陳思含

（江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇南京211168）

根據(jù)教育部公布的數(shù)據(jù)顯示，截止到2019年底，包括本科院校、高職院校及獨(dú)立院校在內(nèi)的全國普通高等院校數(shù)量達(dá)2 688所，保持增長趨勢，而這不單單是我國顯示出我國高等院校建設(shè)工作的成果，也從側(cè)面反映出高校在招生、人才引進(jìn)等方面遭遇到激烈競爭壓力[1]。處于這樣的環(huán)境之下，形象建設(shè)便成為高校區(qū)別于其他高校的主要路徑，而隨著新媒體技術(shù)的全面引入，對(duì)高校獨(dú)特形象的創(chuàng)建及傳播更加會(huì)產(chǎn)生助力，注入更多新鮮的靈感與想法，擴(kuò)大高校形象的傳播范圍。但與此同時(shí)，新媒體視域下高校形象建設(shè)也面臨著一些挑戰(zhàn)，需要高校能從新媒體視域之下出發(fā)，重新調(diào)整設(shè)計(jì)自身的形象，順應(yīng)新媒體所帶來的沖擊，因此也要就此方面內(nèi)容展開進(jìn)一步的研究。

1 新媒體對(duì)高校形象建設(shè)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

1.1 新媒體對(duì)高校形象建設(shè)的機(jī)遇

首先，新媒體的出現(xiàn)為高校形象建設(shè)搭建全新舞臺(tái)。在傳統(tǒng)形象建設(shè)渠道下，高校只能依賴于宣講、報(bào)紙雜志、電視新聞、宣傳手冊等路徑來達(dá)成形象建設(shè)的目標(biāo)，不僅成本高，且收效甚微，傳播范圍有限。新媒體的出現(xiàn)改變了這一局面，高校立足互聯(lián)網(wǎng)便可將信息傳遞到目標(biāo)群體之中，包括學(xué)校網(wǎng)站、微博、抖音等社交媒體賬號(hào)都可成為高校形象建設(shè)的手段，新媒體為高校形象建設(shè)創(chuàng)造了更廣闊的窗口與平臺(tái)[2]。

其次，新媒體為高校形象建設(shè)提供內(nèi)部監(jiān)督工具。新媒體地出現(xiàn)在客觀上為高校起到了監(jiān)督作用，無論高校主觀意愿如何，新媒體都將高校帶入到互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境之中，接受來自全校師生乃至于全社會(huì)的關(guān)注監(jiān)督，可以說，學(xué)校出現(xiàn)任何“風(fēng)吹草動(dòng)”都會(huì)在第一時(shí)間吸引到人們關(guān)注，一旦高校在學(xué)生管理、授課等任何一個(gè)教學(xué)管理環(huán)節(jié)中出現(xiàn)不當(dāng)行為，便會(huì)把高校置于輿論漩渦之中[3]。這樣的情況能幫助高校及時(shí)糾正不規(guī)范現(xiàn)象，在公開化、透明化的環(huán)境下，樹立起正面、積極、健康、向上的高校形象。

1.2 新媒體對(duì)高校形象建設(shè)的挑戰(zhàn)

首先，輿論環(huán)境復(fù)雜化。誠然，新媒體的出現(xiàn)為信息傳播帶來便利，但有目共睹的是，隨著新媒體的出現(xiàn)與普及，輿論環(huán)境日漸復(fù)雜化，依托于新媒體技術(shù)，任何人都可成為信息傳播者，可將消息實(shí)時(shí)傳播到整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)之中，吸引著眾多網(wǎng)民的參與和討論，因此高校面對(duì)著更復(fù)雜的輿論環(huán)境。例如，山東省高校學(xué)生食堂價(jià)格偏高，故學(xué)生在校外訂外賣的現(xiàn)象較為普遍，而學(xué)校為制止這一現(xiàn)象，將學(xué)生的外賣全部倒進(jìn)垃圾桶[4]。事情發(fā)生不久，此消息便傳遍互聯(lián)網(wǎng)各大平臺(tái)，成為一時(shí)熱點(diǎn)，期間陸續(xù)有更多相關(guān)人士爆料，盡管高校在事發(fā)后做出回應(yīng)，但卻于事無補(bǔ)，惡劣影響已造成，后果難以補(bǔ)救。

其次，危機(jī)事件處理難度高。新媒體環(huán)境下信息傳播速度快，負(fù)面信息發(fā)生后，如果學(xué)?；貞?yīng)不及時(shí)，錯(cuò)過最佳時(shí)機(jī)，所造成的不良影響難以挽回。如某知名美術(shù)學(xué)院在新生手冊中稱女生遭受侵害要從自身尋找原因，隨即被爆料到各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，網(wǎng)友質(zhì)疑這一行為是受害者有罪論。事發(fā)后引起了巨大爭議，該校宣傳部稱已關(guān)注到此情況，但是卻并未做出公開回應(yīng)，任由網(wǎng)友討論，對(duì)學(xué)校形象造成嚴(yán)重的負(fù)面影響[5]。

2 高校品牌形象塑造策略——以江蘇經(jīng)貿(mào)學(xué)院為例

2.1 高校理念識(shí)別的提升

品牌塑造中的理念識(shí)別是企業(yè)經(jīng)營理念，也是員工行為的指導(dǎo)思想，這一理念在高校品牌形象塑造中同樣適用，落實(shí)到具體內(nèi)容上便是學(xué)校的教學(xué)理念、教學(xué)口號(hào)等。從本質(zhì)上來看，理念識(shí)別就是要讓高校能夠打造出自身的獨(dú)特性，使自身區(qū)別于其他高校，尤其是同類別的高校，形成自身的特色，是獨(dú)屬于學(xué)校的價(jià)值觀念，指引者學(xué)校一切教學(xué)管理工作的方向與路線[6]。以江蘇經(jīng)貿(mào)學(xué)院來看，自學(xué)校建校以來，便確立了“修德敏行，博學(xué)多才”的校訓(xùn)，并且在教學(xué)管理過程當(dāng)中摸索出“質(zhì)量立校、人才強(qiáng)校、特色興?！钡慕虒W(xué)理念。可看出，江蘇經(jīng)貿(mào)學(xué)院的教學(xué)理念側(cè)重于教學(xué)質(zhì)量為根本，人才培養(yǎng)為重點(diǎn)，教學(xué)特色為發(fā)展工具，其中打造具有特色的教學(xué)是江蘇經(jīng)貿(mào)學(xué)院區(qū)別于該省乃至于全國其他高等院校的關(guān)鍵所在，如學(xué)校開設(shè)的會(huì)計(jì)、金融管理、連鎖經(jīng)營管理等專業(yè)便是典型代表。

2.2 高校行為識(shí)別的提升

行為識(shí)別指的是企業(yè)對(duì)內(nèi)協(xié)調(diào)及對(duì)外交往中所遵循的指導(dǎo)與準(zhǔn)則，是每一位員工都一致認(rèn)同的行為規(guī)范，而這又以員工的行為作為具體表現(xiàn)。落實(shí)到高校形象塑造中，便是學(xué)校在形象建設(shè)過程中所作出的各項(xiàng)決策，是學(xué)校教職員工的一言一行，是學(xué)校對(duì)形象建設(shè)所做出努力的具體展現(xiàn)。以江蘇經(jīng)貿(mào)學(xué)院為例來看，學(xué)校近年來致力于打造“一體兩翼合作機(jī)制創(chuàng)新”產(chǎn)教融合協(xié)同育人模式，到目前已經(jīng)初具模型，并成功推出了園區(qū)型、公司型、門店型、工廠型等校企合作模式，實(shí)現(xiàn)了校企“師資”共享、“人才”共育、“實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地”共建。上述行為實(shí)際上便是學(xué)校建設(shè)自身品牌形象時(shí)所作出的重要努力，在競爭日益激烈的人才市場中，專業(yè)對(duì)口、實(shí)踐技能成為衡量人才的關(guān)鍵指標(biāo)，江蘇經(jīng)貿(mào)學(xué)院在教學(xué)中著重培養(yǎng)學(xué)生的能力，對(duì)于上述成果，學(xué)校在官方網(wǎng)站平臺(tái)中設(shè)置專門的模塊進(jìn)行展示，向各界展現(xiàn)學(xué)校的教學(xué)理念。

2.3 高校多媒體識(shí)別的提升

2.3.1 動(dòng)態(tài)素材角度

新媒體時(shí)代的到來使得傳統(tǒng)媒介大受沖擊，利用多媒體識(shí)別的提升，有助于加深社會(huì)各界對(duì)于學(xué)校的印象，其中又以動(dòng)態(tài)素材更能展現(xiàn)出新媒體優(yōu)勢。以江蘇經(jīng)貿(mào)學(xué)院為例來看，學(xué)校在官方網(wǎng)站首頁設(shè)置有“媒體經(jīng)貿(mào)”板塊，收集整理了與學(xué)校相關(guān)的新聞媒體報(bào)道，訪問者可點(diǎn)擊所感興趣的內(nèi)容，其中附帶有相應(yīng)的新聞媒體視頻播放連接，便于信息溯源。如江蘇新聞教育頻道對(duì)學(xué)校所具備的高職院校技能大賽情況進(jìn)行了報(bào)道，頁面中帶有新聞?dòng)^看選項(xiàng)，便于訪問者觀看了解更詳細(xì)的新聞消息。

2.3.2 靜態(tài)素材角度

基于新媒體渠道的支持，高?？沙浞掷渺o態(tài)素材進(jìn)行學(xué)校形象塑造與建設(shè)。盡管與動(dòng)態(tài)素材比較下，靜態(tài)素材的形式相對(duì)保守，但對(duì)高校形象的塑造同樣能發(fā)揮出積極的影響作用。例如，江蘇經(jīng)貿(mào)學(xué)院的官方網(wǎng)站首頁左上方便是學(xué)校的?；?、學(xué)校的名稱，右上方則是學(xué)校的校訓(xùn)，中間位置滾動(dòng)播放江蘇經(jīng)貿(mào)學(xué)院教學(xué)樓景觀、學(xué)生活動(dòng)的圖片，能讓訪問者在第一時(shí)間內(nèi)對(duì)江蘇經(jīng)貿(mào)學(xué)院的形象形成基本上的認(rèn)識(shí)，初步了解學(xué)校的特點(diǎn)與氛圍。隨后可關(guān)注到，江蘇經(jīng)貿(mào)學(xué)院官方網(wǎng)站分為“學(xué)院首頁”“學(xué)院概況”“機(jī)構(gòu)設(shè)置”“教學(xué)科研”“招生就業(yè)”“交流合作”“公共服務(wù)”幾個(gè)板塊，設(shè)計(jì)清晰明了，訪問者可在第一時(shí)間內(nèi)根據(jù)自己的需求選擇相應(yīng)的板塊閱讀。

3 新媒體視域下高校品牌形象傳播策略——以江蘇經(jīng)貿(mào)學(xué)院為例

3.1 提高整體品牌形象傳播意識(shí)

江蘇經(jīng)貿(mào)學(xué)院等高校在新媒體視域下的品牌形象傳播過程中，應(yīng)當(dāng)要樹立起整體品牌形象傳播的意識(shí)。高校品牌形象的創(chuàng)建與傳播并不僅是學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)的工作，實(shí)際是整個(gè)學(xué)校的任務(wù)，包括全體教職員工與每一位學(xué)生，對(duì)外每一位成員的一言一行都代表學(xué)校形象，影響到大眾對(duì)學(xué)校的看法，因此，學(xué)院的全體成員都要樹立品牌傳播意識(shí)，認(rèn)識(shí)到自身在品牌傳播中所承擔(dān)的重要責(zé)任。例如，首先，學(xué)校教師、校長可在微博開通賬號(hào)，日常積極發(fā)表與學(xué)校相關(guān)的最新動(dòng)態(tài)，作為學(xué)校形象傳播的延伸，通過這樣的方式，能吸引到眾多網(wǎng)友對(duì)學(xué)校的高度關(guān)注，有助于學(xué)校正面品牌形象打造。其次，學(xué)院在日常教學(xué)管理活動(dòng)中，要將學(xué)校形象的相關(guān)意識(shí)與理念滲透到具體環(huán)節(jié)之內(nèi)，增強(qiáng)學(xué)生的集體榮譽(yù)感。此外，江蘇經(jīng)貿(mào)學(xué)院在品牌形象的傳播過程中，可把傳統(tǒng)媒體渠道與新媒體渠道兩者之間連接，一方面利用傳統(tǒng)媒體開展線下宣講、電視與報(bào)紙雜志的宣傳；另一方面通過官方網(wǎng)站、微博、微信等多種新媒體渠道進(jìn)行宣傳，實(shí)現(xiàn)品牌形象傳播的全面覆蓋。

3.2 健全傳播組織結(jié)構(gòu)，完善品牌形象傳播鏈條

新媒體視域下高校品牌形象的傳播需要健全自身的傳播組織結(jié)構(gòu)，盡全力去完善高校品牌形象，彌補(bǔ)品牌形象中的不足。首先，江蘇經(jīng)貿(mào)學(xué)院要建立起新媒體形象宣傳部門，專門負(fù)責(zé)學(xué)校對(duì)內(nèi)、對(duì)外品牌形象的建設(shè)、宣傳、推廣及維護(hù)，并設(shè)置相應(yīng)的工作崗位，實(shí)時(shí)監(jiān)測學(xué)校輿情，一旦發(fā)現(xiàn)有關(guān)于學(xué)校的消息，無論是正面消息還是負(fù)面消息，都需要在第一時(shí)間做出相應(yīng)，如果是正面消息，則要加大力度，擴(kuò)大信息傳播范圍，提升學(xué)校的知名度，相反如果是負(fù)面消息，則需要啟動(dòng)應(yīng)急預(yù)案，開始調(diào)查事件經(jīng)過，對(duì)公眾澄清事實(shí)真相，報(bào)告后續(xù)進(jìn)展等。同時(shí)，在條件允許的情況下，江蘇經(jīng)貿(mào)學(xué)院可在官網(wǎng)開設(shè)專門的官方發(fā)言人板塊，負(fù)責(zé)對(duì)外發(fā)布權(quán)威、專業(yè)的消息。其次，江蘇經(jīng)貿(mào)學(xué)院要完善品牌形象傳播鏈條，打造新媒體環(huán)境下的傳播機(jī)制。江蘇經(jīng)貿(mào)學(xué)院要與當(dāng)?shù)氐男侣劽襟w保持良好的關(guān)系，定期進(jìn)行溝通，包括微博、抖音等不同社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，都要建立并維護(hù)良好的合作關(guān)系，以便能通過新媒體及時(shí)發(fā)布有關(guān)于高校的各類消息與動(dòng)態(tài)，提高形象傳播效率。

3.3 有效整理傳播內(nèi)容，注重挖掘品牌形象元素

高校品牌形象的傳播應(yīng)當(dāng)注重對(duì)內(nèi)容的整合，深度挖掘品牌形象的各類元素并加以利用。高校要將自身的品牌傳遞到受眾群體之中，而品牌形象建立在內(nèi)容的基礎(chǔ)之上，只有傳遞的形象背后具有豐富的內(nèi)容，才能讓高校的形象更立體、生動(dòng)，引起人們好奇心，讓人們愿意花時(shí)間對(duì)高校形象的內(nèi)涵進(jìn)行更深入的探索，而不是空洞的口號(hào)。以江蘇經(jīng)貿(mào)學(xué)院的學(xué)校官方網(wǎng)站為例，首先，便要在內(nèi)容的設(shè)置上下功夫，尋找能引起人們關(guān)注和討論的內(nèi)容作為話題，并且要形成自身的獨(dú)有風(fēng)格，切忌一味地模仿和套用其他學(xué)校的模板，創(chuàng)造屬于高校自己的新鮮內(nèi)容，做到以內(nèi)容取勝，以內(nèi)涵取勝。其次，江蘇經(jīng)貿(mào)學(xué)院在品牌形象建設(shè)中，要注重對(duì)品牌形象元素的挖掘。品牌形象的構(gòu)成元素并不僅是簡單的logo，而是包含包裝、吉祥物、代言人等各個(gè)方面。江蘇經(jīng)貿(mào)學(xué)院作為經(jīng)貿(mào)學(xué)院自然要將經(jīng)濟(jì)、對(duì)外貿(mào)易相關(guān)元素融入學(xué)校傳播內(nèi)容之中，體現(xiàn)出學(xué)校在此方面的專業(yè)性。此外，江蘇經(jīng)貿(mào)學(xué)院要對(duì)官方網(wǎng)站的板塊做出相應(yīng)的調(diào)整，根據(jù)不同訪問者的不同身份定位，提供不同的訪問連接，如教職員工、學(xué)生、校外人士、校友、新聞媒體等，以便于人們方便查詢自己所感興趣的內(nèi)容。

3.4 積極主動(dòng)應(yīng)對(duì)負(fù)面信息

新媒體視域下，高校品牌形象傳播過程中應(yīng)當(dāng)要以更積極、主動(dòng)的態(tài)度應(yīng)對(duì)負(fù)面信息，盡可能消除負(fù)面信息所帶來的不良影響。近年來發(fā)生于高校教學(xué)及管理過程中的負(fù)面消息屢屢被曝光，如論文抄襲、學(xué)歷造假、校園欺凌、考試作弊等，這些事件本身便具有較高的關(guān)注度，一旦進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，更會(huì)加快輿論發(fā)酵的速度，引發(fā)眾多網(wǎng)友對(duì)高校的討論。對(duì)待這些負(fù)面新聞事件學(xué)校院務(wù)必要端正態(tài)度，正視自身的不足，第一時(shí)間調(diào)查事情的真相，并通過互聯(lián)網(wǎng)隨時(shí)向關(guān)注事件的網(wǎng)民報(bào)告事件的最新進(jìn)展，而不是以回避的態(tài)度，更不能試圖掩蓋事實(shí)的真相，營造出公開、透明的輿論氛圍。在此過程中，高校向網(wǎng)民展現(xiàn)出了對(duì)待教育的認(rèn)真、對(duì)學(xué)生的負(fù)責(zé)態(tài)度，緊緊把握住輿論的主動(dòng)權(quán)，轉(zhuǎn)被動(dòng)為主動(dòng)，及時(shí)澄清虛假謠言，做到“有則改之無則加勉”，并將這一行為理念傳遞給事件關(guān)注者，為學(xué)校樹立起有責(zé)任、有態(tài)度、有擔(dān)當(dāng)?shù)男蜗蟆?/p>

4 結(jié)語

綜上所述，新媒體對(duì)高校形象建設(shè)所帶來的影響具有雙面性，一方面為高校形象建設(shè)提供更多選擇，擴(kuò)大了形象傳播的覆蓋范圍，另一方面也對(duì)以往品牌形象建設(shè)工作造成沖擊與挑戰(zhàn)。針對(duì)這樣的情況，高校要從新媒體視域之下重新審視自身對(duì)于品牌的塑造及形象的傳播，首先要從理念識(shí)別、行為識(shí)別及多媒體識(shí)別3個(gè)層面做出提升；其次要對(duì)品牌形象傳播策略做出創(chuàng)新，包括要提高整體品牌形象傳播意識(shí)，健全傳播組織結(jié)構(gòu)，整合傳播內(nèi)容，挖掘品牌形象元素，并且要積極應(yīng)對(duì)負(fù)面信息等。通過這樣的方式，高校才能逐步適應(yīng)新媒體環(huán)境下的品牌形象建設(shè)趨勢，為高校樹立起品牌效應(yīng)，幫學(xué)校知名度及影響力的提升。