區(qū)”、“云旅游”、“云直播”、“云逛展”等創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略積極應(yīng)對(duì)疫情。后疫情時(shí)代，旅游景區(qū)、餐飲行業(yè)、酒店業(yè)等旅游相關(guān)行業(yè)仍然會(huì)受到不同程度的沖擊，線上消費(fèi)仍會(huì)持續(xù)增加，數(shù)字化營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的替代效應(yīng)正逐漸顯現(xiàn)，旅游企業(yè)需要利用好數(shù)字化營(yíng)銷，根據(jù)顧客需求，制定精準(zhǔn)營(yíng)銷策略。借助數(shù)字化營(yíng)銷積極推動(dòng)旅游企業(yè)在后疫情時(shí)期更好更快實(shí)現(xiàn)升級(jí)轉(zhuǎn)型、提質(zhì)增效，利用數(shù)字化技術(shù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，減少低端的無(wú)效供給，提升旅游企業(yè)供給效率，縮短供需不平衡的鴻溝，滿足旅游者個(gè)性化多樣化消費(fèi)需求。

新冠疫情危機(jī)下，旅游行業(yè)因其異動(dòng)消費(fèi)性及線下體驗(yàn)性等特征受到了嚴(yán)重的沖擊，但塞翁失馬焉知非福，部分旅游企業(yè)借此疫情，加緊進(jìn)行線上產(chǎn)業(yè)版圖的布局，借助數(shù)字化營(yíng)銷策略，降低企業(yè)損失，加快企業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型步伐。從旅游供給角度來(lái)說(shuō)，旅游業(yè)將傳統(tǒng)旅游資源與數(shù)字技術(shù)結(jié)合，將傳統(tǒng)旅游景區(qū)轉(zhuǎn)變?yōu)閂R虛擬實(shí)景景區(qū)，博物館等借助5G、VR、AR技術(shù)讓靜止的文物重新有了生命等，依托旅游者消費(fèi)行為的大數(shù)據(jù)，進(jìn)行數(shù)字化精準(zhǔn)營(yíng)銷，減少非必要無(wú)效供給，提高企業(yè)供給效率。從旅游需求角度來(lái)說(shuō)，數(shù)字化營(yíng)銷改變了旅游者的消費(fèi)行為和對(duì)浸入式體驗(yàn)的認(rèn)知。旅游消費(fèi)者借助旅游企業(yè)搭建的線上互動(dòng)營(yíng)銷場(chǎng)景，通過(guò)聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)的感官刺激，沉浸于企業(yè)利用數(shù)字化技術(shù)營(yíng)造的旅游場(chǎng)景，彌補(bǔ)了不能親赴現(xiàn)場(chǎng)感受的遺憾，也滿足了與社會(huì)聯(lián)結(jié)、與他人社交的需求，收獲了旅游體驗(yàn)感和自由感。