許莉

摘要：金融營銷學(xué)作為一門知識面覆蓋廣、實(shí)踐性強(qiáng)、應(yīng)用性強(qiáng)的學(xué)科，傳統(tǒng)的“純理論教學(xué)”，學(xué)生被動接受，在一定程度上忽略了學(xué)生的實(shí)踐能力的培養(yǎng)，很難滿足社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展對金融營銷人才的需求。因此，改革《金融營銷學(xué)》教學(xué)模式，將金融營銷理論與實(shí)踐進(jìn)行有機(jī)地結(jié)合，讓學(xué)生全面了解金融營銷理論知識與實(shí)踐操作技巧，對培養(yǎng)專業(yè)技能熟練、實(shí)踐能力強(qiáng)的應(yīng)用型專門人才有重要意義。

關(guān)鍵詞：金融營銷學(xué) 應(yīng)用型人才 教學(xué)改革

一、引言

隨著中國經(jīng)濟(jì)日益融入全球市場，金融市場競爭態(tài)勢的日益加劇，金融消費(fèi)者的需求成為各類金融企業(yè)與機(jī)構(gòu)發(fā)展的動力之源。但由于傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的長期影響，各種體制性的約束大量存在，國民經(jīng)濟(jì)的貨幣化程度不高，傳統(tǒng)金融行業(yè)的高度壟斷性等，使得我國金融營銷管理水平總體上仍處于初級階段，因此，抓緊培養(yǎng)知識、能力、素質(zhì)協(xié)調(diào)發(fā)展的“應(yīng)用創(chuàng)新型”金融營銷人才顯得極為迫切。

《金融營銷學(xué)》作為金融學(xué)與市場營銷學(xué)的交叉學(xué)科，具有知識面覆蓋廣、實(shí)踐性強(qiáng)、應(yīng)用性強(qiáng)的特征。僅靠傳統(tǒng)教師講授的教學(xué)方法——“滿堂式灌輸”，“純理論教學(xué)”，學(xué)生被動接受，在一定程度上忽略了學(xué)生的實(shí)踐能力的培養(yǎng)，很難滿足社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展對金融營銷人才的需求。因此，改革《金融營銷學(xué)》教學(xué)模式，將金融營銷理論與實(shí)踐進(jìn)行有機(jī)地結(jié)合，讓學(xué)生全面了解金融營銷理論知識與實(shí)踐操作技巧，對培養(yǎng)專業(yè)技能熟練、實(shí)踐能力強(qiáng)的應(yīng)用型專門人才有重要意義。

二、金融營銷學(xué)教學(xué)改革的具體措施

針對《金融營銷學(xué)》課程的特征，作者提出“理論研究+案例分析+實(shí)踐模擬”“三位一體、相輔相成、圓融互補(bǔ)”的教學(xué)模式：理論是實(shí)踐的基礎(chǔ)，理論部分注重學(xué)生對金融營銷的基本概念與基本理論完整的掌握，理論教學(xué)中穿插案例教學(xué)，通過國內(nèi)外經(jīng)典金融營銷案例讓學(xué)生進(jìn)一步了解和掌握理論知識內(nèi)容，并為后面的實(shí)踐教學(xué)打下基礎(chǔ);實(shí)踐檢驗(yàn)真理，通過實(shí)踐教學(xué)來驗(yàn)證和使用理論教學(xué)的基本理論，通過體驗(yàn)式實(shí)踐演練和情景模擬，加強(qiáng)學(xué)生實(shí)踐能力和創(chuàng)造能力的培養(yǎng)，讓學(xué)生將所學(xué)理論知識運(yùn)用到實(shí)踐中，并在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)問題、提煉問題、概括問題、解決問題，提高學(xué)生的實(shí)際業(yè)務(wù)操作能力，實(shí)現(xiàn)學(xué)校人才培養(yǎng)與金融機(jī)構(gòu)崗位需求的無縫對接。

（一）理論部分

理論教學(xué)部分，在授課過程中，先由引入案例展開討論，再介紹具體知識點(diǎn)，之后進(jìn)行案例討論與剖析。授課方法是結(jié)合小組討論，分析為主，但是也需要結(jié)合之前知識點(diǎn)進(jìn)行對比分析。通過案例精講，知識點(diǎn)梳理與回顧進(jìn)行知識框架的構(gòu)建。在教與學(xué)的過程中，不斷反思與總結(jié)，及時結(jié)合學(xué)生對知識點(diǎn)的掌握情況進(jìn)行教學(xué)方法的調(diào)整與改進(jìn)。

（二）實(shí)踐部分

實(shí)踐檢驗(yàn)真理，通過實(shí)踐教學(xué)來驗(yàn)證和使用理論教學(xué)的基本理論。實(shí)踐教學(xué)部分采用的是體驗(yàn)式實(shí)踐演練和情景模擬，主要包括市場調(diào)查和情景模擬兩個部分。

1.市場調(diào)查。由老師給出與金融營銷相關(guān)的調(diào)研主題或?qū)W生自擬主題，采用小組分工合作形式，由學(xué)生設(shè)計(jì)問卷題目，打印問卷，找人填寫。或采取網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷方式，直接在網(wǎng)上填寫問卷，根據(jù)調(diào)查結(jié)果，撰寫調(diào)研報(bào)告，并由學(xué)生以PPT形式匯報(bào)。

2.情景模擬。由老師給出不同情景，讓學(xué)生扮演相關(guān)角色，在教室內(nèi)匯報(bào)演出。主要分三大模塊：銀行業(yè)務(wù)模塊，證券業(yè)務(wù)模塊，保險(xiǎn)業(yè)務(wù)模塊。

第一，銀行業(yè)務(wù)模塊：要求學(xué)生熟悉并掌握銀行產(chǎn)品營銷的基本流程。涉及到的角色扮演主要有柜員、大堂經(jīng)理、客戶經(jīng)理、外拓人員、不同類型的客戶等等，通過營銷模擬，使學(xué)生掌握銀行產(chǎn)品營銷的基本途徑，開發(fā)新客戶、維持老客戶的基本方法，培養(yǎng)學(xué)生誠實(shí)、熱情的職業(yè)素養(yǎng)，熟悉銀行產(chǎn)品營銷的工作流程等相關(guān)內(nèi)容。

第二，證券業(yè)務(wù)模塊：通過情境模擬，使學(xué)生具備從事客戶經(jīng)理、分析師、證券管理員、等崗位的基本知識、基本規(guī)程、基本技能和綜合技能，提高學(xué)生的崗位適應(yīng)能力，為學(xué)生實(shí)習(xí)打下良好的基礎(chǔ)，畢業(yè)后能夠勝任相關(guān)工作。要求學(xué)生按照指定的證券公司任職，根據(jù)自己模擬任職的證券公司，虛擬一名客戶，1名學(xué)生負(fù)責(zé)模擬客戶，詳細(xì)列出客戶的基本資料和投資需求;1名學(xué)生負(fù)責(zé)模擬客戶經(jīng)理，針對客戶需求，為客戶提供業(yè)務(wù)介紹、產(chǎn)品推薦、投資咨詢等服務(wù);1名學(xué)生負(fù)責(zé)投資分析，針對客戶需求，為客戶提供證券投資分析。具體人數(shù)可根據(jù)實(shí)際分組情況作適當(dāng)調(diào)整。

第三，保險(xiǎn)業(yè)務(wù)模塊：要求學(xué)生按照分配的情景模擬案例，分飾不同角色，涉及到的角色扮演主要有：保險(xiǎn)經(jīng)理、投保人、被保人、一般客戶等。通過模擬仿真的環(huán)境，按照保險(xiǎn)從業(yè)者的職業(yè)道德和職業(yè)行為規(guī)范去分析完成各項(xiàng)任務(wù)，最后提交保險(xiǎn)業(yè)務(wù)營銷場景模擬報(bào)告，以增強(qiáng)學(xué)生的保險(xiǎn)服務(wù)意識，培養(yǎng)學(xué)生掌握保險(xiǎn)推銷技巧，提高保險(xiǎn)推銷過程中客戶溝通的能力。

三、金融營銷學(xué)課程考核方式

改變傳統(tǒng)的最后一張閉卷考試給定成績的考核方式，考核評價方式實(shí)施既要注重學(xué)習(xí)效果的考核，又要兼顧學(xué)習(xí)態(tài)度、學(xué)習(xí)過程的考核。采取學(xué)生平時考核成績30%+過程考核成績30%+期末考核成績40%的課程成績考核模式。

（一）平時考核成績

側(cè)重學(xué)生的平時表現(xiàn)，是對學(xué)生平時表現(xiàn)的綜合評價，包括日常出勤、課堂參與程度、課后作業(yè)完成情況等等，占比30%。

（二）過程考核成績

主要是對市場調(diào)查和情景模擬進(jìn)行考核，兩部分各占總分?jǐn)?shù)的15%。市場調(diào)查以小組為單位上交一份市場調(diào)查報(bào)告，并附帶調(diào)查問卷，老師根據(jù)問卷內(nèi)容設(shè)計(jì)是否合理，問卷數(shù)量是否滿足要求，調(diào)查報(bào)告格式是否合規(guī)，內(nèi)容是否完整等方面進(jìn)行評價給出相應(yīng)分?jǐn)?shù)。情景模擬以小組為單位選擇任一場景進(jìn)行表演，老師根據(jù)小組成員分工是否合理，現(xiàn)場表現(xiàn)是否得當(dāng)，對話設(shè)計(jì)是否真實(shí)等方面作出評價。

（三）期末考核成績

以小組為單位，教師給定或?qū)W生自選實(shí)踐項(xiàng)目，制作金融營銷策劃書，并在考核當(dāng)天由各組代表制作PPT用8分鐘時間對本小組的策劃作陳述。教師現(xiàn)場打分，同時根據(jù)小組的營銷策劃書給出成績，兩者各占50%，即營銷策劃書50%+現(xiàn)場PPT講述50%，以考核學(xué)生對所學(xué)知識的運(yùn)用能力和實(shí)際策劃能力，并考查學(xué)生表達(dá)能力和思維能力，達(dá)到多方位考察學(xué)生的目的。

四、改革不足之處

由于作者所在學(xué)校缺乏金融營銷實(shí)踐所需的金融實(shí)驗(yàn)室，比如模擬商業(yè)銀行、模擬證券公司或基金、保險(xiǎn)公司等等，使得“情景模擬”只能在普通教室完成，結(jié)合PPT和一些簡單的道具來完成，效果會大打折扣。另外，由于缺乏足夠的校企合作項(xiàng)目，導(dǎo)致學(xué)生沒有機(jī)會到實(shí)際的銀行或證券公司進(jìn)行金融產(chǎn)品的銷售，無法獲得真正意義上的金融營銷經(jīng)驗(yàn)。最后就是教師實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的匱乏會提高培養(yǎng)學(xué)生實(shí)戰(zhàn)能力的難度，使得教學(xué)改革任務(wù)的實(shí)現(xiàn)變得困難。

五、結(jié)語

金融營銷學(xué)改革過程中除了需要老師和學(xué)生的共同努力之外，還需要：加強(qiáng)與金融企業(yè)的合作，為學(xué)生提供實(shí)踐平臺，為企業(yè)輸送高質(zhì)量金融人才，實(shí)現(xiàn)共贏;加強(qiáng)對“金融營銷實(shí)驗(yàn)室”的建設(shè)，針對金融產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、定價、促銷、渠道建立等流程進(jìn)行全方位的模擬訓(xùn)練，為學(xué)生提供良好的物質(zhì)條件。

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（作者單位：南京航天航空大學(xué)金城學(xué)院國際商學(xué)院）